原標(biāo)題：劉興亮 | 給「私域經(jīng)濟(jì)」亮三點

文：劉興亮

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三年前，你不知道「流量思維」；兩年前，你也沒有聽過「增長黑客」；現(xiàn)在，你還不知道「私域流量」、「私域經(jīng)濟(jì)」，那可能你已經(jīng)離互聯(lián)網(wǎng)圈越來越遠(yuǎn)了。

私域流量是相對于公域流量來說的，指品牌或個人自主擁有的、可以自由控制、免費的、多次利用的流量。

打個比方，公域流量是大海，剛開始時候，魚多，捕魚的人少，哪怕你技術(shù)一般，都可能有收獲。隨著捕魚的人越來越多，捕到的魚成本越來越高，于是很多人就開始自建魚塘養(yǎng)魚，這樣捕魚的成本低了，也更容易捕到魚了。

對于私域經(jīng)濟(jì)，有贊CEO白鴉在有贊8周年生態(tài)大會上是這么定義的：所謂「私域」， 是指運營客戶的能力已經(jīng)成為企業(yè)和品牌最核心的能力之一。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)的核心目標(biāo)是要從產(chǎn)權(quán)的高度上真正去重視和擁有「客戶」這個最有價值的資產(chǎn)，并不斷提升自己為每個客戶創(chuàng)造更豐富價值的能力。

同時，白鴉也對私域經(jīng)濟(jì)「亮三點」，準(zhǔn)確說是提出了私域三角這個概念，也就是私域經(jīng)濟(jì)運營能力最關(guān)鍵的三個指標(biāo)，我來解讀下：

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• 左一點：私域產(chǎn)權(quán)力

私域產(chǎn)權(quán)力從兩個維度來衡量，一方面，建立連接的客戶數(shù)量，也就是說你跟多少顧客建立了連接；另一方面是你觸達(dá)客戶的能力。

做過自媒體的朋友就知道，微信公眾號的粉絲價值，要遠(yuǎn)高于其他自媒體的粉絲價值。體現(xiàn)在商業(yè)層面，就是同樣的粉絲數(shù)，公眾號的廣告報價，要遠(yuǎn)高于其他平臺。

因為微信公眾號是訂閱制，在「訂閱號消息」（也就是微信公眾號的推送）里，用戶只會收到他關(guān)注的賬號的更新，而在其他按照興趣推薦的平臺上，用戶更多看到的是沒有關(guān)注，但是可能感興趣的系統(tǒng)推薦的內(nèi)容。也就是說，微信公眾號觸達(dá)粉絲的能力是更強的，自然商業(yè)價值更高（同樣粉絲基數(shù)的情況下）。

同樣的，對于企業(yè)來說，假如你的銷售系統(tǒng)里積累了1萬個客戶，但是他們屏蔽或無視你的電話、短信；電商平臺也不會把你的店鋪推送到買過你產(chǎn)品的客戶面前，那么你觸達(dá)客戶的能力就幾乎為0。

很多商家也意識到這一點，所以紛紛把用戶導(dǎo)入微信個人號、微信群、小程序、自主APP上。比如有的商家就會通過優(yōu)惠券等方式，吸引用戶加客服微信，并拉到微信群里去長期運營。

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• 右一點：單客價值度

單客價值度也是從兩個維度來衡量，一方面，是單個客戶的周期價值，另一方面是客戶復(fù)購率，結(jié)合起來就是單個客戶全生命周期的總價值。

比如，你是賣咖啡豆的，用戶參加過你們的咖啡體驗線下活動，并加了你的微信，時不時能在朋友圈看到你們的優(yōu)惠信息、咖啡知識等等，基于信任，就一直都在你這里買豆子，還辦了年卡。

假如舉辦活動的成本是100元/人，每個周期（一年） 這個客戶的消費是2000元，并且復(fù)購3年，那么對于你來說，就是用100元的營銷成本換來了一個能帶來6000元總價值的客戶。

不是所有的企業(yè)都能獲得很高的單客價值度，如果你的產(chǎn)品復(fù)購率非常低，復(fù)購增長就不會太明顯了，比如大家具，耐用的電器等。

而像服裝、食品、化妝品，用戶自然復(fù)購可能一年10次，他不在你這買，就去別人那里了。所以，建立起私域池，不斷曝光影響，建立信任，就有機(jī)會賣的更多。

那復(fù)購率低的產(chǎn)品做私域有價值嗎？當(dāng)然有，因為私域經(jīng)濟(jì)的運營能力還有一個重要指標(biāo)是顧客推薦率。

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• 下一點：顧客推薦率

顧客推薦率也有兩個維度，一方面，是通過老顧客推薦帶來新顧客的能力，也叫裂變能力；另一方面是在關(guān)聯(lián)領(lǐng)域?qū)︻櫩瓦x擇的影響力。

前者好理解，后者是什么意思呢？

先來看看白鴉的表述：「這是私域經(jīng)濟(jì)和平臺經(jīng)濟(jì)最大的不同。在平臺經(jīng)濟(jì)賣襪子的只能賣襪子，因為它是通過搜索找到你的，但今天在私域經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域不是，因為你有了私域產(chǎn)權(quán)，有了對于客戶的理解，有了可以進(jìn)行整個生命周期的管理，客戶對你的信任度，還會帶來新的客戶之后，會有延伸的價值，你在相關(guān)的領(lǐng)域?qū)τ诳蛻羰怯杏绊懥Φ?，你可以把自己變成渠道，你要不就賣產(chǎn)品，沒有產(chǎn)品有需求的時候，你可以把自己變成別的品牌的一個渠道，所以在觀念領(lǐng)域你對顧客的影響力，是非重要的價值?！?/p>

舉個例子大家可能更好理解：

假如你是賣家具的，雖然復(fù)購率低，但你和客戶建立了長期的聯(lián)系（比如定期提供家具清理工具、方法），形成了好的口碑，客戶為你帶來了很多新客戶，說明你們的裂變能力是很強的。

同時，當(dāng)你積累了一定的私域后，就可以成為渠道。比如和智能家居產(chǎn)品合作、和裝修公司合作，影響你的客戶在這些領(lǐng)域的消費，也就是用你在客戶那里建立的信任感為合作的品牌背書、導(dǎo)流，從中獲取利潤。

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總之，私域產(chǎn)權(quán)力、單客價值度、顧客推薦率這三個指標(biāo)決定了一個品牌私域經(jīng)濟(jì)能力有多強，也是有贊等企業(yè)在做戰(zhàn)略投資時對項目進(jìn)行估值的重要考量因素。

同時需要提醒大家的是，千萬不要把私域經(jīng)濟(jì)等同于過去的「O2O」、「共享經(jīng)濟(jì)」這種風(fēng)口。經(jīng)營好私域，就是在經(jīng)營企業(yè)客戶資產(chǎn)，管理企業(yè)金礦。這是一種實實在在的能力，并不是所謂風(fēng)口。

今天中國商業(yè)環(huán)境最大的變化是，流量紅利已經(jīng)結(jié)束。躺掙的時代結(jié)束了，那企業(yè)就要拼真功夫了。私域經(jīng)濟(jì)，只是在這個恰當(dāng)時刻出現(xiàn)的名詞而已。是時候重視用戶運營的能力了。

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