電商平臺(tái)流量購(gòu)買邏輯的背后，如何賦能GMV達(dá)到高增長(zhǎng)？

原標(biāo)題：電商平臺(tái)流量購(gòu)買邏輯的背后，如何賦能GMV達(dá)到高增長(zhǎng)？

李佳琦三分鐘帶貨600萬(wàn)元，薇婭2018年銷售額27億元……帶貨大V背后是直播電商的火爆，直播電商背后則是平臺(tái)公司對(duì)流量變現(xiàn)的饑渴。

2019年11月底，拼多多、小紅書相繼進(jìn)軍直播電商，快手、淘寶直播等老牌玩家拿出百億補(bǔ)貼等激勵(lì)政策，就連有贊這樣的SaaS服務(wù)商也高調(diào)宣告：直播電商的爆發(fā)僅僅只是開(kāi)始。

買流量的學(xué)問(wèn)：線上營(yíng)銷的方式與流量陣地的切換

阿里編織了電商平臺(tái)最初的流量公式，由于計(jì)算方式過(guò)于復(fù)雜，間接衍生了TP/代運(yùn)營(yíng)這個(gè)行業(yè)（Taobao Partner）——除了售前、售后、分倉(cāng)、物流等基礎(chǔ)工作，TP 的一大重要職責(zé)就是掌握站內(nèi)流量的計(jì)算方式，從而合理利用費(fèi)用投放，幫助品牌方獲得更多的站內(nèi)流量支持。

站內(nèi)流量的學(xué)問(wèn)

站內(nèi)流量怎么買？有什么工具？阿里是流量體系最豐富、玩法最多樣、變現(xiàn)最成熟的公司，以阿里為例，打開(kāi)淘數(shù)據(jù)，你會(huì)看到以下幾種常見(jiàn)標(biāo)識(shí)：

目前幾種流量購(gòu)買基礎(chǔ)計(jì)費(fèi)邏輯：

1）CPM——鉆石展位

品牌廣告出現(xiàn)在首頁(yè)與各類目banner 位置，比如聚劃算里的品牌展示、鉆石展位、甚至在其他網(wǎng)頁(yè)上瀏覽時(shí)可以跳轉(zhuǎn)到淘寶進(jìn)行購(gòu)買的展示都是按照 CPM 的模式計(jì)費(fèi)，即“每千次瀏覽的單價(jià)”*瀏覽量收費(fèi)。

2）CPC——直通車

直通車：品牌購(gòu)買關(guān)鍵詞，通過(guò)搜索帶有產(chǎn)品或者品牌聯(lián)想的關(guān)鍵詞，跳出廣告位（左上角“HOT”，右下角“廣告”，每隔 6 個(gè)產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)一個(gè)廣告位，越靠前的越貴；淘寶“猜你喜歡”等欄目中也存在 CPC 推送）。

通過(guò)淘數(shù)據(jù)后臺(tái)追蹤“油皮親媽”詞條市場(chǎng)均價(jià)在 2.37 元/次點(diǎn)擊，而與品牌相關(guān)度更高的詞條出價(jià)更低，不到通用搜索關(guān)鍵詞的 20%。

3）CPS——淘寶客、一淘

根據(jù)成交訂單返還推廣者（淘寶客）與購(gòu)買用戶（一淘）傭金。

4）超級(jí)品牌日/天貓小黑盒/天貓U先——增店鋪會(huì)員，降CPC單價(jià)

超級(jí)品牌日是給品牌的常規(guī)活動(dòng)，天貓小黑盒更具新品屬性，天貓U 先品牌試用裝，除了以贈(zèng)品促銷外，對(duì)于品牌商而言主要目的在于積累會(huì)員。

站外流量導(dǎo)入

站內(nèi)流量總量不足，尋求站外優(yōu)質(zhì)流量的導(dǎo)入。站外導(dǎo)入的流量有助于提升商品/店鋪在阿里算法系統(tǒng)中的權(quán)重，因此很多品牌會(huì)通過(guò)淘客在站外獲取流量（早期做法多為返利網(wǎng)推薦，現(xiàn)在典型代表為單品券。

通過(guò)站外流量提升阿里體系內(nèi)的店鋪/商品信用、評(píng)分、銷量、評(píng)價(jià)，幫助獲得淘寶搜索界面中關(guān)鍵字的排名，從而獲得淘寶站內(nèi)免費(fèi)流量；以這類成交作為基礎(chǔ)，購(gòu)買更多站內(nèi)廣告，提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化，并以此為基礎(chǔ)報(bào)名更多阿里站內(nèi)活動(dòng)。

（1）淘寶客——淘寶聯(lián)盟總MCN機(jī)構(gòu)在各大平臺(tái)集合達(dá)人

阿里在各大站外平臺(tái)的推廣渠道是淘寶聯(lián)盟中的淘寶客，2019 年淘寶客引流綜合 GMV 已達(dá) 6000億元，綜合傭金已達(dá) 500億，體量龐大到衍生出綜合返利券平臺(tái)與 APP，如返利網(wǎng)、花生日記等。

（2）直播——用戶使用時(shí)長(zhǎng)與粘性強(qiáng)于其他平臺(tái)

直播形式高成交轉(zhuǎn)化率場(chǎng)景，分為達(dá)人直播（飛輪效應(yīng)明顯，流量進(jìn)一步向頭部聚集，偏銷售費(fèi)用）和品牌自播（偏渠道）。

當(dāng)前阿里站內(nèi)流量已經(jīng)不足以滿足增長(zhǎng)需求，更多品牌需要去新的流量高地獲取站外流量，在阿里站內(nèi)成交轉(zhuǎn)化，從而獲得淘系更多匹配的流量支撐。

新的流量高地包括“兩微一抖一紅書”，信息承載方式各異，承載能力也有所不同。

目前各平臺(tái)均開(kāi)始涉足直播領(lǐng)域，部分社交平臺(tái)與泛娛樂(lè)平臺(tái)也通過(guò)自建電商平臺(tái)（如快手小店等）將直播高ROI帶來(lái)的傭金收入留在站內(nèi)，小紅書的直播選品也限定在小紅書商城中，微博直播導(dǎo)流至微博小店，符合上文提及“去中心化”的邏輯。

由于電商與泛娛樂(lè)平臺(tái)、社交平臺(tái)頭部集中，故用戶重疊度都相對(duì)高，且隨著用戶增長(zhǎng)，用戶重疊度會(huì)越來(lái)越高。

流量的下半場(chǎng)則是用戶使用時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪，華創(chuàng)證券分析師看好短視頻與直播平臺(tái)的流量粘性與轉(zhuǎn)化率。

短視頻平臺(tái)與電商平臺(tái)用戶重疊度高，引流效果明顯。

2019H1 蘇寧入股字節(jié)跳動(dòng)，進(jìn)一步加快與短視頻平臺(tái)的流量運(yùn)營(yíng)融合，618 期間蘇寧易購(gòu) APP 跳轉(zhuǎn)來(lái)源中抖音占比42.5%，根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，618 期間蘇寧與抖音 APP 重合用戶規(guī)模達(dá)0.29 億人，占比蘇寧易購(gòu) MAU39%左右。

站外流量購(gòu)買——有贊、頭條產(chǎn)品

對(duì)比基于微信生態(tài)的有贊廣告收費(fèi)方式與基于抖音、今日頭條APP 的字節(jié)跳動(dòng)系營(yíng)銷推廣產(chǎn)品，基礎(chǔ)的流量購(gòu)買邏輯是根據(jù)地域、城市等級(jí)、人群標(biāo)簽針對(duì)性投放，收費(fèi)方式有 CPM、CPC、CPA 等。

從流量中心陣地的切換和主要營(yíng)銷形式的變化上看，隨著交互性不斷加強(qiáng)，信息傳遞效率提升，營(yíng)銷費(fèi)用率和渠道傭金率也在不斷提升。

華創(chuàng)證券分析師認(rèn)為站外流量運(yùn)營(yíng)以推廣品牌形象的“營(yíng)銷”作用為主，站內(nèi)流量運(yùn)營(yíng)則以促進(jìn)轉(zhuǎn)化成交的“促銷”作用為主。

看好“去中心化”趨勢(shì)下直播業(yè)態(tài)的興起，淘寶直播等直播相關(guān) APP 有望成為新一輪的流量高地。

天眼查APP顯示，淘寶直播是阿里推出的直播平臺(tái)，定位于“消費(fèi)類直播”，用戶可“邊看邊買”涵蓋的范疇包括母嬰、美妝、潮搭、美食、運(yùn)動(dòng)健身等。

風(fēng)險(xiǎn)提示

直播政策監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)；疫情影響下消費(fèi)者消費(fèi)信心恢復(fù)緩慢；線上大促頻繁透支消費(fèi)預(yù)期等。

從獲客成本來(lái)分析：

最早的純電商平臺(tái)，是基于“互聯(lián)網(wǎng)紅利”，依托資本的力量，以較低的獲客成本“買到”了并積累了大量客戶；

基于內(nèi)容的電商平臺(tái)，是利用生產(chǎn)的內(nèi)容吸引客戶，從而減少獲客成本；

基于社交的電商平臺(tái)，利用熟人關(guān)系，裂變，極大的擴(kuò)大了潛在客戶群體，減少了獲客成本。

拼多多在短短幾年內(nèi)躍居排名第四的互聯(lián)網(wǎng)公司，很好的證明了社交電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。

基于商戶的電商平臺(tái)，本身就是基于實(shí)體商戶自帶的流量，最終會(huì)在平均線下獲客成本附近徘徊，不會(huì)出現(xiàn)其他電商平臺(tái)那么大的波動(dòng)，特別是在線上獲客成本已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)線下獲客成本的當(dāng)下，可能是比較有競(jìng)爭(zhēng)力的一類電商模式。從最近美團(tuán)市值到了排名第三的互聯(lián)網(wǎng)公司，也從側(cè)面印證了這一觀點(diǎn)。

注：本文內(nèi)容主要摘自華創(chuàng)證券研究所 中外行業(yè)研究整理推送

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