對(duì)話貝源世家：快手電商的“信任金字塔”與“快品牌”成長(zhǎng)邏輯

原標(biāo)題：對(duì)話貝源世家：快手電商的“信任金字塔”與“快品牌”成長(zhǎng)邏輯

快手電商的發(fā)展已經(jīng)有4年多的時(shí)間，從野蠻生長(zhǎng)到明確“信任電商”模式，再到確立大搞信任電商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服務(wù)商的“四大戰(zhàn)略”，讓人看到了快手做電商的決心和持續(xù)投入。

隨著今年快手電商616大促落下帷幕，快手電商的生態(tài)體系已經(jīng)能夠通過(guò)持續(xù)組織平臺(tái)級(jí)大型促銷活動(dòng)，幫助品牌商家實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)，讓消費(fèi)者得到高性價(jià)比的商品和服務(wù)，同時(shí)以創(chuàng)新的商業(yè)模式推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步。

據(jù)快手電商（5月20日-6月19日）戰(zhàn)報(bào)顯示，品牌商家GMV同比增長(zhǎng)515%，今年參加購(gòu)物節(jié)的商家數(shù)量是去年116大促活動(dòng)的8倍。

在今年的快手電商“616實(shí)在購(gòu)物節(jié)”期間，「莊帥零售電商頻道」有機(jī)會(huì)與“快品牌”貝源世家創(chuàng)始人韓小林（下稱貝源哥）在粉絲積累、建立信任、創(chuàng)辦品牌、企業(yè)文化與團(tuán)隊(duì)及供應(yīng)鏈建設(shè)等方面進(jìn)行了深入交流。

本文以此次貝源世家的對(duì)話內(nèi)容為基礎(chǔ)，深入分析快手電商形成的“信任金字塔”與建立新品牌之間的關(guān)系，以及“快品牌”的成長(zhǎng)邏輯。

快手電商的“信任金字塔”

在數(shù)學(xué)上，三角形具備穩(wěn)定性。而任何一個(gè)系統(tǒng)，如果它的內(nèi)在機(jī)構(gòu)是良性的，整體的運(yùn)行方式是穩(wěn)固的，那么它的內(nèi)在結(jié)構(gòu)必然呈現(xiàn)為金字塔結(jié)構(gòu)。

根據(jù)「莊帥零售電商頻道」的深入研究發(fā)現(xiàn)，快手就是這樣一個(gè)“內(nèi)在機(jī)構(gòu)良性的，整體運(yùn)行方式穩(wěn)固的”系統(tǒng)。

經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展，快手電商已經(jīng)逐漸形成“平臺(tái)治理、消費(fèi)權(quán)益和社區(qū)關(guān)系及品牌信任”三個(gè)層次的“信任金字塔”結(jié)構(gòu)。

從上圖可以看出，快手“信任電商”的底層信任為平臺(tái)治理，這也是所有發(fā)展到千億萬(wàn)億以上規(guī)模的電商平臺(tái)共同的“信任基礎(chǔ)”。

據(jù)《2021 快手電商信任建設(shè)年度報(bào)告》，2021 年，快手?jǐn)r截疑似假冒偽劣商品發(fā)布超過(guò)了6244萬(wàn)次，封禁違規(guī)主播、商家21萬(wàn)人次，直播帶貨舉報(bào)率同比 2020年下降 8.96%，攔截約 50 萬(wàn)次歷史違規(guī)用戶開新店申請(qǐng)，平均每天有45萬(wàn)老鐵在直播間參與平臺(tái)電商治理。

中間層信任為消費(fèi)權(quán)益，快手電商從平臺(tái)的角度，只有保障消費(fèi)者正當(dāng)?shù)臋?quán)益，才能贏得長(zhǎng)期的信任，這與第一層的“平臺(tái)治理”是同等重要的，同樣是所有電商平臺(tái)需要持續(xù)投入進(jìn)行的。

快手于2021年初推出了“小店信任卡”，給予信譽(yù)良好的消費(fèi)者七天無(wú)理由退貨、退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)、退款不退貨等權(quán)益；

同年11月，快手電商信任生態(tài)體系服務(wù)品牌“信任購(gòu)”發(fā)布，并對(duì)所包含權(quán)益和適用范圍不斷進(jìn)行升級(jí)，2021年“信任購(gòu)”覆蓋50億訂單，不斷提升消費(fèi)者的“體驗(yàn)性價(jià)比”。今年快手616實(shí)在購(gòu)物節(jié)（5月20日～6月14日）信任購(gòu)業(yè)務(wù)合計(jì)覆蓋訂單量超4億；

2022年一季度，平臺(tái)上線回頭客推薦指數(shù)、回頭客說(shuō)、問買過(guò)的人和NPS（凈推薦值，Net Promoter Score）等更多維度的產(chǎn)品和指數(shù)，讓消費(fèi)者參與到信任建設(shè)之中，和平臺(tái)一起搭建信任指數(shù)體系。

頂層的社區(qū)關(guān)系是快手電商與目前中國(guó)所有電商平臺(tái)的差異化所在，通過(guò)“感性和理性”兩個(gè)維度，主播們?cè)诳焓纸柚桃曨l和直播的形式與“老鐵”（粉絲）之間建立的“信任”，一方面提升了平臺(tái)用戶的粘性（忠誠(chéng)度）和使用時(shí)長(zhǎng)，另一方面有效地提升了轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年Q1，快手平臺(tái)相互關(guān)注的用戶對(duì)數(shù)已達(dá)188億對(duì)，同比增長(zhǎng)68.9%，單個(gè)日活用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)128.1分鐘，社區(qū)內(nèi)獨(dú)特的信任氛圍進(jìn)一步提升用戶粘性；

這一層是快手信任電商的內(nèi)核，也是“快品牌”在快手電商平臺(tái)得已快速成長(zhǎng)的差異化所在。

其次在「莊帥零售電商頻道」看來(lái)，除了社區(qū)關(guān)系之外，品牌的建立過(guò)程實(shí)際上也是一個(gè)“建立信任的過(guò)程”，通過(guò)設(shè)計(jì)、品質(zhì)和服務(wù)的始終如一、經(jīng)年累月地形成“品牌信任”，才能贏得消費(fèi)者的長(zhǎng)期購(gòu)買。

“快品牌”的成長(zhǎng)邏輯

“我玩快手的時(shí)間比較久，網(wǎng)絡(luò)是有記憶的，你曾經(jīng)做過(guò)哪些事情有過(guò)哪些行為都會(huì)被記錄下來(lái)。所以我從來(lái)沒有做過(guò)任何傷害用戶的行為，因?yàn)槲矣X得關(guān)注我的粉絲就像朋友一樣，我們喜歡互相交流，他們也支持我創(chuàng)立貝源世家這么一個(gè)體現(xiàn)中國(guó)品質(zhì)的高端男裝品牌夢(mèng)想?！?/p>

在了解貝源世家在快手的發(fā)展歷程時(shí)，創(chuàng)始人貝源哥對(duì)于“信任的建立”深有感觸。

“在我們看來(lái)，做品牌是有要情懷的。設(shè)計(jì)一定要原創(chuàng)，從一開始貝源世家就組建自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，目前已經(jīng)有一定規(guī)模的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)了。我們希望將服裝作為媒介傳遞中國(guó)品質(zhì)，我們的愿景就是“讓世界看見中國(guó)品質(zhì)”，而傳播中國(guó)的文化也是我們品牌一直在踐行的事情，所以我們每年會(huì)推出春夏和秋冬兩次主題和元素，比如7月2號(hào)要發(fā)布的秋冬款就是‘器鑒殷商’系列?！?/p>

從貝源世家在產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新的表述來(lái)看，品牌在“設(shè)計(jì)”方面更多是感性的維度，這些感性的部分包括品牌logo、廣告語(yǔ)、創(chuàng)意廣告、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等。

而品質(zhì)則更多是理性的，「莊帥零售電商頻道」在觀看貝源世家直播間直播和對(duì)話貝源哥時(shí)，都在極力強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)”和“服務(wù)”對(duì)于品牌建立信任的重要性。

“我們始終相信只要堅(jiān)持對(duì)‘品質(zhì)’的高要求，哪怕現(xiàn)在不賺錢，但是只要有用戶信任，不斷地購(gòu)買我們的產(chǎn)品，貝源世家就有一天可以成為國(guó)際知名品牌，讓全世界知道中國(guó)造也有高品質(zhì)”！

在談及“品質(zhì)”的時(shí)候，貝源哥情緒高昂、信念堅(jiān)定，表示愿意為了“品質(zhì)”在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)進(jìn)行“戰(zhàn)略性虧損”的持續(xù)投入。

談及服務(wù)的部分時(shí)，貝源哥對(duì)去年銷售的一款經(jīng)典老花板鞋的經(jīng)歷印象深刻。

貝源世家作為定位高端的男裝品牌，板鞋屬于“配飾類”，主要是形成關(guān)聯(lián)銷售，這也是業(yè)內(nèi)常見的產(chǎn)品開發(fā)模式。貝源世家的這款板鞋也是通過(guò)ODM（設(shè)計(jì)代工模式）找第三方工廠進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。

由于在快手有信任的積累，以及用戶長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)貝源世家的品質(zhì)信任，這款售價(jià)1099元的板鞋在周年慶當(dāng)天直接以599元的價(jià)格上架，一千雙兩分鐘內(nèi)直接售罄！

作為貝源世家的創(chuàng)始人，他自己不僅是“品牌代言人”，還是第一位顧客，幾乎每件商品他都要親自穿一段時(shí)間。這款板鞋在穿到第三天的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)有“鞋舌褪色”的現(xiàn)象！

這是非常嚴(yán)重“品質(zhì)問題”，在了解清楚是代工廠的流程問題導(dǎo)致的之后，他在直播間宣布緊急召回這款板鞋。

當(dāng)時(shí)，他給購(gòu)買板鞋的上千個(gè)用戶兩個(gè)方案：一是由貝源世家承擔(dān)運(yùn)費(fèi)直接退貨退款，另外再給50元的現(xiàn)金券；二是鞋子不用退，直接給599元現(xiàn)金券。

在貝源哥看來(lái)，快速響應(yīng)的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)能夠贏得用戶的進(jìn)一步信任。很多品牌之所以做不好快速響應(yīng)的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，除了創(chuàng)始人不夠重視之外，還有就是客服沒有決策權(quán)，當(dāng)突發(fā)的大范圍的產(chǎn)品質(zhì)量問題出現(xiàn)時(shí)，只能為用戶提供普通的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

“你知道他們選了哪個(gè)方案嗎？所有顧客全部選了第二個(gè)方案！這就是對(duì)貝源世家‘品質(zhì)’和‘服務(wù)’的信任，說(shuō)明他們接下來(lái)會(huì)拿這599元現(xiàn)金券繼續(xù)買其它商品……”

「莊帥零售電商頻道」通過(guò)認(rèn)真研究貝源世家和其它“快品牌”的實(shí)踐表明，快手獨(dú)有的社區(qū)關(guān)系建立起來(lái)的品牌信任，已經(jīng)讓平臺(tái)的品牌生態(tài)呈現(xiàn)出多層次與多樣化的特點(diǎn)，滿足不同人群的不同需求。

之前的電商平臺(tái)主要通過(guò)“定位理論”在品類、商家運(yùn)營(yíng)、用戶獲取和服務(wù)等維度形成明確的“平臺(tái)定位”并占領(lǐng)各自的用戶心智，優(yōu)勢(shì)是用戶對(duì)平臺(tái)的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度很高，劣勢(shì)則導(dǎo)致了品牌定位需要與平臺(tái)定位匹配才能實(shí)現(xiàn)有效的銷售增長(zhǎng)。

例如淘寶一直定位為低價(jià)的、“淘你喜歡”的電商平臺(tái)，這樣的“平臺(tái)定位”使高價(jià)的品牌產(chǎn)品很難在淘寶被用戶所接受，銷售增長(zhǎng)大大受限。

而快手電商形成的“信任金字塔”模型讓“快品牌”在成長(zhǎng)的過(guò)程中，“品牌定位”并不以平臺(tái)為主導(dǎo)，而是以主播和商家為主導(dǎo)。

這才讓貝源世家這種單價(jià)在千元左右的高端男裝能在快手快速發(fā)展，一年多的時(shí)間，銷售就達(dá)到了幾百萬(wàn)件。

也就是說(shuō)，在快手電商平臺(tái)可以成長(zhǎng)起來(lái)更多差異化的“快品牌”！

那么，如何在快手高效地建立“快品牌”呢？通過(guò)總結(jié)貝源世家的做法和規(guī)劃，可以分為三步：

第一步，品牌創(chuàng)始人作為主播的身份成為品牌代言人和IP，這實(shí)現(xiàn)上就是“品牌代言人前置”，借助短視頻和直播的形式在快手與用戶以“感性和理性”的兩個(gè)維度建立起相互的“信任關(guān)系”；

第二步，作為品牌，同樣在感性和理性層面建立“設(shè)計(jì)、品質(zhì)和服務(wù)”三大體系并制定標(biāo)準(zhǔn)堅(jiān)定地執(zhí)行。這個(gè)過(guò)程同步將團(tuán)隊(duì)、企業(yè)文化都建立起來(lái)。

“剛開始建立團(tuán)隊(duì)的時(shí)候除了找到專業(yè)的人才之外，還需要統(tǒng)一思想。貝源世家第一年的規(guī)劃就是找到服裝行業(yè)擁有多年經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師、QC質(zhì)檢等專業(yè)人才，然后讓他們清楚要原創(chuàng)不要抄版、要高品質(zhì)不要弄虛作假、價(jià)值觀要正不要唯利是圖！”

貝源哥坦誠(chéng)建立專業(yè)團(tuán)隊(duì)很不容易，除了找到服裝領(lǐng)域、短視頻和直播電商方面的復(fù)合型專業(yè)人才之外，更重要地是不斷找到同樣對(duì)品質(zhì)和創(chuàng)新有追求、價(jià)值觀正的人，才能讓團(tuán)隊(duì)更好地服務(wù)快手上信任他的“老鐵們”。

第三步，不斷強(qiáng)化供應(yīng)鏈和進(jìn)行銷售創(chuàng)新，才能持續(xù)形成“快品牌”的差異化，建立門檻。

“高端的服裝行業(yè)，許多品牌都是小批量生產(chǎn)，是因?yàn)槊媪闲枰ㄖ?，時(shí)間少則30天，多則60天甚至更久，在沒有太多用戶信任的基礎(chǔ)上面，前期只能進(jìn)行小批量訂單生產(chǎn)，隨著粉絲信任度越來(lái)越高，對(duì)貝源世家的產(chǎn)品越來(lái)越認(rèn)可，小批量的訂單模式，已經(jīng)不能滿足很多粉絲的需求，經(jīng)常出現(xiàn)瞬間秒光，缺碼斷碼的情況，所以，要讓更多買家能夠買到貝源世家的衣服，我們進(jìn)行了銷售創(chuàng)新，進(jìn)行了定制服務(wù)，也就是‘半預(yù)售模式’”。

除了在直播間將尺碼與體重對(duì)應(yīng)標(biāo)注的銷售創(chuàng)新之外，貝源世家隨著訂單規(guī)模的提升，決定在不斷強(qiáng)化供應(yīng)鏈能力的基礎(chǔ)上，與目前合作的多家工廠一起進(jìn)行“半預(yù)售模式”的創(chuàng)新，也就是每個(gè)季度拿出幾個(gè)款式，打樣后上線預(yù)售，45天內(nèi)發(fā)貨。

“這種模式能夠解決原料和庫(kù)存的問題，哪怕剛開始犧牲利潤(rùn)，也是值得的。”

貝源哥不僅對(duì)“品質(zhì)和服務(wù)”迷一般地執(zhí)著，在銷售模式上也要求團(tuán)隊(duì)要不斷進(jìn)行創(chuàng)新和突破。

“傳統(tǒng)的銷售模式?jīng)]辦法實(shí)現(xiàn)這種模式，但快手的‘信任電商’有機(jī)會(huì)試一把。畢竟粉絲們都相信我貝源哥，相信我們的品質(zhì)，相信我們的服務(wù)，相信我們不會(huì)坑他們，這樣他們就愿意提前下單購(gòu)買，花45天時(shí)間等待?！?/p>

在長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多小時(shí)的對(duì)話過(guò)程中，貝源哥一直在強(qiáng)調(diào)“信任”和“品質(zhì)”，這是創(chuàng)新的源動(dòng)力：

“據(jù)我觀察，以我們嚴(yán)格緊抓原創(chuàng)設(shè)計(jì)、高端品質(zhì)和售后無(wú)憂的情況下，在快品牌電商領(lǐng)域很難有人跟上我們的步伐。”

“快品牌”的挑戰(zhàn)和未來(lái)

快手電商的“信任金字塔”確實(shí)讓“快品牌”得已快速發(fā)展，但是對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論是成長(zhǎng)于快手還是其它電商平臺(tái)，「莊帥零售電商頻道」的長(zhǎng)期觀察和研究發(fā)現(xiàn)，它們都必然要面對(duì)兩大挑戰(zhàn)：

一是在組織內(nèi)部，品牌的銷售規(guī)模越來(lái)越大之后，如何建立高效的組織和流程，保證企業(yè)文化在創(chuàng)始人退居幕后仍然能夠沿續(xù)，并且持續(xù)地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新；

在競(jìng)爭(zhēng)層面，除了與平臺(tái)內(nèi)的新品牌競(jìng)爭(zhēng)之外，還要接受來(lái)自傳統(tǒng)品牌的挑戰(zhàn)，需要品牌制定行之有效的競(jìng)爭(zhēng)策略和差異化發(fā)展策略。

二是從單一電商平臺(tái)發(fā)展起來(lái)的品牌都必然要走上“多渠道”發(fā)展的道路，那么如何在短時(shí)間內(nèi)制定適合組織和流程的多渠道策略，盡快熟悉不同電商平臺(tái)的規(guī)則和運(yùn)營(yíng)模式實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)，同樣是非常大的挑戰(zhàn)。

這兩大挑戰(zhàn)一般在品牌達(dá)到10億元的銷售規(guī)模時(shí)會(huì)出現(xiàn)，但是品牌需要提前兩三年做好相應(yīng)的規(guī)劃和人才、組織上的準(zhǔn)備。

對(duì)于現(xiàn)在的“快品牌”來(lái)說(shuō)，快手仍然還有窗口期，增長(zhǎng)空間巨大，并且快手也在近期開始大力扶持“快品牌”的成長(zhǎng)。

根據(jù)官方的信息，現(xiàn)階段快品牌的扶持標(biāo)準(zhǔn)包括：品牌處于創(chuàng)立5年內(nèi)的初創(chuàng)期，自有品牌GMV占比大于30%，直播間月均GMV大于200萬(wàn)元，以快手為核心經(jīng)營(yíng)渠道等。

滿足以上條件的新品牌，可獲得快品牌專項(xiàng)計(jì)劃扶持，包括流量紅利、政策紅利、專屬特權(quán)等。

流量方面，經(jīng)過(guò)認(rèn)證的快品牌將獲得超過(guò)230億的快手電商專屬流量扶持，并將有冷啟流量扶持和營(yíng)銷流量扶持；

政策紅利將有快品牌專人扶持、電商專屬政策、商業(yè)化專屬政策紅利；

專屬特權(quán)包括金牌操盤手服務(wù)商專屬服務(wù)、商業(yè)化黑金專屬服務(wù)、商家定制標(biāo)簽等。

具體而言，快品牌在規(guī)定時(shí)間內(nèi)達(dá)成目標(biāo)分銷GMV，可獲磁力金牛獎(jiǎng)勵(lì)，還可在大促、品類IP、主題活動(dòng)等活動(dòng)中，獲得專屬流量，以及更多曝光機(jī)會(huì)。

在2022Q1財(cái)報(bào)的業(yè)績(jī)電話會(huì)議上，快手CEO程一笑表示，2022年快手電商計(jì)劃孵化出500個(gè)快品牌，并持續(xù)助力更多快品牌的涌現(xiàn)和發(fā)展。

今年快手616實(shí)在購(gòu)物節(jié)（5月20日～6月19日）戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，快品牌訂單量共計(jì)1200萬(wàn)單！

快品牌直播間觀看次數(shù) 20億+；49個(gè)破千萬(wàn)銷售額的快品牌直播間 ；快品牌商品銷售額同比增長(zhǎng) 198%；快品牌直播間復(fù)購(gòu)率最高達(dá) 88%；快品牌直播間月均動(dòng)銷GMV環(huán)比提升50%以上……

很明顯，憑借快手龐大的流量、用戶忠誠(chéng)度及多樣的運(yùn)營(yíng)措施，新興的“快品牌”們觸達(dá)買家群體及轉(zhuǎn)化的能力在不斷加強(qiáng)。

“我們也清楚做品牌要多渠道，但在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)每個(gè)電商平臺(tái)都有自己的一套規(guī)則，需要周期和精力去學(xué)習(xí)；還有就是快手對(duì)于貝源世家來(lái)說(shuō)還有很大的發(fā)展空間！”

當(dāng)問及貝源世家未來(lái)的發(fā)展時(shí)，貝源哥堅(jiān)定地要在快手繼續(xù)做深做透。

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