彩電賽道的狂奔，康佳、三星、索尼等“老家伙們”還能憑什么領(lǐng)先？

原標(biāo)題：彩電賽道的狂奔，康佳、三星、索尼等“老家伙們”還能憑什么領(lǐng)先？

文|佘凱文

來(lái)源|智能相對(duì)論（aixdlun）

8月11日，小米十周年，在雷軍歷時(shí)三小時(shí)一場(chǎng)“一往無(wú)前”的演講過(guò)后，“豁出去，干！”將小米的“精神”體現(xiàn)得淋漓盡致。

秉承著“不服就干”的小米確實(shí)也“沒(méi)怕過(guò)”，從智能手機(jī)業(yè)務(wù)“干到”家電全場(chǎng)景AIoT，小米走到哪都能掀起一陣不小的風(fēng)波。

昨晚雷軍演講的最后，同樣沒(méi)忘記給市場(chǎng)帶來(lái)點(diǎn)驚喜，那款“全球第一款量產(chǎn)透明OLED電視”著實(shí)吸引眼球，特別是在當(dāng)下電視產(chǎn)品價(jià)格集體“跳水”，市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步壓縮之時(shí)，售價(jià)49999元，也刷新了小米有史以來(lái)的最貴單品記錄。

幸好市場(chǎng)也相當(dāng)給面子，據(jù)官網(wǎng)信息，新產(chǎn)品在當(dāng)晚就達(dá)成售罄。這與今年上半年整體電視行業(yè)形成了鮮明對(duì)比，電視產(chǎn)品早已邁入“存量時(shí)代”，特別是今年整體大環(huán)境不佳，小米確實(shí)也代表著許多同類(lèi)玩家，正不停地通過(guò)技術(shù)革新或是開(kāi)拓細(xì)分市場(chǎng)的方式快速走出去。

總之，電視行業(yè)又進(jìn)入了一個(gè)“內(nèi)熱”的新階段。

“OQ”之爭(zhēng)不再唯一，MiniLED殺出重圍

從這兩年電視行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，“OQ之爭(zhēng)”一直是主旋律，即便中途有著互聯(lián)網(wǎng)品牌的介入，卻依舊沒(méi)能大幅度撼動(dòng)“OQ”品牌們的市場(chǎng)主導(dǎo)。

不過(guò)，今年的情況出現(xiàn)一些改變，在傳統(tǒng)“OQ”之外出現(xiàn)了第三者甚至第四者，如“Mini LED”等。Mini LED，又名"次毫米發(fā)光二極管"，是指晶粒尺寸約在50-200μm的LED，其晶粒尺寸和點(diǎn)間距介于傳統(tǒng)小間距LED和Micro LED之間。其具備背光顯示帶來(lái)高動(dòng)態(tài)范圍、高色彩飽和度、長(zhǎng)壽命和省電等優(yōu)點(diǎn)。

從去年開(kāi)始，如蘋(píng)果、TCL、海信、群創(chuàng)、友達(dá)、京東方等巨頭紛紛推出Mini LED背光或類(lèi)似技術(shù)的電視、顯示器、VR和車(chē)載顯示等終端產(chǎn)品。

這也使得一些原“OQ”玩家蠢蠢欲動(dòng)，動(dòng)作上最快的當(dāng)屬TCL，去年就已推出65寸以及75寸的Mini LED背光電視。

三星方面近年來(lái)也在從液晶面板業(yè)務(wù)全面換道量子點(diǎn)、Mini LED等技術(shù)，預(yù)計(jì)最快將在明年推出Mini LED電視，謀求300萬(wàn)臺(tái)的出貨量。

當(dāng)然，傳統(tǒng)的“OQ”戰(zhàn)場(chǎng)也沒(méi)有閑著，在OLED領(lǐng)域，上半年，先有華為推出搭載OLED屏幕的旗艦級(jí)新品華為智慧屏X65，前不久小米也強(qiáng)勢(shì)推出高端OLED電視大師系列新品，以及剛推出的透明OLED電視。OLED陣營(yíng)再添“兩員猛將”,至此OLED陣營(yíng)的玩家已經(jīng)漲至了19家。

華為與小米能為OLED帶去是顯而易見(jiàn)的“流量”，加強(qiáng)市場(chǎng)對(duì)于OLED產(chǎn)品的直接認(rèn)知，但今年上半年受黑天鵝影響，這一表現(xiàn)還不突出。

據(jù)AVC數(shù)據(jù)顯示，今年上半年OLED電視市場(chǎng)規(guī)模較去年同期有所下降，僅占市場(chǎng)0.3%，經(jīng)歷幾年的開(kāi)拓后，OLED在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)體量一直沒(méi)出現(xiàn)爆發(fā)，除了今年大環(huán)境因素外，OLED產(chǎn)品一直未能走出高價(jià)區(qū)間，是主要問(wèn)題所在。

像小米前不久推出的4K OLED電視售價(jià)高達(dá)12999元，最新的透明電視同樣售價(jià)49999元，華為X65售價(jià)同樣需要24999元，而同尺寸液晶電視只有3000千元左右，即便是作為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的QLED產(chǎn)品，如TCL、三星的65寸4K售價(jià)也只有5000-6000元左右，顯然，OLED的高端化路線并不好走。

而QLED方面，三星的QDOLED技術(shù)也在等待落地，QDOLED是將量子點(diǎn)技術(shù)與OLED技術(shù)相結(jié)合，亮度、色彩表現(xiàn)更好，功耗也更低，同時(shí)解決了傳統(tǒng)OLED屏幕的壽命問(wèn)題，具體產(chǎn)品同樣有望在明年實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。

現(xiàn)階段，整體家電市場(chǎng)都處于一個(gè)調(diào)整期，目前電視行業(yè)雖然看似“熱鬧”，但各方的動(dòng)作也未能對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售帶去實(shí)質(zhì)性的增量，而新型技術(shù)等相關(guān)的發(fā)展方向和趨勢(shì)，也都還需要時(shí)間。

行業(yè)重入價(jià)格戰(zhàn)，激光電視成亮點(diǎn)

在市場(chǎng)重壓之下，生存問(wèn)題依舊是現(xiàn)在電視企業(yè)的最大難題。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在行業(yè)中已經(jīng)存在多年，去年相關(guān)問(wèn)題曾一度得到緩解，像相關(guān)政策介入電視廣告、各大品牌陸續(xù)布局高端化等等，似乎讓彩電市場(chǎng)走出價(jià)格戰(zhàn)有了曙光，但隨著一場(chǎng)黑天鵝的到來(lái)化為烏有，今年行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)趨勢(shì)反而更加明顯。

AVC數(shù)據(jù)顯示，為應(yīng)付前所未有的生存戰(zhàn)爭(zhēng)，品牌無(wú)一例外又開(kāi)啟一輪新的價(jià)格戰(zhàn)，2020年上半年，中國(guó)彩電市場(chǎng)重點(diǎn)尺寸和主要品牌的產(chǎn)品均價(jià)就去年同期相比都出現(xiàn)了大幅下跌。

2020年H1重點(diǎn)尺寸均價(jià)同比變化

數(shù)據(jù)來(lái)源：AVC

2020年H1主要品牌均價(jià)同比變化

數(shù)據(jù)來(lái)源：AVC

可以看到，越是是高端化區(qū)域的70寸、75寸產(chǎn)品，價(jià)格降幅越是激烈，各大品牌無(wú)疑都在企圖通過(guò)高端化產(chǎn)品的降價(jià)激起存量用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)。

即便是“新品”也難以逃脫，如TCL去年推出65寸以及75寸的Mini LED背光電視，今年調(diào)整售價(jià)策略，將65寸產(chǎn)品從1999美金調(diào)降至999美金，75寸則從2999美金降到1799美金，希望借此沖刺出貨量。

品牌方面，更是除了索尼還在基本保持一貫的價(jià)格策略外，其他主流品牌的價(jià)格下調(diào)基本都接近10%，長(zhǎng)虹更是達(dá)到27.4%，嚴(yán)峻形勢(shì)一目了然。當(dāng)然，電視行業(yè)進(jìn)入“價(jià)格戰(zhàn)”也不再新鮮，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在電視行業(yè)快速發(fā)展的30年中，大大小小的“價(jià)格戰(zhàn)”發(fā)生不下20次。

不過(guò)，在這其中也有例外，2020年上半年激光電視逆勢(shì)增長(zhǎng)80.3%，在行業(yè)整體下滑的背景下，激光電視成為唯一正增長(zhǎng)的電視品類(lèi)。

其中海信作為入局激光電視為數(shù)不多的知名品牌，也是收獲頗豐，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2020年上半年，海信品牌電視海外出貨量增長(zhǎng)52%，海外市場(chǎng)也是屢創(chuàng)新高。

行業(yè)人士認(rèn)為，激光電視之所以能夠逆生長(zhǎng)，是因?yàn)槠湔貌鹊搅孙@示技術(shù)轉(zhuǎn)型升級(jí)、疫情下大屏市場(chǎng)爆發(fā)增長(zhǎng)的步點(diǎn)上。

可見(jiàn)踩穩(wěn)市場(chǎng)的關(guān)鍵還是在于技術(shù)層面，電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)早已變成顯現(xiàn)技術(shù)層面的競(jìng)爭(zhēng)，這也是各大品牌都在不竭余力的推進(jìn)產(chǎn)品革新的原因所在。像此前，康佳就曾表示，只有通過(guò)技術(shù)與人才共鳴，才能打破價(jià)格戰(zhàn)的圍城。

前不久，國(guó)標(biāo)委正式發(fā)布新修訂的《平板電視與機(jī)頂盒能效限定值及能效等級(jí)》強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。該標(biāo)準(zhǔn)提高了4K及以下平板電視能效評(píng)價(jià)指標(biāo)及能效等級(jí)要求，針對(duì)8K和OLED電視新增四五級(jí)能效指標(biāo)，在進(jìn)一步標(biāo)準(zhǔn)化行業(yè)準(zhǔn)入的同時(shí)，對(duì)于品牌方而言也是一個(gè)提醒。

顯然，接下來(lái)市場(chǎng)的主角將依舊圍繞著“8K”展開(kāi)，至于8K到底是不是又一次的“蒙眼狂奔”，還需要經(jīng)歷市場(chǎng)的進(jìn)一步檢驗(yàn)。

“技術(shù)杠桿”，行業(yè)的下一個(gè)焦點(diǎn)？

對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)和行業(yè)來(lái)說(shuō)，都會(huì)面臨一個(gè)抉擇，即選擇“價(jià)格”還是選擇“價(jià)值”，相當(dāng)于是選擇“現(xiàn)在”還是選擇“未來(lái)”。

若是選擇“價(jià)格”沒(méi)有足夠的“價(jià)值”做支撐“跑不遠(yuǎn)”；選擇“價(jià)值”缺乏實(shí)在的造血能力又“跑不動(dòng)”。

電視行業(yè)也有這樣的尷尬，但是在選擇上并沒(méi)有太多苦惱。以品牌動(dòng)作來(lái)看，“價(jià)值”似乎他們更為關(guān)注。今年上半年的大行情，反而成為了倒逼企業(yè)變革的一個(gè)契機(jī)，既然不好過(guò)，那就干脆動(dòng)起來(lái)。

三星方面除了入局Mini LED，以及在QDOLED上的收獲，今年年初的CES2020展會(huì)上，三星還向外界透露準(zhǔn)備在今年大規(guī)模量產(chǎn)Micro LED電視，不過(guò)目前并沒(méi)有進(jìn)一步的消息。

作為OLED陣營(yíng)的“老大”LG當(dāng)然不會(huì)坐以待斃，據(jù)外媒報(bào)道，LG Display也在準(zhǔn)備生產(chǎn)Mirco LED顯示屏，且第一款商業(yè)Mirco LED電視即將推出，要與三星分高下的態(tài)度相當(dāng)明顯。

當(dāng)然，在顯示技術(shù)上有所作為的絕不只有韓國(guó)品牌，國(guó)產(chǎn)電視的“老大哥”康佳也展現(xiàn)出的了相當(dāng)?shù)膲阎?，不僅成功研發(fā)8K電視圖像處理芯片，其嵌入式存儲(chǔ)主控芯片已經(jīng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模量產(chǎn)，自主研發(fā)的Micro LED、Mini LED電視更是早于大多對(duì)手亮相。

康佳在國(guó)產(chǎn)品牌中，對(duì)于市場(chǎng)的洞察最為迅速，能在去年搶在三星、LG等大佬前率先推出Micro LED、Mini LED產(chǎn)品，緊隨華為之后推出極具科技感的“未來(lái)屏”產(chǎn)品，都顯示出了康佳站在科技帶來(lái)的新機(jī)遇面前“堅(jiān)決”。

并且憑借對(duì)前沿關(guān)鍵技術(shù)的突破和應(yīng)用，康佳已經(jīng)在用“技術(shù)杠桿”撬動(dòng)市場(chǎng)。前不久，康佳躍升《財(cái)富》中國(guó)500強(qiáng)第186位，同比去年攀升10位，技術(shù)力量貢獻(xiàn)不小。

回到行業(yè)，顯然三星、LG也好、康佳也好，他們?cè)谧龅募仁窃凇帮@示技術(shù)上的‘價(jià)值深挖’”，也是在搶奪“未來(lái)彩電市場(chǎng)顯示技術(shù)的主導(dǎo)權(quán)”。

而市場(chǎng)上，還有另一類(lèi)玩家，在技術(shù)晉級(jí)的同時(shí)，他們同樣關(guān)注“價(jià)值外擴(kuò)”。

像從年初開(kāi)始全面轉(zhuǎn)向商用的TCL，“商顯”已經(jīng)成為他們的主攻方向，在教育、商業(yè)、智慧城市等多領(lǐng)域布局，都是期望能為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造出更多價(jià)值。

海信同樣是在積極謀求擴(kuò)張，在7月底的上海2020第二屆國(guó)際顯示博覽會(huì)上，海信更是“跳出了”電視圈子，除了先后發(fā)布行業(yè)首款觸控教育屏產(chǎn)品和率先支持云游戲的歐洲杯定制版電視U7，更是高調(diào)進(jìn)軍電競(jìng)顯示器賽道，推出首款Hard硬派系列電競(jìng)顯示器。

電視品牌紛紛在教育、商業(yè)、游戲等等細(xì)分領(lǐng)域的深入，一方面，代表著行業(yè)玩家通過(guò)顯示技術(shù)看到了更加寬闊的消費(fèi)市場(chǎng)。另一方面，也是當(dāng)下整個(gè)行業(yè)大背景的一個(gè)縮影，畢竟“如果能好好的，誰(shuí)又愿意走出舒適圈？”

最重要的一點(diǎn)是，像TCL、海信一樣的“老家伙們”，只有通過(guò)滲透到新的領(lǐng)域，讓自己更出彩，才能讓更多的年輕用戶(hù)看到，于是又有一個(gè)新問(wèn)題，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌的沖擊，“老家伙們”的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，還能否支撐起他們的價(jià)值？

總結(jié)

總而言之，是不是“蒙眼狂奔”也只有跑出去了才知道，當(dāng)下市場(chǎng)對(duì)于電視產(chǎn)品升級(jí)的需求越來(lái)越明顯，加上AIoT的成熟，電視產(chǎn)品的“價(jià)值空間”還是有得期待。

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