原標題：雙十一霸王餐的背后，是蘇寧的改變規(guī)則之戰(zhàn)

如果你覺得今年的雙十一還只是買買買，買衣服、買口紅、買手機的話，那你就Out了！實際上，今年雙十一，擁有了蘇寧Super會員的你，同樣還可以吃吃吃、玩玩玩，特別是吃霸王餐！

在11月9日蘇寧Super會員日，有不少的Super會員早早就訂好了鬧鐘，等著搶那上百萬份霸王餐。當天，在10點、14點、18點、22點四個時間段，蘇寧易購APP客戶端總計放出上百萬份免費權(quán)益，涵蓋海底撈、KFC、喜茶等頭部品牌和眾多網(wǎng)紅潮牌。

而在11月1日至11日，更有達美樂、瑪尚諾、a1零食研究所、漢口二廠、小白心里軟、美則等30萬份網(wǎng)紅商品及大牌餐飲權(quán)益，Super會員均可享受低至五折的超值購物及權(quán)益優(yōu)惠，驚喜翻倍。

老冀認為，今年雙十一，通過霸王餐這種聽起來就霸道十足的玩法，蘇寧打響了零售的服務(wù)之戰(zhàn)、場景之戰(zhàn)、規(guī)則之戰(zhàn)。

服務(wù)品類之戰(zhàn)

雙十一也搞了這么多年了，每年的銷售額都會創(chuàng)新高。不過，仔細分析一下每年雙十一的商品品類，還是以實物商品為主，近幾年就連汽車、房產(chǎn)都參與了雙十一的活動。

可是，服務(wù)品類呢？不斷追求幸福生活的消費者，在雙十一期間，除了能夠以令人尖叫的價格買到各種實物商品的同時，為什么就不能同樣以低價享受到各種服務(wù)呢？難道雙十一除了在線上買東西，就不能出去逛街、看電影、吃飯？

蘇寧想到了這一點，通過Super會員給廣大消費者準備好了這一切。10月26日，蘇寧易購Super會員權(quán)益全新升級。只需要99元，就可新開一張會員年卡，每個月都能領(lǐng)取100元全場景無敵券，無論是在蘇寧易購、蘇寧小店還是家樂福，只要是蘇寧易購APP上的商品，都可以無門檻使用。

當然，以上只是常規(guī)操作；實際上，這張會員年卡最不常規(guī)的，就體現(xiàn)在服務(wù)類商品上面：Super會員將享受到蘇寧和合作品牌的雙重權(quán)益，如萬達電影、KFC、西貝莜面村、喜茶、云海肴、優(yōu)酷視頻、芒果TV、e袋洗、橙牛洗車、河貍家等。

以萬達電影為例，新會員99元即可獲得總價值769元的“Super+萬達觀影卡”，不僅可以享受一整年的蘇寧Super會員購物優(yōu)惠，還包含全年28次的19.9元2D/3D觀影特權(quán)，加10元還可升艙IMAX，不限周末及節(jié)假日，任性觀影14個月。

此外，還有肯德基“Super+親子卡”，全年可省1106元，開卡即享68元親子桶、周周0元冰淇淋和節(jié)假日半價桶權(quán)益，還可得指定漢堡一個。

11月9日蘇寧Super會員日，霸王餐的玩法更是火爆全場，很多消費者都搶到了諸多大牌的免費權(quán)益。這也說明，通過霸王餐這種全新的玩法，作為全品類零售平臺的蘇寧，具備得天獨厚的優(yōu)勢。

選擇霸王餐撬動餐飲服務(wù)業(yè)，也是一招好棋。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2019年全國餐飲收入高達46721億元，占到當年社會消費品零售總額的11.3%，超過了汽車、家電、服裝等實物商品品類的銷售額。而且，上半年由于疫情出不了門，下半年消費者對于美好飲食的向往得以全面釋放，餐飲服務(wù)業(yè)的需求大爆發(fā)。

今年雙十一，蘇寧做霸王餐，實際上也是在服務(wù)品類加大力度的表現(xiàn)。未來的霸王餐還將繼續(xù)大力拓展服務(wù)品類，不局限于美食，更多出行、酒店、娛樂、休閑等場景權(quán)益將滿足用戶生活方方面面的需求。

全場景之戰(zhàn)

老冀還注意到，這次的蘇寧Super會員卡不止一種，而是包括N大場景的定制卡，“美食卡”、“女王卡”、“煲劇卡”、“綜藝卡”、“觀影卡”、“親子卡”，可謂包羅萬象，應(yīng)有盡有，打的就是全場景。

以其中的“Super+女王卡”為例，就充分考慮到了女生的各種消費場景。有了這張“女王卡”，女生想要洗晚禮服的時候，就可以享受50元的e袋洗服務(wù)；想要美甲的話，還有河貍家的到店或者上門服務(wù)；出門后還想給愛車做個保養(yǎng)，用橙牛汽車管家享受2次免費洗車服務(wù)……當然，愛吃的女生，同樣也可以享受霸王餐。

從“女王卡”的各種權(quán)益可以看出，蘇寧Super會員卡的權(quán)益并不單純只是從商品和服務(wù)品類出發(fā)，而是從消費者出發(fā)，更是從場景出發(fā)，無論你的消費者是在家里還是店里，線上還是線下，自己一個人還是與家人在一起，總有適合這種場景的消費者權(quán)益給到你，讓你心滿意足。

我們已經(jīng)進入了流量見頂時代，此時對于各大零售平臺來說，拼的就是精細化運營，而其中的一個關(guān)鍵，則是全場景：把從前花錢買的流量重新視為真正的人去運營，尊重每個個體需求并有效滿足，已逐漸成為零售比拼的勝負手。數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，有89%的中國消費者認為覆蓋全渠道和多領(lǐng)域的會員制更具有吸引力，能夠在多個渠道使用積分和獎勵會刺激消費。

因此，搞百萬份霸王餐，發(fā)布各種基于場景的Super會員卡，這些舉措對于蘇寧來說，并不是什么營銷噱頭或者促銷手段，而是戰(zhàn)略舉措，是充分考慮到會員的數(shù)字身份識別、場景及品類偏好后，再組織相應(yīng)的全場景商品和服務(wù)權(quán)益，并設(shè)計裂變營銷閉環(huán)的完整過程。

老冀認為，霸王餐和Super會員將為蘇寧打開雙十一的流量入口，并將引發(fā)指數(shù)級裂變，將用戶過去僅限于3C家電的低頻消費激發(fā)為全品類的高頻消費，將拘泥于單一業(yè)態(tài)的單場景消費激發(fā)為全場景消費，再通過落到實處的“好服務(wù)”，一點一點將用戶的嘗鮮逐步轉(zhuǎn)化為真正的粘性，讓蘇寧會員的全場景價值得到真正的體現(xiàn)。

改變規(guī)則之戰(zhàn)

前面說了蘇寧力圖通過霸王餐等針對蘇寧Super會員的活動，撬動服務(wù)品類的增長，打造全場景消費；那么，今年雙十一，這種全新打法的效果如何？

從今年雙十一各大電商平臺的數(shù)據(jù)來說，雖然仍然還有增長，但是已經(jīng)顯露出一定程度的疲態(tài)，這也說明只是依靠簡單粗暴的打折、依靠實物商品的品類，已經(jīng)很難再讓經(jīng)過了多年洗禮的消費者真正心動了。

而蘇寧的Super會員活動卻收到了奇效。11月1日凌晨，蘇寧易購發(fā)布雙十一開門紅速報，其中，Super會員8分鐘內(nèi)新增數(shù)破10萬。11月9日一早，蘇寧易購的上百萬份霸王餐一搶而空。而在11月1日0點到11日23點59分，蘇寧家樂福到家服務(wù)累計訂單量同比增長高達420%，蘇寧廣場、蘇寧易購廣場單天客流量突破1150萬，7000家蘇寧易購縣鎮(zhèn)店銷售同比增長超過150%。

由此可見，今年雙十一，另辟蹊徑的蘇寧通過霸王餐這個小小的切口，同時打出了Super會員、服務(wù)品類、全場景三張大牌，收獲了實實在在的效果。老冀相信，只要蘇寧持續(xù)堅持下去，未來將有可能改變零售行業(yè)以及電商大促的游戲規(guī)則。

至于我們消費者，只需要升級自己的蘇寧Super會員，享受自己的霸王餐就好了。

生成海報

免責聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。