「直播+保險」：平安人壽「大象跳舞」

“快舟一號準備，倒計時開始，5、4、3、2、1”，這段聲音不是出自某個火箭發(fā)射現(xiàn)場，而是出自被稱為“直播帶貨女王”薇婭的網(wǎng)絡直播間。4月1日晚間，一枚快舟一號甲運載火箭“KZ-1A”（發(fā)射服務）最終以4000萬元，比原價優(yōu)惠500萬元的成交價在數(shù)秒內(nèi)被拍下。這是中國電商史上火箭第一單，亦是直播帶貨行業(yè)探索星辰大海的再一次邁進。

除了“直播一姐”之外，原本在后方排兵布陣的各界大佬在今年也都紛紛涌入了直播間。年近50的羅永浩在抖音開始了他人生中的第一場直播帶貨，接著格力集團董事長董明珠也通過數(shù)場直播拿下超10億銷售總額，隨后是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一眾CEO包括攜程創(chuàng)始人梁建章、百度李彥宏和搜狐張朝陽等也都紛紛入局。

5月15日李彥宏與樊登在直播間對談

從閑聊天到賣火箭，從明星紅人到商界大佬，往日稀客變成觀眾眼前的?？?，直播模式日益深入人心，成為各大企業(yè)進行營銷創(chuàng)新的新陣地。在此背景下，中國保險行業(yè)巨頭平安集團也加入直播大軍之中，在32周年司慶之際，集團首席保險業(yè)務執(zhí)行官陸敏在平安金管家平臺開啟直播為旗下數(shù)款明星保險產(chǎn)品代言。

據(jù)平安官方數(shù)據(jù)顯示在1小時的直播內(nèi)，累計觀看人數(shù)達102.9萬，預估帶來的客戶未來三個月轉化保費達1.6億元。此外，平安人壽保險公司此前還宣布推出“平安星學院”及“平安星計劃idol養(yǎng)成季”活動，旨在為傳統(tǒng)代理人提供多樣化線上支持服務。一系列的組合拳表明，這并非只是傳統(tǒng)金融弄潮互聯(lián)網(wǎng)新風口的一次嘗鮮，“大象跳舞”的背后更為中國保險業(yè)數(shù)字經(jīng)濟探索提供了一個參考的范本。

5月27日平安人壽保險直播活動

01

云時代開啟，助力保險回歸“保障”初心

不同于觀眾習以為常的直播帶貨，保險是一種專業(yè)性很強的特殊金融產(chǎn)品，其產(chǎn)品核心是對未來不確定因素帶來的損失進行保障服務。從外觀上看，它也許只是幾張A4紙（保單），而售價卻動輒以數(shù)千上萬元計。同時，它的交易過程并非一次性，通常一款壽險產(chǎn)品的繳費期和保障期一般長達幾十年甚至是終生?；诖耍蛻粼谫徺I保險產(chǎn)品時往往會格外慎重。

保險與線上直播的結合，少了令人心跳的價格和精美的包裝，卻有其特殊的“魅力”。直播賣保險，可以更加平等客觀的讓大眾了解保險這一產(chǎn)品的全貌。此番與陸敏搭檔直播的平安集團90后保險業(yè)務精英，當其在直播間內(nèi)就保險專業(yè)性侃侃而談時，其語言魅力、談吐素質、對產(chǎn)品的知曉程度、由品牌浸透的專業(yè)服務能力會被線下消費者實時捕捉。而少了面對面銷售的形式也打消了客戶無形間存在的購買壓力，保證其有充分的理性思考時間。

與此同時，無形中在直播間內(nèi)匯聚的網(wǎng)友們，亦可以充分發(fā)揮“群體的力量”，在這個抱有相同意向的社群中，別人的問題，也許正是你的難題。這樣，當你懂得保險以后，接著就能判斷這款保險是否符合你的需求了。

反過來看，對于保險公司來說，直播將保險展業(yè)形式從線下跑客戶變成主動將業(yè)務推出去，通過直播可短期快速聚集大量關注度，盡管或存在獵奇的目光，但長期停留的還是已經(jīng)投保或意向投保的客戶，在這個公開平臺創(chuàng)作產(chǎn)出優(yōu)質內(nèi)容，推出專業(yè)產(chǎn)品，亦是占領市場的重要手段。

5月27日司慶日，陸敏在直播中講解保險專業(yè)知識，截圖來源平安金管家app

02

PGC產(chǎn)出爆發(fā)，百名大咖直播間授課

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心日前發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達7.10億，占網(wǎng)民整體的78.6%；電商直播用戶規(guī)模達2.65億，占網(wǎng)購用戶的37.2%。

在羅永浩首次踏入直播間當天，平安人壽對外發(fā)布“平安星學院”及“平安星計劃idol養(yǎng)成季”活動，據(jù)悉該活動旨在為傳統(tǒng)代理人提供多樣化線上支持服務。表面上看，這是平安人壽為破疫情下保險展業(yè)受阻順勢推出的系列線上營銷活動，從根本上看，這是平安壽險改革深度布局線上化經(jīng)營戰(zhàn)術中又一只穩(wěn)穩(wěn)落地的“靴子”。

保險直播最大的魅力，莫過于一個代理人，可以同時“面對”數(shù)以萬計的潛在客戶。據(jù)悉，早前平安人壽浙江分公司營業(yè)部經(jīng)理陳佳佳在直播間分享了她從業(yè)7年的保險經(jīng)驗后，其個人微信好友列表被立刻刷屏，這些新增好友中有來咨詢投保的客戶，也有來自全國各地想與她交流經(jīng)驗方法的同業(yè)。這樣的效果，是線下展業(yè)無法達到的。

根據(jù)平安星系列活動設置，在接下來兩個月的時間內(nèi)，平安將連續(xù)派出內(nèi)部數(shù)百位業(yè)績出眾、資歷深厚、能力優(yōu)秀的明星保險代理人走入平安金管家平臺直播，為公眾、廣大用戶科普保險知識，詳解家庭保障配置經(jīng)驗?？梢韵胂?，未來這數(shù)百支有顏有料的直播視頻或將成為平安百萬代理人乃至保險業(yè)同行們提升個人能力，優(yōu)化自我展業(yè)服務水平的“參考指南”。

平安星學院百場大咖直播視頻，截圖來源平安金管家app

03

平安星計劃，打造保險界的“MCN”

有市場統(tǒng)計顯示，國內(nèi)頭部網(wǎng)紅簽約MCN機構比例超93%。MCN機構整合資源，保障優(yōu)質內(nèi)容的持續(xù)輸出，為網(wǎng)紅經(jīng)濟提供強力資本支持，從而實現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)，是網(wǎng)紅背后的支持力量。

作為當下最火的市場趨勢，一直以來提倡“變”為發(fā)展核心的平安集團，正繼續(xù)深耕“直播+”的可行模式。除了百名保險專家至上而下的經(jīng)驗座談，平安人壽將目光聚焦到每個渴望閃光的基層保險代理人身上。

此番“平安星計劃”活動，平安將化身保險業(yè)MCN，設立135萬元高額獎勵，與抖音平臺合作，邀請新媒體端運營高手、內(nèi)容創(chuàng)作達人等多位專業(yè)人員全面培訓晉級保險代理人打造個人IP，孵化“網(wǎng)紅代理人”，扶助每一個有想法的基層代理人通過線上平臺高效獲客，開拓展業(yè)新模式。

不同于普通MCN機構的素人選拔，此番參與平安星計劃的入門人員均為保險代理人或保險行業(yè)從業(yè)者。支持代理人創(chuàng)作，培養(yǎng)私域流量池，“平安星系列”借助互聯(lián)網(wǎng)流量優(yōu)勢，建立網(wǎng)紅渠道，或將是保險業(yè)務轉型升級的一次積極探索。從撒網(wǎng)式招聘轉為靶向尋找復合型、應用型高精人才，從專兼職代理人轉為培養(yǎng)有職業(yè)長期發(fā)展規(guī)劃的專業(yè)代理人，從分散式數(shù)字化應用向建設共享式數(shù)字化平臺智慧供應鏈的戰(zhàn)略轉變，解決“信息孤島”問題，此番“網(wǎng)紅計劃”旨在加速保險代理人渠道轉型升級。

04

保險代理人改革，壽險改革基石

在年初舉行的平安業(yè)績投資者會上，平安集團董事長馬明哲表示，應對已經(jīng)變化的市場和消費者，數(shù)百年的傳統(tǒng)人壽保險模式應該開始全面升級迭代發(fā)展。此后將醞釀用2-3年的時間研究和推動壽險改革。而改革的最終目標，是要成為規(guī)模最大，全球最領先的人壽保險公司，成為行業(yè)標桿。此次平安壽險改革，正是由馬明哲親自掛帥。

在馬明哲重申“壽險改革”旗幟樹立決心后，作為踐行者的陸敏闡釋了具體的改革“三大路徑”：一是通過代理人渠道、線上渠道和銀保渠道的改革，強化未來發(fā)展勢頭；二是以客戶需求為導向進行產(chǎn)品改革，包括壽險產(chǎn)品，還會從“壽險+”、“金融+”、“服務+”三個方面做系統(tǒng)化產(chǎn)品體系的改造，根據(jù)不同代理人銷售能力、不同消費者需求展開，進一步推動綜合金融；三是科技推動改革，運用科技打造全新的數(shù)字化經(jīng)營平臺，落實“先知、先覺、先行”經(jīng)營理念。

網(wǎng)紅模式對保險業(yè)來說，是一種新的生產(chǎn)方式，也是傳統(tǒng)代理人展業(yè)模式變革大趨勢。作為壽險業(yè)務發(fā)展的基石，代理人渠道轉型無疑是改革的重中之重。這次活動，在幾十天的時間里，有數(shù)百只制作精良的專業(yè)保險知識直播視頻產(chǎn)出，有當下最大的流量社區(qū)和專業(yè)運營團隊護航，更有穩(wěn)定而專業(yè)的平安系直播平臺為技術賦能，早前陸敏曾先后三次通過平安金管家平臺，傳遞平安壽險最新戰(zhàn)略方向、發(fā)起“壽險精英召集令”、與數(shù)百萬人共話保險未來。

當前保險行業(yè)迎來分化迭代轉型發(fā)展的必要挑戰(zhàn)，作為保險行業(yè)巨頭的平安，正在儲備知識彈藥，升級平安系科技武裝，并且部署好全局作戰(zhàn)計劃，未來平安壽險改革能否乘風破浪，助推整個保險行業(yè)高質量轉型升級，我們拭目以待。

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