雷軍造車，米粉能幫助小米汽車實現(xiàn)高端化嗎？

原標(biāo)題：雷軍造車，米粉能幫助小米汽車實現(xiàn)高端化嗎？

出品 | 何璽 排版 | 葉媛

自從雷軍宣布造車以來，從消費者到媒體，從媒體到業(yè)界，多方都對小米汽車的進(jìn)展十分關(guān)注。

那么，小米造車進(jìn)展究竟如何？

01

小米造車，落子不斷

2021年3月30日，小米集團(tuán)創(chuàng)始人雷軍在小米春季新品發(fā)布會上宣布，小米將正式進(jìn)軍智能電動汽車市場。

同日，小米集團(tuán)發(fā)布公告，稱智能電動汽車業(yè)務(wù)已正式立項，并將為此“10年內(nèi)投資100億美元”，公司首席執(zhí)行官雷軍將兼任智能電動汽車業(yè)務(wù)的首席執(zhí)行官。2021年9月1日，正式成立了小米汽車有限公司，雷軍親自出任公司法定代表人、經(jīng)理和執(zhí)行董事。根據(jù)資料顯示，該公司經(jīng)營內(nèi)容為“智能電動汽車業(yè)務(wù)”，注冊資本100億元。

雷軍宣布造車之時曾言，他明白造車的難度“有很多人好心勸我們，汽車行業(yè)非常復(fù)雜，投入按百億計，周期特別長，很容易掉到坑里，你們是外行，估計搞不定。還有，別人已經(jīng)干了五六年，你們現(xiàn)在干，太晚了”?！巴瑫r，我們非常清楚汽車行業(yè)的風(fēng)險，百億級的投資，三五年才能見效。這對小米不是一個小的風(fēng)險?！?/p>

但雷軍還是決定要“造車”，因為有超過95%的網(wǎng)友支持小米造車。

如開篇所言，從雷軍宣布造車開始，人們便對小米汽車十分關(guān)注，于網(wǎng)民而言，大家比較關(guān)注的是小米汽車什么時候能真正做出來，性價比是否依然如小米手機(jī)。對業(yè)界而言，大家則更關(guān)注小米汽車在供應(yīng)鏈端的進(jìn)展情況等。

回溯一年多來的進(jìn)展，小米在這方面的布局落子極為綿密--從官宣造車計劃開始，小米在汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)投資了數(shù)十家企業(yè)。例如，近期小米通過海南極目創(chuàng)業(yè)投資有限公司投資的上海同馭汽車科技有限公司，就是同濟(jì)大學(xué)“科技成果轉(zhuǎn)化”重點孵化企業(yè)，也是國內(nèi)領(lǐng)先的汽車智能駕駛系統(tǒng)一級供應(yīng)商，擁有線控制動系統(tǒng)、線控轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、制動能量回收系統(tǒng)以及高級駕駛輔助系統(tǒng)等多項關(guān)鍵技術(shù)。小米投資的企業(yè)，還包括江西贛鋒鋰電、埃泰克汽車電子、上海匠巖智能、蘇州旗芯微半導(dǎo)體、縱目科技、禾賽科技、幾何伙伴、愛泊車等數(shù)十家公司。這一系列產(chǎn)投行動，為小米構(gòu)建了從智能車載設(shè)備、電子元器件、集成電路設(shè)計、汽車芯片設(shè)計、自動駕駛軟硬件，再到動力電池在內(nèi)的，完整的智能汽車制造相關(guān)技術(shù)體系。

在新能源汽車關(guān)鍵的能源領(lǐng)域，小米更是大力落子。當(dāng)前，小米在這方面已投資了贛鋒鋰電、蜂巢能源、中航鋰電、衛(wèi)藍(lán)新能源等多家電池企業(yè)，掌握了相當(dāng)水平的制造和研發(fā)資產(chǎn)。此外，小米還通過關(guān)聯(lián)公司瀚星創(chuàng)業(yè)投資有限公司投資了上?？觳沸履茉纯萍加邢薰?，與著名的寧德時代共同成為該公司股東。快卜新能源能提供儲能、充電、檢測于一體的綜合電站技術(shù)，最近還在大力研發(fā)“光儲充檢”整體解決方案。這套體系一旦推出市場，將為廣大新能源汽車用戶帶來具有大功率快充功能、并且光儲充一體的新一代能源補給站，可極大程度上解決當(dāng)前充電樁速度慢、周轉(zhuǎn)效率低的問題。

02

邊落子，邊營銷，小米汽車熱度持續(xù)提升

觀察小米汽車在產(chǎn)業(yè)端的落子布局會發(fā)現(xiàn)，雷軍似乎正在復(fù)制其在手機(jī)市場的打法。

雷軍2010年殺入手機(jī)市場時，采用的是“軟硬兼?zhèn)洹钡囊徽状蚍ǎ涸凇坝病钡囊幻?，他一上來就制定了長期產(chǎn)投策略，四處投資控股，截止至2021年1季度實現(xiàn)了對320多家企業(yè)的直接投資，另外還通過產(chǎn)業(yè)基金間接投資了多達(dá)400余家企業(yè)。通過產(chǎn)投建立起了龐大的產(chǎn)業(yè)鏈網(wǎng)絡(luò)，為小米手機(jī)構(gòu)建起了從芯片設(shè)計到封裝測試，從半導(dǎo)體生產(chǎn)設(shè)備到上游材料，以及包括人工智能、顯示、通信等等在內(nèi)的完備研發(fā)生產(chǎn)體系，讓小米短時間內(nèi)崛起成為手機(jī)、IoT產(chǎn)業(yè)大廠。而在“軟”的一面，雷軍則通過MIUI論壇，以手機(jī)圈首創(chuàng)“粉絲經(jīng)濟(jì)”打法，在品牌周邊凝聚了一大批“粉絲”型用戶，借助網(wǎng)絡(luò)，潮流時尚的力量，把小米的營銷推上了極高的水平。

值得注意的是，小米作為“粉絲經(jīng)濟(jì)”的創(chuàng)始者，在智能汽車領(lǐng)域持續(xù)落子布局的同時，也沒有忘記用網(wǎng)絡(luò)營銷手段為未來的“小米汽車”造勢升溫。在這方面雷軍是領(lǐng)軍人物，他的一系列網(wǎng)絡(luò)營銷手段，令網(wǎng)民們印象深刻。2021年3月，就在小米的汽車項目正式立項同時，雷軍發(fā)表了著名的《最后一次創(chuàng)業(yè)，為小米汽車而戰(zhàn)》宣言。他在這篇雄文中表示，他要“押上人生全部的聲譽，親自帶隊，為小米汽車而戰(zhàn)”。此時距離他40歲進(jìn)入智能手機(jī)市場創(chuàng)業(yè)，剛剛過去十年。二次創(chuàng)業(yè)，加上悲壯的“新的蛻變”宣言，讓小米造車一時間成為整個互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)圈最火熱的話題。

此后，隨著小米造車的不斷推進(jìn)，雷軍帶領(lǐng)一眾高層“網(wǎng)紅KOL”，每隔一段時間就為造車發(fā)布新消息，保持熱度。在去年小米汽車立項后不久，“小米公司發(fā)言人”于9月初在社交平臺上發(fā)起最牽動年輕人心思的招聘話題討論，表示小米汽車團(tuán)隊經(jīng)過“精挑細(xì)選”，已經(jīng)從“2萬多份簡歷”中，挑選了300人團(tuán)隊，讓更多人參與由了小米造車討論；今年3月，小米京津分公司總經(jīng)理羅寶君在公開活動上宣稱“汽車才是移動互聯(lián)網(wǎng)”，大有讓手機(jī)成為“過氣網(wǎng)紅”之勢；隨后，小米汽車又發(fā)布了頗為有趣的“車對車充電”新專利，引發(fā)新的討論；近期雷軍“我要當(dāng)汽車博主”帖子，更是直接向“我的粉絲們”喊話，以“超級大V”的身份，為小米汽車瞬間帶來上億量級的網(wǎng)絡(luò)流量。

5月中旬，雷軍在社交媒體上的一則帖子又引來眾多網(wǎng)友關(guān)注：“作為IT博主，我業(yè)余時間能做汽車博主嗎？”米粉們對這個帖子給予了熱烈的回應(yīng)—雷軍當(dāng)然有資格做汽車博主。顯然，雷軍的本意并非要大家回應(yīng)他時候能做一個汽車博主，而是借此給新車做一波品宣。雷軍確實做到了，僅這一則帖子，小米汽車就獲得了上億的網(wǎng)絡(luò)流量。

可以看到，在雷軍小米手機(jī)“打法”的加持下，小米汽車的熱度始終保持，并時有提升。

03

雷軍造車，手機(jī)“打法”真的適合小米汽車嗎？

雖然小米汽車在雷軍的持續(xù)營銷之下熱度不減，但我們也要問，小米在手機(jī)產(chǎn)業(yè)的運營經(jīng)驗，究竟能給雷軍的造車之路帶來多大幫助？還有，小米至今在手機(jī)領(lǐng)域未能實現(xiàn)的高端化轉(zhuǎn)型，又能否在汽車這個新賽道上夢想成真？

這些年為雷軍帶來巨大成功的小米手機(jī)打法，的確有“軟硬兼?zhèn)洹钡膬?yōu)勢，但值得提醒的是，這打法同樣也有著“軟硬”兩方面的缺點。在“硬”的層面，大規(guī)模的“買+投資”，讓小米手機(jī)以比別人更快的速度，完成了產(chǎn)業(yè)鏈的打通，也因此具備了產(chǎn)能和技術(shù)迭代上的優(yōu)勢，能夠用性價比快速提升市場份額。但事實也證明，依托這種打法所構(gòu)建出來的產(chǎn)業(yè)鏈，雖然能在新技術(shù)應(yīng)用上獲得領(lǐng)先，但卻由于產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)與小米之間相對松散的技術(shù)、產(chǎn)權(quán)關(guān)系，難以形成穩(wěn)固、長期的先進(jìn)自研技術(shù)體系，這就讓小米在成功實現(xiàn)市場擴(kuò)張的同時，難以實現(xiàn)品牌高端化跨越，在面臨當(dāng)今的蘋果、以及前兩年的華為等競爭對手時，由于缺乏芯片、操作系統(tǒng)等核心技術(shù)上的自研優(yōu)勢，在品牌形象和地位上始終存在短板，以致于至今未能突破用戶心智，無法實現(xiàn)雷軍的“高端化”成功轉(zhuǎn)型。

回到雷軍造車這件事上，以目前小米造車的進(jìn)展來看，收購、投資雖然快速為小米建立了完備造車技術(shù)體系，但與手機(jī)領(lǐng)域一樣，面臨架構(gòu)過于松散的弊端。在涉及到數(shù)萬個零部件的汽車產(chǎn)業(yè)里，這種松散的產(chǎn)業(yè)鏈體系，是否能夠在短時間內(nèi)做到資源技術(shù)的整合，從而拿出足以與特斯拉、比亞迪、甚至理想、小鵬等企業(yè)進(jìn)行PK的先進(jìn)零部件和軟硬件體系，這是很關(guān)鍵的問題。以特斯拉為例，它的高端品牌地位，極大程度上就來自于關(guān)鍵技術(shù)自主研發(fā)上的的多年深度耕耘。

長遠(yuǎn)來看，小米想要在汽車這個新賽道上實現(xiàn)在手機(jī)領(lǐng)域里未曾完成的高端化轉(zhuǎn)型，就必須拿出足以跟特斯拉這種一流企業(yè)相抗衡的核心技術(shù)。而他的“手機(jī)打法”是否能幫助他做到這一點，尚需嚴(yán)峻考驗方能見真章。

手機(jī)打法在“軟”的營銷層面上，存在的另一大問題，就是其“依賴米粉”的市場策略，是否能夠為汽車這種更高價格檔位的產(chǎn)品提供支撐。從小米手機(jī)的發(fā)展歷程來看，小米無論手機(jī)、還是IoT產(chǎn)品，在營銷上主打的都是“年輕人的第一部手機(jī)”、“年輕人的第一臺電視”等產(chǎn)品定位。為此，由于年輕人普遍“缺錢”的原因，小米產(chǎn)品在吸引大批充滿活力的年輕用戶群體的同時，也在事實上把品牌定位在了“走量”上。

這種累積下來的定位，讓米粉人群普遍存在價格敏感的特征，也令人難免懷疑，小米能否在汽車產(chǎn)品上復(fù)制手機(jī)市場的成功。畢竟，汽車在價格上與手機(jī)產(chǎn)品處于不同的量級。一部小米/Redmi手機(jī)定價在2千元到數(shù)千元之間，處于大多數(shù)米粉都能較容易負(fù)擔(dān)的區(qū)間，因而購買決策難度較低，容易通過網(wǎng)絡(luò)營銷手段形成熱度，進(jìn)而促進(jìn)銷售。而汽車產(chǎn)品要想依托“米粉經(jīng)濟(jì)”、延續(xù)手機(jī)打法，就只能把定價壓到能夠匹配“年輕人第一部車”的水準(zhǔn)，走“平價”路線。這種做法，大概率能夠幫助小米獲得與早期手機(jī)市場那樣的成功，但長期而言，或許又將讓小米汽車陷入與手機(jī)類似的、難以實現(xiàn)高端化轉(zhuǎn)型的困境。

長遠(yuǎn)來看，雷軍若真想走通品牌高端化之路，確實需要反思其賴以起家的“手機(jī)打法”，是否適合“小米汽車”。

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