扯下互聯(lián)網(wǎng)“大廠”的“巨頭面具”

互聯(lián)網(wǎng)“大廠”在人力、物力、財力等方面的優(yōu)勢，讓外界相信，互聯(lián)網(wǎng)“大廠”無論做任何新產(chǎn)品，都會如排山倒海一般，迅速沖擊某個領(lǐng)域，而該領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司則毫無還手之力，事實亦是如此，電商、游戲、新聞資訊、短視頻等領(lǐng)域，最終只剩下“大廠之間的游戲”。因此，只要騰訊、阿里巴巴、字節(jié)跳動等“大廠”任何風吹草動，都會被視為要在某個領(lǐng)域“大干一場”。

然而，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的成功路徑并不能持續(xù)套用。PC時代的路數(shù)拿到移動互聯(lián)網(wǎng)時代來完全沒用，五年前的路數(shù)拿到現(xiàn)在來肯定也不實用，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的經(jīng)營規(guī)則、流量模式、消費習(xí)慣、用戶群體等都發(fā)生了變化，五年一變已變成三年一變。即使是互聯(lián)網(wǎng)“大廠”，面對移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的變化，也是慌亂無比、驚慌失措，常常會在某個領(lǐng)域“跌跟頭”。

是時候扯下互聯(lián)網(wǎng)大廠的“巨頭面具”，來看待“大廠”們新產(chǎn)品的動向。

抖音上線種草App“可頌”，對標小紅書

七麥數(shù)據(jù)顯示，7月7日，抖音上架了一款名為“可頌”的App。抖音并未直接提到“種草”，而是用內(nèi)容社區(qū)來對“可頌”進行定義。不過，從產(chǎn)品來看，“可頌”與小紅書長得非常神似，feed流都是雙列展示，“可頌”的標題字數(shù)限制也與小紅書一樣，都是20字內(nèi)。上半部分只有“區(qū)域”版塊不同，底部“可頌”用“搜索”代替了小紅書的“購物”頻道，可能是因為“可頌”目前還沒有打通電商版塊，七麥數(shù)據(jù)顯示，該App暫無“應(yīng)用內(nèi)購”功能。

“可頌”的賬號體系與抖音是打通的，登錄前者賬號后，用戶在抖音上的關(guān)注列表和粉絲會自動到“可頌”的ID上。

抖音之所以推出“可頌”，有可能是出于兩方面原因：

第一，為抖音“瘦身”。論日活，抖音完全能夠躋身國內(nèi)App的前五名。抖音方面在2022年5月公布的數(shù)據(jù)顯示，抖音日活用戶已超6億。擁有如此龐大的日貨量，抖音當然很高興。但在龐大日活的背后，卻是產(chǎn)品側(cè)的臃腫，抖音早就不是一個只能看短視頻和直播的App，電商、游戲等越來越多的功能被加載在抖音之上，這意味著用戶在抖音上要找到某項功能其實并不方便。

國內(nèi)所有大型App幾乎都面臨這個問題，包括微信、支付寶在內(nèi)，一方面，用戶離不開它們，另一方面，越來越多的功能讓人眼花繚亂，其實用戶只是想要一款簡單聊天、支付工具而已。

“可頌”的推出，能在一定程度上降低抖音的臃腫。

第二，補全抖音電商拼圖。抖音電商總裁魏雯雯曾透露，過去一年（2021年），有超過100億件商品通過抖音電商走入千家萬戶。顯然，抖音電商目前仍處于上升周期內(nèi)，還有提升的空間。

外界并不看好抖音、快手這類短視頻平臺的電商業(yè)務(wù)，然而，這并不影響直播電商的業(yè)績攀升?？焓?022年Q1季度財報顯示，一季度，快手電商交易總額（GMV）達1751億元，同比增長47.7%。日活低于抖音的快手尚有如此高的增速，日活更高的抖音電商顯然也不會弱。

國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2022年1—5月份，全國網(wǎng)上零售額49604億元，同比增長2.9%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額42718億元，增長5.6%，占社會消費品零售總額的比重為24.9%。

就整個零售行業(yè)的環(huán)境來看，電商零售市場仍在繼續(xù)增長，抖音、快手們在這塊并不是毫無機會。

種草并非電商的核心項目，但卻是電商平臺必不可少的一環(huán)，包括淘寶、京東、拼多多等電商App在內(nèi)，都會推出種草版塊。因此，抖音要想把電商業(yè)務(wù)做起來，必然也會補全種草這塊拼圖。

至于為何會選擇對標小紅書，就互聯(lián)網(wǎng)以往的經(jīng)驗來看，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們要想對標，必然會選擇行業(yè)內(nèi)做得最好的產(chǎn)品。

據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察，小紅書對于強勢的“可頌”也很硬氣。在App Store內(nèi)搜索“可頌”，第一條就是小紅書App的廣告。要知道“可頌”在App Store上架連一周時間都不到，小紅書的反應(yīng)速度不可謂不快。此類搜索廣告關(guān)鍵詞競爭在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)很常見，也有公司因此而與對方大動干戈。

互聯(lián)網(wǎng)“大廠”面臨App成本上升

很多人可能都想不到國內(nèi)第一款日活過億的新聞客戶端產(chǎn)品是哪款，既不是今日頭條，也不是騰訊新聞、網(wǎng)易新聞、新浪新聞，而是看起來平平無奇的搜狐。

移動互聯(lián)網(wǎng)剛開始的時候，手機App預(yù)裝是一塊完全空白的市場，華為、小米、vivo、OPPO等手機廠商一開始還求著某些App跟它們合作，因為有些用戶本身就會有這些需求有沒有微信，能不能看新聞，而搜狐很快就嗅到了手機App預(yù)裝的機會，幾近于免費的情況下，獲得了大量用戶。拼多多、今日頭條等App也迅速嗅到了這塊市場的機會，也靠著低價的預(yù)裝費用獲取了大量用戶。

手機廠商明白預(yù)裝的價值后，App預(yù)裝的費用也是水漲船高，哪怕是互聯(lián)網(wǎng)“大廠”，可能也得掂量掂量。小米2022年Q1季度財報顯示，2022年第一季度，小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入達到71億元，同比增長8.2%，增速超過智能手機和IoT與生活消費產(chǎn)品業(yè)務(wù)線。

除了手機預(yù)裝這條路外，互聯(lián)網(wǎng)“大廠”的另一個優(yōu)勢點是第三方應(yīng)用商店。2013年8月，百度以近19億美元的價格收購了91無線，而后者最大的價值點就是91手機助手，通過與百度手機助手的合力，百度迅速坐穩(wěn)國內(nèi)第三方應(yīng)用商店第一的寶座。

2016年7月，阿里巴巴收購了另一個第三方應(yīng)用商店豌豆莢，收購價近2億美元，比91無線便宜不少。然而，就像購物一樣，便宜沒好貨。91手機助手好歹還為百度做出了貢獻，而豌豆莢在阿里手里并未發(fā)揮出足夠的價值。

手機廠商不僅明白了App預(yù)裝的價值，同時還看中了另一塊“肥肉”——應(yīng)用商店。一方面，手機廠商不斷加大對應(yīng)用商店的建設(shè)，另一方面，它們借著手機安全等名義，驅(qū)逐了第三方應(yīng)用商店的位置，在手機廠商的應(yīng)用商店內(nèi)，幾乎將第三方應(yīng)用商店都給屏蔽了，而用戶即使安裝了應(yīng)用寶、百度手機助手、豌豆莢等App，每次新App安裝的時候，系統(tǒng)都會進行安全提示，并且還不能自動更新，在用戶體驗的脅迫下，用戶可能干脆就使用手機廠商自帶應(yīng)用商店，而不去使用第三方的App。

手機廠商應(yīng)用商店的水漲船高，大大降低了第三方應(yīng)用商店的地位和價值。據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察，即使騰訊、阿里巴巴、百度推出新App，也并未在自家的App上有多少優(yōu)待，縱然他們給出了重要的banner廣告位，對App下載量的幫助也不大。

手機App的下載、安裝權(quán)逐漸被轉(zhuǎn)移到手機廠商身上，而手機廠商并不屬于互聯(lián)網(wǎng)“大廠”。預(yù)裝和應(yīng)用商店是手機App拉新的兩個重要手段，如今成本都在上升，大廠也躲不過。

“可頌”的難題

幾年前，不少傳統(tǒng)企業(yè)都試圖殺入移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，認為能在爆紅的移動互聯(lián)網(wǎng)市場掘一桶金。然而，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一大增長秘訣就是巨額投入圈用戶量，傳統(tǒng)企業(yè)一聽要花這么多錢去拉新用戶，就開始縮手縮腳，最終多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)項目都無疾而終。

傳統(tǒng)企業(yè)遇到的問題，也被互聯(lián)網(wǎng)“大廠”遇到了?！翱身灐?，必然也會遇到同樣的難題，即App的用戶量和留存率，特別是前者，更是決定性的指標，對于向來講究效率的字節(jié)跳動來說，“可頌”的最終命運，更是與這一指標息息相關(guān)。字節(jié)跳動愿意在“可頌”上進行多少人力、物力、財力的投入，決定了它的前途。

除運營指標外，“可頌”的另一大難題是種草社區(qū)的運營。社區(qū)產(chǎn)品在移動互聯(lián)網(wǎng)時代并不受歡迎，百度貼吧、天涯、豆瓣等社區(qū)產(chǎn)品如今的地位都不如PC時代輝煌。一方面，社區(qū)產(chǎn)品很難獲得巨量用戶，另一方面，社區(qū)產(chǎn)品面臨著商業(yè)化變現(xiàn)難的問題。小紅書雖然解決了用戶量問題，但是在商業(yè)化變現(xiàn)方面，依然不夠好。

種草類產(chǎn)品最容易的變現(xiàn)方式就是電商，如果是自營電商，必然會涉及到成本問題，事實上多數(shù)社區(qū)產(chǎn)品的自營產(chǎn)品最終都不得不放棄，很難在淘寶、京東、拼多多之外再造一個巨型電商App。如果是非自營電商，相當于給第三方平臺“打工”，只能賺到整個零售環(huán)節(jié)的零頭。

“可頌”在電商業(yè)務(wù)方面可以與抖音電商進行銜接，但是，如何將種草社區(qū)給運營好？這對“可頌”而言是一個考驗。不同于信息分發(fā)、短視頻直播可以大干快上，社區(qū)產(chǎn)品更講究精細化運營，而精細化運營就意味著節(jié)奏慢，很有可能需要幾年才能做出一定的成績。

扯下互聯(lián)網(wǎng)大廠的“巨頭面具”后不難發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)“大廠”對于新產(chǎn)品并沒有耐心，短則幾個月，長則兩年，只要沒效果就立刻關(guān)停。

2020年，360也曾上架了一款種草類App“輕選”，對標小紅書，然而運營不足100天后，這款A(yù)pp即從App Store下架。

2021年3月，騰訊上架了一款潮流社區(qū)App“嚯”，對標得物、nice。到2021年8月底，騰訊即宣布潮流社區(qū)“嚯”停止運營。

騰訊曾連續(xù)推出的十幾款短視頻App、近十款社交App，阿里巴巴曾推出的社交產(chǎn)品圖釘、Real 如我等，都是快速推出，又快速關(guān)停的案例。

所以說，當“巨頭面具”被扯下之后，互聯(lián)網(wǎng)“大廠”的新產(chǎn)品并沒有那么恐怖，沒必要一聽到“大廠出品”，就認為會必勝，其實，“大廠”失敗的產(chǎn)品多如牛毛，即使在“大廠”內(nèi)部，也存在各種競爭，更別提跟當前市場上已經(jīng)非常成熟的產(chǎn)品進行競爭。產(chǎn)品力并不是決定成敗的關(guān)鍵，投入多少錢，以及運營能力是否強悍，才是重點。

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