原標(biāo)題：運動“新國潮”造夢人

采寫／萬天南

編輯／陳紀(jì)英

幾乎沒有多少糾結(jié)，艾國永就決定，抵押唯一的住房，借貸400萬，為公司續(xù)命；一路求學(xué)就業(yè)都在北京的90后北京人李劍鋒，則決定第一次遠(yuǎn)赴外地——千里之外的杭州工作，“賭上了自己的前途”。

艾國永不是莽夫，李劍鋒也不是賭徒——吸引他們All in 冒險的賽道，是中國體育消費市場，正在崛起的萬億級紅利。

入場的不僅有創(chuàng)業(yè)者，還有精明的風(fēng)投機構(gòu)。

618前夕，中國知名風(fēng)投機構(gòu)高瓴下了一個“大單”，10億港元投資上市公司特步國際。

重金加注，是因為高瓴嗅到了機會——在體育市場，國產(chǎn)品牌正在重新奪回主場。

一直以來，體育市場的高地，都由進口品牌牢牢占據(jù)——第三方數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)運動服飾市場，2020年耐克、阿迪達斯市場占比分別為25.6%、17.4%，位居Top2。

現(xiàn)在，市場變天了。

4月，電商平臺上的耐克銷量同比暴跌六成，阿迪達斯更是同比暴跌近八成。

彼伏此起。4月，中國李寧電商平臺的銷售額同比增長超800%；6月16日，京東平臺上，運動國潮品牌整體成交額同比增長了9倍。

跑步公司馬孔多創(chuàng)始人艾國永對這一趨勢感同身受——2015年，他開始在奧森公園跑步時，超過八成的跑友都穿進口鞋，現(xiàn)在，穿國產(chǎn)跑鞋的跑友起碼達到了七八成。

也是因為堅信中國跑步裝備市場的大崛起，所以，2019年，他才敢于抵押唯一的住房，貸款為公司續(xù)命——事實證明，他賭贏了。

體育市場國產(chǎn)品牌占主場的大逆轉(zhuǎn)，是否已經(jīng)到來？趕超路上，還有哪些短板要補長？

細(xì)分、大眾市場同步崛起

身為都市報前體育版主編的艾國永，屬于最早嗅到機會的業(yè)內(nèi)人士。

2015年，還在新京報工作的他，看到一個消息，北京馬拉松報名人數(shù)高達63118人，創(chuàng)了新紀(jì)錄，由于人數(shù)過多，組委會最后不得不首次抽簽涮人。

“以前很多馬拉松報名人數(shù)太少，為了撐場子還要動員跑友參賽，但2015年那一屆之后，馬拉松名額變得很緊俏”，艾國永說。

這一年，也被稱為馬拉松元年——此前一年的2014 年10月21 日，國務(wù)院發(fā)布了《加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》，政策鼓勵，也成為了馬拉松等體育項目大爆發(fā)的加速器。

彼時，艾國永身陷亞健康已久，常年受困于重度鼻炎，一出門就要帶好幾包紙巾。

開始跑步后，他的鼻炎狀況緩解了許多，基于個人親歷和行業(yè)趨勢研判，艾國永斷定，創(chuàng)業(yè)時機到了。

他辭職創(chuàng)立了馬孔多，瞄準(zhǔn)跑步這一細(xì)分賽道。

“這個賽道足夠大，能養(yǎng)活公司”，艾國永說，“跑步是真正的全民參與的運動，參與門檻特別低，隨時都能跑，不像踢足球、打籃球，還要招呼隊友，而且有專業(yè)門檻”。

艾國永所言非虛，中國田徑協(xié)會發(fā)布的《2019中國馬拉松大數(shù)據(jù)》顯示，中國經(jīng)世界田聯(lián)認(rèn)證賽事數(shù)量穩(wěn)居全球第一，完成賽事的跑友數(shù)量高達720萬人，其中，此前兩年內(nèi)開始跑步的新跑友高達七成。

艾國永從偏大眾市場起步，而宋潔選中的賽道看似非常冷門——釣魚。

2014年，當(dāng)威海90后姑娘宋潔和姐姐兩人創(chuàng)立漁具品牌北溟魚時，質(zhì)疑聲不少，“釣魚這不是中老年的運動嗎，能有啥前途呢？！”

但宋潔對這一賽道卻相當(dāng)看好——在日本，在美國，這都是一項極為大眾化的休閑運動。

宋潔的故鄉(xiāng)威海，有著“中國釣具之都”的稱譽——尤其在釣魚竿這個細(xì)分領(lǐng)域，威海已經(jīng)全球稱王，每年產(chǎn)值超過100億人民幣。

她的不少親屬都從事魚竿生產(chǎn)，但彼時，由于國內(nèi)市場有限，這些魚竿大部分都貼牌送往海外市場了，“生產(chǎn)什么，如何設(shè)計，你說了不算，要聽客戶的”。

宋潔不想做這種“憋屈”的生意，她瞄準(zhǔn)了國內(nèi)釣魚市場。

當(dāng)時，盡管整個釣魚市場規(guī)模不大，但機會卻很清晰。在電商平臺上，只有粗劣的低檔釣魚竿售賣，價格只有一百多元，但質(zhì)量不可靠。

而在線下渠道，由于市場小眾，渠道有限且層層加價之下，釣魚竿動輒售價數(shù)千元，堪稱暴利行業(yè)，“進價二三百，就敢賣上千元”，宋潔告訴《財經(jīng)故事薈》。

“優(yōu)質(zhì)低價”，成為了宋潔入場的敲門磚。

宋潔沒賭錯，現(xiàn)在，中國每年大約有 1.4 億釣魚人群（每年至少參加 4 次以上），全中國 18歲以下的釣魚愛好者占總數(shù)據(jù)的13%，18至24占10%，25至45歲占46%。

另據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年中國休閑漁業(yè)規(guī)模預(yù)計突破1100 億元，現(xiàn)在，釣魚市場已經(jīng)成為電商平臺增長最快的品類。

這樣的數(shù)據(jù)給了宋潔底氣，“釣魚就像與996高壓的暫時告別，特別解壓，所以，會有越來越多人愛上釣魚”。

而艾倫伯頓創(chuàng)始人吳書明則瞄準(zhǔn)了體育與時尚結(jié)合的跨界機會。

吳書明出生于服裝世家，創(chuàng)業(yè)伊始，公司生產(chǎn)的都是功能類運動服，比如健身服、籃球服、足球服、田徑服等等。

“那個時候，通常只有運動愛好者或者行業(yè)從業(yè)人員，日常穿搭才會偏愛運動服，消費群體還偏小眾”。

最近兩三年，運動時尚風(fēng)潮開始崛起——在小紅書上搜索“運動”，可以檢索到561萬條筆記，原本在室內(nèi)才穿的瑜伽服、健身內(nèi)衣，堂而皇之成為了年輕人偏愛的日常穿搭。

疫情之后，大健康成為全民剛需，這種趨勢尤為明顯，“用戶群體翻了10倍以上了,今年我們的下單用戶規(guī)模、銷售額都有望翻一番”，吳書明很欣喜。

綜上，整個體育運動市場的崛起，不是單一賽道的碎片化機會，而是大眾市場、細(xì)分市場同步崛起。

智研咨詢發(fā)布的報告預(yù)測，到2025 年，中國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過5萬億元，而到2035年，體育消費類 GDP占比將會超過4%，經(jīng)常參加運動的人群將會超過45%。

國貨進階三把斧：品牌、設(shè)計、性價比

無論是成熟品牌，還是創(chuàng)業(yè)者們都不想錯過這波紅利。

今年6月，暴走的蘿莉做了一次大型品宣，邀請了虞書欣作為代言人，試圖從互聯(lián)網(wǎng)健身品牌突圍向大眾主流市場。

盡管代言營銷所費不菲，但李劍鋒認(rèn)為，錢花得很值，“一大波體育新消費的紅利來了，錯過很可惜”。

而且，李劍鋒認(rèn)定，這波機會紅利，將會屬于國內(nèi)品牌，“國民文化自信在提升，國貨質(zhì)量在提高，國產(chǎn)運動品牌必然會占據(jù)主場”。

但國貨占據(jù)主場之路并非水到渠成，必須要越過重重關(guān)卡。

做大做強品牌是第一步，吳書明認(rèn)為。

早在2010年，他就開始試水電商，彼時，在線服飾市場還是蠻夷之地，比拼低價是商家殺出血路的主要路徑。

但吳書明很快發(fā)現(xiàn)此路不通，“拼低價，總有人比你價格低，這個仗怎么打得下去？！”

做品牌，成為了吳書明的執(zhí)念，“品牌做好了，才有前途，比如斐樂”

2008年，安踏從百麗手中接盤過連年虧損的意大利品牌斐樂，僅僅花費了3.32億人民幣。接手之后，安踏為其確定了高端運動時尚品牌的新定位，到2018年，其年銷售額已超百億人民幣，成為安踏旗下增長最快的子品牌。

做品牌，創(chuàng)業(yè)者各有門道。

艾國永發(fā)揮了其內(nèi)容優(yōu)勢。創(chuàng)業(yè)伊始，馬孔多從賽事和媒體起步，如今全網(wǎng)積累了300萬鐵桿粉絲，為馬孔多跑步裝備輸送了種子用戶，與用戶的強連接，也成為了馬孔多的品牌基因。

在馬孔多，全員上下人人都要跑步，“只有跑友才能服務(wù)好跑友”，與用戶的粘合度也很高，“哪怕用戶僅占10%的理兒，我們也要聽用戶的”，艾國永說。曾有用戶在購物一年后退貨，馬孔多也滿足了其要求。

而暴走的蘿莉，最早則依賴于創(chuàng)始人陳暖央的個人IP，今年邀請虞書欣代言，則是向大眾市場突圍的嘗試。

其次，產(chǎn)品迭代更快，注重設(shè)計，而且通常會加入國潮元素。

深耕跑步垂類賽道，讓馬孔多在產(chǎn)品功能設(shè)計上，可以更為細(xì)化。

比如，跑友跑步時通常手機不離身，但手機放在臂包、腰包里都要額外負(fù)累，直接放在衣服口袋里，又擔(dān)心下雨、出汗損傷手機，基于這個痛點，馬孔多開發(fā)了一款帶有防水手機袋的跑步褲，“一上線就爆了”。

設(shè)計上偏愛國潮元素，也是突圍的捷徑之一。比如，李寧2021年秋冬季功夫系列新品，設(shè)計靈感來自《孫子兵法》中的“風(fēng)林火山”，還加入了少數(shù)民族部落元素。

而北溟魚釣竿的顯著位置，也不乏四大神獸等國潮元素，“我們希望用戶一看到釣竿，就知道是北溟魚的，就知道是中國品牌”，宋潔想得門兒清。

吳書明則對各種時尚風(fēng)潮如數(shù)家珍，“今年可能是是在純色上面做一些硬化logo，明年可能需要一點暗紋或者撞色，再過兩年，可能字母裝飾又火了?！?/p>

當(dāng)然，某種程度上，風(fēng)格隨風(fēng)而變，還是因為品牌力還不夠強大，“你先去順應(yīng)潮流，才能活下來，然后再慢慢強化自己的標(biāo)簽和符號，最后等品牌強大了，才能去引導(dǎo)和創(chuàng)造潮流”。

國潮品牌進階的第三把斧則是性價比。

創(chuàng)業(yè)之前，作為跑友的艾國永一直感嘆，“好的跑步裝備太貴了”。

他出生于安徽滁州農(nóng)村，“不舍得給自己花錢”。剛開始跑步時，為了激勵自己，他買了一雙進口MLB跑鞋，花費800多元，心疼了好久，“很多長期跑步的跑友，三四個月就得換一雙跑鞋，一年三四雙，就得就好幾千，這個經(jīng)濟壓力其實不小”。

“很多人覺得，跑步的人是不是一定不差錢，其實中產(chǎn)階級跑馬是一種誤解和窄化”，艾國永告訴《財經(jīng)故事薈》。

因此，馬孔多產(chǎn)品與大牌同樣的材質(zhì)，定價僅為對方的五分之一左右，“我們就是靠這個慢慢出圈的，并不是靠大規(guī)模打廣告”。

暴走的蘿莉的切入點同樣是高性價比， 其價格僅為同等材質(zhì)國際大牌的兩三成，“也許有一部分消費者作為國外品牌的死忠粉，更愿意為品牌高溢價買單，但我們也想讓更多的用戶在其消費水平上買到品質(zhì)更高的產(chǎn)品”，李劍鋒解釋。

線上電商當(dāng)主場，線下死磕供應(yīng)鏈

從電商起步，把線上當(dāng)主場，幾乎是所有體育運動新品牌的共性選擇。

早期，馬孔多是基于內(nèi)容屬性，玩得是私域電商，在公號末尾加入購物鏈接，轉(zhuǎn)向有贊商店。

但弊端很快凸顯，私域很難破圈構(gòu)建品牌，而且，由于連續(xù)跳轉(zhuǎn)，導(dǎo)致用戶購物流程繁瑣，各種疑問接踵而至，客服工作量驟增。

因此，2019年1月，馬孔多就入駐了京東。

“選擇京東有兩個原因，一是京東用戶相對追求品質(zhì)消費，和我們品牌定位契合，也能成就品牌，其二，跑友中男女比例是三比一，京東男性用戶占比相對高一些，”

顯然，這步棋走對了。在京東中小商家的精細(xì)化運營扶持下，馬孔多2020年全年銷售額同比增長227%，銷售額較2018年增長超12倍。

如今，馬孔多的銷售渠道中，京東平臺的銷售額貢獻占比過半。

與馬孔多在京東從0到1做大品牌不同，暴走的蘿莉、艾倫伯頓、北溟魚入駐京東，是為了從1到N尋找增量。

而作為平臺的京東，也敏銳捕捉到了體育運動國潮的崛起動向。

為此，基于京東零售集團的數(shù)智化供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施、線上線下全渠道能力和技術(shù)、資源優(yōu)勢，京東運動通過供應(yīng)鏈優(yōu)化、精細(xì)化運營、新品孵化、營銷能力、數(shù)字化升級等助力，全面賦能品牌商家。

全力扶持之下，今年京東618期間國產(chǎn)運動品牌全面爆發(fā)，6月16日，運動國潮品牌整體成交額同比增長9倍。

京東大數(shù)據(jù)的標(biāo)尺效應(yīng)，艾國永感同身受。

比如，在研發(fā)新品時，馬孔多團隊會向京東方面詢問，到底哪個價位增長機會更大；不僅如此，在衣服、鞋子的尺碼上，京東也能提供數(shù)據(jù)指引。

過去，斷碼和積壓是服裝行業(yè)面臨的囚徒困境，而且，中國人的平均身高、體型也在不斷變化，到底每個尺碼該生產(chǎn)多少雙鞋子，不同尺碼如何組合，令不少品牌頭疼不已。

現(xiàn)在有了京東的數(shù)據(jù)指引，艾國永心中有數(shù)，“不用盲猜了，下單時也不慌了”。

剛剛創(chuàng)業(yè)時，由于沒有數(shù)據(jù)指引，對市場把握不準(zhǔn)，“去工廠下1000單就覺得不少了，下6000件會覺得下了一個很大的賭注，心里會有點慌”，但現(xiàn)在馬孔多的爆款SKU，一次性就敢下單三五萬件，而在馬孔多的代工廠里，不少一線品牌的常規(guī)款，一次下單也就兩三千件。

宋潔的感受則是，京東搭建了一個“優(yōu)勝劣汰”的良性機制，“京東對于各種刷單、摻水行為打擊得很厲害，一個產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)的品牌想靠造假上位，那是不可能的”。

京東品類負(fù)責(zé)人注意到北溟魚，也是因為京東工作人員親自下單購買了不少漁具品牌抽檢，“會對好產(chǎn)品推出不少扶持措施”，宋潔說。

2021年，在京東的贊助下，北溟魚舉辦了路亞精英聯(lián)賽，“這是我們第一次舉辦線下賽事，也是我們走向大眾市場、同時布局線下的起點”，宋潔透露。

這種優(yōu)勝劣汰機制，也倒逼京東平臺上的品牌不斷提升品質(zhì)，強化供應(yīng)鏈，艾國永就對此有過切身感受。

2019年春節(jié)前夕，馬孔多下單了價值二三十萬元的短褲。

結(jié)果貨一送到，艾國永傻了眼，質(zhì)量低劣，對方又拒絕退款退貨，“后來一查才發(fā)現(xiàn)，這個工廠主本來就是失信的老賴，能忽悠一筆是一筆”。

他陷入了糾結(jié)，“不賣，就要損失幾十萬，當(dāng)時公司賬上沒多少錢了，就靠這批貨續(xù)命，賣了影響品牌和聲譽”。

糾結(jié)一番之后，艾國永讓同事銷毀了那批貨——接下來，為了渡過資金危機，他抵押了自己的房子。

事后復(fù)盤，艾國永覺得，是因為公司缺乏服裝供應(yīng)鏈的專業(yè)人才才中了套，隨后，他就招攬了一批服裝行業(yè)人士，重要供應(yīng)商，艾國永要和供應(yīng)鏈同事一塊去實地探訪考察。

每逢618這種大促關(guān)鍵節(jié)點，他就會抽出一兩周時間，和同事蹲守在工廠里把關(guān)，每一款產(chǎn)品都要進行“全檢”而非抽檢。

這個618，艾國永、吳書明、宋潔、李劍峰注定將會異常繁忙，畢竟，無論是創(chuàng)業(yè)品牌，還是京東等電商平臺，沒人會舍得放棄這個萬億市場崛起的超級紅利。

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