原標(biāo)題：為什么是影像和設(shè)計(jì)？vivo品牌升級(jí)的背后邏輯

近日，vivo高級(jí)副總裁、首席營(yíng)銷(xiāo)官倪旭東在接受媒體采訪時(shí)透露，vivo已經(jīng)將此前“Camera & Music”的品牌定位升級(jí)為“Camera & Design”，強(qiáng)調(diào)影像和設(shè)計(jì)這兩條長(zhǎng)賽道。而除了影像和設(shè)計(jì)，性能和交互操作系統(tǒng)也成為vivo尤為重視的另外兩條長(zhǎng)賽道。對(duì)于長(zhǎng)賽道，在建立正確的認(rèn)知之后，研發(fā)投入不設(shè)上限。

vivo高級(jí)副總裁、首席營(yíng)銷(xiāo)官倪旭東

那么，vivo為什么要做這次品牌定位的升級(jí)？這就需要回到商業(yè)的本質(zhì)。本質(zhì)上，企業(yè)品牌定位的升級(jí)，是品牌升級(jí)的一部分；而企業(yè)的品牌升級(jí)，則需要與戰(zhàn)略升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)緊密聯(lián)系在一起。

影像和設(shè)計(jì)

老冀注意到，vivo今年推出的S6/S7和X50系列等手機(jī)新品，其實(shí)已經(jīng)聚焦在影像和設(shè)計(jì)這兩個(gè)方面，并且取得了不錯(cuò)的效果。

1. “前置影像”+“極致輕薄設(shè)計(jì)”

其中，vivo S系列定位于“輕薄自拍旗艦”，主打“前置影像”+“極致輕薄設(shè)計(jì)”。

今年3月31日發(fā)布的vivo S6系列在自拍上取得了重大突破，強(qiáng)化了暗光自拍能力，還推出了屏幕柔光環(huán)補(bǔ)光技術(shù)，為年輕群體提供更優(yōu)質(zhì)的夜景自拍體驗(yàn)。在暗光環(huán)境下自拍時(shí)，用戶可以開(kāi)啟vivo S6系列的屏幕補(bǔ)光功能，為面部補(bǔ)光，就如同在暗光中為自己開(kāi)啟了一道“主角光環(huán)”。用戶在使用“主角光環(huán)”進(jìn)行自拍時(shí)，可以實(shí)時(shí)預(yù)覽自拍效果，大大提升了暗光自拍成片率。

vivo S6系列的設(shè)計(jì)師還從經(jīng)典的音樂(lè)旋律中獲得靈感，創(chuàng)造出天鵝湖、多瑙河、爵士黑三款浪漫新配色，配合帶有特殊光影紋路的圓形復(fù)古唱片攝像頭設(shè)計(jì)。與此同時(shí)，機(jī)身的重量?jī)H有約181克，厚度也只有8.6毫米，足夠的輕盈。

8月3日發(fā)布的vivo S7系列，則繼續(xù)在“前置影像”+“極致輕薄設(shè)計(jì)”兩個(gè)方面進(jìn)行提升。vivo S7首發(fā)行業(yè)4400萬(wàn)像素超高清主攝，新增105°超廣角副攝；支持f/2.0超大光圈和PDAF自動(dòng)對(duì)焦。4400萬(wàn)像素主攝能夠?yàn)樽耘奶峁└鼉?yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)畫(huà)質(zhì)，即使經(jīng)過(guò)放大或裁切，人物面部細(xì)節(jié)呈現(xiàn)依然豐富。PDAF自動(dòng)對(duì)焦的對(duì)焦最小距離僅為15厘米，實(shí)現(xiàn)超近距離自拍，哪怕是睫毛和眼線精細(xì)妝容都可以清晰呈現(xiàn)。

這一次vivo S7還挑戰(zhàn)設(shè)計(jì)極限，通過(guò)內(nèi)部機(jī)身架構(gòu)的優(yōu)化和精巧的堆疊，在保證旗艦的整機(jī)配置的同時(shí)，將機(jī)身體重控制在170克，厚度最薄壓縮至7.39毫米，更新了vivo最薄5G手機(jī)的紀(jì)錄。

S系列的這兩大特色確實(shí)打動(dòng)了消費(fèi)者。S6上市僅一個(gè)多月銷(xiāo)量就突破了100萬(wàn)臺(tái)，S系列的累計(jì)用戶更是突破了1000萬(wàn)。老冀相信，繼續(xù)在這兩點(diǎn)持續(xù)改進(jìn)的S7，上市之后同樣會(huì)大賣(mài)。

2. “專(zhuān)業(yè)影像”+“優(yōu)雅設(shè)計(jì)”

作為vivo品牌下的高端旗艦，X系列則力求在影像和設(shè)計(jì)上做到極致，主打“專(zhuān)業(yè)影像”+“優(yōu)雅設(shè)計(jì)”。

6月1日，vivo發(fā)布了全新的X50系列。其中，vivo X50 Pro搭載了超感光微云臺(tái)功能，達(dá)到了5軸視頻防抖的效果，防抖角度由傳統(tǒng)OIS防抖的正負(fù)1°以上提升至正負(fù)3°以上，可防抖的范圍面積是傳統(tǒng)光學(xué)防抖產(chǎn)品的約3.2倍。微云臺(tái)輔以智能運(yùn)動(dòng)追焦功能，讓用戶在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下輕松獲得更加穩(wěn)定、清晰、順暢的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景拍攝體驗(yàn)。而有了微云臺(tái)防抖加持的vivo X50 Pro，防抖暗光成片能力是無(wú)光學(xué)防抖的12.5倍、普通光學(xué)防抖的2倍。

X50系列在設(shè)計(jì)上同樣做到了極致。老冀印象最深刻的就是它采用的雙色云階設(shè)計(jì)，讓本來(lái)由于微云臺(tái)導(dǎo)致的鏡頭凸起消弭于無(wú)形，不僅體現(xiàn)了工業(yè)美學(xué)設(shè)計(jì)，更通過(guò)巧妙的色彩過(guò)渡兼具了科學(xué)功能與視覺(jué)審美，體現(xiàn)以人為本的設(shè)計(jì)理念。老冀還注意到，X50系列同樣回歸了輕薄機(jī)身。

從目前來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于X50系列的變化是買(mǎi)單的。6月1日X50系列一經(jīng)發(fā)布，既奪得了當(dāng)月3000-3500元價(jià)位機(jī)型的銷(xiāo)量第一。

老冀認(rèn)為，品牌升級(jí)究竟到不到位，還是要看產(chǎn)品升級(jí)是否跟上。從今年vivo發(fā)布的幾款手機(jī)新品來(lái)看，做到了產(chǎn)品和品牌升級(jí)的無(wú)縫聯(lián)動(dòng)。

升級(jí)的背后邏輯

那么，這一次vivo為什么要選擇影像和設(shè)計(jì)作為品牌定位升級(jí)的兩大突破口？據(jù)老冀觀察，這次升級(jí)的背后，其實(shí)有三大邏輯：

1. 抓住消費(fèi)者的本質(zhì)需求

在vivo的歷史上，一共經(jīng)歷過(guò)三次大的品牌定位的調(diào)整，每次都是為了抓住消費(fèi)者的本質(zhì)需求。vivo認(rèn)為，很多時(shí)候消費(fèi)者也意識(shí)不到自己深層次的需求到底是什么，這就需要vivo將其提煉出來(lái)，將其交到消費(fèi)者的手中。

2009-2014年，初創(chuàng)發(fā)展階段的vivo注意到了消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)音樂(lè)和智能化的需求，主打Hi-Fi & Smart。

2015-2018年，此時(shí)的vivo進(jìn)入了高速發(fā)展階段，需要照顧更廣泛消費(fèi)者的需求，品牌之下也引入了更多的產(chǎn)品系列，因此將品牌定位升級(jí)為Camera & Music。

2019年至今，經(jīng)過(guò)縝密的消費(fèi)者研究之后vivo發(fā)現(xiàn)，除了相機(jī)功能外，消費(fèi)者對(duì)于外觀設(shè)計(jì)也有著更強(qiáng)的感知和重視，因此將品牌定位升級(jí)為Camera & Design。

老冀發(fā)現(xiàn)，每一次品牌的升級(jí)，都體現(xiàn)了vivo對(duì)于消費(fèi)者需求的洞察，但不論是音樂(lè)、影像還是設(shè)計(jì)，都是為了塑造一個(gè)更能與用戶共鳴，打動(dòng)用戶，也有鮮明態(tài)度的品牌形象。

2. 選擇長(zhǎng)賽道

其實(shí)，每次品牌定位的升級(jí)，必然會(huì)涉及到產(chǎn)品的升級(jí)；而要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的升級(jí)，必然會(huì)涉及技術(shù)路線的選擇。vivo將技術(shù)分成了兩種：短賽道和長(zhǎng)賽道。

短賽道能夠滿足消費(fèi)者的短期需求，但技術(shù)很容易就會(huì)碰到天花板，較難形成品牌的差異化。例如，vivo認(rèn)識(shí)到，指紋識(shí)別技術(shù)屬于短賽道。雖然vivo是最早普及該技術(shù)的手機(jī)品牌，不過(guò)，隨著友商的積極跟上，僅僅依靠指紋識(shí)別，無(wú)法在消費(fèi)者心目中形成足夠的差異化認(rèn)知。

長(zhǎng)賽道的門(mén)檻則要高很多，相應(yīng)的技術(shù)天花板也高，不僅需要更多投入和積累，更需要對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知和自身的技術(shù)積累做平衡。

2013年之后vivo認(rèn)識(shí)到，影像技術(shù)屬于長(zhǎng)賽道，值得長(zhǎng)期投入。為此，vivo在全球布局超過(guò)600人的團(tuán)隊(duì)。為了提升對(duì)于消費(fèi)者的認(rèn)知，vivo還專(zhuān)門(mén)成立了一支30人左右的攝影師團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)把專(zhuān)業(yè)的影像認(rèn)知提煉，并交由技術(shù)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)。

今年6月，vivo X50 Pro在業(yè)界率先采用了“微云臺(tái)”結(jié)構(gòu)，而這背后則是vivo獨(dú)創(chuàng)的異形磁動(dòng)框架、超薄雙S型FPC排線等技術(shù)，既實(shí)現(xiàn)了專(zhuān)業(yè)級(jí)的防抖，又比市面上大多數(shù)的5G旗艦機(jī)還要輕薄。

vivo認(rèn)為，任何技術(shù)都是為消費(fèi)者的需求服務(wù)的，消費(fèi)者對(duì)于拍照和美的追求都是長(zhǎng)期存在的；也正因?yàn)槿绱耍瑅ivo堅(jiān)定地將影像和設(shè)計(jì)作為未來(lái)的長(zhǎng)賽道。

3. 聚焦，再聚焦

那么，當(dāng)選擇了一種技術(shù)作為長(zhǎng)賽道之后，是否意味著在該技術(shù)涉及的所有領(lǐng)域都進(jìn)行投入？老冀注意到，vivo仍然選擇了聚焦在兩個(gè)領(lǐng)域：

一是致力于開(kāi)發(fā)自拍、人像、夜景、運(yùn)動(dòng)等模式，盡力覆蓋手機(jī)使用日常拍攝場(chǎng)景，讓用戶隨時(shí)隨地都能記錄；

二是致力于追求更清晰、更具美感、藝術(shù)感、立體感以及專(zhuān)業(yè)度的拍攝效果，讓每一張照片都能完整保留美好瞬間。

vivo X50 Pro+樣張

老冀還注意到，vivo每一次的品牌定位和升級(jí)，都是非常具體的兩個(gè)單詞，就像上一次的“影像”和“音樂(lè)”，還有這一次的“影像”和“設(shè)計(jì)”。

這其實(shí)也意味著，vivo在技術(shù)創(chuàng)新上仍然非常聚焦。再?gòu)?qiáng)大的企業(yè)資源也是有限的，必須將其投入到消費(fèi)者最需要，也是企業(yè)最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，而不能撒胡椒面一樣分散用力。

回到基本點(diǎn)

從vivo歷次的品牌升級(jí)，老冀體會(huì)vivo這家公司獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)之道，那就是回到兩個(gè)“基本點(diǎn)”。

1. 找到用戶需求的基本點(diǎn)

透過(guò)影像效果和外觀設(shè)計(jì)這兩個(gè)消費(fèi)者最關(guān)心的關(guān)鍵點(diǎn)，vivo找到了用戶需求的基本點(diǎn)，那就是：買(mǎi)到好用的、簡(jiǎn)單易用的科技產(chǎn)品。因此，在品牌升級(jí)的同時(shí)，vivo還在今年提出了“至簡(jiǎn)至悅”的企業(yè)精神和追求，努力實(shí)現(xiàn)“科技不復(fù)雜，產(chǎn)品不乏味，用戶會(huì)心動(dòng)”。

在“至簡(jiǎn)至悅”之下，vivo分析了已有的用戶群和想要定位的用戶群后，發(fā)現(xiàn)有很大一批消費(fèi)者是基于體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)和人文（感性）驅(qū)動(dòng)的需求來(lái)選擇手機(jī)品牌，所以提出了vivo品牌的“人文之悅”定位。

老冀認(rèn)為，這確實(shí)是鐘情vivo品牌的消費(fèi)者群的本質(zhì)需求。與那些習(xí)慣于比較手機(jī)參數(shù)、討論性價(jià)比的“參數(shù)黨”消費(fèi)者群不同，vivo的這批消費(fèi)者在購(gòu)機(jī)的時(shí)候，更多是選擇在其特定需求上做到最好，而非“什么都有”的產(chǎn)品。而vivo恰恰能洞察到不同消費(fèi)者的需求，并為其提供能夠打動(dòng)他們的產(chǎn)品。

2. 追求企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本點(diǎn)

在vivo看來(lái)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本點(diǎn)，其實(shí)就是“長(zhǎng)期主義”：在做任何決策之前，先不要考慮短期的得與失，而是看對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展是否有利。

對(duì)此，vivo高級(jí)副總裁、首席營(yíng)銷(xiāo)官倪旭東深有感觸。他坦言在vivo負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)多年，從來(lái)沒(méi)有設(shè)定過(guò)銷(xiāo)量和利潤(rùn)的KPI，“我們不會(huì)刻意去強(qiáng)調(diào)、追求這些結(jié)果的東西。因?yàn)樵谶@些KPI的驅(qū)動(dòng)下，容易做短視的事情，很難去平衡好短期和長(zhǎng)期?！?/p>

相反，vivo的管理層在交流的時(shí)候，更看重思考的過(guò)程，看重是不是從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度去考慮問(wèn)題。用vivo創(chuàng)始人、總裁兼CEO沈煒的話說(shuō)，就是要“保持平常心”，“不爭(zhēng)朝夕”。例如，在目前市場(chǎng)壓力空前的情況下，有些手機(jī)廠商就會(huì)傾向于打價(jià)格戰(zhàn)搶占市場(chǎng)，而vivo認(rèn)為這并不是長(zhǎng)久之計(jì)，因此堅(jiān)決不參與。

在管理巨著《基業(yè)長(zhǎng)青》中，作者詹姆斯·柯林斯和杰里·波拉斯在研究了18家基業(yè)長(zhǎng)青公司的成功經(jīng)驗(yàn)之后，發(fā)現(xiàn)這些公司有個(gè)共同點(diǎn)——起點(diǎn)的終點(diǎn)（協(xié)調(diào)一致）：將核心理念和目標(biāo)融入組織結(jié)構(gòu)的所有層面，化為目標(biāo)、戰(zhàn)略、職務(wù)設(shè)計(jì)、文化習(xí)性等公司的一切作為中。

如今，vivo正是以終為始，以兩個(gè)“基本點(diǎn)”作為最基本原則，打造屬于自己的企業(yè)精神和追求，并根據(jù)外部環(huán)境的變化，適時(shí)對(duì)戰(zhàn)略、產(chǎn)品和品牌進(jìn)行全面升級(jí)，做更好的自己。

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