樂視：無(wú)會(huì)員不生態(tài) 無(wú)會(huì)員不化反

10月27日，朋友圈被兩件事情刷屏了：一是樂視創(chuàng)始人賈躍亭與李小璐、孫紅雷的合影照片；二是樂視“無(wú)化反不生態(tài)”發(fā)布會(huì)上的兩款重磅新品：全球首款全金屬鏡面指紋快充智能手機(jī)樂1s和全球最大的3D加4K互聯(lián)網(wǎng)智能電視uMax120。

老冀的關(guān)注點(diǎn)卻沒走尋常路，專門盯著作為對(duì)樂視生態(tài)起著“穿針引線”作用的樂視會(huì)員細(xì)細(xì)打量了一番，發(fā)現(xiàn)此次發(fā)布的會(huì)員服務(wù)才是樂視戰(zhàn)略布局最重要的一環(huán)。老冀給這些會(huì)員服務(wù)概括為“三大特權(quán)、三不等待”。

樂視會(huì)員：三大特權(quán)一步到位

作為樂視會(huì)員，帶來的最直接特權(quán)，就是“身份”。由于有了樂視會(huì)員的身份，你可以每購(gòu)買一年樂視全屏影視會(huì)員，樂1s就立減300元。因此，只需累積購(gòu)買四年，售價(jià)1099元的樂1s就跟你“零元”go了。為了解決用戶經(jīng)常斷貨的抱怨，樂視會(huì)員這重身份還可以獨(dú)享“新品及下一代手機(jī)的現(xiàn)貨權(quán)”，直接實(shí)現(xiàn)了“身份”特權(quán)的超值溢價(jià)。

在視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)最激烈的“片源”方面，樂視會(huì)員也擁有重磅的內(nèi)容特權(quán)。在此次發(fā)布會(huì)上，樂視就推出了第一部會(huì)員專享的超前點(diǎn)映作品——電影《消失的兇手》。這就意味著，樂視全屏影視會(huì)員可以在電影上映之前，就早于電影院，在自家的超級(jí)電視上第一時(shí)間欣賞到這部作品。但對(duì)于樂視會(huì)員來說，這只是第一步，因?yàn)橘Z躍亭同時(shí)宣布，樂視會(huì)員每年將可以享受到越來越多的大片超前點(diǎn)映，享受多快好省的內(nèi)容特權(quán)。

只有優(yōu)惠買和優(yōu)先看還是不夠的，還要有專人客服服務(wù)。樂視宣布，為樂視會(huì)員提供專屬客服人工直達(dá)，手機(jī)快修通道保證兩日修完，還提供以換代修、上門取件等服務(wù)，開啟溝通不等待的極速服務(wù)特權(quán)體驗(yàn)。樂視會(huì)員在獲得樂視顛覆傳統(tǒng)行業(yè)創(chuàng)新式服務(wù)的同時(shí)，又享受到了樂視汲取傳統(tǒng)行業(yè)優(yōu)勢(shì)并自我完善的全面化服務(wù)。

樂視零元購(gòu)顛覆的不只是價(jià)格

在這些特權(quán)里面，老冀比較感興趣的是樂視超級(jí)手機(jī)的“零元購(gòu)”活動(dòng)。很多人認(rèn)為，所謂“零元購(gòu)”，不過就是一種顛覆性的定價(jià)模式，其實(shí)，“零元購(gòu)”更是一種成功的商業(yè)模式，它為樂視提供了戰(zhàn)略層面的制高點(diǎn)。

這種硬件免費(fèi)并帶動(dòng)服務(wù)的方式，其實(shí)早而有之。例如過去國(guó)內(nèi)外的電信運(yùn)營(yíng)商就經(jīng)常推出類似的活動(dòng)，消費(fèi)者只需要簽署兩年一定金額的在網(wǎng)協(xié)議，就能夠免費(fèi)把iPhone等智能手機(jī)拿回家。不過，由于并不擁有硬件的所有權(quán)和定價(jià)權(quán)，電信運(yùn)營(yíng)商推出“零元購(gòu)”，往往會(huì)陷入越做活動(dòng)越虧損的境地。

樂視的不同，就在于樂視自己建立了垂直整合的閉環(huán)生態(tài)鏈。我們看到，在樂視推出的“零元購(gòu)”當(dāng)中的硬件和服務(wù)，均為樂視自有產(chǎn)品，這種交叉補(bǔ)貼就沒有問題——對(duì)于樂視來說，是“肉爛在鍋里”，硬件讓利的虧損能夠換來用戶的忠誠(chéng)度，并通過自己提供的服務(wù)得以彌補(bǔ)。因此在10月27日的發(fā)布會(huì)上，賈躍亭敢于將超級(jí)手機(jī)樂1s定在1099元這個(gè)低于量產(chǎn)成本的價(jià)格，并宣稱智能手機(jī)進(jìn)入“負(fù)利”時(shí)代。借助樂視在內(nèi)容和服務(wù)上的超強(qiáng)實(shí)力，手機(jī)走低價(jià)策略，對(duì)于樂視根本就不是問題。

“零元”做噱頭生態(tài)做布局

還有人要問，同樣是“零元購(gòu)”，為什么要首先賦予樂視會(huì)員呢？因?yàn)橹挥袝?huì)員才有足夠的忠誠(chéng)度。如果我們仔細(xì)研究傳統(tǒng)行業(yè)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)發(fā)展會(huì)員的好處。沃爾瑪就是通過發(fā)展山姆會(huì)員來培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，實(shí)際數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)：山姆會(huì)員的消費(fèi)頻次、單次消費(fèi)金額均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過非山姆會(huì)員，也為沃爾瑪貢獻(xiàn)了更多的利潤(rùn)。

如果只是片面地推出“零元購(gòu)”活動(dòng)，而不注重發(fā)展會(huì)員，并不能獲得足夠忠誠(chéng)的用戶。相反，如果商家善于經(jīng)營(yíng)會(huì)員，則會(huì)受到超出預(yù)期的回報(bào)。AmazonPrime會(huì)員服務(wù)是Amazon在2005年推出的一項(xiàng)快遞兩日達(dá)的會(huì)員服務(wù)，用戶只需要繳納79美元的年費(fèi)，即可享受在Amazon上購(gòu)物無(wú)限量免費(fèi)包裹快遞服務(wù)。結(jié)果這些會(huì)員的忠誠(chéng)度高得驚人：他們的續(xù)訂率高達(dá)92%，年均消費(fèi)金額是非Prime用戶的2倍以上。

杰弗里·摩爾在《跨越鴻溝》中曾經(jīng)談到，任何一種新的產(chǎn)品和服務(wù)，如果希望跨越從早期市場(chǎng)到主流市場(chǎng)那個(gè)巨大的鴻溝，就必須借助核心用戶的力量。樂視正是通過將“零元購(gòu)”賦予樂視會(huì)員，通過經(jīng)營(yíng)會(huì)員獲取核心用戶，然后以這批核心用戶作為爆心，借助互聯(lián)網(wǎng)的巨大傳播力和口碑效應(yīng)引爆市場(chǎng)，從而將樂視的超級(jí)電視和超級(jí)手機(jī)推向主流市場(chǎng)。

這種“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”的效果相當(dāng)明顯。日前，國(guó)內(nèi)知名研究機(jī)構(gòu)賽諾發(fā)布了9月的電商平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)，今年4月才推出的樂視超級(jí)手機(jī)竟然躋身前四名，超越了蘋果、華為等老牌勁旅。

而下一步，樂視會(huì)員還能做更多的文章。如今的樂視正在打造包括互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)、大屏生態(tài)、手機(jī)生態(tài)、汽車生態(tài)、體育生態(tài)、互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)在內(nèi)的七大生態(tài)系統(tǒng)，并進(jìn)軍汽車、體育、金融等更多的行業(yè)。有了在超級(jí)電視和超級(jí)手機(jī)上積累的這批樂視會(huì)員，樂視才有可能打破邊界，實(shí)現(xiàn)子生態(tài)之間的相互關(guān)聯(lián)、協(xié)同化反，構(gòu)建不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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