同城零售如何釋放“禁錮價值”使實(shí)體門店重獲增長？

原標(biāo)題：同城零售如何釋放“禁錮價值”使實(shí)體門店重獲增長？

2018年，全球知名咨詢公司——埃森哲在服務(wù)多個行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級后，提出“禁錮價值”的概念，希望傳統(tǒng)企業(yè)在尊重原有的企業(yè)成熟業(yè)務(wù)、資產(chǎn)和目標(biāo)用戶的基礎(chǔ)上，再通過新技術(shù)和創(chuàng)新模式釋放“禁錮價值”，才能更好地與初創(chuàng)企業(yè)進(jìn)行競爭，并重獲增長。

這與“顛覆”思維大相徑庭，卻更符合中國的“互聯(lián)網(wǎng)+”和“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”發(fā)展思路。

根據(jù)【莊帥零售電商頻道】的長期實(shí)踐和研究，這幾年在中國的零售電商行業(yè)，同城零售的快速發(fā)展就屬于借助新技術(shù)釋放實(shí)體門店“禁錮價值”的創(chuàng)新商業(yè)模式。

什么是“禁錮價值”？

所謂“禁錮”指的是一家企業(yè)在成熟期會一直沿用成熟的戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)，以及相應(yīng)的組織、流程和機(jī)制。

在成熟期，一家企業(yè)會努力鞏固已有的固定資產(chǎn)、供應(yīng)商及關(guān)系、客戶基礎(chǔ)和人力資本，每年都以往年的數(shù)據(jù)和業(yè)績作為預(yù)測基準(zhǔn)進(jìn)行組織的優(yōu)化和技術(shù)的投入，從而受制于難以擺脫的成熟商業(yè)模式和運(yùn)營慣性，更多的資金和人才過多地投入到現(xiàn)行的商業(yè)模式和內(nèi)部系統(tǒng)，嚴(yán)重地壓制了創(chuàng)新的活力。

客戶的新需求、新的供應(yīng)商或新產(chǎn)品就這樣被“禁錮”，逐漸形成“禁錮價值”。

成熟的企業(yè)很多時候視而不見，更多的時候是有心無力，無法擺脫運(yùn)營慣性帶來的禁錮，導(dǎo)致“禁錮價值”持續(xù)累積。

在“價值創(chuàng)造”和“時間”的兩個維度上，隨著技術(shù)的持續(xù)進(jìn)化，技術(shù)成本按照“摩爾定律”快速下降，商業(yè)進(jìn)化隨之快速出現(xiàn)，最終形成越來越大的“禁錮價值缺口”，成熟企業(yè)因此進(jìn)入衰退期。

如果不能在有限的時間內(nèi)，通過技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新釋放“禁錮價值”，縮小“禁錮價值缺口”重獲增長，將使成熟企業(yè)在短時間業(yè)績快速下滑，嚴(yán)重地還將出現(xiàn)倒閉潮。

圖示來自埃森哲咨詢

歐美的傳統(tǒng)零售商已經(jīng)經(jīng)歷這個過程，而中國的傳統(tǒng)零售商正處于“禁錮價值缺口”不斷放大的階段。

這個階段不僅需要傳統(tǒng)零售商能更好地利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新，更重要的還是持續(xù)提升客戶體驗(yàn)，讓購物過程更個性化、更便捷、更有趣、性價比更高。

同城零售將釋放實(shí)體零售哪些“禁錮價值”？

當(dāng)前零售業(yè)以及其他成熟行業(yè)所經(jīng)歷的數(shù)字化變革，就是那些已經(jīng)被禁錮了多年的價值逐漸被釋放后導(dǎo)致的必然結(jié)果。

釋放被禁錮的價值有助于現(xiàn)有企業(yè)重新啟動業(yè)務(wù)增長，擴(kuò)大收入來源，并進(jìn)入新的市場、獲取新的客戶和供應(yīng)商。

那么“禁錮價值”有哪些方面？

從埃森哲咨詢對全球各行各業(yè)的服務(wù)和研究來看，主要包括企業(yè)、行業(yè)、消費(fèi)者和社會四個方面。

接下來【莊帥零售電商頻道】將結(jié)合同城零售的創(chuàng)新模式，逐一進(jìn)行深入分析。

首先，先簡單分析什么是“同城零售”模式。之前的“O2O（Online to Offline）”，以及后來的“新零售”和現(xiàn)在的“即時消費(fèi)”可以說是“同城零售”的不同階段。

“同城零售”是以線上的電商平臺、社交工具和內(nèi)容平臺通過獲取線下門店的位置信息、商品信息和庫存實(shí)現(xiàn)連接，消費(fèi)者在線上選擇附近的實(shí)體門店進(jìn)行購買，然后由快遞員就近去實(shí)體門店取貨并配送到家的模式。

隨著疫情的出現(xiàn)，同城零售模式在培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣方面取得突破，線下實(shí)體門店也因業(yè)績增長的困境，強(qiáng)化和線上企業(yè)連接，同時店內(nèi)的揀貨效率得到顯著的提升，匹配了同城零售在時效方面的高要求，提高了用戶體驗(yàn)。

當(dāng)然，由于實(shí)體門店的淺庫存和商品及品牌不夠豐富的屬性長期存在，所以同城零售短期內(nèi)仍然無法取代電商平臺成為主流的線上平臺。

但同城零售模式在傳統(tǒng)零售企業(yè)、消費(fèi)者、零售電商行業(yè)和社會四個方面不斷地釋放“禁錮價值”，不僅讓傳統(tǒng)零售重獲增長，也讓線上平臺獲得新的增長。

這也是為什么京東、美團(tuán)、阿里甚至騰訊、抖音都在不斷加大“同城零售”平臺投入的價值所在！

對于傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，擁有著品牌效應(yīng)、離消費(fèi)者非常近的實(shí)體門店、店內(nèi)眾多的商品、店員四大資產(chǎn)。

在消費(fèi)者進(jìn)店的時候，實(shí)體門店的四大資產(chǎn)能產(chǎn)生不斷增長的銷售；可是當(dāng)消費(fèi)者不再進(jìn)店購物的時候，它們的“價值”會不斷被禁錮。

又由于店長的運(yùn)營慣性，思維和行為體系里思考的都是如何讓更多消費(fèi)者進(jìn)店。這樣一來，他們的大部分所作所為成為了“無用功”，因?yàn)樵僭趺磁?，讓消費(fèi)者進(jìn)店的比例也不再可能像沒有網(wǎng)購之前多。

而位于總部的職業(yè)經(jīng)理人則關(guān)心的是顛覆性創(chuàng)新的潛力，希望建立一個全新的線上電商平臺，無視新技術(shù)改善當(dāng)前實(shí)體門店成熟業(yè)務(wù)的潛力，從而錯失了大幅度降低成本和改進(jìn)現(xiàn)有流程提高效率、降低成本的可能。

同城零售模式的出現(xiàn)則是傳統(tǒng)電商平臺基于自身成熟的線上業(yè)務(wù)，為了釋放線下門店的“禁錮價值”而創(chuàng)新的模式，實(shí)際上，在【莊帥零售電商頻道】看來，這本該是線下門店創(chuàng)新出來的模式。

當(dāng)然，像物美集團(tuán)這樣的傳統(tǒng)線下商超，很早就意識到了技術(shù)對于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的推動作用，從而建立了“多點(diǎn)”的同城零售平臺，釋放了物美集團(tuán)自身及合作伙伴的“禁錮價值”，贏得了新增長，在商超行業(yè)中建立技術(shù)領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢。

同城零售模式幫助實(shí)體門店將四大資產(chǎn)進(jìn)一步釋放出“六大價值”，分別是品牌價值、倉儲價值、地理價值、存貨價值、商品價值和店員價值。

品牌價值和商品價值是實(shí)體門店最容易感知的價值，這個價值通過同城零售平臺更廣泛地釋放給沒有到過實(shí)體門店的消費(fèi)者和供應(yīng)商，他們在同城零售平臺清楚地了解每家實(shí)體門店的商品種類。

實(shí)體門店的位置信息通過“LBS”定位技術(shù)在同城零售平臺上可以為消費(fèi)者所獲取，讓消費(fèi)者清晰感知每一家實(shí)體門店與自己的距離，通過同城零售平臺釋放了實(shí)體門店的位置價值。

在商品管理系統(tǒng)的幫助下，實(shí)體門店的存貨價值進(jìn)一步釋放：消費(fèi)者無論是在線購買，還是前往實(shí)體門店購買，都能夠事先了解每家店的庫存情況，實(shí)體門店的倉儲價值在這個過程中被釋放了。

另外實(shí)體門店的店員則能夠利用微信群、直播工具在線推薦商品和服務(wù)客戶，店員不會因?yàn)閷?shí)體門店客戶減少而無所事事。

對于消費(fèi)者來說，無論去實(shí)體門店購買還是直接在同城零售平臺購買，一方面在線購物的信任度提升，另一方面能夠享受更優(yōu)惠的價格和送貨上門、退換貨等服務(wù)的便捷。

對于零售電商行業(yè)來說，實(shí)體門店的存貨價值和倉儲價值的釋放同樣幫助同城零售平臺降低了存貨成本、倉儲成本、快遞成本以及退換貨成本，提升用戶的在線購物體驗(yàn)，讓整個行業(yè)真正實(shí)現(xiàn)線上線下融合發(fā)展，在共同實(shí)現(xiàn)新增長的同時，更快地完成傳統(tǒng)零售商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。

對于社會而言，由于提升了實(shí)體門店的庫存周轉(zhuǎn)率、減少了浪費(fèi)，滿足了消費(fèi)者便捷購物的需求，減少了網(wǎng)購的不信任，商家的欺詐行為也更容易得到監(jiān)管，實(shí)體門店與電商從競爭態(tài)勢轉(zhuǎn)變?yōu)楹献髂Ｊ剑瑑烧咧g的矛盾得到緩解。

另外由于有數(shù)據(jù)和技術(shù)的支持，同城零售模式更利于新的供應(yīng)商進(jìn)入實(shí)體門店進(jìn)行銷售，使實(shí)體門店的商品能夠更低成本更高效率地進(jìn)行差異化經(jīng)營。

綜上所述，同城零售模式成功地從企業(yè)、行業(yè)、消費(fèi)者和社會四個方面釋放了實(shí)體門店的“六大價值”，但由于受限于消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)、門店商品數(shù)量和庫存過淺的三個先天不足，在現(xiàn)有技術(shù)條件下還無法在“后天”完善，同城零售模式在現(xiàn)階段只能是補(bǔ)充業(yè)態(tài)，而無法取代成熟的零售電商業(yè)態(tài)。

【莊帥零售電商頻道】仍然會繼續(xù)跟進(jìn)和研究同城零售模式，持續(xù)觀察京東到家、美團(tuán)閃購、多點(diǎn)、淘鮮達(dá)、微信、抖音等平臺的實(shí)踐，不斷總結(jié)這些優(yōu)秀企業(yè)的方法論和行業(yè)法則，供大家參考討論。

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