谷歌被反壟斷訴訟后，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)再度繁榮嗎？

原標(biāo)題：谷歌被反壟斷訴訟后，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)再度繁榮嗎？

中美兩國(guó)當(dāng)下雖然針鋒相對(duì)，但卻幾乎同時(shí)在“互聯(lián)網(wǎng)反壟斷”問題上保持了一樣的節(jié)奏和立場(chǎng)，那就是都在對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)巨頭涉嫌壟斷競(jìng)爭(zhēng)”進(jìn)行監(jiān)管和訴訟。

如果回顧2020年的科技互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，反壟斷一定是要被歷史濃墨重彩記錄的一筆。

羅馬不是一天建成的，這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭在各自領(lǐng)域形成壟斷地位，也不是一夜之間的事情。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從無到有、從少變多、從小變強(qiáng)的這二十多年間，一直被視作挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，推動(dòng)數(shù)字社會(huì)發(fā)展的創(chuàng)新之光，更是一個(gè)國(guó)家科技競(jìng)爭(zhēng)力的象征。鼓勵(lì)創(chuàng)新、推波助瀾，至少不去過分管制、干涉，才是長(zhǎng)期以來各國(guó)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的態(tài)度。

但無論誰也不曾想到，當(dāng)年屠龍的少年如今卻長(zhǎng)成了民眾們恐懼的“惡龍”，對(duì)市場(chǎng)和利潤(rùn)的貪婪占有一如百年前的托拉斯巨頭。現(xiàn)在，政府也不得不揮舞“反壟斷”的大棒來鞭策這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭能從善如流、改過自新。

難怪去年7月那場(chǎng)美國(guó)國(guó)會(huì)反壟斷聽證會(huì)的最后，眾議院反壟斷委員會(huì)主席David Cicilline總結(jié)陳詞說：“從洛克菲勒到卡耐基，再到比爾·蓋茨和四大科技公司，產(chǎn)業(yè)變了，但是壟斷巨頭的行為沒有本質(zhì)變化。”

壟斷的本質(zhì)就是：反競(jìng)爭(zhēng)。而最后提到的這四大科技公司，正是現(xiàn)在全球市值最高的幾家互聯(lián)網(wǎng)科技公司：蘋果、谷歌、亞馬遜和Facebook。四巨頭在智能終端、搜索引擎，數(shù)字廣告，社交媒體，電子商務(wù)等領(lǐng)域處于絕對(duì)統(tǒng)治地位，現(xiàn)在被各國(guó)政府視為阻礙競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新的的元兇。

近兩年，這四家公司已經(jīng)開始接受美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）和司法部的調(diào)查和起訴，谷歌則成為那個(gè)被反復(fù)拎起來吊打的“出頭鳥”。從2020年10月間至今，谷歌已經(jīng)遭到三起集體反壟斷訴訟，成為繼微軟反壟斷案之后美國(guó)規(guī)模最大的反壟斷訴訟。

對(duì)谷歌反壟斷訴訟的目的，用科羅拉多州司法部長(zhǎng)的話解釋就是“旨在消除谷歌因其反競(jìng)爭(zhēng)行為獲得的任何優(yōu)勢(shì)，包括酌情剝離資產(chǎn)”。

那么，憑借著壟斷地位，谷歌到底做了哪些“壞事”？怎么才能對(duì)谷歌“定罪”？如果美國(guó)政府堅(jiān)持對(duì)谷歌進(jìn)行反壟斷限制，那么美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)會(huì)迎來“又一春”嗎？

三起反壟斷訴訟里，谷歌做了哪些“惡”？

通過對(duì)美國(guó)司法機(jī)構(gòu)發(fā)起的三場(chǎng)集體反壟斷訴訟的梳理，我們歸納了以下指控。

第一場(chǎng)：美國(guó)時(shí)間10月21日，美國(guó)司法部和11個(gè)州對(duì)谷歌提起訴訟，指控其通過搜索和廣告業(yè)務(wù)上的壟斷地位來打壓對(duì)手的反競(jìng)爭(zhēng)行為，違反公平競(jìng)爭(zhēng)法，其核心指控是利用壟斷力量捆綁在線搜索和相關(guān)市場(chǎng)的分銷渠道。具體來說就是在操作系統(tǒng)上，谷歌通過與蘋果和其安卓移動(dòng)操作系統(tǒng)分銷商簽訂排他性合同，鎖定分銷渠道。比如，谷歌每年向蘋果支付高達(dá)80到120億美元，讓谷歌成為Safari和iPhones上的默認(rèn)搜索引擎。

美國(guó)司法部認(rèn)為這是谷歌為保持對(duì)搜索引擎渠道的壟斷，屬非法行為。而谷歌認(rèn)為他們的合同沒問題，因?yàn)橛脩艨梢匀ジ淖冞@一默認(rèn)設(shè)置。一位谷歌發(fā)言人聲明：“用戶不是必須這么做，是他們樂意這么做?！?/p>

第二場(chǎng)：美國(guó)時(shí)間12月16日，以得克薩斯州為首的10個(gè)共和黨州的檢察長(zhǎng)聯(lián)名發(fā)起訴訟，主要指控谷歌在廣告技術(shù)上存在反競(jìng)爭(zhēng)行為，以維持其在數(shù)字廣告市場(chǎng)的壟斷地位；同時(shí)，還指控谷歌和Facebook兩家共謀“互不競(jìng)爭(zhēng)”的行為違法，這一條直接違反了美國(guó)反壟斷法《謝爾曼法》的第一節(jié)的“限制共謀交易”。

所謂廣告技術(shù)上的反競(jìng)爭(zhēng)行為，是指谷歌控制了數(shù)字廣告供應(yīng)鏈的90%的市場(chǎng)，廣告商必須使用谷歌的廣告交易工具來購(gòu)買線上數(shù)字廣告資源。谷歌既充當(dāng)賣方，為廣告主提供競(jìng)價(jià)排名和定向廣告投放服務(wù)，也充當(dāng)買方，幫助廣告主購(gòu)買供應(yīng)商（網(wǎng)站、媒體）的廣告資源，同時(shí)還經(jīng)營(yíng)著全球最大的在線廣告交易平臺(tái)Ad Exchange，作為中間商賺取差價(jià)。相當(dāng)于在這場(chǎng)“數(shù)字廣告錦標(biāo)賽”中，“谷歌同時(shí)扮演了投球手、擊球手和裁判的角色?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，谷歌2019年獲得了近1620億美元的收入，其中絕大部分來自廣告營(yíng)收。谷歌幾乎囊括了美國(guó)近三分之一的數(shù)字廣告支出。起訴者在訴訟中認(rèn)為，谷歌從流向在線媒體、網(wǎng)站等內(nèi)容生產(chǎn)商的廣告收入中收取了高額“稅費(fèi)”，而廣告主的成本最終將轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。

至于谷歌的反應(yīng)呢？谷歌發(fā)言人表示“谷歌在數(shù)字廣告投放商仍然面臨強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)”，而“這一指控是毫無根據(jù)的”。

第三場(chǎng)：美國(guó)時(shí)間12月17日，以科羅拉多州司法部長(zhǎng)為首的35個(gè)州的聯(lián)盟共同發(fā)起對(duì)谷歌利用反競(jìng)爭(zhēng)行為來維持其搜索業(yè)務(wù)和廣告的壟斷地位的指控。除了上面提到的兩個(gè)指控，該訴訟還指控谷歌利用“搜索結(jié)果頁面上的區(qū)別行為”，以顯示對(duì)旅游、餐廳等專業(yè)化搜索平臺(tái)不利的搜索結(jié)果。具體就是谷歌涉嫌打壓像Yelp、Tripadvisor、Hotels.com等垂直搜索服務(wù)供應(yīng)商，限制它們通過搜索引擎接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

起訴者認(rèn)為，谷歌的壟斷行為對(duì)消費(fèi)者、廣告商和競(jìng)爭(zhēng)都造成了利益?zhèn)?。而谷歌則反駁說，這是出于用戶體驗(yàn)和用戶滿意度而做的改變。

我們可以看到，谷歌在每一項(xiàng)起訴后都有一套可以辯駁的說辭，看樣子勢(shì)必要跟美國(guó)司法部門死磕到底。谷歌的核心論點(diǎn)就是，其所在的每一個(gè)領(lǐng)域都是存在競(jìng)爭(zhēng)的，其壟斷地位是通過競(jìng)爭(zhēng)獲得的，其在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過程中，并沒有排除異己，壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也沒有依靠自己的壟斷地位來獲取超額利潤(rùn)，反而通過規(guī)模效應(yīng)降低了交易成本。

但對(duì)于美國(guó)政府來說，你在各自領(lǐng)域的絕對(duì)占有率以及自我監(jiān)管的身份，就不能排除其濫用壟斷支配地位去進(jìn)行反競(jìng)爭(zhēng)的操作。

那么，這場(chǎng)各說各話的較量中，到底誰更講道理呢？

欲給谷歌“定罪”，先要對(duì)其“開刀”？

以上訴訟的一個(gè)核心焦點(diǎn)就是：谷歌有沒有利用其壟斷地位，產(chǎn)生了反競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，最終導(dǎo)致社會(huì)交易成本上升，損害消費(fèi)者利益，妨礙競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新，阻礙新商業(yè)模式的誕生？

從政府所提出的論點(diǎn)來說，主要基于谷歌在各領(lǐng)域所處的壟斷地位和所奉行的“壟斷”原則，但就此判定谷歌造成了反競(jìng)爭(zhēng)的后果，其實(shí)是難以證實(shí)的。

以谷歌捆綁分銷渠道為例。雖然谷歌花費(fèi)巨資讓蘋果和安卓渠道都默認(rèn)首選谷歌搜索，但是并沒有限制用戶不能用其他搜索，只是需要多一步選擇操作而已。

因此谷歌完全可以將原因歸結(jié)于是用戶主動(dòng)選擇了我們的搜索引擎?！盀槭裁催x我們呢？還不是我們谷歌搜索質(zhì)量高嗎？”這一定是谷歌的內(nèi)心戲。

但究竟是谷歌好用，還是因?yàn)橛脩魬械萌ブ匦逻x擇一個(gè)搜索引擎，難道以做產(chǎn)品為傲的谷歌心理沒有數(shù)嗎？不然，為什么每年要花費(fèi)數(shù)十億買這個(gè)默認(rèn)搜索的位置呢？

關(guān)于谷歌的廣告交易工具的壟斷問題。首先其壟斷地位是毋庸置疑的，但問題是谷歌的這套交易系統(tǒng)是否增加了廣告主的投放費(fèi)用，也最終轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者買單，這其實(shí)是非常難以證實(shí)的，反而谷歌可以舉出一大把例子來證明自己降低了廣告交易成本，提高了企業(yè)的廣告送達(dá)準(zhǔn)確度，為企業(yè)帶來了更多的營(yíng)收。

第三個(gè)指控是說谷歌在自己的搜索結(jié)果中限制了其他平臺(tái)的內(nèi)容。但實(shí)際上這一點(diǎn)在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)界是相當(dāng)正常的一種做法。甚至于各種平臺(tái)并不愿意主流搜索引擎能否抓取自己平臺(tái)內(nèi)的信息。只有建立自家的流量的護(hù)城河，才能避免被巨頭截胡流量和用戶。而美國(guó)這些垂直平臺(tái)則不得不依托于谷歌搜索的流量，可見生存之艱難。

那站在谷歌這邊，用“一切為了用戶體驗(yàn)”為理由，確實(shí)能讓起訴機(jī)構(gòu)閉嘴，誰又能跟“用戶體驗(yàn)”過不去呢？

因此，司法機(jī)構(gòu)主要是擺事實(shí)，谷歌要它正面結(jié)果，很容易陷入到各說各話、論戰(zhàn)不休的泥淖里。想要讓爭(zhēng)論有結(jié)果，美國(guó)司法機(jī)構(gòu)就得在法律允許的范圍內(nèi)，先對(duì)谷歌進(jìn)行一定限制，做前后結(jié)果的對(duì)比，再來看谷歌借壟斷來反競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是否成立。

要“定罪”，先“限制”。比如，要求谷歌暫時(shí)停止分銷渠道的酬金，讓這些終端瀏覽器給用戶提供非常顯著的搜索選項(xiàng)，并不定期建議用戶考慮更改默認(rèn)搜索平臺(tái)，以此來驗(yàn)證用戶到底是出于熱愛，還是由于太懶，才選了谷歌。

對(duì)于谷歌的廣告交易平臺(tái)來說，其壟斷地位確實(shí)是由搜索的市場(chǎng)份額決定的，其形成的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使其難分?jǐn)呈?，但是谷歌和Facebook的“互不競(jìng)爭(zhēng)”協(xié)議確實(shí)有違法的嫌疑，可以以此為調(diào)查切入口，來證明谷歌是否在取得過多的平臺(tái)溢價(jià)收益，以此來判斷要不要拆分谷歌的廣告交易平臺(tái)。

而對(duì)于限制外部平臺(tái)的搜索內(nèi)容來提高用戶體驗(yàn)，可以通過“A-B test”的方式來驗(yàn)證，到底是充分展示這些平臺(tái)的搜索內(nèi)容所獲得的用戶點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化多，還是經(jīng)過谷歌的嚴(yán)格篩選后給出的內(nèi)容的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化多。

用結(jié)果說話，才能真正“告倒”谷歌。但事實(shí)上，沒有十足的法律依據(jù)，在法院判決下來之前，起訴機(jī)構(gòu)根本沒有辦法動(dòng)谷歌的任何業(yè)務(wù)，除非谷歌愿意主動(dòng)配合接受這些“自證其罪”的調(diào)查。顯然傻子才會(huì)這樣做，而這些訴訟又將陷入漫長(zhǎng)的爭(zhēng)論中。

限制谷歌壟斷地位后，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)更加繁榮嗎？

上一次，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的繁榮，還是在對(duì)微軟進(jìn)行反壟斷訴訟之后。但是對(duì)于微軟的反壟斷限制，是造成此后谷歌、亞馬遜、Facebook、Twitter等一系列互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品崛起的原因嗎？還是僅僅只是時(shí)間上的巧合？

客觀來說，對(duì)微軟的長(zhǎng)期調(diào)查和訴訟，最終雖然沒有拆分了微軟，但仍然對(duì)其有巨大的震懾作用，至少微軟不敢在自己的瀏覽器上限制谷歌搜索等平臺(tái)的崛起。如果微軟當(dāng)時(shí)要扼殺谷歌，自己做搜索，也并非不可能，但出于忌憚反壟斷調(diào)查，微軟還是放縱了谷歌小弟的長(zhǎng)大，當(dāng)時(shí)谷歌嘴里的那個(gè)“Evil”，如果有個(gè)實(shí)指，那一定就是微軟。

但是微軟也好、雅虎也好，這些曾經(jīng)的巨頭也并不能抓住一切新機(jī)會(huì)，無論是自己做社交、做搜索，都沒有阻攔這些新興巨頭的崛起。

如今，美國(guó)政府再度制裁今天的這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭，就能迎來美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的再度繁榮創(chuàng)新嗎？

我的答案是應(yīng)該不能。

還是說回谷歌，谷歌所涉獵的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，比如搜索、瀏覽器、地圖等都有著天然的壟斷特征，就是這些入口級(jí)產(chǎn)品都會(huì)形成“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，使用的人越多就越好用，因?yàn)閿?shù)據(jù)量越大，平臺(tái)的分析、匹配能力也就越強(qiáng)。

因此，哪怕最后將谷歌進(jìn)行分拆，分拆后的某一家也會(huì)因?yàn)樽杂筛?jìng)爭(zhēng)而最終做大，再次占領(lǐng)絕大多數(shù)市場(chǎng)，分走絕大多數(shù)利潤(rùn)。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的馬太效應(yīng)非常明顯。

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，由于用戶紅利早已消失，無論如何拆分或者限制谷歌或其他互聯(lián)網(wǎng)公司，也難以再?gòu)?fù)現(xiàn)當(dāng)年各種創(chuàng)新應(yīng)用的繁榮盛景了。

今年疫情的關(guān)系，這些互聯(lián)網(wǎng)公司的體量和管理層的財(cái)富出現(xiàn)了驚人的增長(zhǎng)。從這個(gè)側(cè)面也可以看出這些企業(yè)仍然具有非常強(qiáng)的生命力和增長(zhǎng)空間。

對(duì)于美國(guó)的創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)來說，這些巨頭公司本身就起著孵化器或者本身就是創(chuàng)新者的角色。目前谷歌在人工智能、無人駕駛等領(lǐng)域也保持著領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。即使拆分了谷歌，在線廣告的利潤(rùn)分?jǐn)偨o其他興起的平臺(tái)，但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)整體創(chuàng)新可能并無多少助力，反而因?yàn)榫揞^的淪陷而陷入無法進(jìn)行重大創(chuàng)新投入的窘境。

對(duì)于美國(guó)政府來說，按照他們的想象，最不能忍受的就是治理環(huán)境中出現(xiàn)這種自己搞不懂的龐然大物，谷歌、蘋果、亞馬遜、Facebook等就是這樣的龐然大物。雖然這些巨頭在政治、經(jīng)濟(jì)、輿論等各種層面發(fā)揮著舉足輕重的作用，但是他們?nèi)匀幌朐囍硠?dòng)一下這些企業(yè)的根基，讓其為未來的新型科技產(chǎn)業(yè)，騰挪出生存空間。

只不過，從目前的訴訟來看，美國(guó)政府可以使用的手段并不豐富，這場(chǎng)反壟斷的戰(zhàn)役可能要持續(xù)很久，但最終并不能改變什么。

未來很長(zhǎng)時(shí)間，全世界的科技頭條主要還是講的這幾家公司的故事，或者是他們投資或收購(gòu)新創(chuàng)業(yè)公司的故事。

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