《LifeWear 服適人生》品牌冊(cè)，優(yōu)衣庫(kù)的又一個(gè)“爆款”

原標(biāo)題：《LifeWear 服適人生》品牌冊(cè)，優(yōu)衣庫(kù)的又一個(gè)“爆款”

文|李北辰

在消費(fèi)主義風(fēng)靡，無(wú)數(shù)品牌林立，信息嚴(yán)重過(guò)剩的當(dāng)下，你愿意和一個(gè)品牌“獨(dú)處”多久？

我想最令品牌感到欣慰的回答是：一本“品牌冊(cè)”的時(shí)間。

你可能知道，大概去年此時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)推出了一本名為《LifeWear 服適人生》的品牌冊(cè)，過(guò)去兩期的熱度席卷facebook，Ins，微博等社交媒體，成為優(yōu)衣庫(kù)的又一個(gè)“爆款”。

公允地講，《LifeWear 服適人生》算是近些年來(lái)全球最有品質(zhì)的企業(yè)品牌冊(cè)之一，看過(guò)它的大多數(shù)時(shí)尚評(píng)論者，都贊嘆于主編木下孝浩的個(gè)人審美風(fēng)格，與優(yōu)衣庫(kù)品牌調(diào)性的深度融合，也贊嘆于品牌冊(cè)價(jià)值取向的輸出，向消費(fèi)者潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地傳遞出“LifeWear服適人生”的品牌哲學(xué)。

最近，伴隨著2020秋冬新品系列問(wèn)世，優(yōu)衣庫(kù)推出第三期《LifeWear 服適人生》品牌冊(cè)，這期主題關(guān)于每一個(gè)人：“明日之服”。他們想用這個(gè)概念，向大眾詮釋在充滿(mǎn)不確定性的“后疫情時(shí)代”，你該如何成為更好的自己，并再次給出對(duì)“LifeWear服適人生”理念的全方位解析。

欲望降級(jí)，觀念升級(jí)

2020年，疫情擾亂了無(wú)數(shù)人的生活節(jié)奏，也讓人或多或少失去了對(duì)未來(lái)的掌控感。

但硬幣的另一面，它也在“重塑”著人們的生活方式。

其實(shí)早在去年底，麥肯錫發(fā)布的《2020中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》就顯示：60%的受訪(fǎng)者表示即便是生活富裕，也希望把錢(qián)“花在刀刃上”，一線(xiàn)城市主流消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念與幾年前相比的一個(gè)明顯變化，就是會(huì)大幅減少“非必需品”的開(kāi)支。

而在許多評(píng)論者眼中，這次疫情帶來(lái)的危機(jī)，有可能成為“臨門(mén)一腳”的催化劑，將中國(guó)加速推向下一個(gè)消費(fèi)時(shí)代。

這并不難理解。事實(shí)上，當(dāng)日本在15年前邁向第四消費(fèi)時(shí)代時(shí)，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從危機(jī)中逐步恢復(fù)，宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，大眾重新富足，但消費(fèi)理念卻并未與之共舞，消費(fèi)者仍在追求自己真正需要的東西，而不再?gòu)倪^(guò)度消費(fèi)中獲得暫時(shí)的快慰。

換句話(huà)說(shuō)，這并非是“經(jīng)濟(jì)好壞”的問(wèn)題，而是整個(gè)社會(huì)消費(fèi)觀念的重要切換，簡(jiǎn)單說(shuō)就是：在后疫情時(shí)代，大家并非“不舍得”花錢(qián)，而是重新審視錢(qián)能買(mǎi)到的“獲得感”，人們的“消費(fèi)欲望”在降級(jí)，但“消費(fèi)觀念”在升級(jí)。

這種觀念切換也體現(xiàn)在穿著上，大眾對(duì)服裝的定位與需求在悄然改變——當(dāng)然，任何情況下，人類(lèi)都不會(huì)對(duì)“明天穿什么”這件事失去探索的喜悅，他們只會(huì)在不同的社會(huì)情緒下，賦予服飾不同的自我暗示。

而優(yōu)衣庫(kù)敏銳地捕捉到這一點(diǎn)，并試圖用一本有溫度的《LifeWear 服適人生》品牌冊(cè)——以及一整套有溫度的秋冬新品，回應(yīng)著后疫情時(shí)代的社會(huì)情緒。更重要的是，它讓人們?cè)诔浞掷斫馕磥?lái)不確定性的情況下，知道哪些事情正在變化，但哪些事情永遠(yuǎn)不會(huì)變——比如對(duì)于未來(lái)生活的熱情與希望——并以此為出發(fā)點(diǎn)，向消費(fèi)者溫和地傳達(dá)自己的品牌主張。

“明天穿什么”

從2013年提出“LifeWear”理念至今，優(yōu)衣庫(kù)就始終以此為品牌根基，不斷挖掘服裝的意義，但就像《LifeWear 服適人生》主編木下孝浩所言：“我們不希望把優(yōu)衣庫(kù)的企業(yè)理念‘強(qiáng)加’給讀者，而是希望能讓讀者們覺(jué)得，‘這種思考方式也挺不錯(cuò)’，這就是這本品牌冊(cè)的價(jià)值?！?/p>

所以每期品牌冊(cè)，木下孝浩和團(tuán)隊(duì)都會(huì)去采訪(fǎng)不同領(lǐng)域的人，呈現(xiàn)他們的生活方式。眾所周知，擔(dān)任《POPEYE》主編的6年間，木下孝浩通過(guò)72期雜志，重新挖掘了“都市男孩”群體的生活方式，《POPEYE》被視作一本“非時(shí)裝性質(zhì)”的雜志，也正是因?yàn)樗斫鈺r(shí)尚的“本質(zhì)”，并未與大眾的日常生活場(chǎng)景背道而馳。

這與優(yōu)衣庫(kù)的“LifeWear服適人生”理念非常一致。上個(gè)月，優(yōu)衣庫(kù)在上?；春Ｖ新啡蚱炫灥昱e辦了“明日之服”2020秋冬新品展，并在展會(huì)上提出8個(gè)“生活之問(wèn)”。

某種意義上，本期《LifeWear 服適人生》品牌冊(cè)的主題“明日之服”，就是在后疫情時(shí)代對(duì)上述“生活之問(wèn)”的解答，也體現(xiàn)出優(yōu)衣庫(kù)對(duì)大眾消費(fèi)心理與生活方式變化的深刻洞察。

在對(duì)“服裝意義”的回答上，很多訪(fǎng)談都引人思考。

“我希望一件出色的服裝設(shè)計(jì)能夠作為一種經(jīng)典，長(zhǎng)期銷(xiāo)售下去”，一直以簡(jiǎn)約形象示人的音樂(lè)家坂本龍一，在接受本期《LifeWear 服適人生》采訪(fǎng)時(shí)表示，“對(duì)我來(lái)說(shuō)，衣服要舒適自如，便于活動(dòng)，最好能讓我感覺(jué)不到它的存在。意大利演員Marcello Mastroianni是我的偶像，他曾經(jīng)在電影里隨性地披著一件滄桑感十足的外套，或是手里拿著歐洲人常用的老舊皮包或者殘破不堪的筆記簿，那些場(chǎng)景令我著迷。”

或許同樣對(duì)此場(chǎng)景著迷的，還有設(shè)計(jì)師吉爾·桑達(dá)（Jil Sander），極簡(jiǎn)主義向來(lái)不缺乏跟隨者，但極少有人像她那般將其視作一種藝術(shù)而精心雕琢。優(yōu)衣庫(kù)與Jil Sander時(shí)隔多年再次聯(lián)名，本季+J系列將突出某種“精致的低調(diào)（refined understatement）”，其創(chuàng)造是基于對(duì)量體和面料的考量，而非視覺(jué)性的因素，Jil Sander在接受《LifeWear 服適人生》品牌冊(cè)采訪(fǎng)時(shí)直言：“我的設(shè)計(jì)從來(lái)不會(huì)只建立在想象，靈感或情緒板之上，而是基于對(duì)模特真實(shí)試穿的觀察，以及對(duì)面料的反復(fù)調(diào)試?！?/p>

另外值得一提的是，紐約攝影師Ryan McGinley為2020年秋冬UT系列貢獻(xiàn)了4幅攝影作品。疫情期間，熱愛(ài)T恤，卻很少自拍的Ryan McGinley，穿上印有自己作品的UT，并開(kāi)始嘗試用自拍的方式，探尋未知的自己。他在本期《LifeWear 服適人生》品牌冊(cè)中，分享了在紐約疫情如何完成對(duì)藝術(shù)的重塑。

在我看來(lái)，以上這些受訪(fǎng)者的回答，也許才是“明天穿什么”這句日常思緒背后，我們真正應(yīng)該關(guān)心的東西。

正因如此，優(yōu)衣庫(kù)“LifeWear服適人生”價(jià)值觀的傳達(dá)，最終要落在大眾日常服裝的穿搭。

不同的價(jià)值取向

所以回答“生活之問(wèn)”的，不只是本期《LifeWear 服適人生》品牌冊(cè)，還有本季新品。

這一期《LifeWear服適人生》品牌冊(cè)共分為16個(gè)章節(jié)，從實(shí)用，功能，舒適，品質(zhì)高效，美學(xué)，健康，環(huán)?？沙掷m(xù)等方面，全方位詮釋了優(yōu)衣庫(kù)的品牌理念，它們也分別代表著“LifeWear服適人生”不同的價(jià)值取向，而這些取向，也在2020秋冬系列新品中充斥體現(xiàn)。

比如說(shuō)“實(shí)用”。本期《LifeWear 服適人生》品牌冊(cè)有提及工業(yè)設(shè)計(jì)大師Rams，很多科技讀者對(duì)他應(yīng)該很熟悉，他是蘋(píng)果公司非常推崇的設(shè)計(jì)師，張小龍也曾在公開(kāi)演講中表達(dá)對(duì)Rams的贊譽(yù)，他所提出的“好設(shè)計(jì)的十大準(zhǔn)則”，至今仍被許多設(shè)計(jì)師奉為圭臬，在Rams看來(lái)，實(shí)用簡(jiǎn)潔，易于理解，是每件設(shè)計(jì)都要嚴(yán)守的準(zhǔn)則——而在燈芯絨套裝和防風(fēng)登山外套等優(yōu)衣庫(kù)本季新品身上，你都能清晰地看到這一點(diǎn)。

再比如“功能”。某種意義上，“功能”其實(shí)蘊(yùn)藏?zé)o限可能，譬如作為現(xiàn)代主義建筑奠基人之一，密斯曾提出“通用空間（Universal Space）”概念，他通過(guò)“少就是多”的純凈簡(jiǎn)潔的建筑表現(xiàn)，“瓦解”掉大跨度單一空間的“功能”屬性，至今仍是大空間建筑需要面對(duì)的核心課題——這與全新升級(jí)的3D Knit針織技術(shù)和打底的高功能服裝頗為暗合，后者使衣物各個(gè)部位間幾乎不存在拼接縫合，從任何角度看都呈現(xiàn)優(yōu)美的完整，以及在功能屬性上的絕對(duì)包容。

而無(wú)論哪種“功能”，“舒適”都是大眾服飾的“第一性原理”，尤其在后疫情時(shí)代，舒服自在，成為人們對(duì)待服飾的重要評(píng)判。而在本季商品中，無(wú)論是如同由天然材質(zhì)制成的羊絨衫，還是AIRism棉混紡T恤，都能讓人感受到坂本龍一對(duì)穿衣這件事的期許：“最好是能讓我感覺(jué)不到它的存在”。

當(dāng)然，從現(xiàn)在到未來(lái)，你也許不再為打理服裝浪費(fèi)更多時(shí)間，但這絕不意味著對(duì)品質(zhì)的妥協(xié)——在這方面，你完全可以信賴(lài)優(yōu)衣庫(kù)的“品質(zhì)高效”，譬如New Essential 新經(jīng)典系列，從經(jīng)典款出發(fā)，輔佐以?xún)?yōu)質(zhì)的面料與巧妙的設(shè)計(jì)，讓人們?cè)谶@個(gè)匆忙的時(shí)代，最大程度兼顧品質(zhì)與體面。

需要兼顧的，還有“美學(xué)”。哪種“美學(xué)”？我最喜歡的答案，出自本期《LifeWear服適人生》品牌冊(cè)中INES DE LA FRESSANGE的回答，在她眼中，它不是矯揉造作的，而是簡(jiǎn)潔的，“彰顯出一種自由精神——任憑感覺(jué)，將新的潮流元素和懷舊、運(yùn)動(dòng)及優(yōu)雅風(fēng)隨性混搭在一起，不是為了故意炫耀昂貴的價(jià)格或當(dāng)下的流行，而是純粹悅己，找到獨(dú)有的風(fēng)格”，這也正是本季INES DE LA FRESSANGE系列想要表達(dá)的。

而“純粹悅己”的前提，無(wú)疑是“健康”，沒(méi)有任何時(shí)候比現(xiàn)在更能讓人體會(huì)到健康的重要。而與過(guò)往每個(gè)秋冬一樣，優(yōu)衣庫(kù)本季也對(duì)HEATTECH溫暖內(nèi)衣，高級(jí)輕型羽絨服，Hybrid 高性能復(fù)合外套，搖粒絨等冬日爆款進(jìn)行了升級(jí)，讓你的冬日更為溫暖輕盈。

最后是“環(huán)保可持續(xù)”——頗為值得一提的是，致力于創(chuàng)造持續(xù)耐穿服飾的優(yōu)衣庫(kù)，今年與他們的老伙伴東麗集團(tuán)合作，利用塑料瓶回收研發(fā)面料，研發(fā)出的面料將用于制作部分DRY-EX系列產(chǎn)品，最終通過(guò)可持續(xù)發(fā)展的環(huán)保理念，將這個(gè)充滿(mǎn)變數(shù)的世界，稍稍推向更值得熱愛(ài)的方向。

結(jié)語(yǔ)：寫(xiě)給顧客的“情書(shū)”

從前三期《LifeWear服適人生》不難發(fā)現(xiàn)，它絕非傳統(tǒng)意義上的“企業(yè)出版物”，而是企業(yè)傳遞自身價(jià)值觀的大眾媒介。

其實(shí)“企業(yè)即媒體”和“品牌化內(nèi)容”（branded content）喊了這么多年，有志向的品牌當(dāng)然知道，單純的廣告會(huì)讓消費(fèi)者喪失愈加稀缺的耐心，即便你想要“直抒胸臆”地宣講品牌故事，愈加精明的消費(fèi)者，也能迅速判斷你的故事是否對(duì)自己胃口，甚至能迅速判斷出這個(gè)故事真誠(chéng)與否。所以就像優(yōu)衣庫(kù)老板柳井正所言，對(duì)于這個(gè)時(shí)代的品牌來(lái)說(shuō)，“信息編輯能力比以往任何時(shí)候都重要?！?/p>

但柳井正還說(shuō)過(guò)一句更酷的話(huà)：“廣告”是企業(yè)寫(xiě)給顧客的“情書(shū)”。

我覺(jué)得這兩個(gè)字用在《LifeWear 服適人生》上才真正貼切：每隔幾個(gè)月，消費(fèi)者與品牌都會(huì)以此為“媒”，完成一次長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)的深情赴約，共同營(yíng)造一段安寧舒適的閱讀時(shí)光。

嗯，企業(yè)自己辦品牌冊(cè)當(dāng)然是一種市場(chǎng)行為，但它卻委實(shí)令人感覺(jué)到，自己與一家企業(yè)的關(guān)系，變得比過(guò)往任何時(shí)候都要親密。

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