原標(biāo)題：增收七成卻虧損近27億，逸仙電商的網(wǎng)紅燒錢之路能走多遠(yuǎn)？

最近熱門中概股漲跌互現(xiàn)，逸仙電商股價(jià)大跌11.33%。逸仙電商2020年第四季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入達(dá)人民幣19.6億元，同比增長(zhǎng)71.7%；毛利潤(rùn)達(dá)人民幣13.0億元，同比增長(zhǎng)81.6%，凈虧損15.3億元，上年同期實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4621.6萬(wàn)元。

財(cái)報(bào)顯示，2020年全年，逸仙電商增收不增利，總凈營(yíng)收為人民幣52.3億元，同比2019年增長(zhǎng)72.6%，但凈虧損達(dá)26.9億元人民幣。

2020年美妝賽道被疫情陰影籠罩，巨頭美妝大牌也躲不過(guò)疫情的沖擊，賽道慘況過(guò)重。國(guó)產(chǎn)龍頭股的逸仙電商交出了“亮眼”財(cái)報(bào)，燒錢營(yíng)銷之路還能走多遠(yuǎn)？

網(wǎng)紅燒錢營(yíng)銷，負(fù)重前行

逸仙電商對(duì)于大眾而言是陌生的，但對(duì)逸仙電商推出首個(gè)彩妝品牌完美日記是熟知的，完美日記全網(wǎng)粉絲超過(guò)2000萬(wàn)。2019年，逸仙電商開(kāi)始全面推進(jìn)新零售業(yè)務(wù)，依托線上銷售經(jīng)驗(yàn)及數(shù)據(jù)支撐，聯(lián)動(dòng)線上線下打造自由無(wú)拘束美妝體驗(yàn)店， 致力于成為國(guó)內(nèi)美妝新零售的先行者和領(lǐng)軍者。

眾所周知，完美日記燒錢營(yíng)銷效果顯著。不管是微信公眾號(hào)、微博、小紅書、抖音或是直播帶貨，完美日記總是頻頻出現(xiàn)，頭部網(wǎng)紅，大V等遍地推薦。據(jù)了解，截止到2020年9月30日，逸仙電商深度合作過(guò)的KOL超過(guò)15000個(gè)，其中800多個(gè)為擁有超過(guò)100萬(wàn)粉絲的KOL。營(yíng)銷鋪天蓋地，花費(fèi)大幅提高，從2018年到2020年，營(yíng)銷費(fèi)用分別為7億元、33.8億元、72.3億元。

在江湖老劉看來(lái)，完美日記自燒錢以來(lái)，廣告鋪天蓋地，營(yíng)銷戰(zhàn)略出圈，形象深入人心，獲利背后是營(yíng)銷費(fèi)用的巨額增長(zhǎng)。中國(guó)美妝第一股依然負(fù)重前行，國(guó)內(nèi)美妝品牌如春筍般崛起，其中不乏強(qiáng)勁的后起之秀，燒錢營(yíng)銷背后又能否抵住新秀們的沖擊？

多品牌并行，快速擴(kuò)張

3月2日，逸仙電商宣布收購(gòu)英國(guó)高端護(hù)膚品牌Eve Lom。這也是6個(gè)月以來(lái)，逸仙電商第二筆針對(duì)高端品牌的收購(gòu)案。去年10月，逸仙電商收購(gòu)了雅漾母公司Pierre Fabre旗下高端美妝品牌Galénic，并且收購(gòu)了彩妝品牌小奧汀，布局潮玩彩妝領(lǐng)域；還孵化了以護(hù)膚品為主的全新子品牌"完子心選"，品類涵蓋護(hù)膚、彩妝和個(gè)護(hù)等。

逸仙電商欲通過(guò)收購(gòu)行為對(duì)標(biāo)歐萊雅，歐萊雅集團(tuán)旗下六十余個(gè)品牌中，超過(guò)80%都是收購(gòu)而來(lái)的。另一國(guó)際巨頭雅詩(shī)蘭黛同樣如此。逸仙電商的野心初現(xiàn)，多品牌并行，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的目的。但通過(guò)收購(gòu)“大”牌來(lái)提高逸仙電商旗下品牌的知名度是艱難的。

在江湖老劉看來(lái)。逸仙電商不斷擴(kuò)張，通過(guò)收購(gòu)之路欲打造一個(gè)多品牌美妝集團(tuán)，但是國(guó)產(chǎn)品牌定價(jià)相對(duì)于國(guó)際大牌還是存在差距，差距在短時(shí)間之內(nèi)是無(wú)法追上，想要通過(guò)并購(gòu)高溢價(jià)品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)高端化的突圍并不容易。多品牌并行，快速擴(kuò)張使得逸仙電商中心分散，一心二用的結(jié)果也可能是全盤皆輸。

生產(chǎn)災(zāi)難產(chǎn)品，服務(wù)滯后

如果說(shuō)逸仙電商是在用心燒錢砸營(yíng)銷，那么就是在用腳做產(chǎn)品。完美日記憑著“國(guó)貨”“大牌平替”出圈，性價(jià)比高、接地氣，引來(lái)消費(fèi)者的青睞。但之后的完美日記吸粉過(guò)后，便不再注重品牌質(zhì)量，生產(chǎn)災(zāi)難產(chǎn)品。

不少網(wǎng)友在微博上吐槽完美日記產(chǎn)品，表示完美日記粉底浮粉，口紅會(huì)使人犯唇炎，危害消費(fèi)者的健康，逸仙電商面臨著質(zhì)量管控難題，低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品始終不能贏得消費(fèi)者的青睞，過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量才能跟得上市場(chǎng)需求。

江湖老劉在黑貓投訴平臺(tái)上輸入“完美日記”，有不少網(wǎng)友因完美日記稱退款難，退款服務(wù)滯后，退貨難無(wú)人處理。有網(wǎng)友稱，其在完美日記第一次申請(qǐng)退貨沒(méi)通過(guò)，聯(lián)系客服說(shuō)需要拍照片。第二次拍了照片提交申請(qǐng)，通過(guò)之后發(fā)貨！快遞到達(dá)目的地之后拒收，聯(lián)系客服長(zhǎng)時(shí)間無(wú)人回復(fù)！

在江湖老劉看來(lái)，任何產(chǎn)品都應(yīng)是品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，好的產(chǎn)品才能贏來(lái)好的口碑。完美日記與其砸錢做營(yíng)銷，不如加大對(duì)產(chǎn)品的投入。一邊砸錢買流量，一邊讓劣質(zhì)產(chǎn)品流入市場(chǎng)，搬起石頭砸自己的腳。隨著國(guó)貨美妝市場(chǎng)的流量殆盡，逸仙電商的國(guó)貨之路還能走多遠(yuǎn)呢？留給它的時(shí)間已經(jīng)不多了。

江湖老劉,TMT行業(yè)觀察者，知名IT評(píng)論員。

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