抖音全域興趣電商，淘系電商的真正挑戰(zhàn)者？

原標(biāo)題：抖音全域興趣電商，淘系電商的真正挑戰(zhàn)者？

出品 | 何璽 排版 | 葉媛

電商已成為抖音新火車(chē)頭。

5月31日，抖音電商舉辦了第二屆生態(tài)大會(huì)，抖音電商總裁魏雯雯在會(huì)上宣布抖音將從興趣電商升級(jí)為全域興趣電商。過(guò)去一年，抖音憑借興趣電商這一戰(zhàn)略，取得了不錯(cuò)的成果，根據(jù)會(huì)上公布的數(shù)據(jù)，抖音電商過(guò)去一年的GMV是同期的3.2倍，數(shù)據(jù)說(shuō)明，興趣電商是極具前景的。

01

從“興趣電商”到“全域興趣電商”

何謂興趣電商？興趣電商最早是在2021年抖音電商生態(tài)大會(huì)上提出并成為抖音電商的發(fā)展戰(zhàn)略，即以興趣驅(qū)動(dòng)的電商商業(yè)模式，依托抖音豐富的內(nèi)容生態(tài)和精準(zhǔn)的推薦機(jī)制，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容激發(fā)用戶(hù)的興趣，從而轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為，以此達(dá)到“貨找人”的目的。

數(shù)據(jù)證明，興趣電商的商業(yè)模式是正確的，抖音電商去年全年售出超百億件商品，有180萬(wàn)商家新入駐，還有眾多的品牌在抖音電商生態(tài)中崛起，這對(duì)于剛剛起步的抖音電商來(lái)說(shuō)，是一種巨大的成功。

但隨著抖音的電商生態(tài)逐步擴(kuò)大、平臺(tái)對(duì)于電商的基礎(chǔ)設(shè)施搭建越來(lái)越完善、用戶(hù)在抖音上的消費(fèi)需求越來(lái)越多后，抖音也在思考如何構(gòu)建一個(gè)覆蓋全場(chǎng)景和全鏈路需求的電商生態(tài)，以滿(mǎn)足用戶(hù)日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，并且通過(guò)這個(gè)生態(tài)將抖音的短視頻、直播、商城、搜索等功能及內(nèi)容協(xié)調(diào)起來(lái)，達(dá)到效益最大化。

基于此，抖音電商將“興趣電商”升級(jí)為“全域興趣電商，將“貨找人”升級(jí)為“貨找人+人找貨”。也就是說(shuō)，抖音在上半場(chǎng)重點(diǎn)發(fā)力了直播電商和內(nèi)容電商后，下半場(chǎng)將會(huì)重點(diǎn)發(fā)力貨架電商和搜索，這不僅僅是對(duì)抖音電商生態(tài)的簡(jiǎn)單補(bǔ)充，而是構(gòu)筑一套新的增長(zhǎng)引擎。

在全域興趣電商中，短視頻和直播是用戶(hù)興趣的激發(fā)場(chǎng)，用戶(hù)通過(guò)觀看短視頻和直播，會(huì)被激發(fā)對(duì)商品的興趣從而轉(zhuǎn)化為消費(fèi)需求，而商城和搜索則是用戶(hù)興趣的承接場(chǎng)，在這兩個(gè)場(chǎng)景下，主要是由用戶(hù)自主選擇或者復(fù)購(gòu)的有計(jì)劃的消費(fèi)需求，是一種用戶(hù)自發(fā)的穩(wěn)定的消費(fèi)需求，可以運(yùn)營(yíng)私域流量的生態(tài)模式。

抖音電商打造全域興趣電商，其目的就是將用戶(hù)沉淀在閉環(huán)的電商生態(tài)中，打造抖音電商購(gòu)物的用戶(hù)心智，培養(yǎng)用戶(hù)從貨找人再到人找貨的抖音電商消費(fèi)習(xí)慣，提高用戶(hù)復(fù)購(gòu)率，給用戶(hù)打造一站式購(gòu)物體驗(yàn)。

02

從FACT到FACT+全域經(jīng)營(yíng)體系

打造全域興趣電商的根本目的就是建立一個(gè)繁榮、可持續(xù)發(fā)展的電商生態(tài)，而其中的根本保障就是繁榮的商家和品牌生態(tài)，如何讓商家和品牌在全域興趣電商中構(gòu)建健康、長(zhǎng)效的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，是打造全域興趣電商生態(tài)的關(guān)鍵所在。

因此，在隨著興趣電商升級(jí)為全域興趣電商，抖音電商也將原來(lái)的FACT經(jīng)營(yíng)方法論升級(jí)為FACT+全域經(jīng)營(yíng)體系。所謂FACT經(jīng)營(yíng)方法論就是建立商家自播、達(dá)人矩陣、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、頭部大V四大經(jīng)營(yíng)矩陣，通過(guò)匯流量、促轉(zhuǎn)化、聚沉淀實(shí)現(xiàn)流量和GMV的滾雪球式的增長(zhǎng)。但這種單一的圍繞興趣內(nèi)容建立起來(lái)的經(jīng)營(yíng)方法顯然不適用全域興趣電商生態(tài)。

在FACT+全域經(jīng)營(yíng)體系中，抖音電商構(gòu)建了內(nèi)容場(chǎng)、中心場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)三大場(chǎng)域。內(nèi)容場(chǎng)是用戶(hù)對(duì)品牌建立認(rèn)知和培養(yǎng)興趣的重要場(chǎng)域，是全域興趣電商的起點(diǎn)，在內(nèi)容場(chǎng)中通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和精準(zhǔn)直播激發(fā)用戶(hù)興趣，直接轉(zhuǎn)化成購(gòu)物行為，并且可以吸引流量。而中心場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)則是抖音全域興趣電商重點(diǎn)構(gòu)建的場(chǎng)域，中心場(chǎng)的重點(diǎn)就是抖音商城和搜索，通過(guò)構(gòu)建中心場(chǎng)，可以覆蓋用戶(hù)的全場(chǎng)景和全鏈路消費(fèi)習(xí)慣，可以觸達(dá)更多用戶(hù)的消費(fèi)行為，滿(mǎn)足不同用戶(hù)的消費(fèi)需求或同一用戶(hù)不同時(shí)期的消費(fèi)需求。而營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)則是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的作用將用戶(hù)的興趣和需求放大，深度擴(kuò)容全域興趣電商的價(jià)值。通過(guò)內(nèi)容場(chǎng)、中心場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)的協(xié)同配合，品牌可以實(shí)現(xiàn)種草、拉新、復(fù)購(gòu)的全鏈路經(jīng)營(yíng)機(jī)制。

除了提出FACT+全域經(jīng)營(yíng)體系幫助商家和品牌經(jīng)營(yíng)，抖音電商還推出許多政策，激勵(lì)和扶持商家經(jīng)營(yíng)。今年5月15日，抖音電商啟動(dòng)了“商家復(fù)產(chǎn)護(hù)航計(jì)劃”，通過(guò)流量、消費(fèi)券、物流等方面對(duì)商家進(jìn)行幫扶，解決商家在疫情期間的經(jīng)營(yíng)難題。除此之外，抖音電商還啟動(dòng)了針對(duì)中小商家成長(zhǎng)的“北斗計(jì)劃“，將扶持2萬(wàn)商家日銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)。

打造全域興趣電商，不僅是滿(mǎn)足用戶(hù)的全鏈路和全場(chǎng)景的消費(fèi)，也是滿(mǎn)足商家和品牌全方位運(yùn)營(yíng)，在抖音電商生態(tài)中實(shí)現(xiàn)更快速的增長(zhǎng)重要舉措。

03

抖音全域興趣電商，淘系電商的真正挑戰(zhàn)者？

淘寶，阿里巴巴的基本盤(pán)，國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的扛把子，也是當(dāng)前國(guó)內(nèi)電商布局最為廣泛，用戶(hù)群體最為牢固的電商平臺(tái)。

雖然淘寶很強(qiáng)大，但它的挑戰(zhàn)者卻持續(xù)不斷，如京東、拼多多、美團(tuán)，他們都在不斷挑戰(zhàn)淘寶。特別是京東和拼多多，前者是淘寶天貓的長(zhǎng)期挑戰(zhàn)者，通過(guò)不斷增強(qiáng)的實(shí)力搶占市場(chǎng)，后者則通過(guò)創(chuàng)新的社交電商模式，以貨找人，拼團(tuán)等創(chuàng)新模式不斷搶奪淘寶用戶(hù)，成了新電商的引領(lǐng)者。

2019年以來(lái)，快手、抖音這兩大電商新勢(shì)力的崛起，更是給淘寶帶來(lái)了極大挑戰(zhàn)。

面對(duì)京東、拼多多、美團(tuán)、快手、抖音等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)的挑戰(zhàn)，淘寶也做了很多的改變。產(chǎn)品端，淘寶直播一直是淘系重點(diǎn)發(fā)展業(yè)務(wù)，內(nèi)端領(lǐng)域，淘寶逛逛得到了首頁(yè)底部最好的入口，還將自身的多個(gè)業(yè)務(wù)模塊進(jìn)行了整合打通；組織上，阿里巴巴這幾年一直在推動(dòng)淘寶天貓融合。2021年12月，阿里進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，宣布戴珊代替蔣凡統(tǒng)管“大淘系”。在這次新的架構(gòu)調(diào)整中，大淘系進(jìn)一步歸攏。過(guò)去天貓、淘寶分別設(shè)立單獨(dú)的事業(yè)群，商家行業(yè)單獨(dú)運(yùn)營(yíng)，此次兩個(gè)事業(yè)群匯合為三個(gè)中心。2022年1月6日，戴珊發(fā)布內(nèi)部信，推動(dòng)阿里電商最核心的淘寶和天貓兩大業(yè)務(wù)在后臺(tái)實(shí)現(xiàn)全面融合。其中，最受關(guān)注的調(diào)整是，在堅(jiān)持淘寶、天貓雙品牌運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，新設(shè)立產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心、平臺(tái)策略中心、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心。在創(chuàng)新業(yè)務(wù)方面，直播由道放負(fù)責(zé)，逛逛等內(nèi)容生態(tài)由千城負(fù)責(zé)，他們直接對(duì)戴珊匯報(bào)。

從阿里集團(tuán)對(duì)淘系電商的調(diào)整可以看出，阿里方面對(duì)電商內(nèi)容化+直播化的趨勢(shì)認(rèn)知是十分清晰的，也一直在努力調(diào)整自身架構(gòu)，推動(dòng)淘系電商向新方向進(jìn)化。

從實(shí)際情況來(lái)看，淘寶在直播電商和內(nèi)容電商領(lǐng)域是做出了一定成效的，但是對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)看，淘寶在直播電商和內(nèi)容電商領(lǐng)域并沒(méi)有建立起足夠的用戶(hù)認(rèn)知，或者說(shuō)，淘寶并沒(méi)有改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的電商購(gòu)物認(rèn)知。在用戶(hù)心中，淘寶仍是最好的貨架電商平臺(tái)，但并非新電商的引領(lǐng)者。

為什么說(shuō)抖音全域電商是淘寶正在的挑戰(zhàn)者？原因是抖音新提出的全域興趣電商正在構(gòu)建一個(gè)集內(nèi)容電商（種草）+直播電商（圍觀）+貨架電商+即時(shí)電商（本地生活服務(wù)）的超大零售平臺(tái)，這是抖音電商的陽(yáng)謀，也是其野心。

目前來(lái)看，抖音已經(jīng)初步完成了內(nèi)容電商（種草）+直播電商（圍觀）+貨架電商的架構(gòu)搭建，假以時(shí)日，待抖音在供應(yīng)鏈、物流方面獲得突破，它的全域興趣電商設(shè)想必將得到實(shí)現(xiàn)。

屆時(shí)，抖音興趣電商平臺(tái)將從用戶(hù)、商戶(hù)、品牌商家、供應(yīng)鏈等多個(gè)領(lǐng)域分食淘系電商資源，成為淘系電商真正的挑戰(zhàn)者。

全域興趣電商，是抖音電商的陽(yáng)謀，也是其野心。

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