蔚來莫學(xué)特斯拉

「東施效顰」的故事，縱然是在當(dāng)時(shí)當(dāng)下的情境之下，依然還是在不斷地發(fā)生著。借鑒別人的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，為我所用，并沒有錯(cuò)。但是，如果將別人的所謂的先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)照搬照抄，甚至將此看成是推卸責(zé)任，掩蓋事實(shí)的方式和方法，是無論如何都無法原諒的。即使是無法原諒，但是，這樣的事例卻無時(shí)無刻不再我們的身邊發(fā)生著。

蔚來方面有關(guān)測試車墜樓造成兩名試車員身亡的回應(yīng)，正是這樣一種現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。同外界關(guān)注的焦點(diǎn)在于造成試車員身亡不同，蔚來方面將關(guān)注的焦點(diǎn)首先聚焦在了逃避責(zé)任上——「意外事故，與車輛本身無關(guān)」。盡管站在蔚來的角度來看，我們非常理解這樣一種做法，但是，僅僅只是將關(guān)注的焦點(diǎn)放在逃避車輛的責(zé)任上，而沒有顧及到被傷害的人們的感受，多少是有些讓人鄙夷的。

后來，蔚來方面重新發(fā)布了對于這一事件的回應(yīng)。雖然后面的這則回應(yīng)相較于前者有了改觀，但是，透過這樣一種事件，我們可以非常明顯地感受到，各大企業(yè)對待有關(guān)突發(fā)事件上應(yīng)對的失策。一味地逃避責(zé)任，一味地將自身的企業(yè)形象當(dāng)成是發(fā)聲的首要目標(biāo)，而忽略了公眾對于事件本身的關(guān)切，那么，這樣的回應(yīng)，非但無法對企業(yè)本身的形象帶來良性的促進(jìn)，甚至還會有損企業(yè)形象。

蔚來的這一事件，不禁讓我們想起了以往特斯拉應(yīng)對諸如此類的公關(guān)事件的做法。盡管兩者發(fā)生的時(shí)間不同，事故引發(fā)的后果不同，但是，從蔚來和特斯拉兩家企業(yè)的反應(yīng)上來看，我們可以非常明顯地感受到有諸多的異曲同工之處。從某種意義上來講，我們用蔚來在抄特斯拉的作業(yè)來形容一點(diǎn)都不為過。

筆者認(rèn)為，任何一家企業(yè)在發(fā)展過程當(dāng)中遇到這樣那樣的突發(fā)事件是不可避免的。我們要做的是，在事前，通過各種各樣的保障工作來避免類似悲劇事件的發(fā)生；而當(dāng)悲劇發(fā)生之后，我們要做的是，正視事故本身，主動承擔(dān)責(zé)任，照顧公眾的感受，并且給出有針對性的解決方案，絕非僅僅只是簡單意義上的一味地逃避責(zé)任，一味地追求對錯(cuò)。如果一味地去追求對錯(cuò)，而忽略了最重要的部分，那么，這樣一種處理問題的方式和方法，或許本身就是一種錯(cuò)誤。

正是因?yàn)槿绱?，蔚來是沒有必要學(xué)習(xí)特斯拉的，特別是沒有必要去學(xué)習(xí)特斯拉應(yīng)對危機(jī)的方式和方法的。因?yàn)閱螁螐奶厮估趹?yīng)對諸多公關(guān)危機(jī)上的做法上來看，它的有關(guān)做法都算不上什么經(jīng)典的案例，至少是在中國當(dāng)下的輿論環(huán)境下是這樣的。如果并不顧及中國的國情，甚至是不顧及公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，而僅僅只是一味地站在維持企業(yè)形象的角度，甚至簡單武斷地來照搬照抄其他的國外企業(yè)的有關(guān)做法，非但無法真正做到維護(hù)企業(yè)的形象，甚至還會有損于企業(yè)的形象。

蔚來在這一事件的處理上，很明顯地犯下了「東施效顰」的錯(cuò)誤，它僅僅只是看到了特斯拉方面在強(qiáng)硬應(yīng)對上對企業(yè)本身帶來的驅(qū)動，卻并未考慮到自身所處的市場環(huán)境，于是，就變成了「四不像」。不可否認(rèn)的是，當(dāng)下以蔚來、理想、小鵬為代表的造車新勢力，正在讓我們看到中國在造車方面的新生代力量，而這些企業(yè)同樣以特斯拉來作為對標(biāo)對象，但是，如果無法擺脫對于特斯拉在心理上的迷信，而僅僅只是將與特斯拉進(jìn)行競爭當(dāng)成是一種噱頭和手段，那么，所謂的競爭，或許是一句笑話。

筆者始終認(rèn)為，中國的造車新勢力，與特斯拉們之間的競爭應(yīng)當(dāng)是一場深度而又全面的競爭，這樣一種競爭并不僅僅只是體現(xiàn)在技術(shù)上，還應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在營銷上，還應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在社會責(zé)任上。只有做到了全方位的提升和超越，中國的造車新勢力才算是真正讓我們看到中國企業(yè)在造車上全面超越。

有關(guān)蔚來應(yīng)對危機(jī)的討論，或許仍將持續(xù)。筆者更加愿意看到的是，透過這樣一場事件，蔚來方面，乃至整個(gè)中國造車新勢力方面，更多地認(rèn)識到所謂的競爭，并非僅僅只是一種噱頭，更不是一種營銷手段，而是真正能夠給消費(fèi)者，能夠給民眾感知到真正的改變。只有實(shí)現(xiàn)了從技術(shù)到營銷，再到社會責(zé)任的全面超越，中國的造車新勢力才算是實(shí)現(xiàn)了真正意義上的超越。

最后，我們還是希望蔚來們可以汲取這樣一種事件的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，不要一味地模仿國外企業(yè)應(yīng)對此類危機(jī)的錯(cuò)誤做法，而是更多地找到一條真正適合中國國情，適合企業(yè)自身的正確的發(fā)展道路。只有真正做到了中國特色，中國風(fēng)格，并且找到了一條真正適合中國企業(yè)的正確的發(fā)展道路，中國造車新勢力對于特斯拉們的超越才不會淪為一種概念和噱頭，而是真正可以給人們帶來切實(shí)的感受，實(shí)現(xiàn)真正意義上的全面超越。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評論員，行業(yè)研究專家，戰(zhàn)略咨詢顧問。長期專注行業(yè)研究，提供行業(yè)深度思考。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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