倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店盈利的真相

原標(biāo)題：倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店盈利的真相

倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店起源于美國(guó)，戰(zhàn)后美國(guó)城鎮(zhèn)化率提高、中產(chǎn)階級(jí)群體擴(kuò)大、城市外圍商業(yè)圈發(fā)展催生了倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店業(yè)態(tài)。

傳統(tǒng)零售核心在于賺取商品差價(jià)，以《長(zhǎng)尾理論》為基礎(chǔ)，SKU數(shù)量多，核心是“一站式購(gòu)齊”；

而倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店將自己定位為用戶的“受托人”，精心挑選性價(jià)比最高的商品，SKU數(shù)量少，核心是“精選”，以會(huì)員費(fèi)為主要利潤(rùn)。

自倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店業(yè)態(tài)在美國(guó)興起后，行業(yè)迅速增長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)激烈，最終形成了以Costco、山姆、BJ’s Wholesale為主的三寡頭格局。

其中Costco 1983年在美國(guó)創(chuàng)立，截止2020年底，在全球12個(gè)國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)營(yíng)了803家門店。

2020財(cái)年，銷售額增長(zhǎng)至1,632億美元，會(huì)員人數(shù)超1.055億，為全球第二零售集團(tuán)，僅次于沃爾瑪。

在北美，Costco常年占據(jù)顧客滿意度排名第一；在亞洲的日本、韓國(guó)及中國(guó)臺(tái)灣的表現(xiàn)同樣表現(xiàn)出色，自2014年起，臺(tái)灣地區(qū)Costco總營(yíng)收就突破140億元人民幣，其中三家店的銷售額，都擠進(jìn)全球前10排行榜。

Costco的毛利率雖然低于傳統(tǒng)零售，但存貨周轉(zhuǎn)率更高。

2020財(cái)年Costco毛利率為13.09%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于沃爾瑪?shù)?4.83%，但2020財(cái)年Costco存貨周轉(zhuǎn)率高達(dá)12.26次，顯著高于沃爾瑪?shù)?.40，出色的周轉(zhuǎn)率幫助Costco實(shí)現(xiàn)了更高的凈資產(chǎn)收益率。

另外Costco重要利潤(rùn)來源為會(huì)員費(fèi)。

2011-2020財(cái)年的會(huì)員費(fèi)占收入比例與凈利率保持高度一致，會(huì)員費(fèi)收入為主要利潤(rùn)來源，而商品毛利僅用來覆蓋日常的營(yíng)業(yè)支出。

2019年的8月，Costco（開市客）中國(guó)大陸首店落戶上海，開業(yè)即火爆，付費(fèi)會(huì)員在一周內(nèi)達(dá)到20萬(wàn)，會(huì)員費(fèi)收入近6000萬(wàn)元。

開業(yè)效應(yīng)過后，生意持續(xù)興隆，付費(fèi)會(huì)員穩(wěn)定在約30萬(wàn)，日來客數(shù)保持在5000人次左右。

而早在1996年，山姆會(huì)員店就已經(jīng)落戶到了深圳，迄今為止已經(jīng)25年，服務(wù)會(huì)員超過了300萬(wàn)。

截止2021年2月沃爾瑪財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，山姆會(huì)員店同比銷售增長(zhǎng)13.3%，會(huì)員收入是近五年來增長(zhǎng)最高的季度，新會(huì)員人數(shù)增長(zhǎng)超60%，核心會(huì)員續(xù)卡率超過80%。

根據(jù)官方給出的數(shù)據(jù)，阿里旗下的首家盒馬X會(huì)員店開業(yè)2個(gè)月內(nèi)便實(shí)現(xiàn)了盈利，開業(yè)3個(gè)月后客單價(jià)接近1000元，單日收入最高超過1000萬(wàn)元。

倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店在中國(guó)再次火爆的三大主因

倉(cāng)儲(chǔ)式超市在中國(guó)發(fā)展可謂是一波三折，卻最近幾年迎來轉(zhuǎn)機(jī)。

除了COSTO入華并加快開店的步伐之外，沃爾瑪在中國(guó)一方面關(guān)閉大量一二線城市盈利不佳的門店，另一方面則重拾10多年來不夠重視的會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)式超市業(yè)態(tài)，計(jì)劃未來在一二線城市大力布局沃爾瑪山姆會(huì)員店。

被物美收購(gòu)的麥德龍則新開12家門店，銷售額增長(zhǎng)8%；

阿里旗下的盒馬鮮生2020年10月在上海開出自己的第一家X會(huì)員店，創(chuàng)始人侯毅當(dāng)時(shí)稱：“從今天起，我們與Costco/山姆正面交鋒”。

永輝超市也在2021年的5月開出了自己的首家倉(cāng)儲(chǔ)店（由老店改造），很快另外6家倉(cāng)儲(chǔ)店也陸續(xù)在福建、成都、重慶開業(yè)。

北京華聯(lián)（BHG）的首家6800平的倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店預(yù)計(jì)本月內(nèi)就會(huì)在蘭州開業(yè)。

家樂福在5月對(duì)外表示，四季度將在上海推出會(huì)員店新業(yè)態(tài)，但形態(tài)上并未限定在倉(cāng)儲(chǔ)模式。

舊勢(shì)力新權(quán)貴紛紛進(jìn)入倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店業(yè)態(tài)，主要有三大原因：

首先，最重要的是中國(guó)零售電商行業(yè)幾十年的發(fā)展，不斷改變消費(fèi)者的觀念。

在2015年之前，每年收取固定會(huì)員費(fèi)對(duì)早期中國(guó)的消費(fèi)者來說是不可思議的事情，而且每年消費(fèi)者購(gòu)物的金額有限，會(huì)費(fèi)占比過高，消費(fèi)者自然覺得不劃算。

但是隨著生活品質(zhì)和收入的提高，消費(fèi)者更注重商品品質(zhì)，同時(shí)，相對(duì)于個(gè)人和家庭的收入，會(huì)員費(fèi)占據(jù)的比例變得少了，因此，對(duì)于會(huì)員費(fèi)的收取消費(fèi)者也變得更容易接受了。

京東的Plus會(huì)員和淘寶的88vip會(huì)員幾年來的成功也印證了這個(gè)消費(fèi)觀念的變化。

2020年10月，京東對(duì)外宣布，京東PLUS會(huì)員在籍人數(shù)已經(jīng)超過2000萬(wàn)。

另外兩個(gè)原因一方面是中國(guó)家庭汽車擁有量不斷增加，一方面是倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店業(yè)態(tài)的批量購(gòu)物形式同樣符合中國(guó)的家庭消費(fèi)。

倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店如何才能保證持續(xù)的盈利？

任何零售業(yè)態(tài)都離不開“人、貨、場(chǎng)”三大要素，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店要實(shí)現(xiàn)持續(xù)的盈利同樣需要從這三大要素著手實(shí)現(xiàn)差異化運(yùn)營(yíng)。

從目標(biāo)人群來看，基本上所有線下線上的付費(fèi)會(huì)員均為消費(fèi)觀念成熟、高收入城市的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者。

Costco目標(biāo)客群為美國(guó)年收入8-10萬(wàn)美元、Top30%的家庭，在Costco消費(fèi)的客單價(jià)遠(yuǎn)高于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

京東的PLUS會(huì)員的消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，是一個(gè)有較強(qiáng)消費(fèi)能力的，高增長(zhǎng)、高回報(bào)、高黏性的“三高”群體。

盒馬X會(huì)員店北京首店負(fù)責(zé)人長(zhǎng)隱表示，盒馬X會(huì)員店和盒馬鮮生門店的目標(biāo)人群大致是一樣的，中高消費(fèi)人群。

所以，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店強(qiáng)調(diào)的并不是“低價(jià)”，更多的是“高性價(jià)比”，通過收取會(huì)員費(fèi)不賺商品差價(jià)、精選的SKU和陳列引導(dǎo)，讓消費(fèi)者形成“低價(jià)、高質(zhì)”的心智。（詳細(xì)分析請(qǐng)點(diǎn)擊《Costco和拼多多的“記憶價(jià)格”效應(yīng)和“低價(jià)印象”三大公式》）

在“貨”的層面，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店普遍采用“寬品類淺SKU”的經(jīng)營(yíng)策略。

Costco單個(gè)品類選出1-3個(gè)品牌，每個(gè)品牌小于4個(gè)SKU，全店大概有3700個(gè)活躍的SKU。

盒馬X會(huì)員店北京首店作為2.0版本，相較于上海首店，SKU數(shù)量從1500上升到將近3000個(gè)。

“寬品類淺SKU”的經(jīng)營(yíng)策略，使倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的供應(yīng)鏈和店內(nèi)管理壓力大大降低，同時(shí)還提高了坪效。

Costco周均坪效達(dá)270美元，優(yōu)于沃爾瑪和家樂福的100美元。

“寬品類淺SKU”的經(jīng)營(yíng)策略成本低，效率高，從而能夠通過單店就在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售額形成一定規(guī)模，不需要開多個(gè)連鎖店就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)上游供應(yīng)商較強(qiáng)的議價(jià)能力。

然后充分調(diào)動(dòng)供應(yīng)商資源，使其能夠深度參與到產(chǎn)品的制作中，提供差異化的產(chǎn)品和包裝設(shè)計(jì)等，進(jìn)一步強(qiáng)化品質(zhì)和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，逐步提高供應(yīng)商市場(chǎng)份額，最終將供應(yīng)商融入到倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的“用戶‘受托人’”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)中。

倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店和供應(yīng)商的合作到達(dá)一定深度后，在“貨”的層面，最重要的盈利能力就是依托供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)建立自有品牌。

自有品牌以高毛利、需求大的單品為切入點(diǎn)，補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

Costco于1995年創(chuàng)立自有品牌Kirkland Signature，至今已是全美排名第一健康品牌，提供包括休閑食品、保健補(bǔ)劑、面包、冷凍食品等品類的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

自1999年以來，Costco自有品牌銷售額占比持續(xù)提升，2020年上升至約30%。在盒馬X會(huì)員店，自有商品占比超過40%，自有品牌“盒馬MAX”占比超過20%。

最后，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店不僅為消費(fèi)者精心挑選高性價(jià)比的商品，還為用戶提供豐富場(chǎng)景體驗(yàn)。

從Costco的物品陳列看，Costco為消費(fèi)者提供美食、保健美容、視力聽力檢查、輪胎修護(hù)等服務(wù)。

盒馬X會(huì)員店同樣計(jì)劃向視聽、時(shí)尚、健身、寵物等生活品質(zhì)類服務(wù)做更多的嘗試和探索。

除了“人、貨、場(chǎng)”的差異化經(jīng)營(yíng)策略之外，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店在經(jīng)營(yíng)成本的控制方面也強(qiáng)于其它零售業(yè)態(tài)。

通過精簡(jiǎn)員工，選址城郊，倉(cāng)儲(chǔ)量販， 自建物流，節(jié)省營(yíng)銷等措施將各項(xiàng)成本開支壓縮到極致，得以長(zhǎng)期保持自身的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

從目前的消費(fèi)環(huán)境來看，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店對(duì)于中國(guó)零售業(yè)來說確實(shí)是一個(gè)好業(yè)態(tài)，也是一個(gè)好生意，最終比拼的仍然是店內(nèi)經(jīng)營(yíng)、會(huì)員服務(wù)、供應(yīng)鏈整合能力

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