互聯(lián)網(wǎng)巨頭圍獵信用卡

本文來自公眾號：薛洪言微語（ID：hongyanweiyu），作者：蘇寧金融研究院副院長薛洪言，題圖來自：視覺中國

社交平臺上，類似“信用卡是否毀了年輕人”的討論比比皆是：

夸贊者有之，稱信用即信任，感謝銀行賦予自己的信任；

警惕者有之，稱信用卡是消費(fèi)主義的幫兇，莫要上船，否則步步深陷；

控訴者也有之，傾訴自己如何一步步背上沉重的債務(wù)，成了卡奴。

信用卡是否毀掉年輕人，一向爭論不休，銀行人通常一笑了之。

很多問題，只能一笑了之?？扇绻麄円庾R到信用卡市場正面臨著怎樣的變局，再淡定的銀行家估計(jì)也坐不住了。當(dāng)前，一場多方參與、蓄謀已久的信用卡圍獵戰(zhàn)，早已拉開大幕！

相遇、重疊，短兵相接

2019年末，國內(nèi)信用卡持卡人約3.5億人。同期，央行有信貸記錄人數(shù)約5.5億人，未被信用卡覆蓋的2億缺口，正在被花唄、任性付、白條等代表性消費(fèi)貸產(chǎn)品填補(bǔ)。

2015年前后，電商系消費(fèi)金融產(chǎn)品相繼推出免息功能，為購物消費(fèi)賦能。這類產(chǎn)品，既讓申請不到信用卡的人享受到30天免息的服務(wù)，又通過6期免息、12期免息、24期免息等大促羊毛，俘獲了大批持卡人。

當(dāng)時(shí)，花唄們與信用卡客群互補(bǔ)、場景互補(bǔ)，相安無事。但同任何商業(yè)故事的演變邏輯一樣，生存與發(fā)展的需要，總會讓雙方相遇、重疊，直至短兵相接。

先是客群的重疊。2015年以來，銀行信用卡走向大擴(kuò)張，四年間，在用發(fā)卡量從4.32億張?jiān)鲋?.46億張，應(yīng)償信貸總額從3萬億元增至7.59萬億元。大擴(kuò)張的秘訣，在于搭上互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量紅利，不斷推進(jìn)客群下沉。

與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品則在不斷向上拓展用戶邊界。早在2016年，花唄用戶就已經(jīng)過億，其中，90后占比接近一半；到2019年，用戶數(shù)已突破3億，具備了國民產(chǎn)品的特征，用戶年齡結(jié)構(gòu)更趨平衡，90后占比下降（根據(jù)人口普查數(shù)據(jù)，15歲以上人口中，90后占比僅為23%）。

一下一上中，雙方客群越來越重疊。

再是場景重疊。此前，信用卡是全場景支付工具，而電商系分期產(chǎn)品僅局限于電商生態(tài)內(nèi)。隨著支付寶、蘇寧支付等支付工具的破圈，電商系分期產(chǎn)品已經(jīng)突破了使用場景的桎梏。

比如花唄，除依托支付寶外，還可通過分期插件和API插件獨(dú)立接入各種消費(fèi)場景。從展示優(yōu)先級、促銷優(yōu)惠補(bǔ)貼上看，通常比信用卡給力。

客群重疊、場景重疊后，短兵相接的戰(zhàn)爭必然要打響。

漂亮的一擊

2019年2月，支付寶發(fā)布《關(guān)于信用卡還款服務(wù)規(guī)則的公告》，對信用卡還款征收手續(xù)費(fèi)。

當(dāng)時(shí)的主流解讀聚焦于兩點(diǎn)，除了官宣的降成本，另一點(diǎn)就是夯實(shí)資金閉環(huán)，鼓勵(lì)用戶用其他平臺中的錢去還信用卡，支付寶的錢還留在支付寶內(nèi)。

事后看，還有一點(diǎn)被大家忽視，即間接瓦解用戶的信用卡支付習(xí)慣。

2019年7月，中國新經(jīng)濟(jì)研究院聯(lián)合支付寶發(fā)布《90后攢錢報(bào)告》，里面提到一個(gè)有意思的數(shù)據(jù)，即90%的90后使用花唄消費(fèi)，并非是沒錢，而是想利用免息期省錢。

比如，一筆1000元的訂單，余額寶里的資金付得起，但我選擇用花唄免息支付，30天后還款，期間這筆錢躺在余額寶中賺利息（假設(shè)年化收益率3%），生息2.47元。

2.47元是條蚊子腿，但90后的消費(fèi)特點(diǎn)一貫是“30元的奶茶說買就買，5塊錢的運(yùn)費(fèi)堅(jiān)決抵制”，理財(cái)利息雖少，他們是在乎的。

花唄的免息消費(fèi)省錢功能，信用卡也有。但是，如果還信用卡收手續(xù)費(fèi)，為了節(jié)約手續(xù)費(fèi)，干脆只用花唄好了。

所以，微信、支付寶對還信用卡收費(fèi)以后，間接的效果就是誘導(dǎo)用戶減少信用卡的使用。

很多人講，銀行APP、云閃付APP，都可以免費(fèi)還款啊。問題是，90后的零錢存在余額寶中，通過銀行APP還款，先要把錢提現(xiàn)至銀行卡，提現(xiàn)也是要手續(xù)費(fèi)的。

信用卡還款收費(fèi)，用戶抱怨連連，看似支付巨頭給銀行APP賣了個(gè)破綻，實(shí)則在重塑用戶“免息支付”習(xí)慣上，打出了漂亮的一擊。

這一擊，看似綿弱，卻影響深遠(yuǎn)。

星火燎原

過去幾年，市場中還有一個(gè)大變化。

經(jīng)歷過消費(fèi)金融風(fēng)口的洗禮，借款人變得愈發(fā)理性。高息貸款成為最大的惡，5.5億借款人（央行有信貸記錄人數(shù)）全面涌向中低息貸款產(chǎn)品，利息空間收窄，同質(zhì)化加劇，競爭空前激烈。

突出的表現(xiàn)就是新客獲取越來越難，頭部平臺不約而同強(qiáng)化存量用戶運(yùn)營，追求復(fù)借率。

以360金融為例，2020Q1的季度復(fù)借率已升至84.9%。類似趣店等平臺，早在2018年復(fù)借率就達(dá)到90%以上，幾乎成了缺乏新鮮血液注入的封閉系統(tǒng)。

越倚重存量用戶，就越倚重用戶運(yùn)營。

過去一年，消費(fèi)貸產(chǎn)品在運(yùn)營上涌現(xiàn)很多新探索：

分期商城成為標(biāo)配，個(gè)別機(jī)構(gòu)還持續(xù)投入，如郵儲食堂，打出“補(bǔ)貼、折扣”牌，大力扶持自營購物場景；

降息提額成為標(biāo)配，復(fù)借享利率折扣、分期可快速提額，個(gè)別機(jī)構(gòu)還不遺余力為用戶創(chuàng)造提額機(jī)會，如支付寶，可凍結(jié)余額寶為花唄提額；

自建場景不遺余力，如招行APP，飯票、影票兩大場景外，內(nèi)容社區(qū)也做得有聲有色；

試水付費(fèi)會員制，類似電商平臺的付費(fèi)會員，借款人可輕松賺回會員費(fèi)，前提是多復(fù)借、保持粘性；

……

真正把用戶運(yùn)營做成一款產(chǎn)品的，則是消費(fèi)貸產(chǎn)品的信用卡化。

2019年7月，我寫過一篇文章《消費(fèi)貸正在信用卡化》，討論消費(fèi)貸全面向信用卡演化。很多機(jī)構(gòu)在底層把消費(fèi)貸款與銀行二類戶相連，讓消費(fèi)貸附身銀行借記卡，再鼓勵(lì)用戶在第三方支付中綁卡，從而把消費(fèi)貸款變成類似信用卡的支付工具，連接無限場景。

不過，遺憾的是，很多類信用卡產(chǎn)品，雖然掛靠支付工具，卻沒有提供免息期，依舊是“付息消費(fèi)”模式，在體驗(yàn)上還不能與信用卡硬碰硬競爭。

現(xiàn)階段，仍然只有帶消費(fèi)場景的巨頭，愿意推出帶免息期的分期產(chǎn)品，遠(yuǎn)的如花唄、任性付，近的如美團(tuán)推出的月付。

月付推出后，市場只看到月付對花唄的沖擊，卻忽略了其在美團(tuán)生態(tài)內(nèi)對信用卡的擠出效應(yīng)。

隨著越來越多的場景巨頭推出類信用卡產(chǎn)品，信用卡要到哪里找場景呢？

那些缺乏場景的消費(fèi)貸巨頭，在激烈的市場競爭下，為激活存量用戶，在已推出的類信用卡產(chǎn)品中附加免息功能，也只是時(shí)間問題。

星火燎原，消費(fèi)貸巨頭圍獵信用卡的大幕，已經(jīng)開啟。

主動撤退

銀行似乎還未意識到競爭的到來，他們在忙著戰(zhàn)略收縮。

以招行和浦發(fā)為例，這兩家銀行是這一波信用卡大擴(kuò)張中的佼佼者，浦發(fā)2017年新拓展持卡人超過千萬（口徑為新增流通戶數(shù)），招行2018年新拓展持卡人超過千萬，但它們并未高歌猛進(jìn)、擴(kuò)大勝果，而是在最風(fēng)光的時(shí)候踩了剎車。

在浦發(fā)銀行的年報(bào)中，2017年對信用卡的表述是“成功打造浦發(fā)信用卡特色消費(fèi)金融之路”，2018年調(diào)整為“以信用卡為第二極的多極發(fā)展格局”，2019年不再提信用卡的戰(zhàn)略定位。

2019年，浦發(fā)新拓展持卡人降至269萬戶，招行降至648萬戶。

背后的原因，一是對不良率的警惕。2019年末，浦發(fā)信用卡不良率2.3%，較兩年前升高近1個(gè)百分點(diǎn)；招行信用卡不良率1.35%，較兩年前提升0.24個(gè)百分點(diǎn)。

二是夯實(shí)存量用戶。高速增長期，好瓜壞果都撿到筐里，追求的是規(guī)模；基礎(chǔ)夯實(shí)期，要把爛果子挑出去，追求的是質(zhì)量。

這種策略無可厚非。如Capital One就認(rèn)為，信用卡行業(yè)存在“20/125”效應(yīng)，即20%的好客戶貢獻(xiàn)了125%的利潤，多出來的25%用于彌補(bǔ)壞客戶的虧損。

對于普通商品，客戶價(jià)值最低為零；信用卡用戶的利潤貢獻(xiàn)則可以為負(fù)。所以，銀行警惕壞用戶、挑出壞用戶很重要，也很必要。

問題是，當(dāng)信用卡業(yè)務(wù)遭遇圍獵時(shí)，無視挑戰(zhàn)、主動撤退，選錯(cuò)了時(shí)機(jī)。

誰在犯錯(cuò)？

銀行在撤退，互金在補(bǔ)位。

在雙方眼里，你笑我是鐵憨憨，做了接盤俠；我笑你太保守，把市場拱手相讓。一個(gè)著眼風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)著眼發(fā)展，雙方都有堅(jiān)實(shí)的理由，但相背而行，總有一方在犯錯(cuò)誤。

按照銀行的一般發(fā)展節(jié)奏，高速增長兩三年，慢慢消化三五年，如此不斷循環(huán)，就能可持續(xù)發(fā)展。

但現(xiàn)在的問題是，穩(wěn)定而封閉的生態(tài)已經(jīng)被打破，有了新的競爭者。

在市場競爭的壓力下，這些新進(jìn)入者在加速“入侵”持卡人群體：努力扭轉(zhuǎn)他們的用卡習(xí)慣，蠶食信用卡的支付交易份額。

這個(gè)時(shí)候，銀行自顧自地“慢慢消化三五年”，最后恐怕會變成“慢慢融化三五年”：不但新用戶數(shù)量萎縮，存量用戶也會加速流失。

前兩年，消費(fèi)貸款的主戰(zhàn)場是現(xiàn)金貸，信用卡業(yè)務(wù)和信用卡客群，都是銀行的后花園，銀行想怎么玩怎么玩；這兩年，客群上移、競爭加速，信用卡業(yè)務(wù)和信用卡客群已經(jīng)成為所有消費(fèi)貸款機(jī)構(gòu)瞄準(zhǔn)的主戰(zhàn)場。

2019年末，主流銀行的信用卡貸款余額增速全面放緩。一般的解讀是銀行主動為之、主動放慢步伐。這個(gè)解讀有數(shù)據(jù)支持，比如新增持卡人的快速下降，比如不良率的抬升。

但真相往往被掩蓋在表象之下。有沒有可能增速下滑形成100的缺口，只有60源于主動收縮，還有40源于競爭效應(yīng)下的份額縮水呢？

很有可能。

隨著消費(fèi)貸款的信用卡化，越來越的持卡人有了更豐富的“免息消費(fèi)”選擇，信用卡早已不是唯一的工具！只是用戶的用卡習(xí)慣轉(zhuǎn)變，被銀行的戰(zhàn)略收縮掩蓋，不易被發(fā)現(xiàn)而已。

該輪到信用卡了

前幾日，有個(gè)玩卡的朋友向我傾訴，在一次又一次的溫暖升級下，江湖公認(rèn)的“四大神卡”相繼走下神壇：權(quán)益縮水，門檻提升，持有體驗(yàn)越來越差了。

我告訴他，不著急，等銀行意識到互金巨頭的競爭，肯定還要加大投入，那些神卡還有機(jī)會再次神氣起來。

很多人調(diào)侃，每一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，都值得用互聯(lián)網(wǎng)重做一次。零錢理財(cái)做到了，消費(fèi)貸款做到了，接下來，該輪到信用卡了。

本文來自公眾號：薛洪言微語（ID：hongyanweiyu），作者：蘇寧金融研究院副院長薛洪言

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