原標(biāo)題：移動(dòng)新十年，互聯(lián)網(wǎng)如何反內(nèi)卷？

撰文/陳紀(jì)英

排版/萬(wàn)天南

學(xué)霸君倒閉關(guān)門，蛋殼轟然碎裂，ofo欠下巨額押金——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)十年，乍一看，似乎創(chuàng)業(yè)的成功率越來(lái)越低了，風(fēng)停之時(shí)，曾經(jīng)的獨(dú)角獸也轟然倒塌。

不過(guò)，“內(nèi)卷化”真的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全部真相嗎？

現(xiàn)實(shí)還有另一面。

牧民少年丁真可以靠刷臉紅遍全網(wǎng)，以一己之力帶動(dòng)理塘旅游業(yè)；辛巴散打哥蛋蛋等原本處于社會(huì)金字塔底層的草根逆襲為短視頻頭部網(wǎng)紅；沒(méi)讀過(guò)大學(xué)的薇婭和柜哥李佳琦成為呼風(fēng)喚雨的帶貨一姐和帶貨一哥；原本處于互聯(lián)網(wǎng)荒漠地帶的中老年群體、五環(huán)外群體也可以在線追劇、購(gòu)物；傳統(tǒng)企業(yè)無(wú)需投入高昂的技術(shù)研發(fā)，也能實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

或許，外卷化才是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最近十年創(chuàng)業(yè)史的主流。

移動(dòng)新十年：人人可創(chuàng)業(yè)

在互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)浪潮中，無(wú)論中美，能夠走上金字塔尖的，幾乎都是名校畢業(yè)、海歸精英，各種二代等等，即便學(xué)渣馬云也是正規(guī)的本科畢業(yè)。

但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，草根人士也有機(jī)會(huì)上場(chǎng)。

生活在四川省理塘縣的藏族牧民丁真，漢語(yǔ)說(shuō)得不好，拼音也認(rèn)不全，但僅僅靠一張?zhí)鹨澳泻⒌男δ樥眨统蔀榱?020年熱度最高、刷網(wǎng)刷屏、全民皆知的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅，以一己之力，帶動(dòng)四川甘孜地區(qū)酒店預(yù)定量較去年同期增長(zhǎng)89%。

來(lái)自黑龍江的90后辛巴，出身于普通的農(nóng)民之家，如今卻是快手上帶貨能力最強(qiáng)的一哥，辛巴家族曾一度貢獻(xiàn)了快手三成的直播帶貨份額。

除了這些被廣為人知的案例，其實(shí)還有很多被改變了命運(yùn)的普通人。

白云是湖南衡陽(yáng)市的一位開(kāi)鎖師傅，之前，他每天穿梭于小區(qū)之間，挨家挨戶張貼小廣告。

2017年，微信小程序上線。白云意識(shí)到，如果利用小程序做一款鎖匠入駐的平臺(tái)，顧客打開(kāi)小程序就能找到附近的師傅，方便了顧客，也能給鎖匠帶來(lái)更多生意。

當(dāng)年11月，“開(kāi)鎖總部”的小程序正式上線。白云通過(guò)鎖匠們的微信群和朋友圈宣傳自己的小程序。據(jù)白云介紹，小程序運(yùn)營(yíng)進(jìn)入正軌后，自己一個(gè)月收入能達(dá)到三四萬(wàn)元。

最近，白云已經(jīng)將自己的創(chuàng)業(yè)拓展到家政領(lǐng)域，開(kāi)發(fā)了空調(diào)上門維修、管道疏通等眾多家政服務(wù)類小程序。

也是在2017年，河南小伙梅西（化名）去北京闖蕩，他13歲半輟學(xué)，在老家做了十年建筑工人。梅西在北京做過(guò)很多份工作，甚至在醫(yī)院抬過(guò)擔(dān)架。2018年，一些網(wǎng)紅餐飲品牌在北京走紅。梅西開(kāi)始在朋友圈里跑腿代購(gòu)這些網(wǎng)紅食品，他還有自己的小程序，跑腿費(fèi)用加小程序的利潤(rùn)，每個(gè)月的收入都能過(guò)萬(wàn)。

從企業(yè)的維度來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的二八效應(yīng)也很明顯，那些對(duì)就業(yè)和GDP居功至偉的中小微商戶，一度處于邊緣地帶。

但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中長(zhǎng)尾小商家和普通個(gè)體的數(shù)字化門檻，反而在大大降低。

2020年，溫州瑞安的一個(gè)菜市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了全面的刷臉支付。雖然移動(dòng)支付早已普及，但對(duì)瑞安的中老年人來(lái)說(shuō)，點(diǎn)開(kāi)手機(jī)掃碼支付，依然算得上一個(gè)相對(duì)復(fù)雜的過(guò)程。魚龍混雜的菜市場(chǎng)，手忙腳亂的小攤販們，也會(huì)遭遇渾水摸魚的逃單者。

上述痛點(diǎn)，通過(guò)刷臉支付，都可以迎刃而解。

在這個(gè)菜市場(chǎng)，所有攤位都安裝了刷臉支付。即便是市場(chǎng)最熱鬧的早上11點(diǎn)多，有了刷臉支付，攤販和顧客都無(wú)需額外掏出手機(jī)，就能快速的自動(dòng)完成支付。

甚至一些很細(xì)微的小攤小販的數(shù)字化需求，也能得到滿足。

比如，和一二線白領(lǐng)們習(xí)慣于按照定價(jià)付款不同，菜市場(chǎng)的大爺大媽們，熱衷于砍價(jià)還價(jià)，總是習(xí)慣性要求商家抹掉零頭——過(guò)去，無(wú)論是京東、阿里、還是拼多多，都沒(méi)有考量到這樣的需求?，F(xiàn)在，小攤販們可以在微信上自主設(shè)置，店鋪會(huì)員付款可以自動(dòng)抹掉零頭。

這些數(shù)字化工具，放在平常是錦上添花，疫情期間則有著雪中送炭的功能。

2020年8月的一天，微信后臺(tái)的商家小程序數(shù)據(jù)突然出現(xiàn)了明顯的“異?！薄L問(wèn)量前20名的小程序所在地區(qū)都是新疆。

原因不難推測(cè)，彼時(shí)，新疆疫情相對(duì)兇猛，當(dāng)?shù)鼐用駛冑?gòu)買食物、購(gòu)買生活必需品時(shí)，選擇了在線下單、送貨上門才導(dǎo)致該地區(qū)的商家小程序訪問(wèn)量“異?！北q。

有了平臺(tái)澎湃的流量保障，以及越來(lái)越多元、簡(jiǎn)單的工具助力，中小微商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成本大大降低。

有一位開(kāi)發(fā)者，2020年1月到12月，在微信小程序的交易額從0增長(zhǎng)到5000萬(wàn)。但他的投入開(kāi)發(fā)成本卻極低——借力云開(kāi)發(fā)平臺(tái)，月均開(kāi)發(fā)成本僅需310元，目前，這一平臺(tái)的云開(kāi)發(fā)已經(jīng)超過(guò)百萬(wàn)人。

傳統(tǒng)行業(yè)二次創(chuàng)業(yè)：高性價(jià)比為先

如果把“創(chuàng)業(yè)”的內(nèi)涵放寬一點(diǎn)，傳統(tǒng)行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也算是一種二次創(chuàng)業(yè)。線上市場(chǎng)，正是這些老家伙們二次創(chuàng)業(yè)最重要的目標(biāo)。

2015年，眼看同行都開(kāi)始了布局線上，立白集團(tuán)坐不住了，“傳統(tǒng)企業(yè)做數(shù)字化是九死一生，轉(zhuǎn)型可能是在找死，但不轉(zhuǎn)型肯定是等死”，立白集團(tuán)中臺(tái)事業(yè)部副總經(jīng)理鄭遠(yuǎn)鴻對(duì)于公司當(dāng)時(shí)的糾結(jié)，記憶猶新。

怎么轉(zhuǎn)型？開(kāi)發(fā)獨(dú)立手機(jī)應(yīng)用幾乎是本能的第一選項(xiàng)。但問(wèn)題就擺在眼前，普通用戶不一定買帳，就連說(shuō)服立白終端的經(jīng)銷商下載，也相當(dāng)困難。

在中國(guó)，售賣立白系列產(chǎn)品的終端基層經(jīng)銷商，多達(dá)700多萬(wàn)家，很多都是洗腳上田的農(nóng)民工子弟，“文化水平不高，會(huì)用手機(jī)就已經(jīng)很了不起了”。而且，他們使用的手機(jī)多數(shù)也較低端，一旦下載過(guò)多應(yīng)用，就會(huì)發(fā)熱卡頓。

左思右想，立白集團(tuán)決定利用現(xiàn)有的平臺(tái)和工具，比如微信，變道啟動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

早早積累下的數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)，疫情期間也派上了用場(chǎng)。

2020年，立白打造了數(shù)字化訂貨會(huì)小程序。目前，已經(jīng)借此觸達(dá)了終端的700多萬(wàn)家經(jīng)銷商，8000多名的業(yè)務(wù)員、80多萬(wàn)家門店，實(shí)現(xiàn)了在線訂貨，僅9月9日一天的直播訂貨金額，就超過(guò)10億元。

過(guò)去，立白集團(tuán)和其他品牌商一樣，重金投入在線下舉辦訂貨會(huì)，“就是要去找高大上的酒店，去訂酒席，買好酒，花費(fèi)大量的時(shí)間去組織表演隊(duì)，去籌備辦會(huì)，去協(xié)調(diào)人員 還要擔(dān)心現(xiàn)場(chǎng)的安保問(wèn)題”，看似面子有了，但大把的錢撒了出去，一線操盤的員工也累得不輕。如今，立白找到了性價(jià)比更高的方式。

百貨行業(yè)也有類似的體驗(yàn)。

中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)曾經(jīng)針對(duì)行業(yè)的數(shù)字化進(jìn)度，在2020年做過(guò)一份深入的調(diào)研。結(jié)果顯示，大部分百購(gòu)都沒(méi)有開(kāi)發(fā)手機(jī)應(yīng)用——86%的百購(gòu)已經(jīng)已經(jīng)開(kāi)通微信小程序商城，36%已開(kāi)通微信商城，此外，還有17%的企業(yè)在抖音/快手上開(kāi)展線上業(yè)務(wù)。

中國(guó)最大的商業(yè)地產(chǎn)品牌萬(wàn)達(dá)集團(tuán)就是典型案例。

雖然王健林還算開(kāi)明，2015年前后啟動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)，就一直試圖引入互聯(lián)網(wǎng)力量。但最早，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)一直是“絕對(duì)控盤”的思路。

2015年3月，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、百度、騰訊曾共同出資成立新飛凡，其中，萬(wàn)達(dá)占股七成。最終，新飛凡也沒(méi)有完成萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型大業(yè)，今年年初以“注銷”退場(chǎng)。

飛凡之后，萬(wàn)達(dá)卷土重來(lái)，2018年5月底，與騰訊等聯(lián)手，成立合資的丙晟科技。萬(wàn)達(dá)雖然還是控股方，但持股比例只有51％，低于飛凡的70%。

這次，萬(wàn)達(dá)也不再執(zhí)念于獨(dú)立網(wǎng)站，而是以小程序?yàn)橹鲌?chǎng)。目前萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)小程序，已經(jīng)擁有8400萬(wàn)訪問(wèn)用戶，2020年整體銷售規(guī)模達(dá)到28億，在購(gòu)物中心類小程序中持續(xù)位列榜首。

2020年，相當(dāng)一部分線下零售和消費(fèi)品牌，正是借助數(shù)字化，才沒(méi)有出現(xiàn)斷崖式下跌，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)顯示，所調(diào)研的百購(gòu)中，96%已開(kāi)展線上營(yíng)銷獲客，94%已經(jīng)開(kāi)展了直播業(yè)務(wù)，55%開(kāi)通了到家訂單服務(wù)。

而跑在前頭的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，更是利用數(shù)字化實(shí)現(xiàn)了快速回血，2020年全國(guó)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)出租率99.4%，扣除租金減免因素，租金不降反升，同比增長(zhǎng)8.1%。

三創(chuàng)業(yè)新風(fēng)向：輕便靈活傍平臺(tái)

傳統(tǒng)企業(yè)在二次創(chuàng)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)其實(shí)也在二次創(chuàng)業(yè)，比如花小豬。

雖然是滴滴旗下的產(chǎn)品，技術(shù)能力、啟動(dòng)資本都有，但花小豬入場(chǎng)時(shí)，中國(guó)用戶已經(jīng)不缺打車軟件了——這更像是滴滴的一個(gè)防御性產(chǎn)品，對(duì)抗高德、百度等第三方打車平臺(tái)的低價(jià)攻擊，守住下沉市場(chǎng)。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，下載一個(gè)獨(dú)立應(yīng)用的成本實(shí)在太高，對(duì)于滴滴來(lái)說(shuō)，也希望借助一個(gè)輕便、靈活的載體，去低成本的孵化新業(yè)務(wù)。

最終，花小豬敲定了以小程序?yàn)橹鲌?chǎng)的思路，“小程序在下載、注冊(cè)、社交傳播和迭代上，都具備非常大的優(yōu)勢(shì)，能為我們省下大量的拉新費(fèi)用”，其用戶增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人楊碩表示。

比如，小程序的注冊(cè)激活不需要短信驗(yàn)證碼，直接獲取微信平臺(tái)授權(quán)即可。花小豬通過(guò)拉新獎(jiǎng)勵(lì)，就能實(shí)現(xiàn)社交裂變式增長(zhǎng)，大幅降低了營(yíng)銷成本。

在實(shí)踐中，還有這樣的案例，一個(gè)花小豬乘客，就拉來(lái)了5000名新用戶。小程序直播也帶來(lái)了驚喜。一次品牌活動(dòng)日的直播上，花小豬獲得了684萬(wàn)次的觀看和287萬(wàn)的點(diǎn)贊，沖單節(jié)的直播更是實(shí)現(xiàn)了106萬(wàn)次的觀看和2780萬(wàn)次的點(diǎn)贊，“兩次直播我們?cè)谇郎系耐度牖旧鲜?”，楊碩直呼劃算。

與此同時(shí)，小程序的開(kāi)發(fā)成本很低，開(kāi)發(fā)周期也相對(duì)較短，“產(chǎn)品迭代，小程序上可以做到兩天一個(gè)版本”，楊碩透露。

雖然是輕開(kāi)發(fā)，用戶體驗(yàn)并沒(méi)有打折扣。

打車是一個(gè)動(dòng)態(tài)的雙邊市場(chǎng)，無(wú)論是乘客需求密度太低，還是司機(jī)密度太低，都會(huì)顯著影響匹配效率和用戶體驗(yàn)。滴滴當(dāng)年打江山時(shí)，市面上的替代性打車應(yīng)用寥寥，即便用戶體驗(yàn)差一點(diǎn)，也不至于導(dǎo)致用戶迅速流失。

如今，花小豬要“虎口奪食”，搶存量用戶，“過(guò)不了冷啟動(dòng)這一關(guān)，就卡死這兒了”，楊碩說(shuō)。唯有最大限度降低司乘入駐的門檻，達(dá)到一個(gè)可觀的司乘密度，“業(yè)務(wù)才能進(jìn)入正循環(huán)”，小程序拉客快的優(yōu)點(diǎn)便顯得極為重要。

在這種輕便靈活的創(chuàng)業(yè)大潮中，其實(shí)無(wú)論對(duì)于用戶還是品牌，都是真正的“外卷化”，于用戶來(lái)說(shuō)，用完即走沒(méi)負(fù)擔(dān)，于品牌來(lái)說(shuō)，獲客、開(kāi)發(fā)成本都大大降低，數(shù)字化的成功率也反向提升。

微信的數(shù)據(jù)也側(cè)面驗(yàn)證了這一點(diǎn)，2021微信公開(kāi)課披露的數(shù)據(jù)顯示，目前小程序日活人數(shù)超過(guò)4億，相比2019年，2020年小程序交易金額持續(xù)增長(zhǎng)67%，整體活躍小程序數(shù)增長(zhǎng)75%，有交易小程序增長(zhǎng)68%，2020年全年交易額增長(zhǎng)100%。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的世界，正在變得越來(lái)越平。

盡管一些內(nèi)卷化現(xiàn)象依然存在，但從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)過(guò)去十年的整體走向來(lái)看，“外卷化”的趨勢(shì)更為清晰。

不妨套用“倒U型理論”來(lái)解釋這一現(xiàn)象。

1971獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的俄裔美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家西蒙·史密斯·庫(kù)茲涅茨，曾在1955年提出了著名的倒U型理論——經(jīng)濟(jì)發(fā)展和貧富差距呈現(xiàn)倒U型關(guān)系，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，貧富分化的長(zhǎng)期變動(dòng)軌跡是“先惡化，后改善”。

與此同理，當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平較低時(shí)，數(shù)字化鴻溝會(huì)加大；但是，當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到高水平的普惠階段時(shí)，數(shù)字化鴻溝反向縮小，內(nèi)卷化的現(xiàn)象會(huì)逐漸衰弱。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)公司們也開(kāi)始更為主動(dòng)地彌合數(shù)字化鴻溝。

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