資本總是更敏銳。
2020年6月23日，波司登2019/20年度全年業(yè)績(jī)發(fā)布，其業(yè)績(jī)報(bào)顯示，截止2020年3月31日，波司登收入達(dá)到121.9億元，同比上升17.4,%，經(jīng)營(yíng)溢利大幅上升22.6%至人民幣12.03億元。
而且在財(cái)報(bào)發(fā)布之前，各個(gè)機(jī)構(gòu)已經(jīng)對(duì)其業(yè)績(jī)給予了高度評(píng)價(jià)，廣發(fā)證券近日發(fā)布研報(bào)，首次將波司登股份評(píng)級(jí)為“買入”。中泰證券認(rèn)為，波司登身為中高端羽絨服龍頭，將會(huì)持續(xù)受益于品牌、產(chǎn)品、渠道的升級(jí)，而光大證券的研報(bào)只標(biāo)題就足以讓人浮想聯(lián)翩：“高度成就夢(mèng)想，品牌引領(lǐng)未來”。
在眾多機(jī)構(gòu)看好之下，波司登的股價(jià)一路上揚(yáng)，截止6月23日收盤，其最近五日漲幅已經(jīng)達(dá)到了24.63%
平心而論，資本市場(chǎng)對(duì)波司登的積極反應(yīng)并非只是來自于其業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。當(dāng)前雖然市場(chǎng)正在處于上行軌道之中，但是2020年對(duì)于羽絨服實(shí)在不是個(gè)好年景，一方是疫情對(duì)消費(fèi)力的影響，另一方面是全球范圍內(nèi)的暖冬讓羽絨服銷售遇冷，法國(guó)羽絨服品牌Moncler（盟可睞）甚至要推出香水度過危機(jī)。
在這樣的困境下，波司登業(yè)績(jī)上的“逆行”更顯得難能可貴，究其原因，在于其抓住了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求日益?zhèn)€性化、對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌認(rèn)可度不斷提升的大趨勢(shì)，不斷推陳出新，以更亮眼的產(chǎn)品鞏固了對(duì)消費(fèi)者心智的占據(jù)，為其他消費(fèi)品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了一份可以借鑒的“技術(shù)流”解決方案。
一、羽絨服的“全麥面包效應(yīng)”
要想了解企業(yè)的發(fā)展，必須要了解行業(yè)的脈絡(luò)，波司登實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的大背景，首先是羽絨服行業(yè)的整體擴(kuò)張。
自從上個(gè)世紀(jì)70年代進(jìn)入中國(guó)之后，羽絨服已經(jīng)逐步成為消費(fèi)者衣柜中不可或缺的一員，而在近幾年中，其更是逐步走向服裝產(chǎn)業(yè)C位，成為了擴(kuò)張最快的品類之一，在2018年羽絨服市場(chǎng)規(guī)模突破千億之后，仍然以10%以上的速度不斷增長(zhǎng)，波司登創(chuàng)始人高德康曾預(yù)計(jì)，在2020年，中國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到1600億，而全球更是高達(dá)1.4萬(wàn)億。
羽絨服市場(chǎng)快速擴(kuò)張的源動(dòng)力，首先來自于消費(fèi)者購(gòu)買力增強(qiáng)帶來的消費(fèi)升級(jí)，隨著科技進(jìn)步，在“保暖”這個(gè)壓倒一切的需求被基本滿足之后，人們的個(gè)性化需求開始顯現(xiàn)，帶動(dòng)了羽絨服市場(chǎng)的發(fā)展。
但是與其他服裝不同的是，羽絨服在很多消費(fèi)者內(nèi)心中，與家電、汽車一樣是具有耐用品屬性的“大件”，在購(gòu)買頻次較低的同時(shí)，也對(duì)羽絨服的質(zhì)量和產(chǎn)品力有更高要求，因此在過去幾年中，羽絨服均價(jià)提升較快，根據(jù)蘇寧公布數(shù)據(jù)顯示，2018年秋季羽絨服的平均售價(jià)在700至800元之間，而2019年已經(jīng)達(dá)到了1100至1200元。
而除了消費(fèi)升級(jí)之外，羽絨服暢銷的另一個(gè)原因，在于消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)羽絨服在變得更貴的同時(shí)，也更“實(shí)惠”了。也就是所謂的“全麥面包效應(yīng)”。
作為一種健康食品，全麥面包要比普通面包要貴不少，但是在過去幾年里，全麥面包在面包市場(chǎng)的市占率已經(jīng)達(dá)到了29%。其銷售額攀升的重要原因，是消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，雖然全麥面包看起來昂貴，但是因?yàn)楦缓w維素飽腹感強(qiáng)，往往只吃一兩片就飽了，平均到每頓飯，支出并沒有上升多少，所以總體而言，消費(fèi)升級(jí)到全麥面包十分劃算，這就是“全麥面包效應(yīng)”。
同樣的道理，在羽絨服還是“面包服”的時(shí)代里，愛美的消費(fèi)者的穿衣策略一般是溫度略高，就穿著漂亮衣服出門，溫度低了就裹上羽絨服，而隨著羽絨服的輕量化和時(shí)尚化，消費(fèi)者就避免了這個(gè)繁瑣的流程，也就是說，羽絨服均價(jià)提升的本質(zhì)，是在保暖的基本需求之上，又整合了消費(fèi)者的時(shí)尚需求。
對(duì)時(shí)尚敏感的讀者可以發(fā)現(xiàn)，在小紅書、微博、抖音等APP上，種草羽絨服的視頻和討論越來越多，而在最近一年之中，波司登連續(xù)登陸米蘭和倫敦時(shí)裝周，推出“登峰系列”和波司登x高緹耶設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列產(chǎn)品，固然是自身走向中高端市場(chǎng)的證明，同時(shí)也說明，羽絨服正在迅速成為時(shí)尚潮流的重要組成部分。
波司登x高緹耶設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列發(fā)布會(huì)
在這樣的大趨勢(shì)下，波司登制定了“聚焦主航道，聚焦主品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，其羽絨服銷售額在總收入中的占比已經(jīng)從19年的73.7%提升至78%。從而力出一孔，集中資源實(shí)現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、銷售渠道、品牌形象的全面升級(jí)，打造了過硬的產(chǎn)品力，與此同時(shí)，聚焦戰(zhàn)略也是一種對(duì)品牌的提升，在當(dāng)前波司登已經(jīng)成為了羽絨服的品類代名詞，“羽絨服=波司登”已經(jīng)深植于消費(fèi)者的認(rèn)知中。
而波司登聚焦戰(zhàn)略成功的根本，在于專注羽絨服44年的專業(yè)和品質(zhì)。
二、產(chǎn)品與經(jīng)營(yíng)的“兩開花”
在過去44年的發(fā)展中，注重品質(zhì)與產(chǎn)品力，是波司登長(zhǎng)久以來的傳統(tǒng)。
而且，羽絨服市場(chǎng)的一個(gè)顯著特點(diǎn)在于，它屬于一個(gè)“科技含量”非常的品類，其他服裝的設(shè)計(jì)基本不受材質(zhì)影響，而羽絨服因?yàn)橛斜Ｅ赃@個(gè)客觀的評(píng)價(jià)尺度，所以任何一點(diǎn)輕薄和時(shí)尚化進(jìn)步的背后，都是保暖技術(shù)的不斷進(jìn)步。
因此，從這個(gè)角度來看，波司登在過去幾十年中始終占據(jù)羽絨服市場(chǎng)龍頭的地位，其根本在于雄厚的技術(shù)儲(chǔ)備，早在1995年，波司登就率先將含絨量提升至90%，引領(lǐng)中國(guó)羽絨服行業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)向前邁進(jìn)了一大步。目前，波司登集“世界名牌”、“全國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)”和“中國(guó)工業(yè)大獎(jiǎng)”于一身，擁有行業(yè)內(nèi)全國(guó)首家國(guó)家級(jí)實(shí)驗(yàn)室，獲得各類專利146項(xiàng)，開展科技項(xiàng)目23項(xiàng)，并獲得高新技術(shù)產(chǎn)品認(rèn)證3項(xiàng)。
而如今，波司登在繼續(xù)夯實(shí)技術(shù)儲(chǔ)備的同時(shí)，也注重引入國(guó)外先進(jìn)設(shè)計(jì)理念，整合國(guó)際資源，從而在雄厚的技術(shù)基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品力提升到新高度。
在上海，波司登和愛馬仕黃金時(shí)代締造者高緹耶發(fā)布的聯(lián)名系列，以及和高田賢三發(fā)布了聯(lián)名系列羽絨服，均在全球范圍內(nèi)引起了巨大轟動(dòng)，而采用“世紀(jì)之布”GORE-TEX面料、航天保溫材料氣凝膠等先進(jìn)材料，和蜂巢立體充絨、防水壓膠處理等尖端技術(shù)的“登峰”系列，更是成為了公認(rèn)的“頂配”羽絨服。
產(chǎn)品的質(zhì)變重塑了品牌形象，讓波司登從“羽絨服龍頭”升級(jí)到了“羽絨服專家”和“羽絨服趨勢(shì)潮流領(lǐng)導(dǎo)者”，這一改變也反映到了產(chǎn)品的購(gòu)買人群上，波司登吸引了越來越多的高端消費(fèi)者，包括妮可·基德曼、“抖森”、斯嘉麗·約翰遜、楊冪在內(nèi)的海內(nèi)外明星也都穿上了波司登的羽絨服。
楊冪身穿波司登x高緹耶設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列
在許多經(jīng)濟(jì)學(xué)教材上，都有波司登那個(gè)著名的“從1994年滯銷到1995年供不應(yīng)求”的故事，而作為當(dāng)事人的波司登創(chuàng)始人高德康，最為自豪的部分是“波司登1994年只銷售8萬(wàn)件到1995年生產(chǎn)68萬(wàn)件銷售62萬(wàn)件?！边@除了體現(xiàn)了波司登生產(chǎn)的跨越式發(fā)展之外，更重要的是對(duì)庫(kù)存滯銷率的減低。
服裝產(chǎn)業(yè)的B端領(lǐng)域中，“庫(kù)存”始終是個(gè)套在廠商腦袋上的緊箍咒，庫(kù)存不足會(huì)導(dǎo)致缺貨，引發(fā)消費(fèi)者不滿，庫(kù)存積壓又會(huì)降低利潤(rùn)率，并且拖慢產(chǎn)品更新節(jié)奏，導(dǎo)致跟不上市場(chǎng)潮流，哪怕生產(chǎn)量與銷售量正好相等，不同的區(qū)域調(diào)配多少產(chǎn)品，又是一個(gè)讓人頭禿的問題，因此，如何優(yōu)化供應(yīng)鏈，與庫(kù)存做朋友，是服裝企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力的核心指標(biāo)之一。
而波司登在財(cái)報(bào)中便直言不諱的指出：“優(yōu)質(zhì)快反的供應(yīng)鏈?zhǔn)潜炯瘓F(tuán)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)勝出的核心優(yōu)勢(shì)?！?/strong>可見其對(duì)自身供應(yīng)鏈管理水平的自信。事實(shí)上，波司登的供應(yīng)鏈管理模式的確有獨(dú)到之處。
與傳統(tǒng)的服裝供應(yīng)鏈相比，波司登優(yōu)質(zhì)快反供應(yīng)鏈的核心首先在于以分布式部署的智能中央配送中心服務(wù)全國(guó)所有的線下門店與電商O2O業(yè)務(wù)，能夠基于市場(chǎng)變化提前配置商品資源，快速響應(yīng)消費(fèi)者需求，并且通過全國(guó)所有門店的直接配送，更加有效管控庫(kù)存，并且降低倉(cāng)儲(chǔ)成本。
在智能配送的基礎(chǔ)上，波司登通過嚴(yán)格執(zhí)行生產(chǎn)和產(chǎn)品規(guī)劃，保持全部區(qū)域通過以客戶需求為中心的“拉式補(bǔ)貨”實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷結(jié)合，并且加強(qiáng)對(duì)終端實(shí)施零售數(shù)據(jù)的抓取和分析實(shí)時(shí)調(diào)配資源，并且通過不斷推動(dòng)零售精細(xì)化提升運(yùn)營(yíng)效率。
因此波司登通過拉式補(bǔ)貨、快速上新及小單快反的形式支持了更快的周轉(zhuǎn)速度，保障了快速的產(chǎn)品更新步伐，緊追潮流滿足用戶不斷變化的需求。而全面的數(shù)字化，又將波司登運(yùn)營(yíng)能力提升到了新的高度。
運(yùn)營(yíng)背后的“全域數(shù)字化”
獲取新用戶是企業(yè)永恒的話題，但是在流量見頂?shù)男陆?jīng)濟(jì)下半場(chǎng)，特別是在羽絨服這個(gè)成熟已久的市場(chǎng)中，如何提升存量運(yùn)營(yíng)能力，不斷提升品牌價(jià)值，向運(yùn)營(yíng)要效益，更是企業(yè)發(fā)展面臨的重點(diǎn)問題。
這樣的大趨勢(shì)，也解釋了為什么企業(yè)數(shù)字化能夠成為市場(chǎng)風(fēng)口，正是因?yàn)樵谛禄ǖ闹С窒?，?shù)字化能夠縮短和簡(jiǎn)化企業(yè)的運(yùn)營(yíng)流程，從而提升企業(yè)“反饋用戶需求”的能力。
但是在當(dāng)前，企業(yè)數(shù)字化面臨兩個(gè)難點(diǎn)，一個(gè)是企業(yè)數(shù)字化并非一蹴而就，而是需要運(yùn)營(yíng)者以堅(jiān)定的戰(zhàn)略決心，投入大量的資源和時(shí)間才能逐漸完成，另一方面，如果脫離整體的數(shù)字化場(chǎng)景，某個(gè)具體環(huán)節(jié)的數(shù)字化并不能發(fā)揮重大作用，因此，企業(yè)如果選擇數(shù)字化，那么基本只有一種選擇，那就是從生產(chǎn)到銷售，從線上到線下，從“人貨場(chǎng)”到“產(chǎn)銷存”的“全域數(shù)字化”。
而波司登在羽絨服領(lǐng)域，是在“全域數(shù)字化”道路上走的最遠(yuǎn)的企業(yè)。正如高德康所言：“企業(yè)數(shù)字化能力既是技術(shù)能力，更是業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)能力，必須實(shí)現(xiàn)技術(shù)與業(yè)務(wù)的高度融合，才能取得較好的效果?！?/p>
波司登的企業(yè)數(shù)字化，最直觀的部分是完成了智能工廠的改造升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了從門店到工廠、到配送的互聯(lián)互通，打造了服裝行業(yè)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。而作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的“優(yōu)質(zhì)快反”供應(yīng)鏈背后，同樣是包含著波司登的數(shù)字化努力。
為了獲得最高效的物流效率，波司登獨(dú)立研發(fā)了擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的軟件系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)中心，并與國(guó)際知名公司簽約，量身打造世界最先進(jìn)的智能配送設(shè)備，建設(shè)了中國(guó)服裝行業(yè)最先進(jìn)的智能配送中心，實(shí)現(xiàn)所有設(shè)備的互聯(lián)互通并實(shí)時(shí)和市場(chǎng)信息鏈接，快速精準(zhǔn)送達(dá)用戶、的同時(shí)，還能指引快速生產(chǎn)補(bǔ)貨，實(shí)現(xiàn)好賣的貨不缺貨、不好賣的貨不生產(chǎn)。
在零售業(yè)務(wù)方面，波司登和阿里巴巴達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，一方面全力拓展核心商圈，開設(shè)高勢(shì)能品牌旗艦店，在渠道結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、終端形象、購(gòu)物體驗(yàn)等全面升級(jí)，提升品牌形象；另一方面在新零售、大數(shù)據(jù)、智慧門店等領(lǐng)域，全面深化推動(dòng)線上線下全網(wǎng)全渠道融合，從而在全維度獲取和鏈接顧客，并且用直播、離店銷售等新方式、新工具，重構(gòu)消費(fèi)者關(guān)系，經(jīng)營(yíng)服務(wù)好會(huì)員，使線上線下相互補(bǔ)位，共生融合。
波司登天貓官方旗艦店
波司登在人貨場(chǎng)，產(chǎn)銷存等領(lǐng)域的全域數(shù)字化，不僅讓其2019年雙11線上銷售又創(chuàng)下歷史新高，比2018年增長(zhǎng)58%，更重要的是在黑天鵝降臨的關(guān)頭頂住了壓力，經(jīng)受住了考驗(yàn)。
在疫情導(dǎo)致全國(guó)的4000多家門店幾乎全部閉店歇業(yè)的前提下，波司登迅速調(diào)整銷售策略，鼓勵(lì)實(shí)體門店銷售人員通過移動(dòng)互聯(lián)的創(chuàng)新方式，進(jìn)行離店銷售，引流線上線下的消費(fèi)者，以線上交易和“無(wú)接觸服務(wù)”開展銷售活動(dòng)。當(dāng)了解到抗疫一線的醫(yī)務(wù)人員飽受“倒春寒“困擾的時(shí)候，波司登第一時(shí)間捐贈(zèng)15萬(wàn)件總價(jià)值3億高品質(zhì)羽絨服，同時(shí)快速調(diào)整生產(chǎn)線生產(chǎn)防護(hù)用隔離衣等方式為全社會(huì)的抗擊疫情做出了貢獻(xiàn)。
四、結(jié)語(yǔ)
當(dāng)前，波司登的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)初見成效，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)的柔性化、銷售的線上線下一體化、管理的數(shù)字化，成為了產(chǎn)品走向高端的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，在之后的發(fā)展中，波司登的數(shù)字化還會(huì)通過整合和發(fā)揮波司登在技術(shù)、生產(chǎn)、銷售領(lǐng)域的積累，持續(xù)產(chǎn)生品牌勢(shì)能，考慮到上升期的羽絨服市場(chǎng)還在不斷“頭部化”，可以想見，在度過疫情的困難期后，波司登還會(huì)有更大發(fā)展空間。
作者：錢皓、米子旭
編輯：安吉拉
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