雙微一抖+場景分眾，引爆品牌的新法則

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  • 2020-07-27 17:39:00
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原標(biāo)題：雙微一抖+場景分眾，引爆品牌的新法則

李叫獸曾在2020年新營銷開年大課上說過，影響消費(fèi)品商業(yè)模式的最大單一變量是“媒介”。

簡單的一句話，背后則是非常深刻的洞見。

從傳統(tǒng)媒介到新型媒介，從圖文時(shí)代到直播時(shí)代，媒介的每一次更迭都會(huì)在市場掀起巨浪。

掀起巨浪的，是巨變的資訊模式——從電視報(bào)紙到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，和不變的生活場景——場景空間的媒體化。

如果要問，相較于傳統(tǒng)時(shí)代和傳統(tǒng)媒體，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和場景化媒體帶來最大的改變是什么？

其實(shí)是鏈接，通過社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)人與人的信息鏈接，通過場景平臺(tái)實(shí)現(xiàn)人與品牌的信息鏈接，以及二者之間的融合。

消費(fèi)者對(duì)品牌往往是從認(rèn)識(shí)到認(rèn)知再到認(rèn)同和認(rèn)購，而以分眾傳媒為代表的生活場景媒體在消費(fèi)者每天必經(jīng)的公寓樓寫字樓和商場電梯口形成高頻強(qiáng)制觸達(dá)，解決的是品牌迅速引爆，使消費(fèi)者對(duì)品牌形成廣泛和穩(wěn)固的認(rèn)識(shí)與認(rèn)知。

而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上以雙微一抖為代表的社交媒體通過明星網(wǎng)紅種草解決的是品牌的認(rèn)同，通過流量精準(zhǔn)分發(fā)解決的是品牌的認(rèn)購，兩者組合正在成為從認(rèn)識(shí)認(rèn)知到認(rèn)同認(rèn)購全鏈路的品牌打造的標(biāo)配 。

01

低成本傳播和能多次觸達(dá)

是品牌傳播在社交媒體上的機(jī)會(huì)

傳統(tǒng)時(shí)代，人與人、人與物之間的關(guān)系是散狀的割裂的；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人與人、人與物之間的關(guān)系是網(wǎng)狀的鏈接的，我們都在一張名叫互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)里面。

基于人與人的鏈接和人與物的鏈接，社交媒體給品牌在傳播上帶來的機(jī)會(huì)是低成本傳播和能多次觸達(dá)。

1.低成本傳播

人與人的鏈接的對(duì)應(yīng)的是低成本傳播，低成本傳播的本質(zhì)，是人與人有鏈接，讓信息從一對(duì)多變成了信息的多對(duì)多，就像華衫老師說的“播傳”。

在傳統(tǒng)時(shí)代，品牌想要做傳播，必須要花錢，在央視、戶外、報(bào)刊上打廣告，因?yàn)槿伺c人之間是相對(duì)割裂的，信息很難從一個(gè)人傳到另一個(gè)，所以只能從一個(gè)點(diǎn)向多個(gè)人擴(kuò)散。

但是在今天，我們每個(gè)人都有了發(fā)聲的權(quán)利和渠道，每個(gè)人的背后都有一些可以再次傳播的人。

所以我們才得以看到很多刷屏級(jí)的案例，《逃離北上廣》、《啥是佩奇》、《拼多多砍價(jià)》等等，本質(zhì)上都是“人與人的鏈接”在做支撐。

而想要做到低成本傳播最關(guān)鍵的是要能夠生產(chǎn)出人們愿意傳播的內(nèi)容，傳播傳播，必須要有人愿意傳，因此，在社交媒體上的競爭，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)將會(huì)是一個(gè)很大的維度。

所以，你看到的是越來越多的品牌在社交媒體上生產(chǎn)內(nèi)容、發(fā)布內(nèi)容，他們無不期望的是能夠用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容撬動(dòng)低成本傳播。

從很多品牌的產(chǎn)品包裝上就可見一斑，近幾年爆火的品牌，不管是小罐茶、三頓半，還是元?dú)馍帧⒔“?，產(chǎn)品都非常具有傳播性。

所以，想要抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)，比起買流量，你更應(yīng)該做的，是去生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，用內(nèi)容借助社交媒體的特性去撬動(dòng)低成本傳播。

2.能多次觸達(dá)

人與物的鏈接對(duì)應(yīng)的是能多次觸達(dá)，包括商品的多次觸達(dá)和品牌信息的多次觸達(dá)。

上文有說過，人與商品都在一張網(wǎng)里面，更準(zhǔn)確的講是在網(wǎng)里面的不同平臺(tái)上，用戶把時(shí)間、注意力花在了抖音、微信、小紅書等平臺(tái)上。

這就給品牌做多次觸達(dá)提供了機(jī)會(huì)，只要在一個(gè)平臺(tái)上開設(shè)一個(gè)賬號(hào)，通過源源不斷地輸送內(nèi)容，就可以反復(fù)觸達(dá)一部分目標(biāo)群體?；蛘咭部梢酝ㄟ^購買流量，去做到觸達(dá)。

在傳統(tǒng)時(shí)代，不僅觸達(dá)不容易，反復(fù)多次觸達(dá)更是難上加難，像央媒這種中心化媒體，一年四季不間斷的打廣告做觸達(dá)，沒有幾個(gè)品牌能承受得起高昂的費(fèi)用。

但社交媒體就能很好的解決這個(gè)問題，不僅觸達(dá)容易了，更關(guān)鍵的是相較傳統(tǒng)媒體，觸達(dá)的成本更低。像玩轉(zhuǎn)微博的杜蕾斯、在小紅書出圈的完美日記、投放公眾號(hào)的HFP，都是對(duì)能多次觸達(dá)的有效運(yùn)用。

品牌做傳播說簡單點(diǎn)無非就是，用品牌信息觸達(dá)受眾，讓受眾發(fā)生反應(yīng)，反應(yīng)包括對(duì)品牌的了解、信任、興趣、購買等等。

想要做到多次觸達(dá)，無非就是購買流量和生產(chǎn)內(nèi)容，或者是二者的結(jié)合，先購買流量再用內(nèi)容觸達(dá)，其實(shí)就是我們說的私域運(yùn)營。

總結(jié)一下：社交媒體，在傳播上給品牌帶來的機(jī)會(huì)是：低成本傳播和能多次觸達(dá)。

02

雙微一抖+B站小紅書

社交媒體的主要代表

從“雙微”到“雙微一抖”再到今天的“雙微一抖+B站小紅書”，社交媒體在不斷的豐富，每一個(gè)平臺(tái)的興起都能給一些品牌帶來機(jī)會(huì)，比如依靠小紅書起家的完美日記。

而這些平臺(tái)，除了各有各的特點(diǎn)之外，它們都給品牌帶來了兩個(gè)同樣的機(jī)會(huì)，一個(gè)是低成本傳播，另一個(gè)則是多次觸達(dá)。

比如在微信上發(fā)布一個(gè)活動(dòng)，有可能引發(fā)眾人傳播，做一個(gè)賬號(hào)，每天發(fā)布信息，可以做到多次觸達(dá)，其他平臺(tái)本質(zhì)上也都一樣。

那低成本傳播和能多次觸達(dá)，給品牌帶來的作用是什么呢？

能降低一些傳播成本；能把品牌信息頻繁觸達(dá)用戶；能實(shí)現(xiàn)一些實(shí)時(shí)效果轉(zhuǎn)化。

僅此而已，無非就是效果轉(zhuǎn)化再好一些，即使實(shí)現(xiàn)了品牌的從0到10，但從10到100會(huì)成為難以突破的瓶頸。

上文也講過，要實(shí)現(xiàn)低成本傳播和能多次觸達(dá)，最關(guān)鍵的是要靠內(nèi)容。且內(nèi)容要滿足消費(fèi)者愿意傳播和主動(dòng)接收兩個(gè)要求，所以社交媒體上的很多內(nèi)容雖然是有趣的、是有用的，但卻是碎片的、是不連續(xù)的。

這就導(dǎo)致消費(fèi)者無法對(duì)品牌形成一個(gè)整體的認(rèn)知，無法牢牢記住品牌的某一個(gè)特點(diǎn)，一旦停止內(nèi)容的觸達(dá)，消費(fèi)者對(duì)品牌的感知就會(huì)下降，從而減少購買頻次。

03

社交媒體的局限

社交媒體作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，近幾年表現(xiàn)十分亮眼，尤其是它的傳播性和觸達(dá)性，的確成就了一些品牌，但卻依然掩蓋不了它的局限。

1.傳播變難

流量紅利見頂、流量成本增高是目前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的一個(gè)焦?fàn)?，這意味著長期購買流量是不可取也不劃算的。

那怎么辦？

用內(nèi)容吸引流量，于是，在社交媒體上開設(shè)賬號(hào)的品牌、生產(chǎn)內(nèi)容的品牌越來越多，運(yùn)營人越來越累，只是絕大部分的賬號(hào)都成了雞肋，與其觸達(dá)還不如放棄。

內(nèi)容多了，消費(fèi)者看過的東西便多了，閥值就提高了，曾經(jīng)引眾人傳播的內(nèi)容，如今會(huì)無人過問，如果再來一次《人生必做的100件事》，想必難以再引發(fā)眾人參與和傳播。

其次是，依靠社交媒體出圈、傳播的品牌越來越多，比如奶茶品牌喜茶、冰淇淋品牌鐘薛高、飲料品牌元?dú)馍?、白酒品牌江小白、?jiān)果品牌三只松鼠、美妝品牌完美日記、咖啡品牌三頓半……慢慢會(huì)覆蓋到每個(gè)有可能的品類。

如果，你也想讓產(chǎn)品和活動(dòng)，吸引眾人注意、引發(fā)眾人傳播，你必須要做到和它們不一樣，這事會(huì)變得越來越難。

再者是，很多品牌并不適合生產(chǎn)內(nèi)容，比如賣插座的、賣瓷磚的、賣馬桶的等等。

你覺得它們生產(chǎn)什么內(nèi)容，消費(fèi)者會(huì)愿意消費(fèi)愿意傳播？再怎么生產(chǎn)，也難以引眾人討論和傳播。

所以，以后靠內(nèi)容撬動(dòng)低成本傳播會(huì)越來越難。

2.觸達(dá)弱化

其次是信息的觸達(dá)，信息觸達(dá)要想達(dá)到效果，必須要讓受眾愿意接受，品牌如果天天發(fā)廣告，沒有人愿意看。

那怎么辦？

把廣告做成內(nèi)容和資訊的形式，是品牌主常用的方式，導(dǎo)致的結(jié)果就是，受眾倒是愿意看了，但是吸引他的、讓他記住的是內(nèi)容本身，而不是產(chǎn)品本身的亮點(diǎn)和廣告訴求。

曾經(jīng)刷爆朋友圈的《世界再大，不過一碗番茄炒蛋》，又有多少人還記得廣告主實(shí)則是招商銀行。

其次，觸達(dá)是一個(gè)長期的過程，三個(gè)月五個(gè)月，就想在一個(gè)平臺(tái)上圈上大批粉絲、做出影響力，幾乎不可能。

再者，由于廣告訴求的弱化性，即使做出來了，如果沒有后續(xù)通過內(nèi)容的持續(xù)觸達(dá)，也無法持續(xù)變現(xiàn)。

更關(guān)鍵的是，受眾在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上占據(jù)了主動(dòng)權(quán)和選擇權(quán)，不想看的內(nèi)容，可以隨心所欲的關(guān)閉，這對(duì)在社交媒體上傳播的品牌來說，是一個(gè)硬傷。

3.人群分散

雖然消費(fèi)者都在互聯(lián)網(wǎng)上，但是他們在不同的時(shí)間段分散在不同的平臺(tái)上，每個(gè)被他們使用的平臺(tái)都會(huì)分走一定的時(shí)間和注意力。

這就給品牌傳播造成了很大的阻力，一場傳播活動(dòng)觸達(dá)的人群十分有限，有時(shí)候還會(huì)造成假象，比如，看似在某個(gè)平臺(tái)火了，其實(shí)只是繁星一點(diǎn)。

很明顯的就是，一條信息在一個(gè)圈火了，另一個(gè)圈的人卻不知道，即使是現(xiàn)在有著頂級(jí)流量的李佳琦，很多人群依然無法觸達(dá)。

即使在抖音上做到了1000萬粉絲，對(duì)很多大眾品牌來說，依然是杯水車薪。

即使冠名了一個(gè)收視率非常高的綜藝節(jié)目或者電視劇，收看人群數(shù)量和目標(biāo)人群數(shù)量，依然是相差甚遠(yuǎn)。

老干媽也并不是從來不打廣告，拋開騰訊給它打的廣告不說，實(shí)際上去年就出了一個(gè)《擰開干媽》的魔性廣告，只不過選擇了社交媒體傳播，無法做到大面積覆蓋，導(dǎo)致很多人都不知道而已。

總結(jié)一下，品牌在社交媒體上做傳播目前主要面臨的問題是：傳播變難，觸達(dá)弱化和人群分散。

04

場景媒體的優(yōu)勢

社交媒體的低成本傳播和能多次觸達(dá)的特性，的確值得每一個(gè)品牌去嘗試和探索，尤其是一些小品牌和剛起來的品牌，是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。

但是如果想做大體量、迅速引爆、占據(jù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，只依靠社交媒體的力量，對(duì)于大多數(shù)品牌，幾乎難以實(shí)現(xiàn)。

這一點(diǎn)，我們從幾句廣告語便能得知。

“0 卡 0脂 0糖”——元?dú)馍帧?/strong>

“找工作，直接找老板談”——BOSS直聘。

“沒有中間商賺差價(jià)”——瓜子二手車。

上面幾句廣告語，相信你必定印象深刻，它們都有一些特性，除了風(fēng)格差不多之外，都選擇在消費(fèi)者核心生活場景——公寓樓寫字樓每天必經(jīng)的分眾電梯媒體來進(jìn)行引爆。

它們是沒有利用社交媒體進(jìn)行傳播嗎？并不是的，而是社交媒體的局限，無法解決品牌發(fā)展面臨的問題。

作為場景媒體的核心——電梯媒體在3億城市主流消費(fèi)者的必經(jīng)之路上，能夠在封閉的電梯空間中高頻強(qiáng)制觸達(dá)目標(biāo)受眾，這往往是其他媒體無法比擬的優(yōu)勢。

1.覆蓋廣泛

被知道永遠(yuǎn)是被選擇的第一步。

電梯媒體作為城市的基礎(chǔ)設(shè)施，其中一個(gè)特點(diǎn)就是覆蓋人群廣，這也是很多品牌選擇電梯媒體作為主要投放渠道的原因之一。

它不像社交媒體，圈層現(xiàn)象嚴(yán)重，受眾極度分散，電梯媒體以辦公樓宇和公寓小區(qū)兩個(gè)核心場景為依托，幾乎在城市工作生活的每一個(gè)主流人群都必須接觸電梯媒體。

當(dāng)然這只限于頭部公司，作為電梯媒體的龍頭公司分眾傳媒，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，分眾目前在230座城市擁有260萬個(gè)終端，每天可觸達(dá)3億人口，7億人次。

一個(gè)能覆蓋3億人口的電梯媒體，幾乎可以覆蓋絕大多數(shù)品牌的目標(biāo)人群。

BOSS直聘、瓜子、猿輔導(dǎo)、飛鶴奶粉、波司登、元?dú)馍?、妙可藍(lán)多等品牌無不外乎需要實(shí)現(xiàn)更多主流人群的引爆，以尋求用戶量和銷售量的突破，而分眾對(duì)它們來說，顯然就是最好的選擇。

2.搶占心智

商業(yè)的競爭在于誰先搶占用戶心智。

處在領(lǐng)先的位置是非常占優(yōu)勢的，尤其是在商業(yè)競爭中，消費(fèi)者心智容量有限和心智尋求安全的特性，這給最先搶占用戶心智的品牌，帶來了豐厚的利益。

說到0卡0脂0糖的飲料品牌，你能想到誰？估計(jì)就只有元?dú)馍至?；說起兒童奶酪棒，你能想到誰？估計(jì)就只有妙可藍(lán)多了。

最關(guān)鍵的原因：是這些品牌搶先通過分眾的霸屏在消費(fèi)者心智中塑造了清晰的認(rèn)知，占據(jù)了無可替代的位置。

最近發(fā)現(xiàn)，本色紙品牌斑布也在分眾的電梯電視上投了廣告，可見斑布想在消費(fèi)者心智中搶占“本色紙=斑布”的認(rèn)知。

誰搶先在消費(fèi)者心智中占據(jù)了重要的位置，誰就能實(shí)現(xiàn)心智預(yù)售。

何為心智預(yù)售？指的是品牌提前就已經(jīng)被消費(fèi)者預(yù)定了，消費(fèi)者在潛意識(shí)里就選擇你了，突破了在“貨架”上和其他品牌的競爭。

消費(fèi)者想要買二手車，第一時(shí)間想到的是瓜子二手車；想要在線上網(wǎng)課，第一時(shí)間想到的是猿輔導(dǎo)；想要買羽絨服，第一時(shí)間想到的是波司登，想要找醫(yī)美平臺(tái)，第一時(shí)間想到的是新氧醫(yī)美。

社交媒體雖然傳播也很快，但是受眾分散、傳播信息分散，在這一點(diǎn)上，效果差強(qiáng)人意。

所以，電梯媒體則成了現(xiàn)實(shí)世界品牌集中引爆搶先占據(jù)用戶心智的唯一媒體，在短時(shí)間內(nèi)集中向用戶心智中反復(fù)高頻注入同一則信息，用戶又怎會(huì)輕易忘掉。

3.主動(dòng)高頻

主動(dòng)高頻是廣告實(shí)現(xiàn)效果的保證。

作為品牌主，必須要承認(rèn)的是，在有選擇的情況下，幾乎沒有消費(fèi)者愿意主動(dòng)觀看廣告。

所以在社交媒體上，最棘手的問題，就是品牌主發(fā)布了很多廣告和文章，往往消費(fèi)者卻視而不見。

反觀電梯媒體，消費(fèi)者站在電梯里，一個(gè)是信號(hào)不好，另一個(gè)是面對(duì)陌生人比較尷尬，此時(shí)此刻眼睛放在哪里？不如看看電梯上的廣告。

其次是，電梯的空間狹小，人和廣告的距離是非常近的，尤其是電梯電視，畫面配上聲音，信息傳達(dá)的效果是其他媒體無法抗衡的。

再者是，消費(fèi)者不可能只坐一次電梯，按一天4次算，一個(gè)星期就有30次的高強(qiáng)度觸達(dá)。

正如戰(zhàn)略營銷專家華與華兄弟說的：傳播的本質(zhì)，在于重復(fù)；受眾的本質(zhì)，在于遺忘。

對(duì)于電梯媒體來說，只要電梯里面有人，廣告就會(huì)有效果。無數(shù)讓你久久不能忘記的廣告，就是在這種情況下誕生的。

總結(jié)一下，電梯媒體在傳播上主要給品牌帶來的機(jī)會(huì)是：覆蓋人群廣泛，搶先進(jìn)入消費(fèi)者心智和主動(dòng)高頻觸達(dá)。

05

寫在最后

媒介從圖文時(shí)代歷經(jīng)視頻時(shí)代到現(xiàn)在的直播時(shí)代，目前總體上是一個(gè)發(fā)展緩慢的趨勢。

不得不說，社交媒體的多次觸達(dá)性、鏈接性和交互性，是時(shí)代賦予品牌的機(jī)會(huì)，加上消費(fèi)者的觸媒習(xí)慣，社交媒體已經(jīng)成了品牌傳播必須要布局的陣地。

但隨著生產(chǎn)內(nèi)容、發(fā)布內(nèi)容的品牌越來越多，想要出圈，會(huì)越來越難。

其次，因?yàn)閭鞑シ稚⑷巳悍稚⒌奶攸c(diǎn)，社交媒體上的傳播對(duì)很多品牌來說，只是隔靴搔癢。社交裂變、私域運(yùn)營和直播帶貨無法在根本上解決品牌的問題。

這也是為什么越來越多的品牌即使布局社交媒體之后，還紛紛選擇線下電梯媒體分眾集中引爆以搶先占據(jù)消費(fèi)者的心智。

因?yàn)椋谏缃幻襟w上，更重要的是做長期運(yùn)營，做到細(xì)水長流，積累品牌美譽(yù)度；而利用3億城市主流消費(fèi)者必經(jīng)的生活場景——電梯媒體分眾，則可以迅速引爆、搶占心智、拉高品牌勢能，提升品牌知名度。

不可否認(rèn)，社交媒體（雙微一抖+B站小紅書）+電梯媒體分眾，會(huì)成為引爆品牌的新法則。

極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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2020-07-27
雙微一抖+場景分眾，引爆品牌的新法則
基于人與人的鏈接和人與物的鏈接，社交媒體給品牌在傳播上帶來的機(jī)會(huì)是低成本傳播和能多次觸達(dá)。 總結(jié)一下：社交媒體，在傳播上給品牌帶來的機(jī)會(huì)是：低成本傳播和能多次觸達(dá)。

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