各大電商的營(yíng)收結(jié)構(gòu)和當(dāng)前定位差異，打造“不同風(fēng)格”的“羊毛”

原標(biāo)題：各大電商的營(yíng)收結(jié)構(gòu)和當(dāng)前定位差異，打造“不同風(fēng)格”的“羊毛”

電商作為品牌線(xiàn)上的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化方式，其重要性不可言喻。

在疫情的影響下，線(xiàn)下消費(fèi)活動(dòng)受阻，線(xiàn)上電商渠道顯得更加重要，不僅是食品、美妝、快消等日常品類(lèi)，就連奢侈品、房產(chǎn)、汽車(chē)等高額商品，也開(kāi)始重視電商鏈路的搭建與探索。

相信在后疫情時(shí)代中，線(xiàn)上電商會(huì)成為企業(yè)(尤其是傳統(tǒng)企業(yè))必須補(bǔ)足的一塊短板。然而今天的現(xiàn)狀卻是，大多數(shù)企業(yè)知道電商的重要性，卻不知從何入手進(jìn)行電商營(yíng)銷(xiāo)。

品類(lèi)及客群的分化，不同平臺(tái)的定位、玩法也都各不相同。

自阿里天貓將光棍節(jié)培育成“雙十一”電商狂歡節(jié)后，雙十一作為“中國(guó)版黑色星期五”的地位穩(wěn)固。

受疫情影響，商品零售進(jìn)一步向線(xiàn)上聚集，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)幾乎全部轉(zhuǎn)往線(xiàn)上，“3.8 女王節(jié)”等常規(guī)促銷(xiāo)級(jí)別提升，預(yù)售期拉長(zhǎng)+營(yíng)銷(xiāo)頻次增加；

拼多多攜去年 9 月以來(lái)“百億補(bǔ)貼”的浩蕩聲勢(shì)，與上海本地商家聯(lián)合舉辦 5.5 購(gòu)物節(jié)；

京東自建龐大的物流體系，在疫情限制跨省人員流動(dòng)造成運(yùn)力緊缺的情況下，迅速獲得青睞，取得了超越其他大基數(shù)同行的增長(zhǎng)，“618”是京東原生物種，又是阿里高層事件后的第一場(chǎng)大考，重要性不可謂不高。

透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，三大電商平臺(tái)，阿里——線(xiàn)上超大型 shopping mall 地位穩(wěn)固，京東——“店、倉(cāng)、配”一體零售商依托物流能力，在疫情之中發(fā)力明顯，拼多多——“平行進(jìn)口”奧特萊斯更通過(guò)與授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商做持續(xù)百億補(bǔ)貼打開(kāi)一二線(xiàn)城市市場(chǎng)。

盡管線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)方式紛繁復(fù)雜，但電商誕生之初就被打上“省錢(qián)”標(biāo)簽，故本篇報(bào)告回歸初心，從“如何薅羊毛”以及“為什么能這樣薅羊毛”的角度來(lái)看電商平臺(tái)之間差異。

各電商平臺(tái)“不同風(fēng)格”的“羊毛”：電商的營(yíng)收結(jié)構(gòu)和當(dāng)前定位差異

阿里的羊毛以“規(guī)則復(fù)雜”、“玩法多樣”為特點(diǎn)，多樣的生態(tài)系統(tǒng)+大數(shù)據(jù)+云計(jì)算支持下，“千人千面”越來(lái)越細(xì)化，需求匹配度極高；

京東的羊毛以“plus 會(huì)員”為核心，給“羊毛”得先種“草原”，即以京東物流支撐，擴(kuò)大自營(yíng)端商家體量，精耕慢做的路子不變；

拼多多的羊毛以“簡(jiǎn)單粗暴”“低價(jià)”為特點(diǎn)，用戶(hù)匹配度來(lái)源于朋友圈與親友圈的購(gòu)買(mǎi)偏好，不需要“滿(mǎn)減”、不需要買(mǎi)會(huì)員，“參與拼團(tuán)”即為最低價(jià)。

除此之外，百億補(bǔ)貼計(jì)劃聯(lián)合渠道商推出低價(jià)品牌單品。

各平臺(tái)主推的形式存在差異，對(duì)應(yīng)的是各大平臺(tái)分別建立不同核心競(jìng)爭(zhēng)力以變現(xiàn)。

對(duì)于電商平臺(tái)，營(yíng)收與GMV 強(qiáng)綁定，GMV 與用戶(hù)體量、商家規(guī)模兩邊規(guī)模、體量強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

用戶(hù)體量維度：網(wǎng)民規(guī)模穩(wěn)定，網(wǎng)購(gòu)滲透率穩(wěn)步提升，線(xiàn)上購(gòu)物加速下沉。

商家規(guī)模維度：國(guó)內(nèi)B2C 商家數(shù)穩(wěn)定于 28W 左右，C2C、渠道店打造新增長(zhǎng)點(diǎn)。

阿里（品牌直營(yíng) B2C+C2C 為主，渠道小 B 相對(duì)弱化），京東（自營(yíng)+B2C+渠道店），拼多多（渠道商中小 B 店為主）。

電商平臺(tái)從流量挖掘期進(jìn)入流量競(jìng)爭(zhēng)期：?jiǎn)斡脩?hù)多平臺(tái)消費(fèi)，平臺(tái)接入多流量入口

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)增速下滑，規(guī)模幾近峰值。

手淘用戶(hù)體量最高，拼多多與京東、京喜受益于微信導(dǎo)流，受下沉市場(chǎng)青睞。

電商平臺(tái)年活躍用戶(hù)增長(zhǎng)遇瓶頸，單個(gè)用戶(hù)多平臺(tái)注冊(cè)比價(jià)參與大促。

平臺(tái)用戶(hù)人均購(gòu)買(mǎi)力增長(zhǎng)乏力，去中心化趨勢(shì)明顯；ARPU 增速高于單用戶(hù)貢獻(xiàn) GMV，B 端加大線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入。

(1)阿里：高 GMV 規(guī)模效應(yīng)，商家與用戶(hù)的雙邊規(guī)模效應(yīng)明顯

阿里“平臺(tái)”型電商，線(xiàn)上 shopping mall 定位不改，實(shí)際客戶(hù)是 B 端商家（租線(xiàn)上柜臺(tái)，收成交傭金，同時(shí)收取淘系公域流量分配費(fèi)用）。

與購(gòu)物中心一樣，做促銷(xiāo)是為了吸引C 端顧客來(lái)做大 B 端銷(xiāo)售額，從而收取更多租金與服務(wù)費(fèi)（B 端買(mǎi)流量營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)）。

實(shí)物零售中阿里龍頭地位顯著，阿里的核心競(jìng)爭(zhēng)力在龐大的GMV。

GMV 受高基數(shù)影響增長(zhǎng)承壓，B 端品牌商數(shù)量帶動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入增長(zhǎng)，定位本地生活的盒馬等新零售業(yè)態(tài)，受益于需求高增長(zhǎng)，支援營(yíng)收改善。

平臺(tái)受益于品牌商數(shù)量提升，公域流量競(jìng)爭(zhēng)加劇，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入保持高增長(zhǎng)。

華創(chuàng)證券分析師認(rèn)為，下一輪阿里中國(guó)零售部分營(yíng)收的增長(zhǎng)將主要由深挖營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)變現(xiàn)能力驅(qū)動(dòng)。

(2)京東：JD Mall 自營(yíng)占據(jù)主力，物流“線(xiàn)下基建”為變現(xiàn)渠道，ARPU 穩(wěn)定電商市場(chǎng)地位

京東是倉(cāng)、店、配一體零售商，GMV 中自營(yíng)體系占比大（自營(yíng)收入以系統(tǒng)銷(xiāo)售額進(jìn)入 GMV），B 端商家進(jìn)駐京東，品牌商進(jìn)入京東平臺(tái)必須入駐京東自營(yíng)。

京東JD Mall 自營(yíng)支撐 GMV，品牌店與渠道店差異小，品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售中自營(yíng)占比大。自營(yíng)產(chǎn)品在大促中參與度更高，平臺(tái)話(huà)語(yǔ)權(quán)更強(qiáng)。

京東財(cái)報(bào)中自營(yíng)GMV 在整體 GMV 中占比呈現(xiàn)出逐年降低的趨勢(shì)，近三年占比穩(wěn)定在 24-30%左右。

京喜上線(xiàn)，定位低線(xiàn)城市+拼購(gòu)；高用戶(hù)增量提速 MAU 增長(zhǎng)，自營(yíng)帶來(lái)高用戶(hù)價(jià)值（ARPU）。

(3)拼多多：商品版奧特萊斯，渠道商線(xiàn)上促銷(xiāo)集成平臺(tái)

天眼查APP顯示，拼多多是一家團(tuán)購(gòu)電商平臺(tái)。專(zhuān)注于利用C2B拼團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)方式，即用戶(hù)可以通過(guò)微信朋友圈等社交軟件發(fā)起與身邊的人一起拼團(tuán)，人數(shù)達(dá)到一定要求后，會(huì)以比市價(jià)更低的價(jià)格拼團(tuán)購(gòu)買(mǎi)想要的商品。

拼多多是商品“平行進(jìn)口”奧特萊斯，指繞過(guò)品牌方，向大經(jīng)銷(xiāo)商/代理商或者其他授權(quán)第三方渠道商要貨，優(yōu)點(diǎn)是終端價(jià)盤(pán)自控，通過(guò)補(bǔ)貼，以不傷商品表面價(jià)盤(pán)的方式完成“貨找人”的促銷(xiāo)。

消費(fèi)需求分化+傳統(tǒng)流通結(jié)構(gòu)下加價(jià)率高，拼多多有足夠大的差異化空間與阿里錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，但需要找到補(bǔ)貼低價(jià)標(biāo)品之外的新驅(qū)動(dòng)，因?yàn)槌掷m(xù)虧損帶來(lái)的低價(jià)一旦停止，平臺(tái)可能不再具備客戶(hù)粘性。

折扣類(lèi)商品GMV 體量小，故“類(lèi)傭金”營(yíng)收占比小。定位拼購(gòu)類(lèi)型的平臺(tái)營(yíng)收的主要構(gòu)成并非傭金，而是線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入。

但由于折扣類(lèi)平臺(tái)定位促銷(xiāo)，渠道商走量意愿強(qiáng)于走價(jià)，故渠道商線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)投入意愿更強(qiáng)。

用戶(hù)規(guī)模高速增長(zhǎng)，伴隨用百億補(bǔ)貼提高GMV，加速培養(yǎng)平臺(tái)用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣。

國(guó)內(nèi)流通結(jié)構(gòu)復(fù)雜，高加價(jià)率、多渠道層級(jí)、銷(xiāo)售終端分散，使電商在“原單/仿品 C2C 亂價(jià)”和“品牌方終端零售價(jià)直營(yíng)”之外有足夠的價(jià)格差異化空間，華創(chuàng)證券分析師看好拼多多楔入這個(gè)空間，利用高端補(bǔ)貼單品（高客單價(jià)、低頻）+中低端農(nóng)產(chǎn)品（平臺(tái)用戶(hù)滲透率高、高頻、剛需、相對(duì)低客單價(jià)）的兩極矩陣，充分契合消費(fèi)者調(diào)性。

線(xiàn)上滲透率仍將持續(xù)提升，流量中心不斷遷移

(1)線(xiàn)上渠道建設(shè)周期遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于線(xiàn)下，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用與流量（媒體+渠道）相關(guān)

線(xiàn)上品牌流通結(jié)構(gòu)更扁平，低價(jià)高質(zhì)產(chǎn)品成交率高。

過(guò)去的時(shí)代，線(xiàn)下品牌面臨的是媒體集中、渠道分散。

電商崛起后，線(xiàn)上品牌現(xiàn)狀是媒體分散、渠道集中。

對(duì)于電商平臺(tái)而言，渠道集中，則傭金提升速度快；媒體集中，則客戶(hù)管理費(fèi)率（買(mǎi)流量）提升快。

(2)對(duì)品牌：線(xiàn)上渠道剛性成本遠(yuǎn)低于線(xiàn)下

線(xiàn)下存在租金與人力的剛性支付成本，扣率高，規(guī)模效應(yīng)差。可以簡(jiǎn)單認(rèn)為，盡管品牌選擇做線(xiàn)上與線(xiàn)下的成本在趨同，但線(xiàn)上電商ebitda 率較高，實(shí)際可調(diào)整的彈性空間更大。

線(xiàn)上渠道費(fèi)用主要由三部分構(gòu)成：平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)與傭金費(fèi)+客服與物流費(fèi)用+營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用:

平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)：平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)相對(duì)固定，天貓3W/6W，京東 1.2W；

傭金費(fèi)：與GMV 同比例變動(dòng)，不同品類(lèi)存在差異；

客服與物流費(fèi)用：相對(duì)剛性，但與GMV 相關(guān)；

線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用：可選性成本，買(mǎi)流量的費(fèi)用，與GMV 體量掛鉤，存在品牌效應(yīng)與規(guī)模效應(yīng)，越腰部、小眾品牌買(mǎi)流量費(fèi)用更高。

1）若假設(shè)天貓與京東平臺(tái)客服與物流費(fèi)用率相同，不考慮線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，因天貓平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)高，初始成本較高，傭金率相對(duì)低，而京東平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)低，傭金率相對(duì)高；綜合三種主要銷(xiāo)售品類(lèi)，兩大平臺(tái)的線(xiàn)上費(fèi)用交點(diǎn)大約在 36 萬(wàn) GMV（美妝個(gè)護(hù)）、50-100萬(wàn) GMV（家電等品類(lèi)）。

2）如上文所述，品牌方對(duì)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的投入加速提升，所以將線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用考慮入內(nèi)。

且天貓以營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為主體，京東以調(diào)節(jié)自營(yíng)占比為主，故重點(diǎn)分析品牌加大天貓平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)投入。假設(shè)品牌方將線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)外包給TP 代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)。

3）品牌在適應(yīng)線(xiàn)上化趨勢(shì)后傾向于成立自有線(xiàn)上銷(xiāo)售部門(mén)，研究線(xiàn)上投放策略。

根據(jù)阿里媽媽的流量公式，由于購(gòu)買(mǎi)量、點(diǎn)擊率、評(píng)價(jià)數(shù)未上量，故初始階段流量曝光成本相對(duì)高。

通過(guò)對(duì)美妝個(gè)護(hù)、家電、3C 等品類(lèi)在各大平臺(tái)的傭金率對(duì)比，華創(chuàng)證券分析師認(rèn)為，目前美妝個(gè)護(hù)品類(lèi)中 B 端商家處于平臺(tái)傭金“非敏感域”，即美妝產(chǎn)品當(dāng)前在天貓、京東仍然都處在對(duì)傭金率敏感度較低的體量上，而 3C 與家電已經(jīng)進(jìn)入對(duì)不同平臺(tái)差異化的“敏感域”，即不同平臺(tái)傭金率、平臺(tái)服務(wù)費(fèi)、營(yíng)銷(xiāo)成本對(duì)品牌存在較高影響。

1）處于“非敏感域”品類(lèi)/品牌，線(xiàn)上渠道費(fèi)用率上限由營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用決定。隨著流量紅利進(jìn)入下半段增長(zhǎng)，高 ROI 渠道成為線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的首選。

2）處于“敏感域”品類(lèi)/品牌，在各平臺(tái)的鋪貨策略與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用存在差異，大促對(duì)價(jià)盤(pán)的沖擊決定線(xiàn)上渠道費(fèi)用率的上限。

線(xiàn)上渠道品牌自主性強(qiáng)，可進(jìn)行階段性調(diào)整。

線(xiàn)上渠道中雖然流量需要持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)支撐，但剛性支付低，線(xiàn)上費(fèi)用率的“底”：

1）對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，即為平臺(tái)每年收取的技術(shù)服務(wù)費(fèi)與傭金+客服成本；

2）對(duì)于渠道店（淘寶 C店），由于不存在傭金，線(xiàn)上剛性成本僅包含每年 3W/6W 的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)+客服成本。

（3）線(xiàn)上轉(zhuǎn)線(xiàn)下“重置成本”過(guò)高，線(xiàn)上存在流量困局

一般來(lái)說(shuō)，只要控住價(jià)格和貨，線(xiàn)下品牌轉(zhuǎn)線(xiàn)上相對(duì)容易。

1）線(xiàn)下地租（5-25%）轉(zhuǎn)為線(xiàn)上傭金（4-10%）。廣告費(fèi)全渠道投放，廣告形式更高比例挪向線(xiàn)上（線(xiàn)上媒體和渠道都更集中，投放 ROI 更易于考量）。

2）線(xiàn)上B2C 自營(yíng)對(duì)于傳統(tǒng)線(xiàn)下品牌而言，往往是毛利提升、費(fèi)用率提升的過(guò)程。

但反過(guò)來(lái)，純線(xiàn)上品牌轉(zhuǎn)線(xiàn)下，難度非常大，經(jīng)銷(xiāo)商模式相當(dāng)于把縮減的環(huán)節(jié)加回來(lái)，層級(jí)增加，不犧牲毛利則很難做到和線(xiàn)上同價(jià)；自營(yíng)終端門(mén)店更是重資產(chǎn)、費(fèi)力且分散，人力和租金成本劇烈抬升；即使是看似最輕省的品牌方直接進(jìn)駐大型連鎖超市，組織結(jié)構(gòu)的變更與渠道的磨合也十分困難：

1）維持終端售價(jià)不變情況下，超市進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)+貨返，大概率高于線(xiàn)上傭金；如果要參加 KA 促銷(xiāo)活動(dòng)（如在KA 做大促、上堆頭、做海報(bào)等，相當(dāng)于獲取線(xiàn)下流量），成本不會(huì)比線(xiàn)上低，而輻射范圍比線(xiàn)上小。

2）促銷(xiāo)人員、柜姐/BA 放置在不同渠道里，人力成本驟增。網(wǎng)店可以 200人管全國(guó)，但線(xiàn)下一個(gè)品牌的大型連鎖超市 800家，放 800個(gè)地面促銷(xiāo)人員將帶來(lái)的明顯的人力成本抬升。

3）線(xiàn)上品牌對(duì)于線(xiàn)下人群（相對(duì)大齡、低線(xiàn)、傳統(tǒng)）而言，多是知名度較低的小眾品牌，而線(xiàn)下渠道對(duì)線(xiàn)上品牌而言又是小渠道，在品牌內(nèi)部很難得到足夠的預(yù)算支持。

4）綜上，純線(xiàn)上品牌轉(zhuǎn)線(xiàn)下、以自營(yíng)形式鋪傳統(tǒng)渠道，難度極大，“重置成本”較高。

即使克服以上全部問(wèn)題，也會(huì)發(fā)現(xiàn)，線(xiàn)上擠壓線(xiàn)下增長(zhǎng)，商超的增速遠(yuǎn)比線(xiàn)上低，疫情下更為明顯。2020H1 包含民生商品、生鮮商超增速 3.8%，而線(xiàn)上實(shí)物商品零售增速 14.3%。

所以對(duì)于純線(xiàn)上品牌來(lái)說(shuō)鋪設(shè)線(xiàn)下渠道，對(duì)管理能力和執(zhí)行度都有考驗(yàn)，線(xiàn)下細(xì)分渠道多，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理不善也會(huì)對(duì)品牌造成負(fù)面影響。

不管怎樣發(fā)展，線(xiàn)上和線(xiàn)下都是兩條重要的渠道，既互相競(jìng)爭(zhēng)也是互補(bǔ)的關(guān)系，相信最后的結(jié)果并不是誰(shuí)替代誰(shuí)，而是兩者的界限徹底模糊，沒(méi)有明確的線(xiàn)上或者線(xiàn)下的概念。

但即便在那種情況下，在這種調(diào)研數(shù)據(jù)中也會(huì)根據(jù)調(diào)研對(duì)象和方式不同，仍然要對(duì)兩者加以區(qū)分，只是到了那個(gè)時(shí)候很難說(shuō)這類(lèi)數(shù)據(jù)還有多少參考價(jià)值了而已。

注：本文內(nèi)容主要摘自華創(chuàng)證券研究所 中外行業(yè)研究整理推送

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