當(dāng)張一鳴身價(jià)超馬化騰，雙11的中心正在轉(zhuǎn)移

原標(biāo)題：當(dāng)張一鳴身價(jià)超馬化騰，雙11的中心正在轉(zhuǎn)移

曾經(jīng)，提及雙11，往往都是電商玩家們的專屬。淘寶也好，京東也罷，幾乎都是如此。

雙11，見(jiàn)證了電商的發(fā)展、輝煌，同樣正在見(jiàn)證著電商的改變。

無(wú)論是電商平臺(tái)本身在雙11玩法的逐漸升級(jí)，還是雙11本身愈發(fā)具有一種消費(fèi)時(shí)點(diǎn)的定義，我們都開(kāi)始越來(lái)越多地感受到，雙11，這個(gè)原本屬于傳統(tǒng)電商平臺(tái)的節(jié)日，開(kāi)始蔓延到了新的電商平臺(tái)，甚至是更多新的領(lǐng)域里。

總的來(lái)說(shuō)，雙11的中心正在發(fā)生一場(chǎng)深度且全面的轉(zhuǎn)移。

如果這種轉(zhuǎn)移一直持續(xù)，我們完全可以斷定，雙11這個(gè)由傳統(tǒng)電商平臺(tái)原創(chuàng)的概念，或許，將會(huì)成為新玩家們實(shí)現(xiàn)逆襲，成就王霸之業(yè)的新方式。

我認(rèn)為，雙11的中心之所以會(huì)從傳統(tǒng)電商平臺(tái)轉(zhuǎn)移到新電商平臺(tái)，特別是以抖音、快手為代表的短視頻電商平臺(tái)的身上，其中一個(gè)很重要的原因在于，流量中心的轉(zhuǎn)移。

換句話說(shuō)，流量在哪里，雙11就在哪里。

以往，人們之所以會(huì)關(guān)注雙11，其中一個(gè)很重要的原因在于，通過(guò)雙11，他們的的確確地可以獲得實(shí)惠，實(shí)現(xiàn)自身消費(fèi)的需求。

無(wú)論是商品打折、購(gòu)物補(bǔ)貼，還是紅包，消費(fèi)者是可以在雙11獲得實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠的。

于是，我們看到的是，海量的流量在各種力量的推動(dòng)之下，在雙11這一天，在淘寶、京東這樣的電商平臺(tái)上集中爆發(fā)。

可以說(shuō)，雙11，成就了電商平臺(tái)的發(fā)展壯大，同樣也讓廣大的消費(fèi)者獲得了實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠。

后來(lái)，隨著玩法的不斷升級(jí)，盡管每一年的雙11都在不斷加碼補(bǔ)貼，都在用燒錢的方式不斷吸引消費(fèi)者，但是，無(wú)論是平臺(tái)還是商家，都開(kāi)始對(duì)消費(fèi)者有了更好的門檻要求。

在這種情況下，越來(lái)越多的用戶開(kāi)始意識(shí)到，在雙11想要像往常那樣輕松獲得購(gòu)物實(shí)惠，開(kāi)始變成了一件不是那么容易的事情。面對(duì)平臺(tái)和商家的吆喝，他們更多地開(kāi)始選擇用平靜來(lái)對(duì)待。

盡管這個(gè)時(shí)候的雙11開(kāi)始逐漸失去以往那樣的吸引力，但是，流量的中心依然還是在電商平臺(tái)上的。

所以，雖然人們開(kāi)始吐槽雙11的各種套路，但是，他們還是會(huì)選擇在電商平臺(tái)上進(jìn)行消費(fèi)。

同時(shí)，電商平臺(tái)本身同樣在尋求流量的破局之道。無(wú)論是社群的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷、公域流量和私域流量的打通、內(nèi)容的升級(jí)，我們都可以看到電商平臺(tái)試圖通過(guò)自身的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，確保流量的中心一直都在自己這里。

直播帶貨的崛起、電商模式的分野與進(jìn)化、新技術(shù)對(duì)于電商的深度賦能等現(xiàn)象，都是這種趨勢(shì)的直接體現(xiàn)。

盡管電商平臺(tái)們都在極力地維持并延續(xù)以往的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，并且試圖確保自身始終都處于流量的中心，但是，用戶需求的轉(zhuǎn)變，特別是電商平臺(tái)本身的短板，最終決定了他們僅僅只能在他們所能認(rèn)知的范圍內(nèi)進(jìn)行改變。

因此，雖然電商平臺(tái)們進(jìn)行了很多的改變，嘗試了很多的模式，但是，始終沒(méi)有從根本上，特別是始終沒(méi)能從自身出發(fā)，找到正確的破局之道，最終讓這些改變?cè)诹髁恐行牡霓D(zhuǎn)移面前，多少顯得有些無(wú)濟(jì)于事。

無(wú)論是衍生于騰訊這樣的流量中心體系之中的拼多多，還是建構(gòu)于傳統(tǒng)流量中心之外的抖音、快手們，我們都可以非常明顯地感受到，他們正在一遍又一遍地挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)電商的地位，一遍一遍地顛覆著傳統(tǒng)電商的認(rèn)知。

這一點(diǎn)，在雙11的身上同樣有著非常明顯地證明。

拿今年雙11來(lái)講，盡管距離真正意義上的雙11，還有差不過(guò)一個(gè)月的時(shí)間，但是，我們看到以阿里、京東為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行預(yù)售。換句話說(shuō)，今年的雙11已經(jīng)開(kāi)打。

為什么雙11會(huì)提早開(kāi)打呢？其中一個(gè)很重要的原因，就是想要通過(guò)這樣一種方式將流量早早地圈定。

一方面，可以避免雙11的高峰；另外一個(gè)方面，可以盡可能多地將雙十一的影響，特別是對(duì)于用戶的消費(fèi)能力的激活發(fā)揮到最大化。

說(shuō)到底，這樣一種玩法，依然是傳統(tǒng)意義上的，經(jīng)典的電商打法，并不具有任何實(shí)質(zhì)性的特點(diǎn)和意義。

同往年不同的是，今年雙11的中心開(kāi)始從以拼多多為代表的新電商平臺(tái)與以阿里、京東為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)移到了以抖音、快手為代表的短視頻電商平臺(tái)與以阿里、京東為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。

不過(guò)，同阿里、京東們的亢奮不同，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)似乎表現(xiàn)得較為平靜。

當(dāng)阿里、京東們?cè)诎l(fā)布各種補(bǔ)貼、各種玩法的時(shí)候，我們看到的是以抖音、快手，特別是抖音，開(kāi)始更多地將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在了技術(shù)、內(nèi)容和營(yíng)銷的層面，他們?cè)噲D通過(guò)這樣一種方式來(lái)讓內(nèi)容、商品和消費(fèi)者之間的連接更加精準(zhǔn)。

除此之外，我們同樣也看到了這些新的電商玩家們?cè)谶M(jìn)行補(bǔ)貼，但是，同傳統(tǒng)電商的不斷升級(jí)的玩家不同，他們的補(bǔ)貼更加實(shí)在。所謂的實(shí)在，其實(shí)就是讓消費(fèi)者真正能夠獲得實(shí)惠。

可見(jiàn)，無(wú)論是從底層的邏輯上來(lái)看，還是從表層的補(bǔ)貼上來(lái)看，雙11的中心都在發(fā)生一場(chǎng)新的轉(zhuǎn)移。

我認(rèn)為，這種轉(zhuǎn)移并不是引發(fā)雙11的中心開(kāi)始轉(zhuǎn)移的根本原因，真正引發(fā)雙11中心轉(zhuǎn)移的關(guān)鍵，依然還是在于流量的轉(zhuǎn)移。

我們看到的新電商玩家和傳統(tǒng)電商玩家的玩法的不同，是建立在流量中心業(yè)已發(fā)生了深度改變和調(diào)整的基礎(chǔ)之上的。

不得不說(shuō)的是，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)，經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展之后，特別是經(jīng)歷了從短視頻到長(zhǎng)視頻，再到直播的內(nèi)容的迭代和升級(jí)之后，他們業(yè)已開(kāi)始取代傳統(tǒng)意義上的流量中心，成為新的流量中心。

盡管他們距離騰訊、阿里這樣的傳統(tǒng)流量中心尚且存在一定的距離，但是，在可以預(yù)見(jiàn)的范圍內(nèi)，他們的流量還有增長(zhǎng)的空間。在這種情況之下，未來(lái)的流量中心還將會(huì)繼續(xù)發(fā)生偏移。

特別是隨著國(guó)家開(kāi)始規(guī)范平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和資本的無(wú)序擴(kuò)張，各大平臺(tái)之間的互聯(lián)互通將會(huì)正式開(kāi)啟。這對(duì)于這些新生的流量平臺(tái)來(lái)講，同樣是一次絕佳地獲得新的流量增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

有了流量的增量作為支撐，有了內(nèi)容類型的不斷豐富和發(fā)展，我們有理由相信在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)，由此，同樣將會(huì)帶來(lái)雙11中心的再度轉(zhuǎn)移。

在此基礎(chǔ)上，新電商平臺(tái)們?cè)偻ㄟ^(guò)上文所提到的底層邏輯的驅(qū)動(dòng)以及對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)把控，完全可以實(shí)現(xiàn)自己對(duì)于雙11主控權(quán)的掌握。

傳統(tǒng)電商平臺(tái)在真正意義上的雙11來(lái)臨之間的鼓噪，更多地是內(nèi)心對(duì)于未來(lái)不確定性的一種恐慌。

他們?cè)噲D通過(guò)這樣一種方式來(lái)保證自己以往在雙11時(shí)候所確立下來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)及領(lǐng)先地位。這是人之常情，同樣是一種必然。

然而，我們需要更多地看到的是流量中心的轉(zhuǎn)移，以及由此所帶來(lái)的更深層次上的行業(yè)嬗變與變革。

如果僅僅只是將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在市場(chǎng)熱度上的改變，而沒(méi)有關(guān)注到真正影響雙11中心轉(zhuǎn)移的內(nèi)在原因，那么，或許，我們就不會(huì)明白新電商平臺(tái)們?yōu)槭裁磿?huì)崛起，更加不會(huì)明白用戶發(fā)生了怎樣的改變。

同樣地，如果我們真正弄清楚了電商行業(yè)正在發(fā)生的這樣一種新的變化，就會(huì)明白電商的未來(lái)在哪，我們又將可以在這樣一種新變化中獲得怎樣的紅利。

值得注意的是，當(dāng)傳統(tǒng)電商的玩家們都在關(guān)注雙11的預(yù)售時(shí)候，10月20日，根據(jù)福布斯實(shí)時(shí)富豪榜顯示，張一鳴的身價(jià)高達(dá)594億美元，超過(guò)了馬化騰。

這是一個(gè)標(biāo)志，一個(gè)值得我們關(guān)注，卻又非常容易被忽略的標(biāo)志。

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