萬達電商終極O2O猜想

轉(zhuǎn)載自《中國企業(yè)家》雜志

文_本刊記者 冀勇慶 編輯_王琦

8月29日，一場盛大的發(fā)布會在深圳華僑城洲際酒店舉行，萬達集團、百度、騰訊宣布共同出資注冊成立萬達電子商務(wù)公司，計劃一期投資人民幣50億元，萬達集團持有70%股權(quán)，百度、騰訊各持15%股權(quán)。

三位“中國首富”都到了簽約現(xiàn)場：根據(jù)《福布斯》發(fā)布的“2013中國富豪榜”，萬達集團董事長王健林以860億元名列榜首。而在另一個富豪榜“彭博億萬富翁指數(shù)”中，百度公司董事長兼首席執(zhí)行官李彥宏、騰訊公司董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰都曾經(jīng)名列榜首。

三方簽約完畢，王健林滿懷笑意地舉起手中的酒杯，先跟左邊的馬化騰碰了一下杯，然后又轉(zhuǎn)向了右邊的李彥宏。就在前一天下午，他邀請李彥宏乘坐自己的私人專機—灣流G550一起從北京飛往深圳。作為股東的兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭將為合資公司注入不少資源，當(dāng)然，他們也希望能夠拿到預(yù)想的回報：騰訊將會貢獻旗下的微信和手機QQ資源，并希望它們能夠成為萬達廣場最重要的線上入口。同時，騰訊還希望萬達廣場的消費者們能夠使用微信支付作為線上支付工具。百度則提供移動搜索的流量入口，并希望將旗下的百度地圖和糯米網(wǎng)的團購等業(yè)務(wù)提供給萬達廣場的商家們。

不過，由于騰訊和百度都是小股東，而且在管理層中并無派出人員，此次合資公司的主導(dǎo)方顯然還是萬達。王健林對于這家新公司的未來有著宏大的構(gòu)想：“將來O2O可能是電子商務(wù)市場未來最大的一塊蛋糕，而且這個蛋糕目前還沒有切分，在這樣的情況下，我覺得機會對大家都是均等的。既然還沒有一個大平臺，我們愿意在這方面進行努力?！?/p>

說起做O2O，萬達集團確實有獨特的優(yōu)勢：它是全球領(lǐng)先的不動產(chǎn)企業(yè)、中國最大的文化旅游企業(yè)、全球最大的電影院線運營商。據(jù)萬達自己預(yù)計今年到萬達廣場、酒店、度假區(qū)的消費者將超過15億人次，它已經(jīng)是國內(nèi)最大的線下消費平臺。而保守估計到2020年，每年到萬達的消費者將超過50億人次，成為全球最大的線下消費平臺。也正是因為萬達集團有著如此豐富的線下資源，才獲得了迫切希望從線上往線下拓展的騰訊和百度兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭的青睞，并甘于成為合資公司的小股東。據(jù)說，三方達成的具體協(xié)議中，對于萬達集團未來的線下用戶數(shù)量有著明確的要求。

對于萬達電商CEO董策來說，他目前最重要的任務(wù)還是要盡快發(fā)展萬達電商的會員。

未來，當(dāng)消費者走進全國的107家萬達廣場，都將享受免費的WiFi服務(wù)，代價是注冊成為萬達電商會員。此后，他將通過萬匯網(wǎng)、萬匯APP等方式，及時獲知附近的萬達廣場中商家的促銷和優(yōu)惠信息。當(dāng)他在萬達廣場消費之后還可以拿到通用積分，并在所有的萬達廣場中進行消費。今年試運行期間，萬達電商計劃發(fā)展的會員目標(biāo)是4000萬，而明年年底之前要超過1億。萬達電商上線后，將與萬達金融板塊合作，推出一系列互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新金融服務(wù)。此外，萬達電商還將推出萬達會員權(quán)益積分及多賬戶管理“一卡通”、統(tǒng)一積分聯(lián)盟、互聯(lián)網(wǎng)眾籌投資業(yè)務(wù)等新平臺、新業(yè)務(wù)、新服務(wù)。

不過，這些宏大的設(shè)想說起來容易，做起來難度其實挺大?！拔业挠^點是三個和尚沒水吃?！币呀?jīng)在今年7月離職創(chuàng)業(yè)的原萬達電商COO馬海平說道，“傳統(tǒng)企業(yè)會認(rèn)為O2O是一個比力氣大的產(chǎn)業(yè)，我比你更有錢、更有力氣。但是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域這種事情并不成立，打翻巨頭的都是小公司，不是說你錢多、人多你就可以把這個事情做成?！?/p>

其實，早在2012年5月萬達就已經(jīng)組建了團隊并開始了在電商領(lǐng)域的試點，但是這個過程相當(dāng)曲折，現(xiàn)在難言成功。

當(dāng)時的萬達亮出了土豪本色，號稱要花200萬年薪招CEO，100萬年薪招高管。據(jù)說當(dāng)時幾乎所有知名的電商高管都被萬達的獵頭騷擾過一遍，以至于沒接到萬達電話的都不好意思說自己是搞電商的。2012年12月，曾擔(dān)任谷歌總部電子商務(wù)技術(shù)部經(jīng)理、阿里巴巴國際交易技術(shù)資深總監(jiān)的龔義濤就任萬達電商CEO。此外，一大批來自阿里、谷歌等互聯(lián)網(wǎng)公司的高管紛紛加盟萬達電商。

但是，這支高管團隊有個致命的弱點：他們大多沒有做過線下業(yè)務(wù)，對于萬達集團獨特的商業(yè)模式也不甚了解。加入萬達電商之后，他們提了很多套方案，大部分還都是建網(wǎng)站、做移動APP、賣實物商品這樣的純線上思路，對于萬達龐大的線下資源并沒有多大的幫助，因此也就被王健林一一否決。一直折騰到2013年八九月份，這支高管團隊仍然沒有拿出一個適合萬達的電商方案，后果當(dāng)然也非常嚴(yán)重：CEO龔義濤雖然沒有直接宣布下課，但是已經(jīng)被剝奪了所有權(quán)力，用萬達電商內(nèi)部的話說，就是“當(dāng)做影子和空氣”。

此后，萬達電商暫時由萬達集團CIO朱戰(zhàn)備代管。朱戰(zhàn)備曾擔(dān)任過合資企業(yè)上海貝爾阿爾卡特朗訊的CIO，又在萬達集團歷練了多年，打造了國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)最好的IT系統(tǒng)。

務(wù)實的朱戰(zhàn)備帶著一幫人，又重新研究萬達電商怎么做，他們得出的第一個結(jié)論就是：萬達做B2C肯定沒戲！做B2C需要巨大的投入，由于天貓和京東已經(jīng)建立了領(lǐng)先優(yōu)勢，其他B2C企業(yè)想要趕上實在太難。事實也是如此，中國最大的零售企業(yè)蘇寧在B2C上的決心不可謂不大，投入的資源不可謂不多，但是仍然無法趕上京東。況且與蘇寧相比，萬達過去做的是商業(yè)地產(chǎn)，只管收房租，并不掌握萬達廣場中各種商品的供應(yīng)鏈，又如何能夠做得了B2C？

但是，萬達廣場有著龐大的人流—如果分布在全國各地的每家萬達廣場每年的訪問人數(shù)有2000萬，一年就有超過20億人次的流量，絕對能夠趕超國內(nèi)任何一家中型B2C的流量。而且，這些線下流量的客單價、轉(zhuǎn)化率要比線上的B2C高得多：消費者既然去了萬達廣場，總是要買點東西、看場電影、唱個卡拉OK的。

由此看來，萬達電商的出路不是B2C，而是O2O。但是，O2O并不比B2C好做。所謂O2O，既不是線上走向線下，也不是線下走向線上，而是兩者之間的融合。具體來說，O2O的關(guān)鍵是將商業(yè)行為徹底數(shù)據(jù)化，讓用戶數(shù)據(jù)能夠在線上和線下自由流動，從而為用戶創(chuàng)造出一種端到端的、無縫的良好用戶體驗。

首先，在用戶的獲取上面，線下廠商不能再完全依靠自己的線下渠道，而是要能夠在線上完成體驗之外所有的流程。例如，如今很多去萬達影城看電影的用戶，已經(jīng)習(xí)慣了通過微信選電影場次和座位、完成支付，他們甚至希望只掃一下二維碼就能夠直接進場。

其次，當(dāng)消費者經(jīng)過了B2C的洗禮之后，對于本地化生活服務(wù)的要求也高出了許多。例如，目前消費者要在萬達廣場出車仍然非常繁瑣，必須首先在沃爾瑪?shù)瘸械某隹趯①徫镄∑苯唤o工作人員檢驗并蓋章，然后在偌大的停車場中找到自己的車，排隊交費通過出口。要知道，線上的B2C從來就沒有這么復(fù)雜。

所有這些，都給正在準(zhǔn)備進軍O2O的萬達電商提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，它必須努力做到“兩個融合”：

第一個融合，是數(shù)據(jù)和系統(tǒng)的融合。如今，用戶數(shù)據(jù)化已經(jīng)成為新型的電商和O2O企業(yè)相對于傳統(tǒng)零售企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。京東之所以能夠擊敗蘇寧國美，就在于它已經(jīng)把每一個消費者的每一次消費行為都數(shù)據(jù)化，并且通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)為消費者提供商品推薦，并指導(dǎo)后臺的精細(xì)化運營。而蘇寧國美囿于過去多年的“二房東”經(jīng)營模式，并沒有積累起真正可用的大數(shù)據(jù)。

而萬達也是同樣的情況。過去這么多年，萬達廣場雖然游人如織，但是并沒有真正積累起自己的會員和通用積分體系，更別提所謂的大數(shù)據(jù)了。顯然，萬達希望通過引入騰訊和百度的流量，盡快積累起自己的會員。未來，它還希望將自己的會員體系和通用積分體系與騰訊和百度的賬號打通，給會員創(chuàng)造一個無縫的線上線下消費體驗。

問題是萬達廣場的商家是否有積極性加入萬達的體系之中？對于星巴克、優(yōu)衣庫、ZARA這些國際連鎖巨頭來說，會員和積分體系本來就是他們自己的核心競爭力，豈能開放給其他商家？過去，萬達也一直想將自己的POS機布置到這些“大咖”的店鋪里，以期掌握他們的銷售數(shù)據(jù)，但是卻沒有成功。未來比較可行的辦法，恐怕還是在這些“大咖”的店鋪里安裝兩套POS機具，消費者仍然用商家自己的POS結(jié)賬，而在積分的時候，則同時積上這家連鎖品牌和萬達會員的積分。通過這樣的模式，萬達也許能夠漸漸將自己的萬達會員和萬達積分做成真正的通用型。

在此之前，馬海平曾經(jīng)跟萬達廣場中的一些大商家談過，他發(fā)現(xiàn)像屈臣氏這種對電商比較了解、也有實踐經(jīng)驗的連鎖企業(yè)能夠接受萬達開出的條件，而一些利潤很薄的如電器賣場則表示無法承擔(dān)會員和積分的成本。

第二個融合，是團隊和企業(yè)文化的融合。正因為O2O同時涉及到線下和線上業(yè)務(wù)，團隊中既要有懂互聯(lián)網(wǎng)的人才，還要有懂線下經(jīng)營的人才，他們還必須很好地融合在一起，形成合力。

而這恰恰是萬達電商目前的難點。對于很多做線下經(jīng)營的員工來說，他們過去更強調(diào)紀(jì)律和執(zhí)行力。而對于互聯(lián)網(wǎng)人來說，他們崇尚自由和自下而上的創(chuàng)新，這也使得他們與線下員工格格不入。而當(dāng)這兩種迥然不同的文化發(fā)生沖突，并且引發(fā)外來員工水土不服并大量出走的時候，就會造成企業(yè)O2O戰(zhàn)略的停滯不前。

更讓萬達電商尷尬的是，它過去并沒有一家獨立企業(yè)必需的人事權(quán)和財權(quán)。但凡是總監(jiān)以上的萬達電商高管，統(tǒng)一由萬達集團人力資源部負(fù)責(zé)招聘，萬達電商的高管甚至都沒有推薦人選的資格。這也使得過去萬達電商的高管團隊來自五湖四海，就像八國聯(lián)軍，根本無法形成很強的戰(zhàn)斗力。

萬達電商也沒有獨立的財權(quán)，大大小小的各項費用都要經(jīng)過萬達集團層層審批，而管預(yù)算的人也并不懂業(yè)務(wù)，于是難免出現(xiàn)各種扯皮。

萬達集團的很多高管并不懂電商，但是卻管得很細(xì)。去年12月26日萬匯網(wǎng)第一版上線的時候，一位集團高管就語重心長地告誡他們，一定要考慮物流問題，一定要有戰(zhàn)略眼光，而絲毫沒有意識到做O2O并不需要自己建設(shè)物流。還有一位集團高管則指著鼠標(biāo)下面的那張圖說，為什么鼠標(biāo)放在上面了，圖片還不放大？其實，那張圖片只是張優(yōu)惠券，放大了沒有什么意義。

“萬達集團的高管和人力資源部的高管，說實話都不懂電商，他們選擇的電商管理班子的人，都是說話他們能聽懂的，但凡專業(yè)一點說話他們聽不懂的，他們就認(rèn)為這個人不行?！币晃辉f達電商的員工深有感觸地說道。

如今，在經(jīng)歷了龔義濤、朱戰(zhàn)備兩任負(fù)責(zé)人的更替之后，萬達電商的核心高管團隊最終形成了CEO董策、COO高峽和CTO曹大軍“三駕馬車”的局面。這三位高管過去并沒有多少交集，在電商和O2O領(lǐng)域也沒有成功的經(jīng)驗，還分別來自不同的企業(yè)類型，他們能否形成合力，還有待事實檢驗。

生成海報

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。