醫(yī)美千億市場(chǎng)誘人，整形機(jī)構(gòu)為何哀鴻一片？

原標(biāo)題：醫(yī)美千億市場(chǎng)誘人，整形機(jī)構(gòu)為何哀鴻一片？

作者｜閃電懶

編輯｜Duke

來(lái)源｜鈦財(cái)經(jīng)

近年來(lái)，顏值經(jīng)濟(jì)成為了極具潛力的商業(yè)洼地。其中，醫(yī)美在互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)下逐漸走進(jìn)消費(fèi)者的視野中，并成為新的行業(yè)趨勢(shì)。有數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2024年中國(guó)市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)3185億。

不過(guò)，雖然坐擁“千億市場(chǎng)”的頭銜，但醫(yī)美行業(yè)的亂象一直為人詬病，違規(guī)從業(yè)、租賃資格證、假貨橫行、虛假?gòu)V告……都令不少愛(ài)美的消費(fèi)者不敢輕易“動(dòng)刀”。

根據(jù)此前央視市場(chǎng)研究統(tǒng)計(jì)顯示，國(guó)內(nèi)正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)市場(chǎng)規(guī)模約為878億元，而黑市規(guī)模約為1367億元。

總而言之，醫(yī)美行業(yè)，臺(tái)上火熱朝天，底下暗礁險(xiǎn)灘。

醫(yī)美市場(chǎng)有多火？

根據(jù)銀河證券提供的數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)醫(yī)美消費(fèi)人群達(dá)到1520萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)35.7%，是醫(yī)美市場(chǎng)增速的近7倍。相比歐美醫(yī)美市場(chǎng)需求集中在35歲以上女性，中國(guó)20-25歲女性占比接近40%，26-30歲女性占比23%，具有明顯的年輕化趨勢(shì)。

另有數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)醫(yī)美消費(fèi)者中青少年占比達(dá)15.48%，高考結(jié)束后的6月和7月，是手術(shù)類(lèi)項(xiàng)目消費(fèi)高峰期，占平臺(tái)全年訂單的22.41%。

而在人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心發(fā)布《2020醫(yī)美行業(yè)輿情報(bào)告》中，通過(guò)對(duì)一年來(lái)醫(yī)美行業(yè)的熱點(diǎn)輿情回顧分析，梳理出了醫(yī)美行業(yè)的七大痛點(diǎn)，“整容低齡化”也赫然在列。其指出，微整形項(xiàng)目受到青少年的追捧，多地準(zhǔn)大學(xué)生扎堆割雙眼皮的現(xiàn)象日益凸顯，在她們眼中，雙眼皮、高鼻梁、尖下巴就自己“美”的依據(jù)。

“整容低齡化”的消費(fèi)趨勢(shì)也反映了醫(yī)美市場(chǎng)需求的旺盛，加之醫(yī)美行業(yè)的暴利屬性，催生了大批新生醫(yī)美機(jī)構(gòu)。

據(jù)《中國(guó)衛(wèi)生健康統(tǒng)計(jì)年鑒》統(tǒng)計(jì)，2011-2019年間，我國(guó)醫(yī)美醫(yī)院數(shù)量每年以10%-27%增長(zhǎng)。其中除了本身沾邊醫(yī)療行業(yè)，大部分都是跨界而來(lái)。例如，地產(chǎn)出身的奧園美股，母嬰用品立足的金發(fā)拉比，美顏神器揚(yáng)名的美圖在2020年年會(huì)上都表示未來(lái)3年布局醫(yī)美等。

兵馬未至，糧草先行。資本市場(chǎng)對(duì)醫(yī)美的追捧也相當(dāng)活躍。在一級(jí)市場(chǎng)，近年來(lái)，資本對(duì)醫(yī)美行業(yè)投以極大的熱情并在2018年達(dá)到高潮；二級(jí)市場(chǎng)，以A股為例，幾乎沾醫(yī)美即火，今年以來(lái)，產(chǎn)業(yè)鏈中游的奧園美谷、金發(fā)拉比、朗姿股份、澳洋健康和悅心健康的漲幅均超過(guò)100%。

據(jù)艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)的醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模為1739億元，預(yù)計(jì)到2024年，醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)4523億元。事實(shí)上，早在2017年，中國(guó)就已成為全球第二大醫(yī)美市場(chǎng)，也是全球增速最快的國(guó)家之一，且有望在2021年之后超過(guò)美國(guó)，成為全球醫(yī)美第一大市場(chǎng)。

光鮮背后的困境

在許多人看來(lái)，醫(yī)美“一本萬(wàn)利”，成本十幾塊的玻尿酸，出廠(chǎng)售價(jià)就是幾百塊，凈利潤(rùn)十幾倍。到了終端消費(fèi)者那里，就成了幾千、幾萬(wàn)塊。

暴利，或是想象中的暴利，引得各行各業(yè)、各類(lèi)資本都想來(lái)分得一杯羮。但不是每個(gè)淘金者都能賺得金滿(mǎn)缽滿(mǎn)，特別是技術(shù)壁壘不高的輕醫(yī)美領(lǐng)域，賽道競(jìng)爭(zhēng)者打得熱火朝天。

首先，對(duì)于醫(yī)美機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，廣告營(yíng)銷(xiāo)是獲客的必經(jīng)一環(huán)。此前有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，在生產(chǎn)、加工、流通、銷(xiāo)售等諸多環(huán)節(jié)中，成本最高的就是營(yíng)銷(xiāo)，約占總產(chǎn)業(yè)鏈條的40%左右。一位醫(yī)美機(jī)構(gòu)從業(yè)者曾表示，他所在的機(jī)構(gòu)，平均一個(gè)客戶(hù)的獲客成本就在4000-5000元不等。

據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，2016年以前，僅在杭州，莆系醫(yī)美業(yè)績(jī)幾乎腰斬——雖有“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”，但莆系醫(yī)美機(jī)構(gòu)在當(dāng)時(shí)良莠不齊的醫(yī)美機(jī)構(gòu)中尚屬正規(guī)軍。如今風(fēng)向突變，機(jī)構(gòu)之間開(kāi)始搶醫(yī)生、搶顧客，供求關(guān)系發(fā)生了倒轉(zhuǎn)——醫(yī)生求著顧客做手術(shù)。

造成這種現(xiàn)象的原因主要在于，目前大多數(shù)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的項(xiàng)目極其相似，技術(shù)壁壘不高從而導(dǎo)致新玩家蜂擁而至。

另外，除了被下游渠道、營(yíng)銷(xiāo)商牽著鼻子走，醫(yī)美機(jī)構(gòu)對(duì)上游原料市場(chǎng)也缺乏議價(jià)能力。

上游的核心壁壘來(lái)自研發(fā)技術(shù)和審批周期，醫(yī)療器械涉及公眾生命健康安全，受到嚴(yán)格管制，以藥品為例，藥品生產(chǎn)許可證、藥品批準(zhǔn)文號(hào)及GMP證書(shū)三證齊全才能上市銷(xiāo)售，審批周期特別長(zhǎng)。得益于高壁壘，輕醫(yī)美上游公司的毛利很高，其中，光電設(shè)備的毛利為50%-60%，玻尿酸毛利大于90%，肉毒素毛利在60%-80%，膠原蛋白毛利超過(guò)70%。高壁壘高毛利帶來(lái)高集中度，以玻尿酸為例，top 7企業(yè)占據(jù)了90%以上的市場(chǎng)份額。

從整體的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈來(lái)看，上游手握藥品和器械，壁壘高，毛利高，行業(yè)集中度高；下游掌握客源，分成高；而中游醫(yī)美機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)激烈，集中度低。

對(duì)這種內(nèi)卷的局面，中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)常務(wù)理事，北京整形美容協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，聯(lián)合麗格醫(yī)療美容集團(tuán)董事長(zhǎng)李濱曾在一篇文章中憤然提到：中國(guó)醫(yī)美行業(yè)在自作自受的價(jià)格戰(zhàn)之后，哀鴻一片；但上游廠(chǎng)家們?nèi)匀毁嵉门铦M(mǎn)缽滿(mǎn)，對(duì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的自相殘殺，作壁上觀(guān)，悠然自得。

而新氧創(chuàng)始人金星也曾公開(kāi)表示，醫(yī)美機(jī)構(gòu)正在大規(guī)模虧損，只有30%的機(jī)構(gòu)是盈利的。

劣幣驅(qū)逐良幣

醫(yī)美市場(chǎng)很大，但在野蠻發(fā)展階段，長(zhǎng)期被黑醫(yī)美充斥和占據(jù)。特別在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，使得醫(yī)美不得不絞盡腦汁地開(kāi)發(fā)新手段，甚至有一些合法機(jī)構(gòu)也開(kāi)始鋌而走險(xiǎn)，打一些擦邊球。

例如，手術(shù)價(jià)格不透明。一些醫(yī)美機(jī)構(gòu)雖然在線(xiàn)上喊出“一口價(jià)”，但在消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)時(shí)會(huì)臨時(shí)推薦增項(xiàng)，五花八門(mén)的附加項(xiàng)目常常讓消費(fèi)者感覺(jué)掉入了“無(wú)底洞”。再者，虛假宣傳醫(yī)生資質(zhì)、肆意夸大整形效果等亂象也比比皆是。

艾瑞咨詢(xún)報(bào)告顯示，2019年中國(guó)合法醫(yī)美機(jī)構(gòu)數(shù)量約為1.3萬(wàn)，而不具備醫(yī)療美容資質(zhì)的黑機(jī)構(gòu)超過(guò)8萬(wàn)家，占全部醫(yī)美機(jī)構(gòu)數(shù)量的86%。同時(shí)還有約14%的正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)存在違規(guī)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象。

近年來(lái)，被媒體曝光的“三非”亂象（非醫(yī)療美容場(chǎng)所從事醫(yī)療美容治療、非正規(guī)培訓(xùn)的醫(yī)師執(zhí)業(yè)、非合格的醫(yī)療美容產(chǎn)品使用）更是不計(jì)其數(shù)。

2019年，央視曝光了醫(yī)美行業(yè)亂象，“3天學(xué)會(huì)割雙眼皮，賓館當(dāng)手術(shù)室，非法行醫(yī)，這樣的醫(yī)美要美還是要命？”

微整形盛行導(dǎo)致行業(yè)混亂，除正規(guī)整形機(jī)構(gòu)外，很多美容美發(fā)美甲店以及微信、微博、陌陌等交友平臺(tái)上活躍著各種微整形工作室都在開(kāi)展著各種微整形治療項(xiàng)目。

據(jù)悉，目前醫(yī)美市場(chǎng)上流通的針劑正品率僅為33.3%，即每3支針劑當(dāng)中，就有2支是水貨、假貨等非法針劑。這些針劑往往被所謂的“微商”小工作室吹噓大量使用，而這種來(lái)源不明的注射針劑存在著很大的安全隱患，甚至于皮膚潰爛、感染乃至毀容，進(jìn)而導(dǎo)致醫(yī)療糾紛、醫(yī)療事故等。

6月10日，國(guó)家衛(wèi)健委等八部委聯(lián)合印發(fā)《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專(zhuān)項(xiàng)整治工作方案》，宣布從今年6月到12月將開(kāi)展打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專(zhuān)項(xiàng)整治工作。這次專(zhuān)項(xiàng)整治針對(duì)的主要就是這些行業(yè)“毒瘤”。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在當(dāng)下醫(yī)美行業(yè)的亂象下，更應(yīng)理性地去看待“容貌焦慮”，提高自我的安全意識(shí)以及辨識(shí)度，如果有確實(shí)的整形需求，也要通過(guò)正規(guī)的渠道，選擇正規(guī)的醫(yī)院進(jìn)行相關(guān)的整形項(xiàng)目，避免掉入“黑醫(yī)美”的陷阱。

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