本文作者:薛洪言,原文標(biāo)題:《消費(fèi)金融的核心競爭力》,題圖來自:視覺中國
互聯(lián)網(wǎng)界有句名言,得用戶者得天下,被從業(yè)者奉為圭臬。用戶毫無疑問是重要的,如德魯克所說,“企業(yè)的宗旨只有一種恰當(dāng)?shù)亩x,那就是創(chuàng)造顧客”。
用戶對任何企業(yè)都很重要,但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對用戶的強(qiáng)調(diào),還要更深一層:相比傳統(tǒng)企業(yè),為追求用戶數(shù)量的快速增長,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)愿意以前期巨額虧損為代價(jià)。
這種“不成功、便成仁”的打法,造就了很多增長奇跡,讓互聯(lián)網(wǎng)打法風(fēng)行一時(shí)。但這兩年,很多坐擁千萬級用戶的消費(fèi)貸款平臺卻常常不堪一擊,一輪整頓走下來,用戶留存已少得可憐。這不免引人反思,在消費(fèi)金融領(lǐng)域,“得用戶者得天下”錯了嗎?
贏者通吃的“721”規(guī)律
大概十年前,互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者發(fā)現(xiàn)了市場競爭的“721”規(guī)律,即所謂的贏者通吃格局:第一名占據(jù)7成市場份額,第二名占據(jù)2成市場份額,其他參與者瓜分剩余1成市場。
當(dāng)市場普遍認(rèn)可“721規(guī)律”時(shí),市場資源開始向第一名聚攏,出現(xiàn)了第一名效應(yīng):第一名更容易融資,從而有充足的資金補(bǔ)貼拓客,繼續(xù)保持第一名的位置;做不成第一名,則一步落后、步步落后,差距會以肉眼可見的速度被拉開。很快,“721”規(guī)律就成了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的魔咒:要么爭做第一名,要么被市場邊緣化。
但同任何商業(yè)打法一樣,一旦流行,就開始走向失效。隨著“721規(guī)律”的流行,負(fù)面效應(yīng)開始顯現(xiàn)了。
越來越多的創(chuàng)業(yè)者把追求用戶數(shù)量作為第一要務(wù),既忽略了對產(chǎn)品和商業(yè)模式的打磨,也不再琢磨補(bǔ)貼拓客與商業(yè)模式是否契合,個別機(jī)構(gòu)甚至編造數(shù)據(jù)騙取VC融資,激進(jìn)模式席卷互聯(lián)網(wǎng)世界,行業(yè)資源配置效率被扭曲。
事后來看,激進(jìn)模式在某些行業(yè)是可行的,前期越激進(jìn),后期越從容,最終形成721格局;在一些領(lǐng)域則被證明無效,激進(jìn)者死于激進(jìn),耐心打磨產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)成為最后的贏家;也有個別領(lǐng)域,整個行業(yè)賽道被市場證偽,留下一地雞毛。
拿互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域舉例,第三方支付領(lǐng)域形成了類似“721”的雙寡頭市場格局;消費(fèi)貸領(lǐng)域,激進(jìn)者死于激進(jìn),穩(wěn)健者笑到最后;P2P領(lǐng)域,整個賽道被市場證偽。
P2P領(lǐng)域不再多說,為何第三方支付領(lǐng)域有效的激進(jìn)拓客打法,到了消費(fèi)貸領(lǐng)域卻不再奏效呢?
信貸行業(yè)不存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)
激進(jìn)拓客策略所追求的“贏者通吃”,是以網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為前提條件的。只有受惠于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),先行者才能享受巨大的先發(fā)優(yōu)勢,這種優(yōu)勢往往是后發(fā)者通過產(chǎn)品體驗(yàn)提升無法突破的,所以才會產(chǎn)生“以快致勝”的經(jīng)營策略,早期越激進(jìn),后期越從容。
最典型的案例,是“QWERTY”鍵盤的流行。當(dāng)初打字機(jī)性能差,“QWERTY”鍵盤的設(shè)計(jì)理念是降低打字速度,以避免打字機(jī)卡死;后來,打字機(jī)性能不再是瓶頸,人們開始追求更舒適、更快速的打字體驗(yàn),卻發(fā)現(xiàn)“QWERTY”鍵盤的地位已無法撼動:當(dāng)所有的打字設(shè)備都用上“QWERTY”鍵盤時(shí),便捷與體驗(yàn)已經(jīng)不重要了。
這是典型的路徑依賴,也是典型的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。只要一個行為與另一個行為“相遇”或相互作用,就會產(chǎn)生某種程度的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)發(fā)揮作用的領(lǐng)域,盡早向市場推出產(chǎn)品、早期提供大幅折扣、盡快做大市場規(guī)模,就變得至關(guān)重要,相比之下,產(chǎn)品性能如何、服務(wù)體驗(yàn)如何,反倒沒那么重要。就像“QWERTY”鍵盤、Windows系統(tǒng),都是最成功的,也都并非體驗(yàn)最好的。
支付機(jī)構(gòu)定位于轉(zhuǎn)接中介,業(yè)務(wù)模式天然是網(wǎng)狀的——用戶與用戶之間有轉(zhuǎn)賬關(guān)系、用戶與商戶之間有交易關(guān)系。網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)就會產(chǎn)生基于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的贏者通吃。
比如,當(dāng)周圍的朋友都用A支付時(shí),我也傾向于用A支付;當(dāng)周圍的商戶都只接受A支付時(shí),我也只能選擇A支付。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在,使得用戶逃離成本很高,領(lǐng)先者坐享網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢,幾乎無所不勝。
貸款行業(yè)不同,借款人之間彼此獨(dú)立,無法形成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。用戶的借款決策只取決于額度、利率等獨(dú)立因素,不受其他借款人影響。這就導(dǎo)致先行者少了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)助力,不足以抵御后發(fā)者依靠高額度、低利率發(fā)起的攻勢。
換句話說,消費(fèi)貸款機(jī)構(gòu)如果不能把綜合成本降下來、提高借款人滿意度,前期獲得再多的借款人也留不??;相反,只要綜合成本足夠低,能提供低息高額的產(chǎn)品,入場再晚,也不必?fù)?dān)心吸引不到優(yōu)質(zhì)借款人。
所以,對放貸機(jī)構(gòu)而言,與其早期放量拓客,冒著高不良的風(fēng)險(xiǎn)收獲一批容易流失的借款人,倒不如耐心打磨產(chǎn)品,做好風(fēng)控、降低利率,不愁用戶不來。
導(dǎo)流平臺沒有出路
這兩年,為滿足監(jiān)管要求,越來越多平臺轉(zhuǎn)型做助貸業(yè)務(wù)。由于借款人之間缺乏網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),這必然會導(dǎo)致很多助貸平臺難以持續(xù)。
在借款人眼中,助貸平臺的價(jià)值僅限于消除信息不對稱,幫助借款人匹配到合適的貸款產(chǎn)品。一旦匹配成功,借款人也就流失了,還回來做什么呢?
匹配一個走一個,最后,純粹的助貸平臺不得不陷入“高價(jià)買流量+高價(jià)賣流量”的流量買賣中,而這種流量買賣賺差價(jià)的生意,必然是低毛利、越走越吃力的。
所以,做消費(fèi)金融開放平臺,是需要本錢的。如果是純粹的借貸流量,做開放平臺只是在透支用戶基礎(chǔ),越走越吃力;而依托其他場景的助貸平臺,用戶借款成功后基于其他需求還能回來,這樣助貸業(yè)務(wù)才能持續(xù)下去。
早些年,不少平臺一手連接流量渠道、一手對接資金方,靠流量中介的生意把規(guī)模做得很大。但這種規(guī)模是一種泡沫式的虛胖,生存空間正變得越來越窄。今年以來,不少消費(fèi)金融龍頭的業(yè)績出現(xiàn)大縮水,根源就在這里。
表面上是受疫情的影響,實(shí)際上是自身商業(yè)模式的局限,這也會導(dǎo)致這類機(jī)構(gòu)的業(yè)績,再也不可能恢復(fù)到前期高點(diǎn),反而會像盛夏太陽下的雪糕,只會一點(diǎn)點(diǎn)融化。
就現(xiàn)階段而言,資金方與流量方的分野越來越分明,要么是銀行機(jī)構(gòu),具有低成本資金優(yōu)勢,要么背靠大的場景方,有源源不斷的高粘性流量,除此之外的平臺,都缺乏核心競爭力。
消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)的競爭力
要評估一家消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)的競爭力,低成本資金、低成本流量是基本盤,有了基本盤,日子普遍不會差。所以,全國性銀行、綜合性場景巨頭,會持續(xù)成為消費(fèi)金融的活躍競爭者。
2020年以來,雖然消費(fèi)金融行業(yè)正經(jīng)歷著周期下行和限價(jià)降息的雙重打擊,大的流量巨頭、全國性銀行機(jī)構(gòu)依舊在加速布局消費(fèi)金融牌照,原因也在于此。這類機(jī)構(gòu)有基本盤支撐,任何時(shí)候入局都不晚,內(nèi)心有底氣。
但全國性銀行、綜合性巨頭之間也要競爭,如何進(jìn)一步評估這類機(jī)構(gòu)的綜合優(yōu)勢呢?固然,我們可以接著比誰的資金成本更低、誰的風(fēng)控能力更強(qiáng)、誰的流量更大,但意義已然不大。
這個時(shí)候,要評估經(jīng)營能力了。就好比清北復(fù)交的畢業(yè)生,我們不必再過多關(guān)注學(xué)歷背景和在校成績,個人素質(zhì)成為主導(dǎo)因素。
消費(fèi)金融是典型的周期性行業(yè),對市場節(jié)奏的把握是衡量經(jīng)營能力的核心標(biāo)準(zhǔn):懂得在行業(yè)起飛時(shí)放量,提前半步降低規(guī)模,享受周期助力的同時(shí)降低周期的傷害;在行業(yè)低迷時(shí),又能提前站位布局,通過逆勢操作增厚競爭優(yōu)勢。
舉例來說,很多時(shí)候,市場會通過不良率來評估消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)的綜合能力,但真正讓不良率拉開差距的,不在風(fēng)控水平的些微差異,更多地在于對業(yè)務(wù)節(jié)奏的把握。如果能在周期拐點(diǎn)提前半步退出,即便風(fēng)控能力弱一些,在不良率上也能有很好的表現(xiàn)。
當(dāng)前,消費(fèi)金融行業(yè)正處于周期下行期,何時(shí)見底見仁見智,但恰是這個時(shí)候,消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)對市場節(jié)奏把握能力會成為競爭的勝負(fù)手:此時(shí)的決策與抉擇,將決定下個周期性風(fēng)口來臨時(shí),彼此之間能拉開多大的差距。
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