直播帶貨：主播是風(fēng)口上的豬，品牌是刀口下的羊

原標(biāo)題：直播帶貨：主播是風(fēng)口上的豬，品牌是刀口下的羊

直播帶貨究竟有多暴利，從李佳琦買億萬(wàn)豪宅到羅永浩靠直播帶貨還上億債務(wù)，一次次刷新著人們對(duì)風(fēng)口的認(rèn)知。

幾日前，#羅永浩還了4個(gè)億#登上熱搜，并且人民法院親自下場(chǎng)實(shí)錘：羅永浩始于2018年年底的6個(gè)債務(wù)已還清4個(gè)億！群眾激動(dòng)了：“直播帶貨這么掙錢？”

當(dāng)然，隨后羅永浩出來(lái)澄清，這4億是：賣錘子手機(jī)3億+直播帶貨近1億。

可是五個(gè)多月的時(shí)間里，直播帶貨掙了將近一億，還是足以震驚眾人了好嗎，以至于大家紛紛提問(wèn)：我這輩子還有機(jī)會(huì)掙到一個(gè)億嗎？

連羅永浩也表示：“直播一晚上的銷售額動(dòng)不動(dòng)就是兩三千萬(wàn)，利潤(rùn)都有百分之十幾，比賣手機(jī)過(guò)癮?！?/p>

2018年時(shí)還有很多人說(shuō)“直播活不過(guò)明年”。而自新冠疫情爆發(fā)，線下零售業(yè)受到重大打擊，線上消費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)了強(qiáng)勢(shì)的增長(zhǎng)，直播帶貨成為了商家開(kāi)拓銷路的重要手段。

今年，據(jù)網(wǎng)經(jīng)預(yù)測(cè)社全國(guó)直播電商用戶規(guī)模將達(dá)3.72億人。在直播電商“帶貨”的火爆趨勢(shì)下，2020年上半年，該領(lǐng)域也吸引了不少資本的進(jìn)入。預(yù)計(jì)2020年全年，直播電商的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)9712億元。

有商家評(píng)價(jià)直播帶貨：“創(chuàng)業(yè)，我覺(jué)得沒(méi)有比這個(gè)投入更小，機(jī)會(huì)更大的了?！蹦矼CN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人曾透露：“昨天，公司19歲小姑娘直播帶貨一天下來(lái)自己卡上多了40萬(wàn)。”無(wú)疑，直播帶貨給主播創(chuàng)造了淘金機(jī)會(huì)。

可對(duì)于品牌而言，直播帶貨是毀譽(yù)參半的。

自網(wǎng)絡(luò)直播誕生之日起，似乎就與“娛樂(lè)”功能環(huán)環(huán)相扣，早期的帥哥美女類的秀場(chǎng)直播，抑或是用戶們購(gòu)買道具打賞主播，處處都洋溢著一股娛樂(lè)的氣息。一度被貼上了“娛樂(lè)至死”、“內(nèi)容低俗”的標(biāo)簽。

而如今的直播帶貨幾乎是煥然一新的轉(zhuǎn)型，從娛樂(lè)的基礎(chǔ)上開(kāi)始趨向于商業(yè)化的發(fā)展，然而卻也悄然無(wú)息引發(fā)了一場(chǎng)“全網(wǎng)最低價(jià)”的價(jià)格戰(zhàn)，頭部主播也均在意折扣力度，甚至快手辛巴不惜與華為“翻臉”也要為粉絲謀得優(yōu)惠福利。

以至于某些尾部主播把直播帶貨議價(jià)環(huán)境演繹成了高級(jí)黑:“把嘴給我閉上，我報(bào)一個(gè)數(shù)”,價(jià)格優(yōu)惠能夠使一些消費(fèi)者沖動(dòng)下單，但“無(wú)商不奸”的刻板印象也讓很多人會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品本身就是粗制濫造的想法。由此，造成產(chǎn)品對(duì)直播帶貨的依賴將越來(lái)越強(qiáng)。

有廣告運(yùn)營(yíng)提出，商品價(jià)格=產(chǎn)品價(jià)值+品牌價(jià)值。而顯然直播帶貨正在使品牌價(jià)值模糊化。

曾經(jīng)在《吳曉波：十五罐》復(fù)盤中反思翻車原因之二，就是選品問(wèn)題?！坝惺甑碾娚探?jīng)驗(yàn)。她一再警告我，要多上百元以下的流量款，特別是在其他直播間得到過(guò)驗(yàn)證的商品?！?/p>

低價(jià)產(chǎn)品往往在直播間越受歡迎，這樣一種深耕于下沉市場(chǎng)的形式讓直播帶貨越來(lái)越像拼多多。

但是這對(duì)品牌而言，是抗拒的。

例如此前，拼多多與特斯拉曾鬧上熱搜。強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和完美體驗(yàn)的特斯拉、早已建立起來(lái)的優(yōu)越品牌，拒絕“價(jià)格屠夫”拼多多接地氣方式的破壞。

所以，當(dāng)品牌放到直播間降價(jià)銷售時(shí)，是否是一種降級(jí)銷售？資本一直引以為傲的品牌IP，在直播間里卻面臨“消化不良”的困局，這也是為什么LV直播是難以被大眾接受。

品牌的價(jià)值是可以滿足情感和精神上的需求，并給予用戶更多超越產(chǎn)品本身的價(jià)值和體驗(yàn)。顯然，如今的直播帶貨卻深陷于價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。

隨著疫情緩和，直播帶貨進(jìn)入冷靜期，但也給了行業(yè)一次重新洗牌、走上規(guī)范化道路的機(jī)會(huì)，不受價(jià)格綁架，行業(yè)才能更自由。

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