原標題：得私域者得天下，得品類者得私域

繼第一篇萬字文《從今往后有兩種企業(yè)，有錢的買流量，有才的造流量》（點擊標題閱讀）發(fā)布引發(fā)快消、耐消、零售、互聯(lián)網等多個圈子熱議，并被哈佛商業(yè)評論、正和島等數(shù)十家頭部媒體轉載后，作者何興華和所著《流量制造》一書受到空前關注，甚至成為營銷圈的社交利器，新書上線3月仍霸榜京東市場營銷熱賣榜TOP3，同時該書已被多個快消、耐消、零售、地產、汽車、醫(yī)療、互聯(lián)網知名企業(yè)董事長與高層做內部推薦，獲吳曉波、秦朔、劉潤、金錯刀、閆躍龍等大咖深度評點全力推薦，更入選多個年度必讀書單。

更有不少讀者通過各種途徑找到何興華切磋尬腦。其中，“要不要做私域，私域怎么才能做好”成為最高頻的話題。為此，作為一個快消、耐消和零售領域的20年三棲營銷老兵，何興華再次誠意執(zhí)筆，1.5萬字篇幅，透過人人做私域的繁榮表象，運用流量制造核心理論，直言私域運營的底層要訣，為讀者朋友和同道中人提供參考。

以下為特稿內容：

私域很火，已經火了一年多，但是，我們還是小看了私域。

得私域者得天下

一

私域，是新品研發(fā)的引擎

消費者喜新厭舊的本性越演越烈，消費者需求個性化的趨勢越演越烈，這對所有企業(yè)的新品研發(fā)都提出了一個共同的挑戰(zhàn)：新品研發(fā)周期必須不斷縮短，新品推出數(shù)量必須大幅增加。這都意味著：每家企業(yè)的產品創(chuàng)新壓力與日俱增。

事實上，早已壓力山大了。

一直以來，品牌商與用戶離得很遠，如果是重度依賴經銷商渠道的，比如家居企業(yè)，那離得更可謂是“八丈遠“，即使是自營線下門店或線上店鋪的，與用戶的日?；右矌缀鯖]有，當然也不可能有，因在傳統(tǒng)營銷時代里，誰也沒有用戶離店后的高效互動渠道和場景；所以，我們經常聽說這樣的故事：某某知名的、成熟的快消品企業(yè)，每年研發(fā)的上百款新品，成功率只有5%不到。

如今，90后、00后已是消費主力，其高度個性化的、精神層面的需求，又豈是70后、60后能夠憑借主觀臆斷而得的？

怎么辦？

唯有私域，可以解憂。

今天和今后，每一家企業(yè)都能夠依靠私域，比如在社群里、官方自媒體里、導購的微信里等等，與一個個獨立的用戶”朝朝暮暮”、“卿卿我我“，甚至與那些90后、00后“話癆”無話不談，從而，能夠基于大量的、多維的、鮮活的用戶數(shù)據(jù)，洞察用戶的潛在需求和偏好，做到真正懂Ta。

以前，開發(fā)新品靠的是傳統(tǒng)的市場調研和敏銳的個人直覺；現(xiàn)在，鐘薛高、元氣森林、完美日記、拉面說、三頓半、喜茶、王飽飽、Fanbeauty、瑞幸咖啡、良品鋪子、康師傅、海爾等等國潮新品牌、成熟大品牌，靠的是在私域里實時與用戶互動，沉淀、分析、挖掘用戶數(shù)據(jù)，驅動產品創(chuàng)新；更高級的，會拉上一票鐵粉共創(chuàng)新品。

所以，私域是新品研發(fā)的引擎。

二

私域，是新品推廣的引擎

“有能力生沒能力養(yǎng)“，才是一直以來新品營銷的更大痛點。在以前，大多數(shù)企業(yè)的絕大多數(shù)新品，并沒有專項營銷預算用來做傳播推廣，只能進行渠道鋪貨和貨架陳列，那些能在終端搞一個地推、端架、DM或導購來進行上市推廣的新品，已經算是得到“一等公民待遇”了，對于那些能獲得專項預算投放廣告的重量級新品，絕對算是“人中龍鳳”。

所以，新品有很多，能讓目標消費者有所耳聞或見上一面的卻很少。不得不說：很多時候，新品開發(fā)越多，意味著資源浪費越大！

顯然，當下，情況更慘。

消費者需求個性化、消費者觸點碎片化，帶來的是新品推廣費用越來越高、效力越來越差。

怎么辦？

唯有私域，可以解憂。

哪里有最精準的、大量的新品目標用戶？

大概率下，一個品牌的原有用戶都是或相當部分是新品的目標用戶。私域里擁有的正是大規(guī)模的既有消費用戶，而且包括重度消費用戶。他們對品牌擁有認知甚至偏愛，最可能樂意嘗試新品，最有動力口碑推薦新品。這樣的優(yōu)質用戶、種子用戶，怎能錯過？

有了私域，不僅不會錯過，而且可以免費地、高頻次地、針對不同人群個性化地種草。

沒錯，新品推廣的速度、效率、效果必然倍增，只是提升幾倍，還是幾十倍的區(qū)別而已。

同時，很妙的是，在私域里推廣新品，根本不是一種消耗，而是最好的“能量補給”。因為私域運營需要內容，而新品是用戶最喜歡、最需要的內容之一，也是最能體現(xiàn)品牌活力和科技實力的內容之一。

完美！

一句話，沒有私域，酒再香，也難逃巷子深。燒錢模式當然除外。

所以，私域是新品推廣的引擎。

三

私域，是服務升級的引擎

對于眾多的消費品制造企業(yè)和零售企業(yè)而言，什么是服務？售后？安裝？

都是，但還有一項很重要的，甚至在很多時候更重要的，那就是信息服務，而且是一對一的，甚至是多對一的，就如同在2B的行業(yè)里每個企業(yè)對每一個大客戶進行周到服務一樣。

紅星美凱龍2000多位設計師與星管家，每天在線上與1000萬中高端家裝用戶，互動著有關家裝設計、施工避坑、尖貨選購、評測報告、大促爆款、直播團購等各種熱門話題，你儂我儂。

孩子王7000多名導購員也是身兼多職，作為專業(yè)育兒顧問，實時服務著千萬會員，充當著新媽媽們的“萬能的百寶箱”和“行走的育兒百科全書”，成為孩子王與會員之間情感的紐帶和信任的橋梁。

寶島眼鏡1600多名驗光師，不僅是門店導購，還是大眾點評、小紅書、抖音、社群等平臺上的種草達人，每天解答著3200萬用戶關于愛眼護眼、眼鏡選配的各種實用問題； 完美日記的專業(yè)官方運營和海量自來水團隊，每天也活躍在小紅書、微信、天貓、抖音等平臺上，與4000多萬粉絲隨時互動相遇，“新品發(fā)布-免費試用-使用教程-使用反饋-幕后故事”，樣樣精彩。

特步1.7萬名導購也沒閑著，每天通過釘釘、直播、小程序等渠道為用戶帶來穿搭推薦、新品上架、聯(lián)名款預訂、秀款特惠、爆款內購等追潮省錢快訊。 原本貓糧更極致，線上養(yǎng)寵顧問大概有30人左右，其中包含醫(yī)師專家團、行為訓練組、營養(yǎng)學專業(yè)組。醫(yī)生有來自線下知名寵物連鎖醫(yī)院的管理人員和臨床醫(yī)生，有著豐富的寵物醫(yī)療專業(yè)知識和臨床經驗，24小時在線上為用戶解答寵物輕醫(yī)療問題，提供免費的遠程診斷……

以前，這些服務必須通過面對面、客服電話、郵件等方式來進行，效率低、成本高、體驗差；但是有了私域就會大不一樣，隨時隨地在線服務消費者，提供即時響應，讓消費者享受被寵著的感覺。服務周期變長，從售前，到售中，再到售后；服務體驗變好，溝通工具個性化，互動方式很豐富，可語音、可圖文、可視頻、可直播，原來十幾分鐘說不清楚的事情，現(xiàn)在只需要幾秒鐘即可搞定，很溫馨也可以很娛樂；服務標準可控，線上私域服務可實現(xiàn)數(shù)字化管理，尤其是數(shù)字化的績效評估與激勵，從而，不僅利于服務質量的穩(wěn)定輸出，而且利于最佳實踐經驗的固化和標準的持續(xù)迭代優(yōu)化。

所以，私域是服務升級的引擎。

四

私域，是公域獲客的引擎

數(shù)字時代，我們有機會在公域里精準“捕魚”，精準地實現(xiàn)“貨找人“，只要我們能夠繪制出精準、精細的用戶畫像。然而，如果沒有私域，哪來的高精度的用戶畫像？

大數(shù)據(jù)營銷說了很多年了，基于大數(shù)據(jù)的精準廣告投放發(fā)展，即“公海精準捕魚”，也已經有十多年了，但原本只是利用阿里、騰訊、字節(jié)跳動、百度等大平臺自身的數(shù)據(jù)，限于數(shù)據(jù)的行業(yè)深度和新鮮度，實際投放的精準度很快到達了天花板。

近兩年，基于各行各業(yè)領先品牌下大力氣建設的一方數(shù)據(jù)中臺初步成熟，私域數(shù)據(jù)充分輸出價值，品牌方能夠拿私域用戶畫像在公域里進行放大，至此，基于大數(shù)據(jù)的精準投放效力瓶頸才被擊穿，提升空間才得以持續(xù)釋放。

私域用戶數(shù)據(jù)沉淀是造畫像的基石。

對于一家線下企業(yè)，一方面，要盡可能將線下用戶行為數(shù)字化，更重要的，要盡可能增進與用戶在線上私域里的各種互動，從而輕松地累積更大規(guī)模、更多維度的用戶數(shù)據(jù)，包括內容互動數(shù)據(jù)、社交互動數(shù)據(jù)、活動互動數(shù)據(jù)、逛店互動數(shù)據(jù)和線上消費數(shù)據(jù)，進而才能繪制出更清晰、立體、鮮活的用戶畫像。

對于線下企業(yè)，沉淀線上私域用戶數(shù)據(jù)，比線下門店用戶行為的數(shù)字化來得更重要、更容易，也更有價值。但是，很多朋友在這個問題上由于慣性思維想反了。

事實上，如果沒有在新媒體里與用戶之間的“沒完沒了”，線下企業(yè)能有的最多就只是公海廣告數(shù)據(jù)和部分線下銷售數(shù)據(jù)罷了。

沒錯，正是新媒體生態(tài)的成熟實現(xiàn)了私域用戶互動，才為傳統(tǒng)企業(yè)的大數(shù)據(jù)技術應用帶來了取之不盡的“石油”。

另外，必須一提的是：如果有條件，建設一方數(shù)據(jù)中臺，會有效解決不同私域場景之間、不同公海平臺之間、私域與公海之間的數(shù)據(jù)孤島問題，讓“私域精細養(yǎng)魚“所產生的數(shù)據(jù)，源源不斷地為”公海精準捕魚“輸送更大量、更高級的“能源“。

拿紅星美凱龍來舉例：基于數(shù)據(jù)中臺的全網精準廣告投放，讓紅星美凱龍公海捕魚的留資獲客成本連續(xù)20個月環(huán)比下降，沒錯，連續(xù)20個月，下降92%！

這只是其一，其二更有驚喜。

很多內容平臺，都會對優(yōu)質內容用算法加持流量，比如淘寶、抖音、視頻號、小紅書、知乎、頭條等等。

如果有私域，每發(fā)一個內容，就會首先在私域里推送，被很多人閱讀或觀看，甚至轉發(fā)，這樣，這個內容在原發(fā)的內容平臺的閱讀量、觀看量、點贊量、評論量、轉發(fā)量和加粉量就會比較高，從而“得分”就會比較高，就會得到公域里更多的免費流量加持。

其實，對于淘寶直播，也有這個道理。一場直播，如果利用私域引來大量用戶到淘寶直播間，各項指標就會更好，從而排名就會靠前，自然，得到淘寶公域的流量支持就會更大。

這其實就是拿私域流量換公域流量的打法。

所以，私域是公域獲客的引擎。

五

私域，是直播蓄客的引擎

直播與私域是天生CP。私域運營是直播的票房保障，直播是私域運營中的“內容甜點”。拋開達人自帶流量的直播活動不談，直播的即時性導致了直播營銷的引流方式別具一格，與所有品牌、商品、活動常規(guī)使用的推廣手段都大有不同。

全域買流量的方式對于為直播引流并不適用，性價比太低。一些朋友有這樣的期望：在直播一周前打一些電臺廣告、網絡banner廣告、戶外廣告，或者做一些小區(qū)推廣，預告直播活動，消費者一旦看到這個直播預告就立即報名，然后靜候某一天某一刻直播到來，點擊觀看。這種想法是不現(xiàn)實的，這個鏈路的轉化率簡直低到無法忍受。目標消費者即使看到了，轉眼也就忘了，真正能夠在日歷里記下來，當天進入直播間的畢竟少之又少。

怎么辦？

唯有私域，可以解憂。

如果手握私域，在直播的前一周內，我們可以不斷在私域里通過爆款預告、福利預告、明星預告等各種內容，以圖文、視頻、海報等各種形式與用戶互動，劇透這場直播的各種賣點。此時，日常在私域里培育起來的 “親密感情”，會極大地促使老用戶對這場直播產生興趣和信任。當然，如果能夠基于對私域用戶的分層，采用千人千面的定制化內容與用戶互動，則一定會取得更佳效果。

直播的前一天以及當天，更要在私域里反復播報、反復提醒，并利用分享搶紅包、分享有積分等各種激勵手段激勵老用戶參與社交裂變；到了直播當中，還可以不斷截取直播畫面、視頻片段繼續(xù)在私域里播放“盛況”，進行即時的、高效的精準引流。

顯然，用不用私域來為一場直播引流，其蓄客成本、效率和效力相差十萬八千里。這一幕，特別典型地體現(xiàn)了“通過私域針對同一用戶持續(xù)、高頻互動，來改變用戶心智、令其采取行動”的必要性和重要性。

其實，就一場直播的領券、預訂或購買轉化率而言，私域用戶也一定遠比第一次接觸的公海潛客，來得高得多。

更妙的是，私域對直播也是情有獨鐘。

在私域里實現(xiàn)高活躍度的用戶互動，最關鍵的就是內容。而直播正是當下內容生產上最具感染力和熱度的形式，我們甚至可以預見其在未來也依然會保持這一份天生的、最真切的親密感與體驗感。因此，直播活動是私域運營中的“內容彩蛋”，或者說是“內容甜點”。同時，直播在各種內容形式中出類拔萃的帶貨能力，也讓私域運營的伙伴們毫不猶豫地將其作為促單手段的核武器，為實現(xiàn)私域運營KPI貢獻關鍵力量。

所以，私域與直播是天生一對。

還有一個現(xiàn)象特別有意思，也特別能夠說明問題。

李佳琦、薇婭、散打哥、雪梨、羅永浩等等超頭部主播們，盡管都自帶超級流量，盡管背后都有大廠流量支持，但其實各個卯足勁暗地里運營各自的各個私域，為的也正是每次直播間都有鐵桿粉絲的入場、帶節(jié)奏和買買買。當然，其目的還包括在直播前的爆品調研、直播后的客訴處理等等。

所以，私域是直播蓄客的引擎。

六

私域，是活動蓄客的引擎

所有零售商，一年到頭，都會不斷地策劃活動、運營活動。但基本都是“靠天吃飯”，除了傳統(tǒng)的發(fā)單頁、拉橫幅之外，就只能祈禱周末與節(jié)日里有更多人來到門店，看到活動、參與活動。

本質上，這些活動達到的實際效果僅僅是提升了到店顧客的轉化，而沒有起到激活老顧客來店的作用。

說到這兒，對于傳統(tǒng)零售商看上去五花八門的活動，相信大家多多少少都會“嗅得”出來一點“自high”的味道吧。

如果有了私域，自然就會柳暗花明。

以前，紅星美凱龍商場做大促是花費巨大精力策劃活動，然后等客上門；現(xiàn)在是不僅通過數(shù)據(jù)中臺驅動下的聚合廣告投放平臺在全網精準“捕捉”潛在用戶、激活老用戶，更重要的會通過145個天貓同城站、2萬多個社群、20萬入駐全民營銷平臺的團達人、9大官方自媒體矩陣等私域場景，精準、高頻地利用各種定制化內容，對正在家裝周期內的老用戶進行“種草”，從而實現(xiàn)活動的高引流、高轉化、高聯(lián)購、高裂變。

以前，紅星美凱龍商場做活動更多依靠商家引流。現(xiàn)在是利用數(shù)字化用戶運營源源不斷制造流量，并通過開展超級品類節(jié)、超級品牌日、驚喜狂歡夜直播等等活動，將流量輸出給各個商家。

當前，紅星美凱龍的全國400多家商場，在私域運營這件事上，能力參差不齊，大量活動營銷數(shù)據(jù)證明：同等級、但私域運營能力不同的商場，同期大促的流量及銷量相差5-15倍。

全年來看，紅星美凱龍通過私域為2020年10場大促所帶來的蓄客留資，如果靠傳統(tǒng)廣告投放來達成則需要近80億的廣告預算。

說到私域對活動營銷的加持，還有兩個很有意思的點值得一提。

相信大多數(shù)在活動營銷中把社交裂變玩得很溜的朋友，在提到私域與社交裂變的關系時，一定會首肯私域對“KOC”養(yǎng)成的重要貢獻。沒錯！但這只是其一。實際上，如果我們沒有私域，即使我們因為品牌力或產品力的無比強大而實際擁有很多很多的品牌擁躉，有很多的超級用戶，我們又如何將每一個促銷活動的每一個裂變傳播任務發(fā)送出去呢？那么多的KOC又如何得知任務細節(jié)、領取任務呢？以下省略300字。

所以，私域，是社交裂變的引擎。

相信很多朋友都已經感覺到，越來越多的跨界聯(lián)合營銷合作中，會重點加入雙方或多方私域流量的互換與共享。所以，假設未來的一次聯(lián)合營銷中，面對合作各方慷慨解囊釋放各自私域能量時，你說我沒有這個，會不會有點兒小尷尬？哈哈，沒錯，私域，當然也是跨界營銷的引擎。

同時，更完美的是：與新品推廣助力私域運營的道理一樣，在私域里適度地、高質量地推廣促銷活動，不是一種純粹的“消耗”，而是一種重要的“補給”，不僅不會帶來掉粉，而且會對私域用戶的活躍度與粘性提升做出重要貢獻。因為“對胃口”的促銷活動對于用戶來說是剛需內容。

所以，私域是活動蓄客的引擎。

上面說的都是私域的戰(zhàn)術價值，下面談談私域的戰(zhàn)略價值。

七

私域，是用戶運營的引擎

前十年，眾多企業(yè)依靠渠道精耕，在每一個終端，從跨品類競爭對手、本品類競爭對手那里“虎口奪食”，不斷提升市場占有率，不斷實現(xiàn)快速且大幅的業(yè)務增長。

接下來的十年，更多的企業(yè)將在另外一個戰(zhàn)場上展開廝殺，即：利用私域實現(xiàn)用戶精耕，不斷擠壓同一賽道的和跨界的對手，從而不斷獲取更大的增長。

用戶精耕，就是精細化的用戶運營，指的是顆粒度到每一個用戶的持續(xù)互動。理想狀態(tài)下，就是全域、全場景、全鏈路、全周期的互動。

傳統(tǒng)營銷模式下，我們沒有線上的私域，我們只能通過打廣告或開門店，不斷買入流量，核心要訣是“位置、位置、位置”。廣告觸達了一部分目標用戶，或者顧客光臨了店鋪（無論線上或線下），已經產生了興趣，甚至已有明確的意向，或者已經產生了消費。但是，我們既不知道這些用戶具體是茫茫人海中哪一位，更無法主動再次觸達他們，即無法運營這些用戶。

所以，不僅大量的廣告浪費在了非精準目標人群身上，而且更大的浪費是：看了廣告的用戶、逛了門店的用戶，與我們只是打了一個照面，由于缺少后續(xù)的互動，大量的精準潛客沒有產生興趣，產生興趣的沒有產生意向，產生意向的沒有產生購買，產生購買的沒有產生復購。

值得深思的是：通常，我們面對轉化率低、復購率低等問題，都會去比較我們與對手的品牌力、渠道力、產品力，甚至廣告力度，卻忘記了還有一種力——用戶運營能力。

我們不缺用戶，缺的是與用戶互動的能力，即用戶運營能力。 而擁有大規(guī)模連鎖門店的朋友，最不缺用戶。

有意思的是：如果我們是一家2B的企業(yè)，我們會對上面的情形“0”容忍，因為我們珍惜每一個線索和用戶，我們會全心全意運營每一個用戶、服務每一個用戶。

但我們是2C的企業(yè)，在過去，我們和我們的對手都沒有線上的私域場景，誰也不認識Ta、不懂Ta，誰也找不到Ta、撩不到Ta。所以，我們只要和對手死磕品牌力、產品力、渠道力，還有廣告投放力度就好。

但是，今天，形勢大變，很多企業(yè)已經有了自己像樣的、成規(guī)模的私域。

一旦有了私域，就能夠真正像2B行業(yè)一樣精細化地運營每一個C。每一個C的每一次互動都會以數(shù)據(jù)和標簽的形式沉淀在這一位用戶的檔案里，所以，你的運營能力只會越來越強，你的用戶洞察能力和服務能力也一定越來越強，你與用戶的關系當然也會越來越好。因此，也就一定會有更多的潛在用戶，被你一步步成功地養(yǎng)成興趣用戶、意向用戶、消費用戶、復購用戶，直至超級用戶。這是一個正循環(huán)。

每一個用戶就是一份用戶資產。從前，用戶資產無法真正盤活，從今往后，再也不一樣了，私域讓我們都擁有了將每一份用戶資產深度運營、讓每一份用戶資產價值倍增的能力。

說到這里，一些朋友可能會有疑問：聽起來私域很厲害的樣子，那么，私域一定可以大規(guī)模賣貨了？

答案當然是“不一定”，且不重要。

因為，私域的本質價值不是提供“人找貨“的貨架（這是傳統(tǒng)店商和傳統(tǒng)電商干的事兒），而是構建了“貨找人”的場景；不是直接實現(xiàn)商品流，而是重在實現(xiàn)信息流；不是流量收割，而是用戶養(yǎng)成。

如果一定要講賣貨這件事，私域有兩種實現(xiàn)價值的方式：一方面，直接賣貨；另一方面，通過種草促進用戶轉化與復購，只是轉化與復購未必體現(xiàn)在那個進行種草的場景里。

紅星美凱龍的案例在這個點上特別有說服力。紅星美凱龍在官方自媒體、社群等私域場景里是賣不了貨的，在直播場景里也賣不了多少貨，但是，持續(xù)的用戶互動是確定性有著巨大價值的。紅星美凱龍很多商場的私域養(yǎng)魚成果卓然，經私域運營的用戶，其平均消費總額是未經私域運營用戶的3-4倍，全國平均是1.6倍，這部分私域用戶占用戶總量的近四分之一，而這個成績還在持續(xù)環(huán)比上升。

不只紅星美凱龍嘗到了甜頭，在深耕私域的付出之下，良品鋪子復購率超30%、瑞幸咖啡月消費頻次提升了30%、喜茶復購率已經達到300%以上（轉化率高于行業(yè)約3倍）、完美日記DTC粉絲復購率達到了41.5%……

同時，很多品牌也秉持著與紅星美凱龍一樣的私域運營理念與策略，即使能在私域里賣貨，也并不會把打折促銷作為私域運營的核心目標和主要價值貢獻，而是把利用私域精耕用戶帶來持續(xù)增長作為核心要訣，如安利、小米……

所以，私域是用戶運營的引擎。

八

私域，是用戶驅動的引擎

無論哪個行業(yè)，無論我們搞產品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、供應鏈升級、服務升級、業(yè)務模式升級，還是組織變革，我們都深深地渴望著能夠實現(xiàn)用戶驅動。

但是，在沒有私域的時代，我們沒有辦法與每一個用戶持續(xù)地互動，那么，我們就談不上了解用戶，更不可能實時獲取與利用多維、立體、鮮活的真實用戶信息來實現(xiàn)驅動。

唯有私域，可以解憂。

前面聊的都是用戶運營，實際上，很多行業(yè)的領先企業(yè)已經在利用私域快速挺進“用戶驅動“的時代，海爾、上汽大通的CTB模式與國內外DTC品牌都是典型案例，這里不贅述。

沒錯，私域也是用戶驅動型經營模式的引擎。

綜上所述，毋庸置疑，一個強大的私域，對于任何一家企業(yè)，都是價值連城，都能夠為各大主要經營模塊貢獻直接的巨大價值。 不過，櫻桃好吃樹難栽。不是每一家企業(yè)都有機會、有能力建設一個強大的私域或私域矩陣的。

得品類者得私域

為什么？因為得內容者得私域，而得品類者得內容。

下面細細道來。

一

得內容者得私域

建設私域有三個關鍵，一是拉新，二是活躍度，三是粘性（用戶在私域里的生命周期）。

對于線下企業(yè)而言，一定程度上，拉新能力取決于線下門店規(guī)模。所以，品類商相比一般品牌商，具備絕對優(yōu)勢。品類商通過大量線下門店，可以輕松實現(xiàn)源源不斷地大規(guī)模拉新，將到店用戶引入線上私域。

品類商是個什么東東？

品類商是我生造的一個概念，相對于品牌商，平臺型零售商都是品類商。天貓、京東這樣的零售商是經營全品類的超級品類商，大潤發(fā)、永輝、步步高、全家等大賣場、超市、便利店都是經營多品類的品類商，萬達、愛琴海、銀泰、大悅城等Shopping Mall也是擁有多品類商品和服務的品類商，紅星美凱龍、孩子王、絲芙蘭、寶島眼鏡等零售商是經營某個大品類的垂直品類商。

此外，那些聚焦某一品類的、商品品種足夠豐富的、自產自營的品牌型零售商，既是品牌商，又具備品類商的屬性。比如品牌蛋糕店（幸福西餅、面包新語、21CAKE）；品牌零食店（來伊份、良品鋪子）；品牌體育用品店（迪卡儂）；品牌家居店（無印良品、宜家）；大型品牌服裝店（李寧、ZARA）；品牌水果店（百果園），也都具有品類商的屬性。

那么，活躍度與粘性這兩項，取決于什么？品類商的優(yōu)勢何在？

決定私域用戶活躍度和粘性的，不是消費頻率。低頻的不代表不能做好，高頻的不代表一定能做好，也不是頻率越高越好做。

決定私域用戶活躍度和粘性的，不是客單價。高價的不是一定不能做好，低價的也可能做不好，且并非單價越低越好做。

所以，家裝、汽車、母嬰、房產、保健品、高端電器、眼鏡等等行業(yè)，消費較低頻甚至極低頻，客單價很高甚至非常高，但是，紅星美凱龍、尚品宅配、飛鶴、孩子王、奇瑞、豐田、蔚來、豪車毒、萬科、恒大、碧桂園、安利、戴森、卡薩帝、寶島眼鏡等等企業(yè)，卻都把各式各樣的私域以五花八門的玩法搞得風生水起。相反，飲料、食品、日化消費頻率很高，甚至非常高，但并沒有看到我們耳熟能詳?shù)哪切┛鐕笃放啤⒈就链笃放圃谒接蜻\營上有什么大作為，實踐證明，這個現(xiàn)象的背后是有普遍規(guī)律在起作用的。

那么，到底是什么在決定著私域運營的活躍度與粘性？

決定私域用戶活躍度和粘性的，是用戶對一個企業(yè)所經營產品和服務總體的“內容需求強度”。這里所說的內容是指消費者進行購買決策所需的各種信息，包括且不限于與品類相關的、品牌相關的的、商品相關的、服務相關的，等等；與選購知識相關的、與生活方式相關的、與促銷活動相關的、與公益推廣相關的，等等。

“內容需求強度”首先取決于行業(yè)的 “話題豐富度”。

一個企業(yè)所在行業(yè)的話題豐富度越高，用戶對該企業(yè)的“內容需求強度”就越高，也就意味著該企業(yè)的內容運營能力越強，私域運營的活躍度與粘性就會越高，其利用私域所能發(fā)揮的威力和價值越大。

不同行業(yè)，話題豐富度差得十萬八千里。

比如美妝行業(yè)、美容行業(yè)、母嬰行業(yè)、教育行業(yè)、健身行業(yè)、保健醫(yī)療行業(yè)、體育用品行業(yè)、服裝行業(yè)、旅游行業(yè)等等，消費者對這些與美相關、與投資相關、與生活方式相關的品類，天然有著對大量內容的持續(xù)饑渴。所以，一直以來，無論報紙、雜志、書籍，還是電話、節(jié)目、網絡頻道，還是論壇公眾號，總有這些行業(yè)的專題、專欄和?？举|上就是因為消費者好這一口。

同理，這些行業(yè)里的品牌商，就有機會持續(xù)生產出為用戶所喜聞樂見、賞心悅目的各種內容，在私域里與用戶高頻互動。反之，對于地板行業(yè)、衛(wèi)浴行業(yè)、空調行業(yè)、飲料行業(yè)、電池行業(yè)等等，品牌商則難以源源不斷地生產出能夠持續(xù)吸引消費者的內容。 所以，一個地板品牌、口香糖品牌、瓷磚品牌、空調品牌、礦泉水品牌、電池品牌……即使成功地將用戶引入到社群里、天貓或小紅書的品牌號里、官博官微官抖里、訂閱號服務號小程序上、企業(yè)微信或釘釘導購系統(tǒng)里，或是干脆引到了自己公司的官方App里，So what？

每天與用戶互動什么？怎么撩？

“我家地板怎么好？”、“我家地板有多少種？”、“用戶用了我家地板的實景圖很漂亮”、”我家地板又搞直播了”、“口香糖怎么吃更Fashion？”、“口香糖有什么新品？”、“我家口香糖換包裝了”……很明顯，無論消費者會不會重復購買，對于這些品類，品牌與用戶在私域里一定周期內聊一次可以，聊幾次就是極限，再聊就沒得聊了，只剩尬聊和騷擾了。

所以，如果賣的是話題豐富度低且消費低頻的商品，我們只能做“短私域”，即我們可以用私域很有效地提升轉化率，但不必心存通過私域提升復購的妄念。我們可以把線上線下入店的精準潛客拉到私域里，尤其是官方導購場景和社群場景，然后盡可能對其進行高頻地、定制化地種草，目的是讓其對這些并不熟悉的低頻商品，尤其是低頻且高客單、重決策的商品，能有充分地了解，包括了解有關品類、品種、品牌、系列及服務等等方面的信息，進而產生信賴和青睞，最終實現(xiàn)“百里挑一”、成功下單。

在私域里的如此互動，必然帶來銷售轉化的大幅度提升。但是，我們基本沒有可能在用戶對此類商品產生一次消費之后，仍然通過各種內容在私域里與之高頻互動。其實也沒有必要，因為下一次的消費距離此時太遙遠，保持適當頻率的服務互動就好，否則大概率會弄巧成拙。

如果賣的是話題豐富度低且消費高頻的商品，我們只能做“弱私域”。例如，為純凈水、運動飲料、方便食品、薯片、食用油、洗發(fā)水、洗面奶、餐巾紙、牙刷、牙膏等等行業(yè)的品牌建設私域，我們能做的就是將盡可能多的用戶引入私域，尤其是官微、官博、官抖、視頻號里，然后，通過持續(xù)創(chuàng)作內容努力爭取一部分品牌擁躉能夠留下來，至于能留下多少，就全仰仗品牌企業(yè)內容團隊長時間“無中生有”的高階創(chuàng)意能力了。盡管新品上市、代言人活動、IP推廣等等都會對內容生產很加分，但是，總體上，互動的頻率還是會維持在低水平上，也不宜太高。因為本質上，這類商品的復購用戶對這類商品本無太多內容需求。

如此看來，得內容者得私域。

二

得品類者得內容

“內容需求強度”不僅取決于行業(yè)的 “話題豐富度”，更重要的，取決于企業(yè)經營的“商品豐富度”。

那么，誰是“商品豐富度之王“？

沒錯，正是品類商這個角色。品類商，無論是哪個行業(yè)的，都天生擁有種類豐富的商品，從而，天生擁有超高的“內容需求強度”。

對于任何一個品類商或具備品類商屬性的品牌商而言，哪怕消費者對其經營的每一類商品的內容需求強度極低，但是，由于“內容需求強度”是具有累加效應的，所以，品類商所有商品的“內容需求強度”可以累加在一起，其Total值遠超幾乎所有品牌商。

下面看一些實例。

紅星美凱龍與所有家裝消費者，在整個家裝期間都有聊不完的話題。聊完門窗，聊櫥柜，聊完地暖，聊地板，聊完衛(wèi)浴，聊沙發(fā)和床，還有燈和裝飾畫，多了去，聊不完。不僅聊家居商品，還有家裝設計、施工避坑、軟裝搭配；不僅有選購攻略，更有活動預告、直播互動、尖貨推薦、爆款預訂、專享套餐……不僅有節(jié)慶全場大促，還有每一個品類的品類節(jié)、每一個品牌的品牌日……而這些都是消費者的普遍剛需內容。

“住在芝士蛋糕般的家是一種怎樣的體驗？請將我鎖死在這一抹奶香里……”、“1分鐘看懂5大采暖方式的優(yōu)劣！看看你家選對了沒？”、“集成灶適合中國家庭嗎？內行人告訴你！”、“智能門鎖選購到底香不香？記住這5點保證挑到好鎖！”、“這才是真正的地中海風格！醒醒！別再盲目跟風‘白+藍’”、“想要跟風無主燈設計？不注意這4點，效果還不如吸頂燈！”、“車建新×尼格買提×龍洋領銜年度家居界最爆直播！華為Mate40Pro每10分鐘送！你敢想？”、“華帝集智烹飪中心全系上市，煙機+灶具+洗碗機+熱水器只要18599元！”……每一問是不是都挺撩人？

可以想象，與上面這個景象形成鮮明對比的是：任何一個入駐紅星美凱龍的商家，無論它是某一個地板品牌、地暖品牌、衛(wèi)浴品牌、燈具品牌、床墊品牌，還是沙發(fā)品牌等等，其能夠與用戶互動的內容、周期，相比紅星美凱龍，就顯得太少、太短了。

再看看Costco，周一聊“帥哥的秋天第一份穿搭圖冊”，周二聊“讓料理輕而易舉的廚房神奇”，周三聊“平安銀行與Costco的聯(lián)名卡與邀新禮”，周四聊“網紅流心月餅”，周五聊“珍品黑鱈魚+飽滿大扇貝‘七夕雙人餐’”，周六聊“高性價比的巧克力季”、周日聊“直面秋季干燥的滋潤妙方”……篇篇精彩，哪有窮盡啊。

可以想象， 如果不是Costco與用戶互動，而是換成灣仔碼頭、味全、元氣森林、茶π、脈動、百歲山、貝納頌、綠箭、天喔、青島啤酒、百威啤酒、芝華士、RIO、康師傅、雙匯、德芙、好時、得寶紙品、高絲護膚品、李施德林漱口水、黑人牙膏、潘婷、曼秀雷敦、南孚電池、公牛、品勝等等品牌商中的任何一個，則每天互動的話題就顯得單調、乏味多了。

良品鋪子玩得也很high：“嘟劉濤……來電，新品上線|發(fā)￥20萬嘗鮮券”、“碳烤零食、滋滋飆汁”、“[限領20袋]@懶床人：速領營養(yǎng)新早餐”、“驚爆！1元吃脆冬棗！”、“雙十一玩味嗨趴送￥888免費零食”、“年度零食排行榜重磅揭曉”、“乘風破辣的肉肉團來襲”、“身材控的零食特輯”……有沒有被饞到？

可以想象，如果是恰恰瓜子、正林瓜子、三胖蛋瓜子，或者立豐牛肉干、科爾沁牛肉干、母親牛肉干，在各自的私域里與用戶互動，可以聊的除了瓜子還是瓜子，除了牛肉干還是牛肉干。沒有懸念，三下五除二就能把天聊死。

迪卡儂當然也是內容高手：“酷炫帥炸天的街舞潮服，穿TA誰敢Call Out?”、“全新智能跑步機到底有多香？”、“初秋徒步，一件舒適好穿還防水的夾克到底讓人有多心動？”、“輕松調、助長高，助孩子解鎖0到高階的花式跳繩”、“貼身保暖又透氣，TA幫你積蓄能量，馳騁雪場！”、“春節(jié)宅家玩什么？讓易收納不占地的臺球桌來搞定！”……對于不愛動彈的你，似乎每一項運動也都充滿了莫名的誘惑，有沒有？

可以想象，如果換成紅雙喜乒乓球器材、Speedo游泳裝備、駱駝戶外用品等等品牌，在各自的私域里運營用戶，能黏住的必定僅限于乒乓球、游泳與戶外運動的重度愛好者，且也只能是其中的一部分。即使如此，也需要這些品牌的內容生產質量能夠與某個體育項目的專業(yè)媒體相媲美，否則，最挑剔的重度愛好者們絕不會那么乖。

沒錯，大家應該都看清楚了，品類商與品牌商因為在“內容豐富度”這個象限里差異巨大。所以，“內容生產能力”可謂有天壤之別。而且，實際的差距不止如此。

相比品牌商，品類商與具備品類商屬性的品牌商，不僅僅是擁有的內容多，且擁有兩項獨家內容，而且，這兩項獨家內容都很厲害，都是品類內容，一個具有“入口效應”，一個具有“收口效應”。

人的頭腦對事物觀察的方式，遵循著認知心理學中的格式塔原理——先整體后局部。所以，對于在人類有限的認知容量中占有一席之地而言，往往是品類相比品牌占盡先機——在我們自己都還沒有意識到的時候。

《品類戰(zhàn)略》一書中有這樣的描述:

1956年，美國認知心理學的先驅喬治·米勒 (George A. Miller) 發(fā)表研究報告《神奇的數(shù)字7±2: 我們信息加工能力的局限》。在對消費者心智做了大量實驗研究之后，米勒發(fā)現(xiàn)，心智處理信息的方式是把信息歸類，然后加以命名，最后儲存的是這個命名而非輸入信息本身。

也就是說，消費者面對成千上萬的產品信息，習慣于把相似的產品進行歸類。消費者心智對信息的歸類，我們就稱之為“品類”。形象地說，品類就是消費者心智中儲存不同類別信息的“小格子”。

所以《品類十三律》里說，一切傳播的修飾，都沒有品類凝聚的商品力量來得洶涌澎湃。品類之所以具有這種商品的凝聚力，主要因為它是人們內心與生俱來的，它脫胎于人的心智，它根植于文化。

所以，在消費者為選購某個商品做決策而需要的所有信息中，與品類消費相關的內容即包含同品類的多個品牌及商品的導購類信息或促銷類信息——簡稱“品類內容”，是消費者的剛性需求。

根據(jù)對百度搜索數(shù)據(jù)的研究發(fā)現(xiàn)，品類詞的搜索量遠遠大于品牌詞的搜索量，例如：家裝行業(yè)，兩者的比例是 9∶1。

具有“入口效應”的是“品類導購內容”。

品類導購內容是指各種有助于用戶進行品類選購的知識科普、推薦清單、榜單發(fā)布、性能評測、時尚趨勢、體驗分享、避坑指南、選購攻略等類型的內容，創(chuàng)意形式多種多樣，包括圖文、長圖、漫畫、互動游戲、短視頻、vlog、小程序或直播等等，例如：

“如何高效命中一款最適合主子的好貓糧？”、“挑戰(zhàn)3天不洗頭，不油不塌由柔順，9款熱門洗發(fā)水評測”、 ”值得買編輯部拍了拍你，并扔給你一份全球11款網紅方便面測評”、“這份<個人防疫必備清單>建議囤貨收藏”、“油煙機買頂吸還是側吸？搞清這2點就可以！”、“全套地暖設備與材料選購攻略，9大技巧保你不花1分冤枉錢！”、“5個步驟教你挑到好沙發(fā)，挑不到算我輸”……

只有品類商能夠生產品類導購內容，品牌商不行。因為品牌間天然競爭，沒有哪一個品牌具備權威性和客觀性，能夠代表或統(tǒng)領某品類的整體發(fā)聲，更不可以對其他品牌進行“指名道姓”地比較。

消費者對內容的第一需求往往正是這些品類導購內容，因為Ta在開啟一段品類消費旅程時，大概率都是從品類認知起步的，最先需要的總是一份選購攻略。所以，品類商相比品牌商具有獲客在前的優(yōu)勢。

現(xiàn)實中，每當我們消費一個自己尚未消費過的新品類，比如新風機、智能家居、VR眼鏡、運動耳機、按摩椅、電動汽車、超聲波電動牙刷、中高端紅酒、雪茄、男士護膚品、長跑鞋、家用啞鈴套裝、超大屏藍光智能電視、折疊屏手機......

我們往往都會先搜集這些信息——這個品類里有什么品種、分為哪些類型、哪種適合我、都有什么價位、如何挑選、有什么利弊、有哪些知名品牌、這些品牌的優(yōu)缺點是什么、哪些品牌口碑比較好、哪些款的性價比高等。只有完成了對這些信息的搜集、整理、消化，即完成了第一步的“功課”，我們才會開始第二步：選中一個或幾個意向品種、品牌、商品，然后深入了解、比較，甚至會糾結，最終決定具體的商品進行下單購買。

消費者選購商品的過程，很像在餐廳點菜的過程。通常，一幫朋友到餐廳聚餐，首先想了解的是“菜單”，而不是“菜”。制作這份清單（菜單）的只能是品類商，品牌商做不了，品牌商做的是“菜”。

這就是品類商擁有的獨一無二的“品類導購內容”優(yōu)勢所產生的“入口效應“。

具有“收口效應”的是“品類促銷內容“。

如果說，品類導購內容是每一個消費者進入品類消費旅程的起點，那么，品類促銷活動往往就是消費者對品類中各個品牌、各款商品做完功課之后，根據(jù)促銷優(yōu)惠做最后比較、剁手下單的關鍵節(jié)點，是為旅程畫上第一個句號、豎起第一塊里程碑的高光時刻。

品類促銷活動，既可能被包含在五一、國慶、雙十一、“618”這樣的年度全場大促之中，也會以品類節(jié)的形式獨立存在，例如：紅星美凱龍超級床墊節(jié)、蘇寧易購空調品類節(jié)、屈臣氏男士高端護膚品超級品類節(jié)等。

顯然，為品類促銷活動而生產的品類促銷內容，也是品類商的獨家內容，品牌商無法生產此類內容。

總結一下：消費者對內容的第一需求是品類導購內容，品類商進行私域運營時，可以充分利用其實現(xiàn)“入口”效應；消費者對內容的第二需求是品類促銷內容，品類商進行私域運營時，能夠充分利用其實現(xiàn)“收口”效應。

更妙的是，品類商不僅能夠生產品類內容，更能夠創(chuàng)造品類。

除了慣常使用的品類定義方法之外，品類商可以通過深度的消費者需求洞察，對消費者的隱性品類需求進行無止境地挖掘，從而源源不斷地定義出更符合用戶心智的新品類。

根據(jù)對與用戶群體相關的生活方式、時尚潮流、社會熱點、消費趨勢等方面的敏感洞察與分析，就能夠發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造出真正對用戶有強大吸引力、直擊心扉的品類概念及內容。這些品類概念并沒有在市場上被廣泛用作為對商品的品類劃分標準，甚至還沒有被消費者覺察，但已經是隱藏在消費者心智中的“深深的渴望”。然而，往往正是這類需求在對消費者購物前的信息搜索，以及最終的消費決策起著決定性的作用。

挖掘品類需求是一件特別重要又特別取巧，可以讓品類內容生產事半功倍的事情。我們在這里多舉一些例子，讓大家感受一下非常規(guī)的品類概念到底是什么樣子的。相信大家看過之后，就會明白，我們日常在營銷中所做的很多工作，其本質就是在進行品類概念的挖掘、創(chuàng)造與推廣。

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從慣常的品類定義來說，世上本無以上品類。但從消費者的心智來講，消費者心里想要的可能就是“這個意思”，消費者看到這些以某種共性被歸為一類的商品時，會眼前一亮，尤其是目標消費群。為什么會眼前一亮呢? 因為這正好擊中了他內心的需求，幫助他節(jié)約了大把時間找到了心頭愛。這個力量是很強大的，也是很珍貴的，因此一定要善用。當然，也只有品類商才有這個機會，品牌商因其擁有的商品種類有限，有能力不斷挖掘品類概念，且能同時為消費者提供多款商品做選擇的企業(yè)，可謂鳳毛麟角。同時，從以上案例可以看出，所謂隱性的品類需求挖掘，往往就是把細顆粒度的商品標簽進行一次組合，然后據(jù)此把來自不同品類、不同品牌的商品進行一次重組，從而形成直擊消費者心扉的“品類”。

也可以看出，從特定的適用人群、特定的使用場景、性能特點、風格特點、特定達人推薦、特定價格檔次、特定產地等等維度出發(fā)，都可以進行消費者需求的細分，即品類概念的挖掘。這樣的“新鮮”內容對于消費者極具“殺傷力”。

必須再次重提的是：這么有殺傷力的內容，均屬品類商專供。

總結一下：憑借內容的極大豐富性，憑借兩大獨家內容，憑借創(chuàng)造品類的“天賦”，品類商無愧“內容王者”。

所以說，得品類者得內容。

加上前面已經論證好的“定理”——得內容者得私域，顯而易見，我們可以得出關鍵性結論：得品類者得私域。

“正事兒”說完了，趁著興頭上，我們一起聊聊擁有強大私域矩陣、“一夜暴富”的品類商或具備品類商屬性的品牌商，未來的運勢會有哪些可能？

賣個關子，請參閱《流量制造》一書上篇。

三

品類商擁有制造與利用私域流量的完美基因

對了，還有一個話題要聊。

前面說的都是品類商在制造私域流量上的“天賦異稟”，下面分析一下品類商在利用私域流量上的“骨骼清奇”。

無論是品類導購內容還是品類促銷內容，每一個內容里面都包含了同一品類里多個品牌、多款商品的信息，所以，相當于通過一個內容讓每一個用戶同時與這些品牌和商品產生了互動，或者說，為每一個品牌和商品都帶去了一個流量。這本質上是一個裂變。這個裂變過程，實現(xiàn)了同品類內各個品牌、各個商品分享用戶的效應，顯著提高了每一個精準流量的利用率，大大降低了各個品牌、各個商品在以前分別獨立獲客、獨立推廣時所付出的流量成本。

不止如此，品類商通過私域，實現(xiàn)全周期的品類用戶運營。一方面，不斷利用大數(shù)據(jù)和各種算法模型，推測不同品類間的關聯(lián)關系、不同品牌間的聚類關系；另一方面，不斷通過精彩紛呈的品類導購內容和品類促銷內容，定制化地與用戶互動。如此，品類商不斷地引導同一個用戶認知新品類、嘗試新品類、消費新品類、復購新品類，不斷地為不同品類的不同品牌、不同商品實現(xiàn)拉新、激活和轉化，顯著降低了這些品類的每個品牌和商品獲取精準流量的成本。這個過程本質上是另一個裂變。

對于商業(yè)競爭，永遠都是“流量為王”。綜上所述，品類商不僅擁有強大的私域運營能力，更在私域流量利用上擁有“兩重裂變效應”。所以，很明顯，品類商和具備品類商屬性的品牌商，相比一般品牌商，在流量這件事上，擁有了巨大的競爭優(yōu)勢。這就會產生三個結果：

其一，由傳統(tǒng)零售渠道商升級而成的品類用戶運營商（即擁有數(shù)字化用戶運營能力的品類商），會憑借行業(yè)級的私域矩陣，成為入駐商家的流量入口，源源不斷地輸出流量，從而獲得第二增長曲線，同時升級為營銷服務商和用戶資產運營商。

其二，那些明顯帶有品類商屬性的品牌商中，會有一部分“野心家”耐不住誘惑，逐步推進“平臺化”，成為正兒八經的品類商。

其三，那些不具備品類商屬性的品牌商中，會有一部分“冒險家”對定位理論中的“產品聚焦”策略提出質疑和挑戰(zhàn)，會拓寬或延長產品線，逐步增強其自身的“品類商屬性”，逐步增強其運營私域流量和利用私域流量的能力。

就說這些吧，耽誤各位很多時間了。

最后的總結：

1、互聯(lián)網賦能傳統(tǒng)線下企業(yè)的遠遠不只一個新的銷售渠道——電商，而是實現(xiàn)全面的數(shù)字化升級，用戶運營數(shù)字化首當其沖。

2、私域帶給傳統(tǒng)線下企業(yè)的遠遠不是一個新的銷售渠道或傳播渠道，而是實現(xiàn)真正的、實效的用戶運營和用戶驅動。

3、品類商為商業(yè)貢獻的價值將遠遠不再是一個傳統(tǒng)的銷售渠道和終端貨架，而是行業(yè)級的數(shù)據(jù)中臺與私域矩陣，以及整合品牌商共建全域用戶運營數(shù)字共同體，并成為全行業(yè)全面數(shù)字化升級的引擎。

4、“是否已經具備品類商屬性、是否進一步加速加大力度發(fā)展品類商屬性”將成為眾多品牌商啟動和推進私域戰(zhàn)略的關鍵考量。

未來已來，且剛剛才來。

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