社群營(yíng)銷：蘇寧高速增長(zhǎng)的新動(dòng)力

原標(biāo)題：社群營(yíng)銷：蘇寧高速增長(zhǎng)的新動(dòng)力

蘇寧易購(gòu)日前對(duì)外公布2020年報(bào)預(yù)告，顯示實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2575.62億元至2595.62億元，四季度活躍買家同比增長(zhǎng)達(dá)到52%，12月蘇寧易購(gòu)月度活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)68%。尤其四季度云網(wǎng)萬(wàn)店平臺(tái)商品銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)33.61%。

聯(lián)想到蘇寧控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東最近明確表示2021年要持續(xù)投入零售云主業(yè)，此外蘇寧苦心打造雙線社區(qū)營(yíng)銷生態(tài)，包括線上的蘇寧拼購(gòu)、蘇寧推客、蘇小團(tuán)等O2O服務(wù)社區(qū)；線下的零售云縣鎮(zhèn)店、蘇寧小店等對(duì)推動(dòng)蘇寧集團(tuán)用戶快速增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)成長(zhǎng)價(jià)值不言而喻。

蘇寧特色的社群營(yíng)銷

日前有人在知乎發(fā)帖提問(wèn)“社群營(yíng)銷還會(huì)有價(jià)值嗎？”高贊答案是：現(xiàn)在是私域流量的時(shí)代，社群營(yíng)銷當(dāng)然有價(jià)值。然而現(xiàn)在絕大部分的社群營(yíng)銷其實(shí)都不能叫社群營(yíng)銷。社群營(yíng)銷不是那種簡(jiǎn)單的拉個(gè)群賣貨，而是如何篩選精準(zhǔn)用戶，導(dǎo)流到社群，運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)化等等都是學(xué)問(wèn)。

社群營(yíng)銷時(shí)代打造出產(chǎn)品的社交化、場(chǎng)景化、服務(wù)化，加強(qiáng)社群營(yíng)銷傳播不僅能提高轉(zhuǎn)化率，也能推動(dòng)會(huì)員數(shù)量的顯著提升。不僅蘇寧，淘寶、京東、拼多多、國(guó)美等電商巨頭們加速布局，商超便利店甚至遍布鄉(xiāng)鎮(zhèn)的夫妻老婆店也都涉足社群營(yíng)銷，大家都在嘗試不斷延伸商業(yè)觸角。

疫情期間消費(fèi)者對(duì)于線上需求倍增，越來(lái)越多的商超便利店在線上鎖定方圓1-3公里消費(fèi)者，利用社群營(yíng)銷手段來(lái)保證消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率，也進(jìn)一步強(qiáng)化零售企業(yè)與用戶的粘性。

此外在雙十一、雙十二等大促節(jié)點(diǎn)，電商零售企業(yè)不約而同加大社群營(yíng)銷在內(nèi)的營(yíng)銷投入，包括以推客、拼購(gòu)、直播等方式加快社群、社交營(yíng)銷，滿足各種消費(fèi)場(chǎng)景的需求。

比如去年8月19日的 “蘇寧30周年”專場(chǎng)，蘇寧直播主理人賈乃亮直播銷售突破2.4億，這場(chǎng)直播創(chuàng)造了平臺(tái)觀看人數(shù)、明星帶貨平臺(tái)帶貨金額、單品銷售數(shù)量等多項(xiàng)紀(jì)錄，社群營(yíng)銷爆發(fā)力由此可見(jiàn)一斑。

資料顯示，蘇寧目前擁有全國(guó)超過(guò)8000家零售云門店和10000多個(gè)社群，可為蘇寧提供著線上線下融合的下沉市場(chǎng)銷售通路。去年“雙11”期間蘇寧表示將正品拼購(gòu)作為助推下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的核心著力點(diǎn)，聯(lián)合蘇寧拼購(gòu)旗下3萬(wàn)家店鋪、60家拼購(gòu)村、71家拼工廠、35大產(chǎn)業(yè)帶和各大OBM品牌等，打通社群、直播、會(huì)員、市場(chǎng)全域，通過(guò)蘇寧全場(chǎng)景用戶矩陣、全域資源融合、全供應(yīng)鏈服務(wù)等，助力品牌在蘇寧的全場(chǎng)景營(yíng)銷需求，延伸全域供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

筆者發(fā)現(xiàn)，蘇寧易購(gòu)2021年設(shè)定的營(yíng)收目標(biāo)是同比增長(zhǎng)不低于20%，到2023年要實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)不低于30億元，蘇寧在疫情期間積累的流量和用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)一步完善自身社群運(yùn)營(yíng)體系，蘇寧正在加速突破盈利拐點(diǎn)，社群營(yíng)銷顯然會(huì)成為蘇寧不可或缺的業(yè)績(jī)加速器以及業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)級(jí)。

零售云價(jià)值凸顯

眾所周知，社群營(yíng)銷難點(diǎn)在于建立用戶與產(chǎn)品的信任，成立30年的蘇寧對(duì)消費(fèi)者而言，本身就是一塊金字招牌。當(dāng)然還有蘇寧品牌力和背后完善供應(yīng)商體系脫不了干系，包括蘇寧多年積蓄的品牌、供應(yīng)鏈、金融、物流配送、技術(shù)、大數(shù)據(jù)等完善服務(wù)體系，打造出蘇寧特色的社群營(yíng)銷完整閉環(huán)。

線下場(chǎng)景對(duì)社群營(yíng)銷的重要性同樣不言而喻。有觀點(diǎn)認(rèn)為種草+金融是蘇寧推開(kāi)社交營(yíng)銷全場(chǎng)景大門。但背后則是借助全國(guó)各大城市社區(qū)的數(shù)千家蘇寧小店和推客們切入廣大消費(fèi)者的日常生活，此外家樂(lè)福憑借"一小時(shí)場(chǎng)景生活圈"及"10公里半日達(dá)"，承擔(dān)起蘇寧體系中的倉(cāng)儲(chǔ)物流城市級(jí)節(jié)點(diǎn)，以及線上線下城市流量中心、優(yōu)勢(shì)生鮮供應(yīng)鏈終端角色，成為都市人群的社區(qū)服務(wù)中心。

張近東曾在公開(kāi)場(chǎng)合喊出，零售云是蘇寧互聯(lián)網(wǎng)零售發(fā)展最成功的創(chuàng)新實(shí)踐。而在剛剛舉辦的蘇寧內(nèi)部大會(huì)上，張近東也已經(jīng)明確表示2021年要持續(xù)投入零售云主業(yè)，提出2021年蘇寧零售云要突破12000家店的戰(zhàn)略目標(biāo)，市場(chǎng)野心可見(jiàn)一斑。

作為社群營(yíng)銷線下重鎮(zhèn)的零售云，此番晉身為蘇寧新十年發(fā)展的核心板塊，足以看出其在蘇寧智慧零售生態(tài)中的核心戰(zhàn)略價(jià)值。

值得一提的是，剛上線的“蘇寧有貨”電商分銷平臺(tái)，定位于“電商版零售云”的蘇寧有貨平臺(tái)，其核心將蘇寧在供應(yīng)鏈、物流、金融、科技方面的能力形成云的中臺(tái)，力爭(zhēng) 10萬(wàn)家中小微商戶在保證貨源、縮短渠道鏈路、減少流通成本基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)低風(fēng)險(xiǎn)、低成本化運(yùn)營(yíng)，有望成為零售云新的增長(zhǎng)突破口，資本市場(chǎng)受此利好，蘇寧股價(jià)盤中漲超7%。

筆者發(fā)現(xiàn)，蘇寧今年重點(diǎn)發(fā)展的零售與集團(tuán)，是由蘇寧易購(gòu)縣鎮(zhèn)店、蘇寧小店以及蘇寧有貨的三駕馬車正式組成，面向縣鎮(zhèn)、社區(qū)和電商領(lǐng)域，相互做場(chǎng)景、基礎(chǔ)設(shè)施和流量的補(bǔ)充，也有望成為新的用戶增量來(lái)源。

社群電商仍是進(jìn)行時(shí)

眼下社群電商正在進(jìn)入加速成熟期，據(jù)《2020-2026年中國(guó)社交電商市場(chǎng)深度研究與投資潛力分析報(bào)告》，顯示去年我國(guó)社交電商市場(chǎng)規(guī)模將突破萬(wàn)億，未來(lái)幾年行業(yè)將有十倍以上的拓展空間，可謂錢景無(wú)限。

筆者從2020年財(cái)報(bào)可以大致看出，蘇寧打造的社區(qū)營(yíng)銷帶來(lái)了各項(xiàng)成績(jī)的超預(yù)期實(shí)現(xiàn)，包括互聯(lián)網(wǎng)買家數(shù)同比增長(zhǎng)37%，其中以下沉市場(chǎng)用戶為主體的拼購(gòu)實(shí)現(xiàn)97%的買家數(shù)同比增長(zhǎng)，團(tuán)長(zhǎng)規(guī)模擴(kuò)充10倍，實(shí)現(xiàn)個(gè)人推客規(guī)模翻倍，社群營(yíng)銷對(duì)蘇寧業(yè)績(jī)拉動(dòng)力可謂立竿見(jiàn)影。

人民網(wǎng)研究院日前發(fā)布《新業(yè)態(tài)、新模式、新就業(yè)——智慧零售行業(yè)報(bào)告》。該報(bào)告以蘇寧為觀察樣本，基于對(duì)技術(shù)應(yīng)用、模式創(chuàng)新、消費(fèi)者洞察、供應(yīng)鏈管理和場(chǎng)景升級(jí)等方面的分析，認(rèn)為隨著疫情的催化，大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字化技術(shù)在零售領(lǐng)域的應(yīng)用落地速度也不斷加快，智慧零售正進(jìn)入高速發(fā)展階段，成為培育經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能的關(guān)鍵。

值得一提的是，該報(bào)告指出隨著一二線城市的電商滲透率趨近飽和，各大零售電商巨頭開(kāi)始在下沉市場(chǎng)深入布局。以蘇寧為代表的智慧零售企業(yè)通過(guò)打造縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售云門店，結(jié)合社交拼團(tuán)模式的蘇寧拼購(gòu)、蘇小團(tuán)、蘇寧推客等社交零售新物種，打造出“供應(yīng)鏈+門店+社交電商”模式，推動(dòng)下沉市場(chǎng)商品流通的扁平化和高效率，促進(jìn)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)。

盡管發(fā)展?jié)摿o(wú)限，但社群電商發(fā)展仍是正在進(jìn)行時(shí)，各家玩法可能各有特色。蘇寧之所以能闖出一條新路子，主要源于自身轉(zhuǎn)型零售服務(wù)商，不斷聚焦智慧零售釋放出的新動(dòng)能，同時(shí)借助自身打造的社群營(yíng)銷的活躍力量，推動(dòng)自身商業(yè)模式裂變，推動(dòng)蘇寧在零售領(lǐng)域不斷破圈。

如同張近東所言，要把夯實(shí)供應(yīng)鏈能力的建設(shè)，逐步建立產(chǎn)品的反向定制能力，作為蘇寧未來(lái)能力建設(shè)的重要支柱和未來(lái)零售的核心能力，蘇寧聚焦零售，聚焦商品，聚焦用戶，同時(shí)服務(wù)國(guó)家政策，與社會(huì)發(fā)展共振。（完）

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