醫(yī)美千億市場誘人，整形機(jī)構(gòu)為何哀鴻一片？

原標(biāo)題：醫(yī)美千億市場誘人，整形機(jī)構(gòu)為何哀鴻一片？

作者｜閃電懶

編輯｜Duke

來源｜鈦財經(jīng)

近年來，顏值經(jīng)濟(jì)成為了極具潛力的商業(yè)洼地。其中，醫(yī)美在互聯(lián)網(wǎng)的營銷下逐漸走進(jìn)消費者的視野中，并成為新的行業(yè)趨勢。有數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2024年中國市場規(guī)?？蛇_(dá)3185億。

不過，雖然坐擁“千億市場”的頭銜，但醫(yī)美行業(yè)的亂象一直為人詬病，違規(guī)從業(yè)、租賃資格證、假貨橫行、虛假廣告……都令不少愛美的消費者不敢輕易“動刀”。

根據(jù)此前央視市場研究統(tǒng)計顯示，國內(nèi)正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)市場規(guī)模約為878億元，而黑市規(guī)模約為1367億元。

總而言之，醫(yī)美行業(yè)，臺上火熱朝天，底下暗礁險灘。

醫(yī)美市場有多火？

根據(jù)銀河證券提供的數(shù)據(jù)顯示，2020年我國醫(yī)美消費人群達(dá)到1520萬人，同比增長35.7%，是醫(yī)美市場增速的近7倍。相比歐美醫(yī)美市場需求集中在35歲以上女性，中國20-25歲女性占比接近40%，26-30歲女性占比23%，具有明顯的年輕化趨勢。

另有數(shù)據(jù)顯示，目前中國醫(yī)美消費者中青少年占比達(dá)15.48%，高考結(jié)束后的6月和7月，是手術(shù)類項目消費高峰期，占平臺全年訂單的22.41%。

而在人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心發(fā)布《2020醫(yī)美行業(yè)輿情報告》中，通過對一年來醫(yī)美行業(yè)的熱點輿情回顧分析，梳理出了醫(yī)美行業(yè)的七大痛點，“整容低齡化”也赫然在列。其指出，微整形項目受到青少年的追捧，多地準(zhǔn)大學(xué)生扎堆割雙眼皮的現(xiàn)象日益凸顯，在她們眼中，雙眼皮、高鼻梁、尖下巴就自己“美”的依據(jù)。

“整容低齡化”的消費趨勢也反映了醫(yī)美市場需求的旺盛，加之醫(yī)美行業(yè)的暴利屬性，催生了大批新生醫(yī)美機(jī)構(gòu)。

據(jù)《中國衛(wèi)生健康統(tǒng)計年鑒》統(tǒng)計，2011-2019年間，我國醫(yī)美醫(yī)院數(shù)量每年以10%-27%增長。其中除了本身沾邊醫(yī)療行業(yè)，大部分都是跨界而來。例如，地產(chǎn)出身的奧園美股，母嬰用品立足的金發(fā)拉比，美顏神器揚名的美圖在2020年年會上都表示未來3年布局醫(yī)美等。

兵馬未至，糧草先行。資本市場對醫(yī)美的追捧也相當(dāng)活躍。在一級市場，近年來，資本對醫(yī)美行業(yè)投以極大的熱情并在2018年達(dá)到高潮；二級市場，以A股為例，幾乎沾醫(yī)美即火，今年以來，產(chǎn)業(yè)鏈中游的奧園美谷、金發(fā)拉比、朗姿股份、澳洋健康和悅心健康的漲幅均超過100%。

據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國的醫(yī)美市場規(guī)模為1739億元，預(yù)計到2024年，醫(yī)美市場規(guī)?？蛇_(dá)4523億元。事實上，早在2017年，中國就已成為全球第二大醫(yī)美市場，也是全球增速最快的國家之一，且有望在2021年之后超過美國，成為全球醫(yī)美第一大市場。

光鮮背后的困境

在許多人看來，醫(yī)美“一本萬利”，成本十幾塊的玻尿酸，出廠售價就是幾百塊，凈利潤十幾倍。到了終端消費者那里，就成了幾千、幾萬塊。

暴利，或是想象中的暴利，引得各行各業(yè)、各類資本都想來分得一杯羮。但不是每個淘金者都能賺得金滿缽滿，特別是技術(shù)壁壘不高的輕醫(yī)美領(lǐng)域，賽道競爭者打得熱火朝天。

首先，對于醫(yī)美機(jī)構(gòu)來說，廣告營銷是獲客的必經(jīng)一環(huán)。此前有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，在生產(chǎn)、加工、流通、銷售等諸多環(huán)節(jié)中，成本最高的就是營銷，約占總產(chǎn)業(yè)鏈條的40%左右。一位醫(yī)美機(jī)構(gòu)從業(yè)者曾表示，他所在的機(jī)構(gòu)，平均一個客戶的獲客成本就在4000-5000元不等。

據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，2016年以前，僅在杭州，莆系醫(yī)美業(yè)績幾乎腰斬——雖有“過度營銷”，但莆系醫(yī)美機(jī)構(gòu)在當(dāng)時良莠不齊的醫(yī)美機(jī)構(gòu)中尚屬正規(guī)軍。如今風(fēng)向突變，機(jī)構(gòu)之間開始搶醫(yī)生、搶顧客，供求關(guān)系發(fā)生了倒轉(zhuǎn)——醫(yī)生求著顧客做手術(shù)。

造成這種現(xiàn)象的原因主要在于，目前大多數(shù)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的項目極其相似，技術(shù)壁壘不高從而導(dǎo)致新玩家蜂擁而至。

另外，除了被下游渠道、營銷商牽著鼻子走，醫(yī)美機(jī)構(gòu)對上游原料市場也缺乏議價能力。

上游的核心壁壘來自研發(fā)技術(shù)和審批周期，醫(yī)療器械涉及公眾生命健康安全，受到嚴(yán)格管制，以藥品為例，藥品生產(chǎn)許可證、藥品批準(zhǔn)文號及GMP證書三證齊全才能上市銷售，審批周期特別長。得益于高壁壘，輕醫(yī)美上游公司的毛利很高，其中，光電設(shè)備的毛利為50%-60%，玻尿酸毛利大于90%，肉毒素毛利在60%-80%，膠原蛋白毛利超過70%。高壁壘高毛利帶來高集中度，以玻尿酸為例，top 7企業(yè)占據(jù)了90%以上的市場份額。

從整體的產(chǎn)業(yè)價值鏈來看，上游手握藥品和器械，壁壘高，毛利高，行業(yè)集中度高；下游掌握客源，分成高；而中游醫(yī)美機(jī)構(gòu)競爭激烈，集中度低。

對這種內(nèi)卷的局面，中國整形美容協(xié)會常務(wù)理事，北京整形美容協(xié)會副會長，聯(lián)合麗格醫(yī)療美容集團(tuán)董事長李濱曾在一篇文章中憤然提到：中國醫(yī)美行業(yè)在自作自受的價格戰(zhàn)之后，哀鴻一片；但上游廠家們?nèi)匀毁嵉门铦M缽滿，對醫(yī)美機(jī)構(gòu)的自相殘殺，作壁上觀，悠然自得。

而新氧創(chuàng)始人金星也曾公開表示，醫(yī)美機(jī)構(gòu)正在大規(guī)模虧損，只有30%的機(jī)構(gòu)是盈利的。

劣幣驅(qū)逐良幣

醫(yī)美市場很大，但在野蠻發(fā)展階段，長期被黑醫(yī)美充斥和占據(jù)。特別在激烈的競爭下，使得醫(yī)美不得不絞盡腦汁地開發(fā)新手段，甚至有一些合法機(jī)構(gòu)也開始鋌而走險，打一些擦邊球。

例如，手術(shù)價格不透明。一些醫(yī)美機(jī)構(gòu)雖然在線上喊出“一口價”，但在消費者實際消費時會臨時推薦增項，五花八門的附加項目常常讓消費者感覺掉入了“無底洞”。再者，虛假宣傳醫(yī)生資質(zhì)、肆意夸大整形效果等亂象也比比皆是。

艾瑞咨詢報告顯示，2019年中國合法醫(yī)美機(jī)構(gòu)數(shù)量約為1.3萬，而不具備醫(yī)療美容資質(zhì)的黑機(jī)構(gòu)超過8萬家，占全部醫(yī)美機(jī)構(gòu)數(shù)量的86%。同時還有約14%的正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)存在違規(guī)經(jīng)營現(xiàn)象。

近年來，被媒體曝光的“三非”亂象（非醫(yī)療美容場所從事醫(yī)療美容治療、非正規(guī)培訓(xùn)的醫(yī)師執(zhí)業(yè)、非合格的醫(yī)療美容產(chǎn)品使用）更是不計其數(shù)。

2019年，央視曝光了醫(yī)美行業(yè)亂象，“3天學(xué)會割雙眼皮，賓館當(dāng)手術(shù)室，非法行醫(yī)，這樣的醫(yī)美要美還是要命？”

微整形盛行導(dǎo)致行業(yè)混亂，除正規(guī)整形機(jī)構(gòu)外，很多美容美發(fā)美甲店以及微信、微博、陌陌等交友平臺上活躍著各種微整形工作室都在開展著各種微整形治療項目。

據(jù)悉，目前醫(yī)美市場上流通的針劑正品率僅為33.3%，即每3支針劑當(dāng)中，就有2支是水貨、假貨等非法針劑。這些針劑往往被所謂的“微商”小工作室吹噓大量使用，而這種來源不明的注射針劑存在著很大的安全隱患，甚至于皮膚潰爛、感染乃至毀容，進(jìn)而導(dǎo)致醫(yī)療糾紛、醫(yī)療事故等。

6月10日，國家衛(wèi)健委等八部委聯(lián)合印發(fā)《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項整治工作方案》，宣布從今年6月到12月將開展打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項整治工作。這次專項整治針對的主要就是這些行業(yè)“毒瘤”。

對于消費者來說，在當(dāng)下醫(yī)美行業(yè)的亂象下，更應(yīng)理性地去看待“容貌焦慮”，提高自我的安全意識以及辨識度，如果有確實的整形需求，也要通過正規(guī)的渠道，選擇正規(guī)的醫(yī)院進(jìn)行相關(guān)的整形項目，避免掉入“黑醫(yī)美”的陷阱。

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