vivo，此去靈臺(tái)方寸山

原標(biāo)題：vivo，此去靈臺(tái)方寸山

孫悟空想要學(xué)得本領(lǐng)，獨(dú)自一人跨過(guò)了千難萬(wàn)險(xiǎn)來(lái)到西牛賀洲，找到了菩提祖師隱居的靈臺(tái)方寸山，斜月三星洞，最終學(xué)到了筋斗云和七十二變。

初讀這段《西游記》里大圣學(xué)藝的故事時(shí)，孩子們會(huì)覺(jué)得菩提祖師住在某個(gè)無(wú)比遙遠(yuǎn)的地方。但是仔細(xì)看看卻會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)地名其實(shí)是個(gè)字謎。靈臺(tái)方寸是“尋”，斜月三星是“心”，其實(shí)孫悟空跑了很遠(yuǎn)，無(wú)非就是在“尋心”。

在科技消費(fèi)品充滿(mǎn)整個(gè)生活的今天，“尋心”其實(shí)也很重要。消費(fèi)者需要正視自己究竟鐘愛(ài)什么，廠商需要洞察自己真正擅長(zhǎng)什么，追尋什么。在亂花迷眼的科技世界里，回歸自我，回歸初心，回到獨(dú)立判斷已經(jīng)如此不易。

比如在手機(jī)市場(chǎng)上，我們見(jiàn)證著太多案例和Diss，隨時(shí)都能找到正反無(wú)數(shù)說(shuō)法，能看到大量似有差異，又好像沒(méi)什么不同的產(chǎn)品。市場(chǎng)究竟靠什么選擇？什么是手機(jī)市場(chǎng)的“心”？

從2019年到今天，vivo想要正視這個(gè)問(wèn)題，并將答案放在品牌中——消費(fèi)者的愿心，產(chǎn)品的初心，技術(shù)的動(dòng)心。打開(kāi)vivo的品牌升級(jí)，看到的是vivo這場(chǎng)尋心之旅。

悟真：手機(jī)是對(duì)消費(fèi)者的無(wú)盡傾述與聆聽(tīng)

選手機(jī)為什么越來(lái)越難？

這個(gè)問(wèn)題可能是今天所有用手機(jī)、賣(mài)手機(jī)、做手機(jī)人的共同難題。其中的核心難點(diǎn)在于，手機(jī)市場(chǎng)充斥著大量同質(zhì)化產(chǎn)品，以及多元到爆炸的信息。對(duì)于消費(fèi)者而言，選擇手機(jī)時(shí)會(huì)面對(duì)一大堆數(shù)值和各種技術(shù)名詞，硬把自己逼成數(shù)碼專(zhuān)家。

對(duì)于廠商而言，也經(jīng)常陷入到競(jìng)品與輿論的漩渦中，做了這個(gè)又想做那個(gè)，最后導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏核心差異化與亮點(diǎn)，消費(fèi)者并不買(mǎi)賬。

毫無(wú)疑問(wèn)，消費(fèi)者和廠商都需要做減法，在需求與結(jié)果間做出取舍，但問(wèn)題是如何讓取舍能夠達(dá)成平衡？

這是一個(gè)沒(méi)有速成答案的問(wèn)題，對(duì)于手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，唯一能做的就是無(wú)盡聆聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，不間斷給出自己的常識(shí)。二者循環(huán)往復(fù)，最終建立消費(fèi)與評(píng)價(jià)的回饋。

2019年開(kāi)始，vivo品牌升級(jí)的大背景在于對(duì)消費(fèi)需求新的理解：在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重、消費(fèi)者開(kāi)始厭惡數(shù)值比較和花式營(yíng)銷(xiāo)的情況下，依舊有一些選擇因素是恒定的：比如對(duì)美的追求與留戀，對(duì)簡(jiǎn)單體驗(yàn)的回歸與向往。

這種情況下，不斷去細(xì)分和理解消費(fèi)需求，不斷聆聽(tīng)用戶(hù)回饋，讓vivo決定升級(jí)自己的品牌內(nèi)核。從去年開(kāi)始，vivo提出了“至簡(jiǎn)至悅”的企業(yè)精神和追求，努力實(shí)現(xiàn)“科技不復(fù)雜，產(chǎn)品不乏味，用戶(hù)會(huì)心動(dòng)”。

如果說(shuō)“至簡(jiǎn)至悅”是vivo展現(xiàn)給消費(fèi)者的態(tài)度，那么聆聽(tīng)之后的反饋，就集中在vivo與核心用戶(hù)達(dá)成了關(guān)于“美”的共識(shí)。手機(jī)應(yīng)該是美麗而令人愉悅的，無(wú)論是產(chǎn)品、體驗(yàn)還是留下的影像，都應(yīng)該是生活之美的一部分。所以vivo在聆聽(tīng)中，得出了“人文之悅”的概念，變成了vivo手機(jī)的品牌定位和追求。

那么下一個(gè)問(wèn)題是，如何把大勢(shì)上關(guān)于品牌的理解，下沉為具體的品牌迭代。

求道：vivo品牌升級(jí)

回歸產(chǎn)品與市場(chǎng)本身，vivo認(rèn)為“人文之悅”的內(nèi)核，是讓消費(fèi)者感覺(jué)到使用手機(jī)時(shí)，不僅是在冰冷的產(chǎn)品，而是要有審美。在智能手機(jī)從一種新奇的科技產(chǎn)品，蛻變?yōu)樯畋匦杵分?，產(chǎn)品審美化也就成為了必經(jīng)之路。

與具體手機(jī)產(chǎn)品理念結(jié)合，vivo的品牌之路在手機(jī)多元的技術(shù)與產(chǎn)品路徑里，選擇了核心的“影像與設(shè)計(jì)”作為兩條主要賽道。從2019年至今，vivo的品牌定位又進(jìn)行了一次升級(jí)，由此前的“Camera & Music”，升級(jí)到了現(xiàn)在的“Camera & Design”，強(qiáng)調(diào)影像和設(shè)計(jì)，并且提出了在建立正確的認(rèn)知之后，研發(fā)投入不設(shè)上限。

這兩條核心賽道的選擇，既兼顧了大眾化，強(qiáng)調(diào)手機(jī)不能變成小眾高科技產(chǎn)品與小眾用戶(hù)間的玩具，也對(duì)復(fù)雜的手機(jī)賽道進(jìn)行了簡(jiǎn)約處理，關(guān)注用戶(hù)審美愉悅的核心來(lái)源。

（vivo高級(jí)副總裁、首席營(yíng)銷(xiāo)官倪旭東）

vivo高級(jí)副總裁、首席營(yíng)銷(xiāo)官倪旭東介紹，從2018年開(kāi)始，vivo逐步加深對(duì)長(zhǎng)賽道的認(rèn)知。vivo的洞察是，拍照是消費(fèi)者長(zhǎng)期訴求，他們都有記錄美好、分享給別人的需求。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)美的追求長(zhǎng)期存在。

這是vivo影像和設(shè)計(jì)兩條核心賽道的選擇邏輯，既有對(duì)于上文所述，手機(jī)市場(chǎng)來(lái)到競(jìng)爭(zhēng)新階段后，對(duì)消費(fèi)者與用戶(hù)需求的最新洞察，也包括vivo本身開(kāi)始加強(qiáng)多長(zhǎng)期賽道建立認(rèn)知的新變局。

經(jīng)過(guò)了體量快速成長(zhǎng)與商業(yè)模式創(chuàng)新的階段后，vivo開(kāi)始進(jìn)入產(chǎn)品與品牌的雙長(zhǎng)跑。而長(zhǎng)跑需要長(zhǎng)跑的方法論與資源支撐，需要選擇高門(mén)檻、高護(hù)城河、長(zhǎng)期投入和理解，在消費(fèi)認(rèn)知與技術(shù)存量間達(dá)成平衡的大規(guī)模方向。

市場(chǎng)的變化與vivo自身變化，合力形成了2019年至今的品牌升級(jí)。而賽道的選擇繼續(xù)下沉，就構(gòu)成了vivo一系列產(chǎn)品差異化的由來(lái)。

修行：影像與設(shè)計(jì)，差異化與驚喜

從洞察理念，從賽道選擇到產(chǎn)品差異，一系列自上而下的融匯，構(gòu)成了vivo品牌升級(jí)完整的“尋心”之路。而如果說(shuō)其他都是參悟的話(huà)，那么產(chǎn)品的答卷則是腳踏實(shí)地的修行。

比如vivo X50系列推出的微云臺(tái)，在技術(shù)獨(dú)占性與集合性、軟硬件體系化結(jié)合，以及應(yīng)用場(chǎng)景等方面似乎都讓我們看到了不一樣的vivo，而這就是人文之悅理念下，“影像+設(shè)計(jì)”雙賽道發(fā)力的直接結(jié)果。

再比如剛剛發(fā)布的vivo S7。S系列始終肩負(fù)著vivo在前置攝像頭與自拍之美上的創(chuàng)新與突破。從S1首創(chuàng)升降式前置攝像頭、S5全新的“5重超質(zhì)感自拍”美顏方案，再到S6的3200萬(wàn)前置柔光夜景自拍，每一代S系列新品都致力于突破自拍體驗(yàn)的瓶頸。

最新發(fā)布的vivo?S7則延續(xù)了S系列的影像能力，配備了vivo系手機(jī)在行業(yè)內(nèi)最高像素的自拍攝像頭，擁有前置4400萬(wàn)像素的主攝+800萬(wàn)像素的超廣角(105°)副攝的雙攝方案。vivo?S7采用擁有6400萬(wàn)像素的GW1超高清主攝，具備超強(qiáng)感光能力與超高寬容度，可以顯著提升畫(huà)面亮度、色彩逼真度，呈現(xiàn)出豐富的畫(huà)面細(xì)節(jié);同時(shí)支持超級(jí)夜景4.0算法，暗環(huán)境拍照更清晰出色，人像也更好看。

S7當(dāng)中，蘊(yùn)含著一系列關(guān)于審美與用戶(hù)體驗(yàn)的獨(dú)特洞察，比如前置攝像頭一定要在中間，前置需要多攝等邏輯，都是vivo的參悟，產(chǎn)品的修行。

通過(guò)“影像+設(shè)計(jì)”雙賽道，vivo達(dá)成了構(gòu)筑產(chǎn)品差異化，觸發(fā)用戶(hù)驚喜的目標(biāo)，并且已經(jīng)收獲了一系列市場(chǎng)回饋。比如今年6月份，X50在3000-3500價(jià)位機(jī)型排名第一；S6上市僅一個(gè)多月銷(xiāo)量突破百萬(wàn)臺(tái)，S系列僅1年多時(shí)間，累計(jì)用戶(hù)數(shù)量突破千萬(wàn)等等。

vivo，靈山何處尋？

黑天鵝事件不斷、手機(jī)市場(chǎng)整體飽和的大背景下，改變與調(diào)整是全球市場(chǎng)的大勢(shì)所趨。重點(diǎn)是方向到底如何調(diào)整，新的目標(biāo)應(yīng)該設(shè)置于何處。如何在調(diào)整的過(guò)程中，不忘記自己的出發(fā)點(diǎn)和本原。

基于此，vivo不是在重塑品牌，而是品牌升級(jí)。這樣的升級(jí)是基于時(shí)代與科技的發(fā)展，用戶(hù)的成長(zhǎng)。變局中，vivo與時(shí)俱進(jìn)回應(yīng)消費(fèi)者的需求。

如何回應(yīng)呢？與其夸大技術(shù)的價(jià)值，神話(huà)某種模式，或者將手機(jī)消費(fèi)結(jié)構(gòu)成碎片，不如回到本原，回到產(chǎn)品和用戶(hù)的“心”，回到能學(xué)本事的靈臺(tái)方寸山。

無(wú)論是“人文之悅”的提出，還是長(zhǎng)賽道的選擇，vivo品牌升級(jí)都堅(jiān)持三個(gè)要素：回歸常識(shí)，擁抱人心，凝視美學(xué)。這或許很簡(jiǎn)單，聽(tīng)上去不夠性感和立體，但世界本沒(méi)有那么復(fù)雜。就像手機(jī)品牌在今天，其實(shí)只應(yīng)該關(guān)注一件事：用長(zhǎng)跑應(yīng)有的方式，完成這場(chǎng)馬拉松比賽。

vivo創(chuàng)始人、CEO沈煒說(shuō)，“有平常心的人才是不平常的人，做減法的水平才代表水平?！弊鲆患?，重要的不是幾句口號(hào)幾個(gè)技能，而是“尋心”的旅程。

悟空如此，vivo亦然。

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