一片面膜百億市場(chǎng)，敷爾佳背后的“她經(jīng)濟(jì)”有多強(qiáng)？

原標(biāo)題：一片面膜百億市場(chǎng)，敷爾佳背后的“她經(jīng)濟(jì)”有多強(qiáng)？

本文概述：隨著女性消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒，女性護(hù)膚品市場(chǎng)迎來(lái)了一次全面的“消費(fèi)升級(jí)”，醫(yī)美、“藥妝”概念的新興面膜更是成功搶占市場(chǎng)，被譽(yù)為面膜的新風(fēng)口。而也正是在這個(gè)風(fēng)口下，一年凈賺6個(gè)億的敷爾佳誕生了

1、敷爾佳面膜有多“暴利”？

2、僅有兩個(gè)研發(fā)人員的敷爾佳憑什么出圈？

3、敷爾佳的商業(yè)模式能走多遠(yuǎn)？

女人一張臉，背后蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。

往上，是以網(wǎng)紅熱瑪吉為首，光子嫩膚、水光針、激光護(hù)膚等價(jià)格不菲的醫(yī)美項(xiàng)目備受年輕女性的喜愛(ài)?！皭?ài)美之心”，造就了一個(gè)千億級(jí)的醫(yī)美消費(fèi)市場(chǎng)。

往下，是一片面膜就能撬動(dòng)的百億市場(chǎng)。

根據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)披露的數(shù)據(jù)顯示，2015，中國(guó)面膜行業(yè)市場(chǎng)就已經(jīng)是百億級(jí)市場(chǎng)，為191億元，2020年，中國(guó)面膜市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)300億元，而根據(jù)預(yù)測(cè)，2024年其規(guī)模有望突破600億元。

毫無(wú)疑問(wèn)，面膜是一個(gè)大熱的市場(chǎng)，也因此，這個(gè)百億市場(chǎng)涌現(xiàn)出了更多的熱門賽道，而醫(yī)美面膜，就是其中一個(gè)。

區(qū)別于普通面膜，醫(yī)美面膜作為醫(yī)美行業(yè)的附屬品，伴隨著美容、整容和臉部微整形等行業(yè)的興起而興起。

甚至還出現(xiàn)了“敷爾佳僅有兩名研發(fā)人員，卻能一年狂賺6億元”的神奇故事。這究竟是行業(yè)造富還是一時(shí)風(fēng)頭，關(guān)于醫(yī)美面膜，敷爾佳有話要說(shuō)。

“暴利”的面膜，進(jìn)擊的敷爾佳

從一片面膜到?jīng)_擊IPO，敷爾佳僅用了4年。

敷爾佳成立于2017年，其前身是一個(gè)成立于1996年的“賣藥”的公司，黑龍江省華信藥業(yè)有限公司。

在2015年，華信藥業(yè)開(kāi)辟了一條另類的賣藥之路，也就是賣哈爾濱三聯(lián)藥業(yè)股份有限公司生產(chǎn)的“敷爾佳牌”、“敷爾佳1美牌”等系列藥妝面膜產(chǎn)品。

華信藥業(yè)無(wú)疑在這條路上嘗到了甜頭，2017年，華信藥業(yè)正式剝離了藥品業(yè)務(wù)，創(chuàng)立“哈爾濱敷爾佳科技發(fā)展有限公司”，專注于推動(dòng)敷爾佳品牌的發(fā)展。

事實(shí)證明，敷爾佳是成功的，從任何一個(gè)緯度上來(lái)看都是。

2018年，成立僅一年時(shí)間的敷爾佳的年銷售額就高達(dá)4.8億元，；2019年，敷爾佳突破15億，順利躋身“十億俱樂(lè)部”，成為醫(yī)美護(hù)膚品中獨(dú)角獸。

除此之外，敷爾佳的貼片類產(chǎn)品在2020年做到了銷售額第一。其中，敷爾佳在醫(yī)療敷料上，排名第一，在化妝品類產(chǎn)品上，則排名第二。

敷爾佳的發(fā)展比想象得更順利，其利潤(rùn)，也比想象中的要更高，甚至可以說(shuō)是暴利。

根據(jù)敷爾佳的招股書來(lái)看，2018年敷爾佳的總營(yíng)業(yè)收入為3.73億元，2019年時(shí)，其營(yíng)業(yè)收入就翻了接近4倍，高達(dá)13.42億元，2020年繼續(xù)蓄力，營(yíng)業(yè)收入為15.85億元。

高營(yíng)業(yè)收入不一定高利潤(rùn)，這是很多行業(yè)的痛點(diǎn)，但敷爾佳的凈利潤(rùn)卻分別達(dá)到了2億元、6.61億元以及6.48億元，基本上做到了每個(gè)產(chǎn)品毛利都在75%以上，可謂是真正的暴利。

而支撐起這樣巨額利潤(rùn)的，就是敷爾佳最拿手的面膜。敷爾佳主要面膜的收入占各期化妝品收入的比重分別為98.93%、85.52%、83.05%?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有面膜，就沒(méi)有敷爾佳的今天。

但敷爾佳的野心不止于此，2021年9月7日，敷爾向深交所提交招股說(shuō)明書，擬在創(chuàng)業(yè)板上市。敷爾佳，成為繼創(chuàng)爾生物后，又一個(gè)沖擊IPO的醫(yī)用敷料企業(yè)。

上市之路，充滿質(zhì)疑爭(zhēng)議的敷爾佳

貼牌企業(yè)，研發(fā)“貧瘠”的敷爾佳，如何上市？

敷爾佳自成立以來(lái)，一直做的就是“賣貨”，無(wú)論是2015的總代理，還是2017年成立公司后，敷爾佳從來(lái)都沒(méi)有自己的產(chǎn)品生產(chǎn)線。

直到2021年2月，敷爾佳收購(gòu)了北星藥業(yè)才擁有了產(chǎn)業(yè)線和自主生產(chǎn)能力。但在收購(gòu)之前，敷爾佳只是一家“貼牌公司”。

在當(dāng)時(shí)，敷爾佳沒(méi)有一條產(chǎn)業(yè)線在公司旗下，整個(gè)公司291名員工里，研發(fā)人員只有兩名，占總員工比例為0.69%。與同行業(yè)的華熙生物（研發(fā)人員占比18.11%）和愛(ài)美客（研發(fā)人員占比23.45%）相比更是少得可憐。

而在研發(fā)費(fèi)用方面，從2018年到2020年，敷爾佳投入的研發(fā)費(fèi)用甚至都不超過(guò)300萬(wàn)。

可研發(fā)如此“貧瘠”的敷爾佳又是如何能夠成為行業(yè)頭牌，破局出圈的呢？

其實(shí)這和敷爾佳背靠醫(yī)美市場(chǎng)，借力營(yíng)銷是分不開(kāi)關(guān)系的。

顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，護(hù)膚品成為剛需，醫(yī)美市場(chǎng)也在不斷擴(kuò)大。這極大的帶動(dòng)了醫(yī)美敷料產(chǎn)品的銷售，而敷爾佳作為首先推出械字號(hào)面膜、醫(yī)美面膜的護(hù)膚品廠商，自然是水漲船高。

另一方面，是敷爾佳借力營(yíng)銷，野蠻生長(zhǎng)。

相比起研發(fā)少得可憐的費(fèi)用，敷爾佳在銷售費(fèi)用上則顯得很是大方。根據(jù)《招股書》顯示，2018年至2020年，敷爾佳付出的銷售費(fèi)用分別為2137.03萬(wàn)元、1.15億元、2.65億元。

這些巨額的銷售費(fèi)用，被用在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下任何可以營(yíng)銷的地方。先是簽訂明星品牌代言人，再是冠名綜藝，提高曝光，接著是請(qǐng)李佳琦和薇婭帶貨，敷爾佳成為他們二人直播間的常駐產(chǎn)品，最后是通過(guò)在各大平臺(tái)上，如小紅手、知乎、微博等進(jìn)行聯(lián)合宣傳推廣，迅速提升品牌知名度，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為漂亮的銷售業(yè)績(jī)。

所以哪怕敷爾佳研發(fā)投入再少，但還是能夠以營(yíng)銷抓住眼球，穩(wěn)固地位。

消費(fèi)升級(jí)，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)

位于風(fēng)口的醫(yī)美面膜，也位于懸崖。

醫(yī)美監(jiān)管政策的收緊，讓自認(rèn)為背靠的醫(yī)美市場(chǎng)就可以高枕無(wú)憂的敷爾佳迎來(lái)痛擊。

2020年1月，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局發(fā)文表示：不存在“械字號(hào)面膜”，醫(yī)用敷料屬于醫(yī)療器械范圍，不能宣傳成所謂的“醫(yī)美面膜”。此后，敷爾佳改頭換面，宣稱自己為醫(yī)用敷料。

除此之外，市場(chǎng)監(jiān)管總局加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)的監(jiān)管，發(fā)文明確要求商家或主播不可在直播間將護(hù)膚產(chǎn)品宣傳為“醫(yī)療產(chǎn)品”，敷爾佳的又一營(yíng)銷點(diǎn)被攻破。

可見(jiàn)隨著醫(yī)藥監(jiān)管總局對(duì)醫(yī)美市場(chǎng)的管控日益加強(qiáng)，敷爾佳“醫(yī)美熱點(diǎn)+品牌運(yùn)營(yíng)”商業(yè)模式的弊端已經(jīng)出現(xiàn)，那就是過(guò)度依賴營(yíng)銷，產(chǎn)品的底層架構(gòu)沒(méi)有立住。

并且，敷爾佳重營(yíng)銷輕研發(fā)的模式，雖然在早期收獲頗豐，但越到后期，其模式就會(huì)更加乏力。

尤其在專業(yè)護(hù)膚行業(yè)里，并不是只有敷爾佳一個(gè)頭部品牌而已，強(qiáng)強(qiáng)角逐下，孰強(qiáng)孰弱，顯而易見(jiàn)。

就拿已經(jīng)上市的華熙生物來(lái)說(shuō)，作為一家有獨(dú)家專研技術(shù)的高新技術(shù)企業(yè)，華熙生物不僅建立了從原料研發(fā)到產(chǎn)品銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈體系，更是開(kāi)拓了更多的業(yè)務(wù)板塊，如護(hù)膚品、化妝品、醫(yī)藥、食品制造、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等，以便未來(lái)全通路全方面的發(fā)展。

同時(shí)，華熙生物并不局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，與眾多國(guó)際知名品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作的意向和布局，形成全球化的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，以此反哺產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新，也引領(lǐng)著相關(guān)產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展。

而這恰恰是敷爾佳極為欠缺的創(chuàng)新研發(fā)，如果說(shuō)華熙生物在引領(lǐng)行業(yè)，那么敷爾佳，則是被行業(yè)推著走那一個(gè)品牌。

而與同樣在沖擊IPO的創(chuàng)爾生物相比，敷爾佳也難以抗衡。

盡管兩個(gè)公司都處于同一賽道，但創(chuàng)爾生物有20多年的發(fā)展歷史，已經(jīng)成為膠原貼敷料行業(yè)中的佼佼者，其名聲比起敷爾佳，也并不遜色。

甚至說(shuō)，敷爾佳在很多方面還不能與創(chuàng)爾生物相對(duì)比。創(chuàng)爾生物，在研發(fā)上不僅擁有超50名研發(fā)人員，更具備28項(xiàng)技術(shù)專利。

除了極強(qiáng)的研發(fā)創(chuàng)新能力，創(chuàng)爾生物也積極發(fā)揮行業(yè)先驅(qū)的作用，自2013年起至今，創(chuàng)爾生物每年都舉報(bào)行業(yè)相關(guān)學(xué)術(shù)論壇交流活動(dòng)，為推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展而不斷努力。

從以上的品牌對(duì)比不難看出，敷爾佳商業(yè)模式的局限性已經(jīng)越來(lái)越明顯，既缺乏研發(fā)創(chuàng)新能力，戰(zhàn)略布局亦頗為淺顯。

誠(chéng)然敷爾佳乘著醫(yī)美行業(yè)的東風(fēng)一躍成為頭部。但生于消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的敷爾佳，在迎來(lái)了機(jī)遇的同時(shí)，也是需要經(jīng)受挑戰(zhàn)的。

當(dāng)市場(chǎng)開(kāi)始“冷靜”下來(lái)，行業(yè)迎來(lái)分水嶺，消費(fèi)者逐漸回歸理性的時(shí)候，敷爾佳這樣一個(gè)缺少獨(dú)立自主研發(fā)能力，靠著砸錢營(yíng)銷打造爆款的公司，該如何尋求變局，這是一個(gè)很重要的問(wèn)題。

因此，無(wú)論沖擊IPO成功與否，對(duì)于敷爾佳來(lái)說(shuō)，或許迭代商業(yè)模式，尋求真正可持續(xù)的發(fā)展方向，才是當(dāng)前首要。

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