DTC案例研究：成功挑戰(zhàn)吉列的“美元剃須俱樂部”為何被稱為DTC鼻祖？

原標(biāo)題：DTC案例研究：成功挑戰(zhàn)吉列的“美元剃須俱樂部”為何被稱為DTC鼻祖？

這個(gè)創(chuàng)立于2014的美國品牌，不僅成功挑戰(zhàn)當(dāng)時(shí)占據(jù)72%美國市場份額的吉列剃須刀，更是被奉為DTC鼻祖，它的一些做法成為了DTC品牌的標(biāo)準(zhǔn)。

「莊帥零售電商頻道」根據(jù)公開資料并結(jié)合自身在零售電商行業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和長期研究，對該品牌進(jìn)行了深入的研究，希望能夠給所有希望做好DTC的初創(chuàng)的和成熟的品牌一些參考和借鑒。

DTC讓品牌回歸本質(zhì)

嚴(yán)格來說，DTC不能稱之為模式，只能算是一種“定義”。DTC重新定義了品牌，更是讓品牌回歸本質(zhì)。

品牌的本質(zhì)是為了獲取用戶的長期信任，從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)購買。

要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，首先需要品牌的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)都始終如一，其次是持續(xù)不斷地創(chuàng)新，讓用戶用上性價(jià)比更高的產(chǎn)品和服務(wù)。

隨著零售商連鎖的規(guī)?；碗娚唐脚_(tái)的發(fā)展壯大，品牌發(fā)現(xiàn)自己離用戶越來越遠(yuǎn)，由于無法直接與用戶對話，很難獲取用戶的真實(shí)想法和潛在需求。

品牌在線下和線上都陷入了兩難境地：

• 生產(chǎn)大量的庫存鋪貨到幾千家的線下零售商，無奈只能通過經(jīng)銷商/代理商的模式經(jīng)營；
• 投入越來越多的資金用競價(jià)模式在電商平臺(tái)獲客，成本越來越高，轉(zhuǎn)化率卻越來越低。而且用戶屬于電商平臺(tái)還不屬于自己。

社交媒體和內(nèi)容平臺(tái)的出現(xiàn)，讓DTC成為可能，品牌也可以重回本質(zhì)：

通過社交媒體和內(nèi)容平臺(tái)獲得屬于品牌自己的注冊用戶，然后直接與用戶交流。品牌的產(chǎn)品和服務(wù)因此持續(xù)獲得改善和創(chuàng)新，并獲得用戶的信任和推薦，低成本地獲得更多用戶的認(rèn)同并持續(xù)銷售……

美元剃須俱樂部的四大“DTC”能力

一個(gè)新的剃須刀品牌想要挑戰(zhàn)市場份額高達(dá)72%的百年知名大品牌，這個(gè)創(chuàng)業(yè)的想法在2011年的美國聽起來就很不靠譜。

這個(gè)初創(chuàng)的品牌還有一個(gè)很長的名字，叫做：Dollar Shave Club（美元剃須俱樂部），其2012年的營收僅為600萬美元，但卻實(shí)現(xiàn)每年?duì)I收翻番。

到2015年，也就是美元剃須俱樂部成立的第四年，銷售額即達(dá)到2.63億美元，用戶規(guī)模超過300萬。

2016年，美元剃須俱樂部成為了這個(gè)市場的老大，市場份額達(dá)到51%，吉列在男士剃須刀的占有率降到21.2%。

為何把美元剃須俱樂部稱之為DTC鼻祖？它是如何成功挑戰(zhàn)了吉列剃須刀的呢？

「莊帥零售電商頻道」總結(jié)了美元剃須俱樂部的四大核心能力：

一、制作有銷售力的短視頻和社交媒體的營銷能力。

這個(gè)能力與創(chuàng)始人息息相關(guān)，在2011年底成立美元剃須俱樂部之前，創(chuàng)始人迪賓就在紐約一家劇院斷斷續(xù)續(xù)學(xué)習(xí)了8年的即興表演。

2006年，還創(chuàng)辦了一個(gè)面向旅行者的垂直社交媒體，雖然還未真正起步就失敗了，但是多少讓迪賓對社交媒體有全面的理解和認(rèn)知。

而且他還在洛杉磯一家數(shù)字營銷公司為福特汽車這類知名的大品牌制作和上傳促銷廣告視頻，這個(gè)經(jīng)歷則讓他對數(shù)字營銷有了實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并且對大公司內(nèi)部的組織、流程及管理機(jī)制有深入的了解。

這些經(jīng)歷對于美元剃須俱樂部在“短視頻制作和營銷”這一核心能力的建立非常重要，不僅創(chuàng)始人重視數(shù)字營銷和社交媒體，而且迪賓自己就是短視頻的主創(chuàng)人員。

2012年3月6日，迪賓在網(wǎng)上發(fā)布了一個(gè)由他親自出鏡的短視頻廣告，以此向世人宣告美元剃須俱樂部的誕生。

這則耗資僅4500美元（合人民幣3萬多元）制作的短視頻廣告大獲成功，當(dāng)天就帶來了1.2萬個(gè)訂單。時(shí)至今日，這個(gè)一分半鐘的短視頻在YouTube上的總觀看次數(shù)已達(dá)到2400萬次。

除了第一個(gè)爆款短視頻之外，美元剃須俱樂部一直堅(jiān)持制作風(fēng)格一致的、極具銷售力的短視頻在社交媒體進(jìn)行營銷，不僅建立了品牌，還能低成本地持續(xù)獲客并通過獨(dú)立的網(wǎng)上商城達(dá)成銷售，真正實(shí)現(xiàn)了DTC品牌的“品效合一”。

二、獨(dú)立網(wǎng)上商城的建設(shè)和運(yùn)維能力

這個(gè)核心能力是DTC的關(guān)鍵，也是許多品牌難以逾越的門檻。2012年是獨(dú)立商城，之后逐漸發(fā)展到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在美國演變?yōu)楠?dú)立app，在中國則是app和小程序。

美元剃須俱樂部從一開始建立的時(shí)候并沒有想到進(jìn)駐沃爾瑪和去亞馬遜開店銷售產(chǎn)品，而是直接建立了獨(dú)立商城來銷售產(chǎn)品。

實(shí)際上，建立獨(dú)立商城從技術(shù)上來說已經(jīng)不難，投入也不大，難的是日常的運(yùn)營管理和維護(hù)。

美元剃須俱樂部的短視頻在推特（Twitter）、閱后即焚（Snapchat）和油管（YouTube）等社交媒體和視頻內(nèi)容平臺(tái)得到病毒式傳播之后，由于訪客過多，網(wǎng)站服務(wù)器有時(shí)徹底宕機(jī)，有時(shí)雖然能運(yùn)行視頻播放卻非?？D。

還好有第三方的技術(shù)支持團(tuán)隊(duì)提供協(xié)助，最終才使美元剃須俱樂部的網(wǎng)站穩(wěn)定下來并能夠應(yīng)對巨大的訪問量。

對于現(xiàn)在的DTC品牌來說，顯然條件要比美元剃須俱樂部好得多，通過亞馬遜、微軟、谷歌、阿里、百度和騰訊提供的云服務(wù)和彈性帶寬支持，能夠讓獨(dú)立的app和小程序應(yīng)對不同情況的訪問量并穩(wěn)定運(yùn)行。

三、創(chuàng)新商業(yè)模式的能力

產(chǎn)品創(chuàng)新重要還是商業(yè)模式創(chuàng)新重要？如果只能二選一的話，美元剃須俱樂部顯然選擇了商業(yè)模式創(chuàng)新。

美元剃須俱樂部最初的一批產(chǎn)品來自于創(chuàng)始人迪賓爸爸的朋友，總共是25萬個(gè)兩片裝的刀頭套裝。比起吉列的刀片來說，質(zhì)量差了許多。

只不過吉列最高級的刀頭每盒賣5美元，這個(gè)價(jià)格對于許多90后的美國年輕人來說，實(shí)在是貴得離譜。美元剃須俱樂部1美元的定價(jià)顯然更讓年輕人接受。

但是，當(dāng)?shù)腺e投入2.5萬美元開始通過自建的網(wǎng)上商城銷售這些刀頭的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)哪怕只是定價(jià)1美元，來購買的用戶仍然有限，而且這些用戶買了之后很少再次購買。

也就是說，復(fù)購率極差。

于是，迪賓決定調(diào)整銷售模式來促進(jìn)用戶的復(fù)購，采用了按月訂購模式。

這個(gè)模式一啟動(dòng)，就有大概1000個(gè)用戶下單，而且復(fù)購率得到極大提升，這使得他的獲客成本大大降低。

“周期購”的商業(yè)模式創(chuàng)新極大地提升了美元剃須俱樂部的復(fù)購率，這才讓迪賓有信心投入制作短視頻進(jìn)一步進(jìn)行營銷獲得更多的用戶來快速提升銷售。

「莊帥零售電商頻道」通過對多個(gè)初創(chuàng)品牌的深入研究發(fā)現(xiàn)：如果初創(chuàng)品牌只是擁有超越大品牌的“好產(chǎn)品”，很容易被大品牌通過人力、財(cái)力及資源在短期內(nèi)復(fù)制。

但是創(chuàng)新的商業(yè)模式則需要大品牌從組織、流程和渠道上做出全面的調(diào)整，大品牌作為集團(tuán)化的大公司，由于組織、流程和渠道過于復(fù)雜，短期內(nèi)根本無法進(jìn)行調(diào)整。

初創(chuàng)品牌通過創(chuàng)新的商業(yè)模式能夠贏得時(shí)間窗口快速提升銷售規(guī)模，占領(lǐng)市場。

四、洞察用戶痛點(diǎn)和了解需求的能力

所謂的DTC品牌，其核心還在于持續(xù)地了解用戶的痛點(diǎn)和需求，然后提供相應(yīng)的解決方案。

這個(gè)過程比以往通過代理商/經(jīng)銷商、零售商反饋回來的更及時(shí)、更全面、更真實(shí)。

作為推動(dòng)聯(lián)合利華并購美元剃須俱樂部的投資人，摩根大通的董事總經(jīng)理羅米莎?莫莉（Romitha Mally）認(rèn)為：

“大多數(shù)快消品的渠道都掌握在大經(jīng)銷商和零售商手中，所以生產(chǎn)企業(yè)很難了解終端客戶的使用感受，而迪賓恰恰找到了直接連接消費(fèi)者（DTC）的方法。”

對于吉列這樣的大品牌和711便利店、沃爾瑪超市等大型零售商來說，他們的產(chǎn)品、定價(jià)和銷售方式已經(jīng)延續(xù)了幾十年，由于沒有出現(xiàn)強(qiáng)有力的競爭對手，所以用戶哪怕有不滿也只能默默承受。

吉列刀頭不僅貴，還有許多用戶根本很少用到的功能。

更要命的是，吉列的刀頭因?yàn)槌叽缣『苋菀妆煌?，所以很少陳列在商店的貨架上，很多零售商把刀頭放在柜臺(tái)后面或者鎖在抽屜里。這就導(dǎo)致了顧客購買刀頭很麻煩，因?yàn)榈米屖圬泦T幫忙拿才可以……

直接從線上購買能夠很好地解決這個(gè)問題，但是在2011年吉列作為大品牌，超過90%以上的銷售都是通過線下的零售商完成的，這種渠道結(jié)構(gòu)和利益機(jī)制，無法讓它在短時(shí)間內(nèi)為用戶的需求作出調(diào)整。

或者吉列根本不認(rèn)為這是用戶的痛點(diǎn)，畢竟在零售商的銷量一直在提升，它只要不斷推出新產(chǎn)品和投放新廣告，做好零售渠道的維護(hù)就可以了。

而這正是美元剃須俱樂部的機(jī)會(huì)，所以迪賓從制作第一個(gè)短視頻開始就極具“銷售力”，直指用戶的痛點(diǎn)和需求，順帶將創(chuàng)新的商業(yè)模式、高性價(jià)比的產(chǎn)品、質(zhì)量保障等信息也一并告知用戶，讓用戶在“開心一笑”將短視頻分享出去的同時(shí)下定決心輸入“dollarshaveclub.com”進(jìn)行購買。

當(dāng)然，除了有“銷售力”之外，短視頻還要有“傳播力”，也就是用戶愿意分享出去。如果一個(gè)新初創(chuàng)品牌調(diào)侃一個(gè)知名的全球大品牌，這種沖突有很大概率引起普通用戶的討論和傳播。

「莊帥零售電商頻道」找到了這段教科書級別的短視頻，感興趣的可以多看幾遍。

美元剃須俱樂部重視消費(fèi)者感受的做法不僅體現(xiàn)在營銷上，還融會(huì)在了新品開發(fā)的過程中。

創(chuàng)辦之初，公司只有迪賓一個(gè)人，業(yè)務(wù)也僅限于為訂戶按月郵寄刀片，公司名稱中的“Club”如何體現(xiàn)呢？

迪賓開啟了一項(xiàng)名為Club Pro的服務(wù)，通過郵件、電話、聊天軟件、社交媒體等渠道為訂戶解答各種與剃須有關(guān)的問題。

公司團(tuán)隊(duì)成立后，他派人到全國各地去了解人們的剃須習(xí)慣，并有意識地將剃須與當(dāng)?shù)氐囊恍?biāo)志性事件聯(lián)系起來做營銷推廣，比如緬因龍蝦節(jié)、吉爾羅伊大蒜節(jié)等，重點(diǎn)在于了解人們的實(shí)際需求并盡量滿足他們。

現(xiàn)任首席創(chuàng)新官法迪?穆拉德（Fadi Mourad）此前擁有在雅詩蘭黛等大公司開發(fā)產(chǎn)品的豐富經(jīng)驗(yàn)，他回憶道：

“我來公司后主持召開的第一次產(chǎn)品開發(fā)會(huì)議，可以說讓我大開了眼界。因?yàn)檫@里的人們根本不關(guān)心流行趨勢，而是非常關(guān)注基本訂戶對產(chǎn)品的好惡，并非常樂于從他們的喜好出發(fā)調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品及研發(fā)新品。這種做法是我以前在其他公司工作時(shí)沒見過的。”

與從地方性節(jié)慶活動(dòng)中尋找營銷靈感的做法類似，美元剃須俱樂部很注意挖掘那些似乎微不足道的需求痛點(diǎn)。

比如，有些用戶會(huì)抱怨刮胡子時(shí)用的紙巾太粗糙，公司就專門開發(fā)了兩款剃須專用濕巾，分別用于剃須前和剃須后。

剃須油、干洗洗發(fā)水等產(chǎn)品同樣是應(yīng)用戶的需求而生的，實(shí)際上，公司80%的產(chǎn)品都是這樣投入市場的。

公司的新品也不是百發(fā)百中，比如去年推出的一款去死皮搓澡巾，消費(fèi)者反響就不是很好。

公司首席營銷官亞當(dāng)?韋伯（Adam Weber）回憶當(dāng)時(shí)的快速處理方式：

“我們沒有刻意回避這些差評，而是與用戶進(jìn)行了一次非常透明的對話。聽取了他們的意見之后，我們在兩周內(nèi)對產(chǎn)品做出了改進(jìn)?！?/p>

不但如此，公司還主動(dòng)對之前訂購舊版產(chǎn)品的6.4萬名會(huì)員做了退款處理。

這次經(jīng)歷還讓公司更加意識到新產(chǎn)品測試的重要性，為此，公司邀請500名長期訂戶擔(dān)任新品測試員，及時(shí)反饋使用感受。

除了這500位新品測試員，如何讓300萬產(chǎn)品訂戶也有參與交流的機(jī)會(huì)，而不只是被動(dòng)地接受產(chǎn)品呢？

Dollar Shave Club專門聘請專業(yè)人士編輯制作了男性生活方式主題電子雜志“MEL”，還出了一本名為“浴室時(shí)間”的小冊子隨訂貨一起發(fā)送。

結(jié) 語

美元剃須俱樂部的成長歷程自然有其歷史性，畢竟在2012年社交媒體在美國的發(fā)展也只有幾年歷史。

那個(gè)時(shí)候許多美國大品牌還停留在討論社交媒體對營銷創(chuàng)新的變革，廣告或市場部門仍然將大部分的預(yù)算投放到傳統(tǒng)的電視、戶外和門戶網(wǎng)站。

現(xiàn)階段，大品牌大部分已經(jīng)很重視內(nèi)容營銷和社交媒體的投放，并且DTC還成為許多大品牌的核心戰(zhàn)略。

但是「莊帥零售電商頻道」認(rèn)為，美元剃須俱樂部在DTC的四大核心能力仍然值得所有初創(chuàng)品牌學(xué)習(xí)。

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