當(dāng)當(dāng)玩時(shí)尚曖昧 書香能否侵入服裝

（自媒體公眾號(hào)：laohushuokeji或老胡說科技）

李國(guó)慶做成了一個(gè)賣書的電商平臺(tái)——當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，不過這并非終點(diǎn)，現(xiàn)在他又開始在性感的時(shí)尚服裝領(lǐng)域玩起了曖昧，把書香帶入到了服裝。

就在昨天，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)秋冬服裝時(shí)尚壓軸秀正式在北京亮相，地點(diǎn)選在了中國(guó)原創(chuàng)時(shí)尚的“黃埔軍?！薄本┓b學(xué)院。作為當(dāng)當(dāng)?shù)恼崎T人李國(guó)慶也上了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)秋冬服裝T臺(tái)，親自走了場(chǎng)“模特步”。為此其還在服裝展示會(huì)前一晚特意睡了11小時(shí)的充足睡眠，以養(yǎng)精蓄銳。這些足見，當(dāng)當(dāng)對(duì)這場(chǎng)時(shí)尚大餐的重視。

實(shí)際上，從今年8月份開始，李國(guó)慶就已經(jīng)多次在微博中，為此番當(dāng)當(dāng)秋季服裝展吹風(fēng)了。

在給公司的內(nèi)部郵件中，李國(guó)慶寫道：要從“做服裝”邁向“做時(shí)尚”，就必須注入“時(shí)尚”的基因！不僅要看時(shí)尚、懂時(shí)尚，還要穿時(shí)尚、玩兒時(shí)尚！

“忘掉昨天，熱愛今天，擁抱明天！昨天的一切已成為歷史，留下的只有經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)！今天的一切意味著未來，握住的是實(shí)干和機(jī)遇！明天的一切意味著希望，期待的是成功和回報(bào)！”一番頗具煽情和熱血的話語，再加上此番的實(shí)際動(dòng)作，李國(guó)慶能否成功將書香侵入到服裝時(shí)尚領(lǐng)域？從一個(gè)賣書大叔到轉(zhuǎn)型做時(shí)尚達(dá)人，當(dāng)當(dāng)又寄托著李國(guó)慶怎樣的野心和圖謀？

1、轉(zhuǎn)型真正野心

在昨天的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)秋冬時(shí)尚秀T臺(tái)上，自然是俊男美女的模特時(shí)尚展現(xiàn)，款式新穎，色澤亮麗，彰顯品位，引爆時(shí)尚潮流。在此，作為科技領(lǐng)域的觀察者，無需贅述。由此引發(fā)的電商與時(shí)尚的跨界風(fēng)潮和當(dāng)當(dāng)?shù)钠脚_(tái)轉(zhuǎn)型階段才是業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的。

早在去年9月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就以“界”為主題于北京798舉辦的了一場(chǎng)秋冬服裝發(fā)布會(huì)，率先走上電商與時(shí)尚的跨界之路。如今這是其把書香侵入服裝領(lǐng)域的第二次亮相。

讓我們從電商產(chǎn)業(yè)層面來看看昨天“當(dāng)當(dāng)秋冬服裝時(shí)尚壓軸秀”上的透露出的幾大核心信息點(diǎn)：

其一，公布了目標(biāo)，推出“T臺(tái)加速”計(jì)劃，欲在6000億的服裝市場(chǎng)中拿下600億的份額。目標(biāo)至關(guān)重要，是提綱挈領(lǐng)之舉，只有定下清晰的目標(biāo)方向，才能有的放矢，轉(zhuǎn)化為實(shí)際有效的行動(dòng)。

其二，投入1億元?jiǎng)?chuàng)建原創(chuàng)設(shè)計(jì)扶持平臺(tái)，引進(jìn)設(shè)計(jì)師品牌服裝，支持優(yōu)秀設(shè)計(jì)師觸網(wǎng)，開設(shè)計(jì)師頻道或?qū)^(qū)，并探索眾籌、C2B等創(chuàng)新模式。這是借助外力，設(shè)計(jì)師獲利，自家也隨之獲益。

其三，將推自有服裝品牌，進(jìn)一步壯大時(shí)尚編輯團(tuán)隊(duì)和買手團(tuán)隊(duì)，組建視覺體驗(yàn)和用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)，并于9月15日上線買手店，首批包括ZARA、GAP、優(yōu)衣庫等品牌新款，1折起銷售；9月下旬，在手機(jī)客戶端推出ChicNow/Go時(shí)尚購物頻道、當(dāng)當(dāng)腔調(diào)及iwant話題購物社區(qū)等“無線時(shí)尚三寶。

可以說，無論是合作伙伴還是設(shè)計(jì)師，乃至人力財(cái)力的投入，當(dāng)當(dāng)都是大手筆，足見當(dāng)當(dāng)轉(zhuǎn)型做時(shí)尚電商的決心?，F(xiàn)在這位“內(nèi)向的賣書大叔”不僅外向起來，還開始打造全新的個(gè)人形象了，而要轉(zhuǎn)型，改變品牌定位，通過以高人氣的服裝展示為轉(zhuǎn)型定調(diào)，為品牌背書，自然是極好的手段。

更重要的是，此番服裝展并非一個(gè)孤立事件。整體聯(lián)動(dòng)起來，也將當(dāng)當(dāng)“圖謀服裝時(shí)尚領(lǐng)域，賺女人的錢”之野心暴露。

從2012開始，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就采取了“平臺(tái)化”和“百貨化”的轉(zhuǎn)型策略，由圖書電商轉(zhuǎn)型為綜合電商，其中服裝成為非圖書品類的業(yè)務(wù)核心。

去年5月7日，當(dāng)當(dāng)上線閃購特賣頻道當(dāng)當(dāng)尾品匯，主推尾貨的閃購模式。今年6月上旬，當(dāng)當(dāng)推出了新品匯，服裝新品也加入閃購模式。當(dāng)當(dāng)手機(jī)客戶端也開始改版，強(qiáng)化服裝閃購業(yè)務(wù)。

一系列舉措的幕后是當(dāng)當(dāng)?shù)恼嬲靶摹?/p>

一方面，當(dāng)當(dāng)此舉可拓寬自身賣書業(yè)務(wù)的護(hù)城河。面對(duì)圖書市場(chǎng)的飽和狀態(tài)，轉(zhuǎn)型更大盤子的服裝是當(dāng)當(dāng)?shù)捻槃?shì)之舉。當(dāng)當(dāng)圖書輻射的產(chǎn)品種類和產(chǎn)品定位是有限的，不可能做到無限延展，所以后臺(tái)的物流和運(yùn)營(yíng)體系所分?jǐn)偟膯挝怀杀静荒軣o限制的降低。切入時(shí)尚領(lǐng)域，這一問題隨之化解。

另一方面，可在服飾領(lǐng)域打出新井，可向投資人講述一個(gè)新的性感故事，增加公司整體市值。時(shí)尚服裝是與3C、家電并駕齊驅(qū)的大領(lǐng)域，而且能快速抓住年輕購物人群的心，當(dāng)當(dāng)怎可丟棄這塊肥肉。一旦成功掘金，其收入和利潤(rùn)是原本圖書領(lǐng)域的幾倍，幾十倍，乃至百倍。

2、底牌何在？

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁鄧一飛表示，在未來兩到三年內(nèi)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將與線下服裝市場(chǎng)平分天下。喊幾句口號(hào)比較容易，真正是需要如何來落地。當(dāng)當(dāng)?shù)牡讱夂偷着圃谀睦铮?/p>

現(xiàn)實(shí)中，除了當(dāng)當(dāng)，天貓和京東都看到時(shí)尚服裝這個(gè)潛在的大商機(jī)了。天貓打出口號(hào)“尚天貓,就購了”,京東打出“尚京東”的口號(hào),連亞馬遜也創(chuàng)辦時(shí)尚館。類似當(dāng)當(dāng)以時(shí)尚服裝發(fā)布會(huì)的形式，今年8月份，京東也采取這一形式，而且對(duì)手的綜合實(shí)力都毫無遜色于當(dāng)當(dāng)。

這些都對(duì)當(dāng)當(dāng)掘金時(shí)尚服裝形成一定壓力。不過，凡事皆人為，只要方向?qū)α?，找?zhǔn)切入點(diǎn)，就有50%的成功機(jī)會(huì)。而我們所看不到，也恰是當(dāng)當(dāng)定下600億“遠(yuǎn)大目標(biāo)”的底牌：

其一，在互聯(lián)網(wǎng)流量和用戶獲取上，老當(dāng)當(dāng)有著優(yōu)勢(shì)。到今年8月為止的數(shù)據(jù)，當(dāng)當(dāng)活躍用戶2100萬，聚美優(yōu)品的活躍用戶1050萬，唯品會(huì)的則為940萬。

其二，和京東相比當(dāng)當(dāng)在時(shí)尚服裝領(lǐng)域早走一步，初步嘗到了一些甜頭，也積累了一些經(jīng)驗(yàn)，不至于陷入大坑。

來看一組數(shù)據(jù)，今年一季度，當(dāng)當(dāng)整體GMV（成交總額）增速54%，其中平臺(tái)服裝品類GMV達(dá)到5.5億，增速達(dá)116%，而且服裝增速已連續(xù)6個(gè)季度超過圖書。

其三，避開天貓、唯品會(huì)的主戰(zhàn)場(chǎng)，差異化策略推進(jìn)。

一個(gè)企業(yè)最終選擇進(jìn)入一個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)，重要的都是首先分析清楚自己所處的環(huán)境和對(duì)手的策略并設(shè)計(jì)正確的戰(zhàn)略，然后在落實(shí)到執(zhí)行。

以唯品會(huì)為例，其用戶主要集中在二三四線市場(chǎng)上，當(dāng)當(dāng)目前60%的客戶集中于一線城市，以一線城市切入，利出一孔，此為市場(chǎng)定位的差異化。

在供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)商，天貓作為平臺(tái)并未向品牌商家采購服裝，只是以商家數(shù)量為優(yōu)勢(shì)，而且采取展示廣告類模式，難以讓品牌商持續(xù)曝光，獲利微??；當(dāng)當(dāng)則采取直接與品牌商家的合作方式則屬于供貨合作，能給到商家更多的利益。此外，當(dāng)當(dāng)降低入駐其服裝平臺(tái)的門檻。同樣的類目唯品會(huì)扣點(diǎn)高達(dá)25-30%，當(dāng)當(dāng)扣點(diǎn)在6-10%。對(duì)于商品定價(jià)，當(dāng)當(dāng)表比唯品會(huì)低10%。

不過，服裝產(chǎn)品是典型的非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，做服飾市場(chǎng)，還需在采購時(shí)慧眼識(shí)珠，在賬期、供貨、買手、物流、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)管理，整個(gè)鏈條上一番苦功夫來積累。未來，當(dāng)當(dāng)要想真正借服裝市場(chǎng)雄起，并從唯品會(huì)、天貓等嘴里奪食，還需走很遠(yuǎn)的路。

目前，當(dāng)當(dāng)轉(zhuǎn)型時(shí)尚電商已經(jīng)行至中途，前有猛虎后有追兵，不可輕敵，能否成功還說不好。而當(dāng)當(dāng)掘金時(shí)尚萬里長(zhǎng)征的關(guān)鍵，就是真正俘獲用戶”，且看他后期具體如何運(yùn)作和差異化經(jīng)營(yíng)。

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