曲折發(fā)展，久歷風(fēng)塵的李寧，能否靠國(guó)潮崛起？

原標(biāo)題：曲折發(fā)展，久歷風(fēng)塵的李寧，能否靠國(guó)潮崛起？

李寧是我國(guó)著名體操運(yùn)動(dòng)員，當(dāng)年李寧的名字可謂是家喻戶曉，是所有國(guó)人心中的偶像。李寧的職業(yè)生涯堪稱傳奇，曾經(jīng)在一屆世界杯體操比賽中拿到了6枚金牌，堪稱傳奇。

李寧的運(yùn)動(dòng)生涯無可挑剔，但是他最大的成就卻不是在運(yùn)動(dòng)員時(shí)期。李寧在退役之后，沒有選擇當(dāng)時(shí)熱門的鐵飯碗工作，而是選擇了自主創(chuàng)業(yè)。

當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)代背景，敢于自主創(chuàng)業(yè)的人是非常少的，人們更希望得到一份吃國(guó)家飯的工作。

但李寧似乎擁有超前的眼光，他看中了運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)，決心創(chuàng)立一個(gè)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，于是便有了李寧這一運(yùn)動(dòng)品牌。

在創(chuàng)業(yè)的開始階段，李寧一度非常困難，因?yàn)楫?dāng)時(shí)體育在國(guó)人心中的地位非常低，很少人有堅(jiān)持鍛煉的意識(shí)，因此運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的受眾對(duì)象很少。

中國(guó)領(lǐng)先的體育品牌公司

三十載風(fēng)雨兼程

李寧是由“體操王子”李寧在健力寶集團(tuán)的幫助下于 1990年成立的運(yùn)動(dòng)用品公司，于 2004 年在港交所上市，如今以經(jīng)營(yíng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)休閑鞋服、配件和器材為主。

公司在2004-2010年間快速發(fā)展，隨后于 2011-2014 年，在行業(yè)整體去庫存的背景下步入衰退期，后于 2015 年開始強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇并延續(xù)至今。

2019 年，李寧實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 138.8 億元，同比增長(zhǎng) 31.8%；歸母凈利潤(rùn) 15.0億元，同比增長(zhǎng)108.3%；Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，李寧中國(guó)大陸市場(chǎng)零售額份額 6.3%，位列本土品牌第二，全行業(yè)第五。

李寧股權(quán)結(jié)構(gòu)分散

李寧股權(quán)架構(gòu)分散：李寧家族（包括李寧本人、李寧之兄李進(jìn)、李寧之侄李麒麟）通過家族信托、非凡中國(guó)持有公司~12%股份，為第一大股東。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，李寧公司是中國(guó)家喻戶曉的"體操王子"李寧先生在1990年創(chuàng)立的體育用品公司。

經(jīng)過二十多年的探索，李寧公司已逐步成為代表中國(guó)的、國(guó)際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司。

從成立初期率先在全國(guó)建立特許專賣營(yíng)銷體系到持續(xù)多年贊助中國(guó)體育代表團(tuán)參加國(guó)內(nèi)外各種賽事；

從成為國(guó)內(nèi)第一家實(shí)施ERP的體育用品企業(yè)到不斷進(jìn)行品牌定位的調(diào)整，再到2004年6月在香港的上市，李寧公司經(jīng)歷了中國(guó)民族企業(yè)的發(fā)展與繁榮。

曲折發(fā)展，久歷風(fēng)塵

品牌力曾推動(dòng)李寧快速發(fā)展

強(qiáng)大品牌力曾推動(dòng)李寧在2004-2010年間快速發(fā)展。李寧自有奧運(yùn)冠軍代言，并從 1992 年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)開始，成為中國(guó)體育代表團(tuán)的裝備贊助商，借助董事長(zhǎng)李寧在2008 年北京奧運(yùn)會(huì)點(diǎn)燃主火炬的壯舉，令李寧的“民族體育品牌”形象深入人心。

Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，截至 2010年，李寧品牌在中國(guó)大陸的零售額份額已達(dá)11.8%，位列全行業(yè)第一，領(lǐng)先于耐克、阿迪達(dá)斯、安踏品牌的 10.6%、8.9%、8.1%。

戰(zhàn)略失誤導(dǎo)致李寧痛失龍頭地位，步入衰退期

戰(zhàn)略性失誤導(dǎo)致李寧在2011-2014 年間表現(xiàn)持續(xù)低迷，終端門店數(shù)從 2011 年的 8,255 家下降至2014 年的 5,626 家。

李寧在此期間被安踏體育在收入、凈利潤(rùn)、零售額份額三個(gè)維度全面反超。

華箐證券分析師認(rèn)為，李寧自身品牌定位失誤、產(chǎn)品布局分散、營(yíng)銷推廣低效、渠道變革遲緩，加重了行業(yè)去庫存（2011-2013 年）帶來的負(fù)面影響，導(dǎo)致公司在 2011-2014 年間表現(xiàn)持續(xù)低迷：

（1）品牌定位失誤：李寧于 2010年重塑品牌，更換原有 logo，并將宣傳語從“一切皆有可能”變?yōu)椤癿ake the change”，旨在領(lǐng)先于對(duì)手搶占未來的消費(fèi)主力 “90后”群體（彼時(shí)李寧消費(fèi)人群中，30-40歲占比超 50%）。

單向的品牌定位提升讓李寧丟失了大量原有用戶，而當(dāng)時(shí)的“90后”正值青年期，大多無收入，所以更加偏好高性價(jià)比品牌，而少部分消費(fèi)能力較強(qiáng)的年輕人則直接選擇阿迪達(dá)斯、耐克，導(dǎo)致李寧難以獲取目標(biāo)人群。品牌定位失誤是李寧衰退，最終痛失國(guó)產(chǎn)龍頭地位的最根本的原因。

（2）轉(zhuǎn)推跑步用品，但僅隔一年便再次戛然而止，于2009 年選擇進(jìn)軍在東南亞地區(qū)受眾廣泛的羽毛球領(lǐng)域，旨在與國(guó)際大牌形成差異化優(yōu)勢(shì)。

李寧頻繁的更換產(chǎn)品布局導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其專業(yè)性認(rèn)知不足，在行業(yè)去庫存的背景下加重了試錯(cuò)成本，進(jìn)一步惡化了自身的盈利能力。

（3）營(yíng)銷推廣低效：李寧于2010年先后簽約“標(biāo)槍王子”托希爾德森、“跳高女皇”伊辛巴耶娃與百米名將鮑威爾，但標(biāo)槍、跳高、短跑在中國(guó)并非主流運(yùn)動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)其了解十分有限，李寧難以借助他們?cè)诟髯约?xì)分領(lǐng)域的知名度拓寬自身產(chǎn)品受眾面，最終收效甚微，在增加營(yíng)銷成本的同時(shí)卻未能為收入帶來明顯貢獻(xiàn)。

（4）渠道變革遲緩：全行業(yè)庫存危機(jī)于2011 年爆發(fā)，但李寧當(dāng)時(shí)并未意識(shí)到跑馬圈地的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，精細(xì)化管理才是渠道運(yùn)營(yíng)之本，所以既沒有加強(qiáng)渠道管控，也沒有重新為終端門店選址、規(guī)劃，反而選擇繼續(xù)快速開店（2011 年新開門店 340家至 8,255 家），導(dǎo)致店鋪運(yùn)營(yíng)效率持續(xù)低迷、產(chǎn)品滯銷嚴(yán)重、庫存堆積成山。

截至2019 年，李寧零售額份額已落后安踏品牌~3 個(gè)百分點(diǎn)，位列國(guó)產(chǎn)品牌第二，全行業(yè)第五。

換帥未改下滑趨勢(shì)，但為后續(xù)復(fù)蘇奠定基礎(chǔ)

2012 年，李寧引入戰(zhàn)略投資者 TPG（Texas Pacific Group，美國(guó)最大的私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)之一），并由其派遣合伙人金珍君擔(dān)任執(zhí)行副主席，與創(chuàng)始人李寧共同執(zhí)掌公司，想通過品牌重塑與渠道復(fù)興計(jì)劃幫助李寧重回增長(zhǎng)，盡管短期內(nèi)未能幫助李寧走出泥潭，金珍君本人也于2014 年 11 月卸任代理執(zhí)行總裁，但其主導(dǎo)的變革卻為公司后續(xù)的快速發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（1）品牌重塑：金珍君于2012 年入主后重新將李寧定位于高性價(jià)比品牌，緊跟大眾市場(chǎng)需求，并指導(dǎo)公司與 CBA 簽訂 5 年合約（以 20億元天價(jià)擊敗安踏體育），成為其獨(dú)家裝備贊助商，重掌稀缺籃球資源。

雖然巨額贊助費(fèi)用和高昂研發(fā)支出導(dǎo)致公司2012 年凈利潤(rùn)進(jìn)一步下探至-19.8 億元，但卻幫助李寧重新完成品牌與產(chǎn)品的精準(zhǔn)匹配，為其隨后的高速增長(zhǎng)奠定了良好基礎(chǔ)。

（2）渠道復(fù)興：金珍君接手李寧后大力推動(dòng)渠道變革：一方面，公司耗資~18 億元回購渠道庫存，緩解經(jīng)銷商的現(xiàn)金流壓力，促進(jìn)新品的流轉(zhuǎn)與銷售；

另一方面，公司提高直營(yíng)占比，以此精準(zhǔn)獲取終端庫銷數(shù)據(jù)，并實(shí)時(shí)反饋至產(chǎn)品組貨部（2013 年新增），用以分析當(dāng)下最佳款式與配色，并判斷未來變化趨勢(shì)，推動(dòng)零售導(dǎo)向變革，實(shí)現(xiàn)按需定產(chǎn)。

在談及30周年時(shí)，品牌創(chuàng)始人李寧先生說道：“對(duì)于李寧品牌自1990年發(fā)展至今取得的成績(jī)，我的自豪感無以言表。

它已經(jīng)成為了一個(gè)飽含傳承與設(shè)計(jì)，同時(shí)又承載創(chuàng)意與創(chuàng)新精神內(nèi)核的中國(guó)品牌。

我們歡迎知名設(shè)計(jì)師與明星加入李寧大家庭，在真實(shí)表達(dá)自我的基礎(chǔ)上傳遞李寧品牌的核心精神。

對(duì)過去30年的成績(jī)，我們謙卑于心。同時(shí)，我們期待更加輝煌的下一個(gè)30年?！?/p>

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