當數(shù)字零售的風潮來襲,我們看到的是越來越多的玩家開始投身到賦能傳統(tǒng)零售,甚至傳統(tǒng)電商的行列里。無論是頭部的阿里、京東,抑或是SaaS服務商微盟、有贊,都是如此。在這些頭部公司的引領下,一個以賦能和改造為主導的數(shù)字零售的新時代開始來臨。然而,這并非真正意義上的數(shù)字零售,真正意義上的數(shù)字零售應當具備更加深刻的內(nèi)涵與概念。
同僅僅只是將數(shù)字零售看成是一種全新的賦能和改造的方式不同,我更加愿意將真正意義上的數(shù)字零售看成是一個彌合互聯(lián)網(wǎng)時代建構起來的實體經(jīng)濟與虛擬經(jīng)濟鴻溝的存在。片面地將數(shù)字零售定義為賦能實體,抑或是賦能電商都是不全面的,真正意義上的數(shù)字零售應當是一個建構于新的零售元素之上的全新存在,在它體系之下,將不存在所謂的線上和線下,不存在所謂的虛擬和實體,一切都是零售的有機組成部分。
僅僅只是將數(shù)字零售看成是一種賦能和改造的方式和方法的做法,其實依然還停留在流量的層面上,只不過流量收割的對象從C端轉移到了B端,從線上拓展到了線下而已。很顯然,以流量的視角來看待和實踐看到數(shù)字零售,依然還是會將數(shù)字零售的發(fā)展帶入到死胡同里,真正以一種全新的視角來看待數(shù)字零售,才能真正找到數(shù)字零售的正確發(fā)展方向。
數(shù)字零售的終局不是流量,而是留量
無論是頭部的電商巨頭,還是以微盟、有贊為代表的SaaS服務商,他們在提及數(shù)字零售的時候,通常會用服務了多少的商家,為這些商家轉化了多少的流量來衡量自身在數(shù)字零售上的成績。乍一看,這種說法并沒有錯誤,甚至可以確定它們在數(shù)字零售的市場地位。然而,如果我們仔細分析就會發(fā)展,這種做法,其實是有很大的問題的。
互聯(lián)網(wǎng)式的發(fā)展模式業(yè)已非常清晰地告訴我們,流量并不是一個取之不盡用之不竭的存在,等到流量的紅利不再,所謂的流量是有限的。這是我們看到了那么多以流量為主導的發(fā)展模式之所以會陷入困境的根本原因。那么,流量最后轉化成為了什么呢?我認為,流量最后都變成了留量。
同流量是流動的不同,留量是一個相對固定的概念。它僅僅只是代表的是存在于某一個商家,某一個行業(yè)的流量。從某種意義上來講,留量其實是流量的終極狀態(tài)。那么,當流量變成留量之后,它的消費潛能和價值難道就不存在了嗎?非也。它的消費潛能和價值,依然還是存在著的。數(shù)字零售真正要做的,就是要激活這些留量,讓這些留量在不流動的情況下,繼續(xù)保持消費的活力。
然而,當下幾乎所有的數(shù)字零售玩家對于流量的理解,還僅僅只是停留在用新的方式和方法來獲取新的流量上。我們看到的直播、視頻號等內(nèi)容的出現(xiàn),我們看到的數(shù)字化營銷的衍生,基本上都是基于這樣一種邏輯出現(xiàn)的。盡管這種方式的確可以獲得一定的增長,但是,這種方式非但花費的精力和成本較高,而且縱然是獲得了流量,這些流量也不見得可以釋放出來多少的消費潛能。
同一味地獲取新的流量不同,真正意義上的數(shù)字零售應當將更多地聚焦點放置在留量的激活和釋放上,通過對于留量的激活和釋放來找到流量之外的新增長曲線。這才是每一個數(shù)字零售的玩家真正應該去做的事情,這才是數(shù)字零售的終極目標。
數(shù)字零售不是零售的數(shù)字化,而是數(shù)字化的零售
如果僅僅只是將數(shù)字零售看成是一個以零售的數(shù)字化的過程,從本質上來看,它與零售的互聯(lián)網(wǎng)化是沒有任何區(qū)別的。我們都知道,零售的互聯(lián)網(wǎng)化,最終導致了電商的出現(xiàn)。而電商的出現(xiàn),真正建構起來的是一個以線上為主導的零售模式,但是,卻沒有從根本上改變零售本身。它實現(xiàn)的僅僅只是用戶的消費方式和習慣的轉變,但卻沒有真正讓零售本身的變化。
同理,所謂的數(shù)字零售并不是零售的數(shù)字化,而是數(shù)字化的零售。我們現(xiàn)在所看到的如此多的數(shù)字零售玩家,幾乎都將關注的焦點聚焦在了零售的數(shù)字化上。無論是對于傳統(tǒng)零售和傳統(tǒng)電商的賦能,抑或是是零售相關的元素、流程和環(huán)節(jié)的改造,幾乎都是一個將零售進行數(shù)字化的過程。沒錯,通過將零售進行數(shù)字化的處理,的確可以獲得增長的突破口,甚至還將會在一定程度上緩解C端流量見頂?shù)膶擂?,但是,等到零售的?shù)字化陷入到類似零售的互聯(lián)網(wǎng)化的怪圈之中,依然還要重新開始。
我始終認為,真正意義上的數(shù)字零售并不是一個零售數(shù)字化的過程,而是一個數(shù)字化的零售的過程。所謂的數(shù)字化的零售,最大的特點就是數(shù)字、數(shù)據(jù)為主導的元素、流程和環(huán)節(jié)取代傳統(tǒng)意義上的元素、流程和環(huán)節(jié)成為了零售行業(yè)的主導。
在數(shù)字化的零售階段,零售行業(yè)的體系、運行機制將不再是按照傳統(tǒng)的模式來進行的,而是一種全新的方式和方法。在這種全新的機制之下,傳統(tǒng)零售的主體以及他們所獲得的產(chǎn)品和服務都不再是我們現(xiàn)在所看到的這樣一種狀態(tài),他們的角色和身份同樣也發(fā)生了一場深刻而又徹底的改變。這才是對零售進行的一次深度而又徹底的改變。經(jīng)歷了這場改變之后,數(shù)字成為主要成分,零售行業(yè)的形態(tài)和內(nèi)涵都將發(fā)生一場深刻改變。
數(shù)字零售不是以中心化為主導的,而是以去中心化為主導的
從某種意義上來講,數(shù)字零售,其實是在繼續(xù)鞏固和完善互聯(lián)網(wǎng)時代和傳統(tǒng)時代的中心化的運作機制,所謂的中心化的運作機制,其實就是零售上下游并不是通過直接對接來實現(xiàn)的,而是通過一個中心的撮合和中介來出現(xiàn)的。比如,一個消費者想要購買一種商品,要么它會去一個線上的中心——電商平臺,要么他會去一個線下的中心——實體商超。在電商平臺和實體商超這樣一個中心下,零售上下游的對接才算是完成。
當下,我們看到的那么多的數(shù)字零售的玩家,他們所做的,其實是在完善線上的電商平臺,完善線下的實體商超,讓消費者可以繼續(xù)在電商平臺,亦或是在實體商超當中消費。說到底,數(shù)字零售正在做的,其實是在維護傳統(tǒng)中心化的存在,讓中心化繼續(xù)成為零售上下游的中介和橋梁。
很顯然,數(shù)字零售的這種維持中心的做法是受到電商平臺和實體商超的歡迎的。然而,僅僅只是以數(shù)字化的方式和方法來維持傳統(tǒng)中心的地位,而不是去打破傳統(tǒng)時代和互聯(lián)網(wǎng)時代所形成的這樣一種以中心化為主導的發(fā)展模式,很顯然是無法獲得長久的發(fā)展的。從某種意義上來講,傳統(tǒng)的零售模式之所以會出現(xiàn)問題,最為根本的原因在于這樣一種中心化的機制出現(xiàn)了問題,而非其他。因此,數(shù)字零售應當去改變以中心化為主導的發(fā)展模式,轉而去尋找一種以去中心化為主導的模式。當數(shù)字零售淪為了中心化模式的「衛(wèi)道士」,它僅僅只能為中心化的模式唱贊歌,但卻無法真正讓零售行業(yè)真正進入到一個全新的發(fā)展新階段。
我認為,真正意義上的數(shù)字零售應當是以去中心化為主導的發(fā)展模式。數(shù)字零售應當打破傳統(tǒng)意義上的中心化的零售模式,轉而去塑造一種全新的去中心化的模式。在這樣一種去中心化的模式之下,零售上下游交易的達成將不再是依靠中心來實現(xiàn)的,而是零售的供給方與需求方點對點的對接來完成的。這才是數(shù)字零售真正應該去做的事情。
結語
毫無疑問的是,數(shù)字零售的確是數(shù)字化浪潮下的發(fā)展風口。然而,人們在落地和實踐數(shù)字零售的問題上,僅僅只是將數(shù)字零售看成是了一個以流量為主導的存在,一個零售的數(shù)字化的存在,一個以維持中心化的狀態(tài)為主導的存在。誠然,這樣一種發(fā)展方式的確可以獲得一定的增長潛能,然而,這種方式依然充滿了互聯(lián)網(wǎng)的色彩,依然沒有跳出傳統(tǒng)流量的怪圈。
這種問題的長期存在,最終決定了數(shù)字零售必然會走入到類似電商式樣的死胡同里。跳出傳統(tǒng)零售和傳統(tǒng)電商的牽絆,真正以一種全新的方式和方法來看待數(shù)字零售,并且找到落地和實踐數(shù)字零售的正確方式和方法,才能讓數(shù)字零售徹底擺脫對于流量的依賴,對于中心的依賴,對于資本的依賴,真正進入到一個真正應該屬于它的全新的發(fā)展新階段。
—完—
作者:孟永輝,資深撰稿人,專欄作家,特約評論員,行業(yè)研究專家,戰(zhàn)略咨詢顧問。每日一文,長期專注行業(yè)研究,提供深度思考與硬核干貨。支持保留作者來源的分享,轉載請保留作者版權信息,違者必究。
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