外有抖音、快手搶市場(chǎng)，內(nèi)部付費(fèi)用戶(hù)下降，秀場(chǎng)直播何去何從？

原標(biāo)題：外有抖音、快手搶市場(chǎng)，內(nèi)部付費(fèi)用戶(hù)下降，秀場(chǎng)直播何去何從？

從2018年到2021年，僅3年時(shí)間，但秀場(chǎng)直播行業(yè)就像過(guò)了“一個(gè)世紀(jì)”那么久。

2018年是秀場(chǎng)直播行業(yè)的巔峰。映客、虎牙紛紛上市，陌陌2018年全年凈營(yíng)收達(dá)134.084億元，同比增長(zhǎng)51%；YY 2018年總收入157.636億元，同比增長(zhǎng)36%。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)直播行業(yè)投融資事件共發(fā)生56起，直播行業(yè)投資額為224.4億元，創(chuàng)下行業(yè)記錄。

2019年是秀場(chǎng)直播行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2019年3月30日，曾獲得王思聰投資的熊貓直播發(fā)布關(guān)站公告，由此揭開(kāi)了秀場(chǎng)直播行業(yè)的殘酷現(xiàn)狀，也許，美好的日子過(guò)去了。2019年1-9月，中國(guó)直播行業(yè)投融資事件共發(fā)生13起，投資額僅為4.8億元。

到2021年，花椒、一直播、YY、映客、陌陌直播等秀場(chǎng)直播平臺(tái)已經(jīng)風(fēng)光不再。

陌陌2021年Q1季度財(cái)報(bào)顯示，總凈營(yíng)收為34.706億元，同比下滑3.4%。其中，陌陌直播服務(wù)收入為19.62億元，同比下降15.9%?；⒀?021年Q1季度財(cái)報(bào)顯示，直播服務(wù)營(yíng)收為23.923億元，同比增長(zhǎng)5.2%，增速系歷史新低。斗魚(yú)2021年Q2季度財(cái)報(bào)顯示，直播服務(wù)營(yíng)收為21.781億元，同比下降6%。

面對(duì)秀場(chǎng)直播的現(xiàn)狀，平臺(tái)不得不思考，未來(lái)將往何處去？

內(nèi)憂(yōu)外患

僅僅3年時(shí)間，秀場(chǎng)直播便命運(yùn)迥異。為什么秀場(chǎng)直播會(huì)在如此短的時(shí)間內(nèi)發(fā)生巨變？總結(jié)起來(lái)主要有兩點(diǎn)，內(nèi)憂(yōu)和外患，其中，外部的環(huán)境壓力是最主要的原因。

曾經(jīng)的直播熱潮，不止帶火了花椒、一直播、YY、映客、陌陌直播，還有兩個(gè)平臺(tái)并未被“收納”進(jìn)秀場(chǎng)直播中，即抖音、快手，后者的title是“短視頻”，雖然名稱(chēng)與側(cè)重點(diǎn)不與秀場(chǎng)直播掛鉤，但它們崛起的速度太快了。

2018年1月，抖音的日活躍用戶(hù)數(shù)剛剛超過(guò)3000萬(wàn)，1年后，抖音國(guó)內(nèi)日活躍用戶(hù)（DAU）就突破了2.5億，月活躍用戶(hù)突破（MAU）5億。截至2021年Q1季度，抖音日活躍用戶(hù)數(shù)量（DAU）平均值超6億。

快手的日活數(shù)據(jù)盡管弱于抖音，但相比較秀場(chǎng)直播平臺(tái)而言，同樣很快。2017年，快手的平均日活為6670萬(wàn)，2018年已經(jīng)增長(zhǎng)到了1.76億。2021年第一季度，快手應(yīng)用平均日活躍用戶(hù)達(dá)2.95億。

抖音、快手對(duì)于秀場(chǎng)直播的壓力在于，它們既搶走了秀場(chǎng)直播的注意力和用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)，同時(shí)也瓜分了秀場(chǎng)直播的“蛋糕”。過(guò)去主播們可能會(huì)以秀場(chǎng)直播作為主要陣地，但在抖音、快手的龐大用戶(hù)量面前，秀場(chǎng)直播的吸引力明顯小于抖音、快手，由此所帶來(lái)的是整個(gè)市場(chǎng)的遷移。

2019、2020年快手直播收入分別為314億元、332億元。2020年全年，快手的直播平均月付費(fèi)用戶(hù)為5760萬(wàn)，每月直播付費(fèi)用戶(hù)平均收入為48元。

抖音并未公布其直播營(yíng)收相關(guān)數(shù)據(jù)，但從快手一家來(lái)看，它的直播收入一家抵得上好幾家頭部秀場(chǎng)直播的年收入。

短期內(nèi)迅速崛起的抖音、快手很自然地用短視頻帶動(dòng)了直播業(yè)務(wù)的提升，由此搶奪了秀場(chǎng)直播的市場(chǎng)份額。

想當(dāng)初各大秀場(chǎng)直播平臺(tái)為了拉來(lái)更多的人進(jìn)行直播，紛紛對(duì)主播們進(jìn)行了巨額補(bǔ)貼，有的MCN機(jī)構(gòu)，僅靠補(bǔ)貼就賺翻了，但很快秀場(chǎng)直播的高額補(bǔ)貼策略就因?yàn)槌杀具^(guò)高而難以為繼，它們培養(yǎng)的主播卻逐漸轉(zhuǎn)向了抖音、快手。

讓秀場(chǎng)直播更難過(guò)的是行業(yè)模式的變化。秀場(chǎng)直播的風(fēng)頭被電商直播給搶走。秀場(chǎng)直播的主要盈利點(diǎn)來(lái)自于用戶(hù)打賞，這種模式有很明顯的缺陷，即它依賴(lài)于付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模和ARPU的提升，而要保持二者同時(shí)提升的難度非常大，并且它本身就有天花板。

電商直播的優(yōu)勢(shì)在于：

1.離錢(qián)更近，更能吸引廣告主；

2.行業(yè)GMV規(guī)模更大。

阿里巴巴2021財(cái)年年報(bào)顯示，截至2021年3月31日止12個(gè)月，阿里巴巴直播平臺(tái)淘寶直播的交易規(guī)模（GMV）超過(guò)5000億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)90%。快手2020年財(cái)報(bào)顯示，快手電商商品交易總額為3812億元，同比增長(zhǎng)539.5%。

艾媒咨詢(xún)預(yù)計(jì)，2021年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)12012億元。

某種程度上，電商直播的興起，讓主播擺脫了只能靠打賞賺錢(qián)的痛點(diǎn)，在電商主播動(dòng)輒日帶貨幾千萬(wàn)、上億的誘惑下，難免有主播坐不住，將重心往電商主播靠。

過(guò)去秀場(chǎng)直播的突然爆紅讓花椒、一直播、YY、映客、陌陌直播們嘗到了甜頭，現(xiàn)在如果要讓他們從秀場(chǎng)直播轉(zhuǎn)變成電商直播，無(wú)異于“大換血”，難度非常大，電商這塊骨頭并不好啃，并且電商容易跟淘寶、京東、拼多多、蘇寧等平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，看似容易做起來(lái)難。

秀場(chǎng)直播的內(nèi)憂(yōu)主要有兩點(diǎn)：

第一，平臺(tái)的付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模和ARPU。

第二，平臺(tái)的治理。

陌陌2021年Q1季度財(cái)報(bào)顯示，2021年3月，陌陌月活躍用戶(hù)（MAU）數(shù)量為1.153億，盡管月活用戶(hù)數(shù)得到了提升，但它的付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模卻出現(xiàn)了下降，該季度陌陌的直播服務(wù)和增值服務(wù)的付費(fèi)用戶(hù)總數(shù)為1260萬(wàn)，低于去年同期，離高峰期更是少了100多萬(wàn)。

虎牙2021年Q1季度財(cái)報(bào)顯示，付費(fèi)用戶(hù)數(shù)為590萬(wàn)，低于去年同期。

斗魚(yú)2021年Q2季度財(cái)報(bào)顯示，平均付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量為720萬(wàn)，低于去年同期。

怎樣保證平臺(tái)的付費(fèi)用戶(hù)數(shù)，成了秀場(chǎng)直播的難題。

秀場(chǎng)直播平臺(tái)早期的快速增長(zhǎng)，與用戶(hù)的巨額打賞有非常大的關(guān)系。陌陌曾公布過(guò)一組數(shù)據(jù)，2016年陌陌十大主播總收入達(dá)1.15億元。頭部主播是賺錢(qián)的大頭，一個(gè)頭部主播的收入可能抵得上數(shù)位普通素人主播的收入。

但是隨著直播行業(yè)的發(fā)展，直播行業(yè)的相關(guān)規(guī)定也越來(lái)越詳細(xì)，比如限制“天價(jià)打賞”，要求主播在直播過(guò)程中更加規(guī)范等，這些在某種程度上保證了直播行業(yè)更加走向規(guī)范化，也是直播平臺(tái)必須經(jīng)歷的一步，早期的“野蠻生長(zhǎng)”一去不復(fù)返。

主動(dòng)求變

誰(shuí)都不想被時(shí)代淘汰，但在行業(yè)趨勢(shì)面前，想要扭轉(zhuǎn)乾坤并非易事，互聯(lián)網(wǎng)上能夠賺錢(qián)的業(yè)務(wù)早已被大大小小的巨頭給瓜分，但凡有“發(fā)財(cái)”的地方，競(jìng)爭(zhēng)都很激烈，秀場(chǎng)直播只能主動(dòng)求變，化被動(dòng)為主動(dòng)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，最近兩年內(nèi)，陌陌一共推出了包括咔咔、對(duì)眼、哇偶、對(duì)眼、赫茲等在內(nèi)的12款A(yù)pp，既有工具型產(chǎn)品，同時(shí)也有社交類(lèi)產(chǎn)品。陌陌之所以如此大規(guī)模進(jìn)行新產(chǎn)品的嘗試，無(wú)疑是想找到新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

陌陌這種“全家桶”式創(chuàng)新，究竟有沒(méi)有作用呢？據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察，大多數(shù)產(chǎn)品都處于聲名不響的狀態(tài)，唯一爆紅的產(chǎn)品是短視頻App“ZAO”，但是這款產(chǎn)品很快陷入“火一把就死”的窘境，迅速爆紅又迅速跌落，其余的產(chǎn)品要么不溫不火，要么在產(chǎn)品沒(méi)有看到效果后迅速關(guān)停。

陌陌的諸多產(chǎn)品嘗試中，它最想要?jiǎng)?chuàng)新的領(lǐng)域就是“社交”，一方面，社交是它本來(lái)就擅長(zhǎng)的方向，當(dāng)初之所以能從眾多陌生人社交產(chǎn)品中脫穎而出，也是靠自身實(shí)力打出來(lái)的，。另一方面，外界對(duì)一款新的社交App呼之欲出，多閃、聊天寶、馬桶MT雖然沒(méi)有完成使命，但市場(chǎng)的需求和聲音卻被傳達(dá)了出來(lái)，陌陌當(dāng)然想要嘗試一番，可惜到目前為止，效果不佳。

跟陌陌曾經(jīng)收購(gòu)探探類(lèi)似，映客也收購(gòu)了一個(gè)社交產(chǎn)品——積目，陌陌花費(fèi)了265萬(wàn)股的ADS及約6億美元現(xiàn)金，而映客僅花費(fèi)了8500萬(wàn)美元。

據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察，最近映客低調(diào)上線了一款導(dǎo)購(gòu)返利App“小羊秘籍”，七麥數(shù)據(jù)顯示，它的開(kāi)發(fā)者是“Beijing Hongfeng Network Technology Co., Ltd”，該ID曾在2020年11月10日將“映客極速版”的ID由“Beijing MeeLive Network Technology Co., Ltd.”變成了現(xiàn)在的ID?！靶⊙蛎丶钡拈_(kāi)發(fā)者網(wǎng)站也顯示源自映客。

郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，“小羊秘籍”并沒(méi)有獨(dú)立的電商體系，而是與淘寶、天貓、拼多多、美團(tuán)等平臺(tái)合作，用戶(hù)開(kāi)通會(huì)員卡后享受相關(guān)福利，而遇到所謂的優(yōu)惠產(chǎn)品則會(huì)跳轉(zhuǎn)到對(duì)應(yīng)的App上去。

從“小羊秘籍”不難看出，映客也想分電商的蛋糕，不過(guò)不是與淘寶、京東、拼多多等平臺(tái)直接競(jìng)爭(zhēng)，而是給他們導(dǎo)流，雙方是合作關(guān)系。

但回到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)看，第三方平臺(tái)給淘寶、京東、拼多多們導(dǎo)流，很容易淪為大平臺(tái)的自來(lái)水，導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)很容易受到電商的壓制，且導(dǎo)流價(jià)格很難提上去，只能賺取很少的錢(qián)，考慮到“小羊秘籍”又是從“便宜”入手，其能獲得的利潤(rùn)率會(huì)更低。

包括小紅書(shū)等平臺(tái)在內(nèi)，他們都不愿意做電商平臺(tái)的自來(lái)水，與其低價(jià)將流量賣(mài)給別人，不如將流量導(dǎo)給自己，只要用戶(hù)量和流量足夠，電商的框架并不難，這也是為什么抖音、快手自己做電商的原因之一，它們也想賺大錢(qián)，而不是做低價(jià)的“自來(lái)水”。

陌陌似乎也有涉足電商的打算，根據(jù)《松果財(cái)經(jīng)》報(bào)道，陌陌近期打算推出一款分享社區(qū)產(chǎn)品“樹(shù)莓”，對(duì)標(biāo)小紅書(shū)，盡管產(chǎn)品雛形是社區(qū)，但如果用戶(hù)量起來(lái)后，做電商是順勢(shì)而為的事情。

電商不好做，但似乎又不得不做，這是秀場(chǎng)直播需要面臨的選擇。

跟陌陌類(lèi)似，映客也做了“全家桶”式的創(chuàng)新嘗試，盡管映客網(wǎng)站上只展示了4款產(chǎn)品，但它曾在財(cái)報(bào)中提到稱(chēng)，映客集團(tuán)旗下已有20多款音視頻產(chǎn)品。映客最近發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，截至2021年6月30日，集團(tuán)營(yíng)收規(guī)模達(dá)37-40億元，較去年同期相比增長(zhǎng)68-82%；稅后凈利潤(rùn)約1.1-1.4億元，同比增長(zhǎng)約50-91%。

秀場(chǎng)直播的變局，其實(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)千變?nèi)f化的縮影，對(duì)于網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，變化著的互聯(lián)網(wǎng)反倒有自己的魅力，如果它真的僵化了，那才是真正的無(wú)趣。對(duì)于秀場(chǎng)直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，變局也是“洗牌期”，若沒(méi)有好的應(yīng)對(duì)策略，就很有可能關(guān)停，它們將往何處去，這個(gè)答案或許只有它們自己能回答。

傳統(tǒng)行業(yè)的3年可能只是“打個(gè)盹兒”，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的3年卻是風(fēng)云突變，誰(shuí)也不知道會(huì)發(fā)生什么，也許我們這些互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者都得思考自己將往何處去。

文/郭靜，微信公眾號(hào)：郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈

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