觀察與思考：電商的世界杯營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)

文/李東樓（微信號(hào)：lidonglou）

?在成功的事件營(yíng)銷(xiāo)案例當(dāng)中，借助體育事件進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播是最常用和有效的手段。四年一度的世界杯，因其廣泛的影響力和關(guān)注度，更是企業(yè)難得的營(yíng)銷(xiāo)良機(jī)，而京東、國(guó)美在線、1號(hào)店等幾大主流電商們自然也不會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。

京東、國(guó)美在線、1號(hào)店的世界杯營(yíng)銷(xiāo)觀察

下面，東樓就根據(jù)自己的觀察來(lái)盤(pán)點(diǎn)解析下京東、1號(hào)店、國(guó)美在線等三家電商在世界杯期間是如何做營(yíng)銷(xiāo)的。

1、京東：明星足球夜，難引起用戶共鳴

我們先來(lái)看看京東。京東早在上個(gè)月就啟動(dòng)了一系列的廣告宣傳，投放了不少線下線上的廣告，不過(guò)主要為主題11周年慶活動(dòng)“618partyon”宣傳預(yù)熱，希望再造一個(gè)網(wǎng)購(gòu)節(jié)。但或許是整個(gè)促銷(xiāo)周期比較長(zhǎng)，長(zhǎng)達(dá)20天的促銷(xiāo)，使得在618當(dāng)天反而沒(méi)能對(duì)用戶造成強(qiáng)烈的感知。

而針對(duì)世界杯，京東也策劃的是一場(chǎng)“明星足球夜”活動(dòng)專(zhuān)題，通過(guò)邀請(qǐng)明星足球隊(duì)和京東的高管進(jìn)行友誼賽來(lái)吸引眼球，主要還是希望借助世界杯主題的線下活動(dòng)來(lái)做品牌宣傳，以及聯(lián)合各大品牌廠商線上做促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)。

但這次京東的整個(gè)618partyon營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)周期太長(zhǎng)，導(dǎo)致用戶”審美疲勞“，而且沖淡了針對(duì)世界杯而設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在營(yíng)銷(xiāo)層面，也沒(méi)能跟世界杯這個(gè)大事件做到無(wú)縫連接，所以很難引起用戶的共鳴，表現(xiàn)中規(guī)中矩。

2、國(guó)美在線的”三板斧“：現(xiàn)金券、足球?qū)氊惡推【?/p>

我們?cè)賮?lái)看國(guó)美在線。在這次世界杯期間電商的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，國(guó)美在線一改之前電商大戰(zhàn)中比較保守的策略，相反這次營(yíng)銷(xiāo)的攻勢(shì)很猛，通過(guò)一系列的活動(dòng)，希望在這次世界杯營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中取勝。

首先，國(guó)美在線在世界杯前夕啟動(dòng)了主題名為“決戰(zhàn)32天”的大型促銷(xiāo)回饋活動(dòng)，32這個(gè)數(shù)字對(duì)應(yīng)世界杯32強(qiáng)。同時(shí)向所有消費(fèi)者免費(fèi)發(fā)送32億現(xiàn)金券供購(gòu)物使用，并且每天推出32款商品，并號(hào)召用戶全網(wǎng)比價(jià)貴就賠，底氣十足。

其次，國(guó)美在線通過(guò)網(wǎng)友投票選出了漂亮的足球?qū)氊?，身著世界杯豪門(mén)球隊(duì)的球衣，為北京、上海、廣州三地幸運(yùn)網(wǎng)友送貨，神似佟麗婭的葡萄牙寶貝和清純?nèi)缒滩杳妹玫牡聡?guó)寶貝尤其受歡迎。

最后，國(guó)美在線還與百度錢(qián)包合作做了“暢飲世界杯活動(dòng)”，用戶只要通過(guò)百度錢(qián)包支付1分錢(qián)，就可以到國(guó)美門(mén)店領(lǐng)取6聽(tīng)啤酒，希望通過(guò)”看世界杯喝啤酒“來(lái)實(shí)現(xiàn)線上和線下互動(dòng)，從而為線下門(mén)店導(dǎo)流。

總結(jié)一下，國(guó)美在線的世界杯營(yíng)銷(xiāo)策略就是”三板斧”。第一板斧，發(fā)購(gòu)物劵引導(dǎo)用戶消費(fèi)；第二板斧，足球?qū)氊愃拓浽黾佑H和力；第三板斧，與百度錢(qián)包合作送啤酒，線上線下結(jié)合為門(mén)店引流。這三板斧步步為營(yíng)，在這場(chǎng)世界杯營(yíng)銷(xiāo)的大戰(zhàn)中占有了一定的先機(jī)。

3、1號(hào)店：啤酒節(jié)與?；爝f員

1號(hào)店在世界杯期間舉辦啤酒節(jié)，拿出100萬(wàn)聽(tīng)進(jìn)口啤酒5折銷(xiāo)售。1號(hào)店還以“激情食界杯”為主題將其他酒水、飲料、零食等商品一同納入活動(dòng)范疇開(kāi)展聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)。不難看出，1號(hào)店調(diào)用的是自身優(yōu)勢(shì)的食品酒水資源進(jìn)行促銷(xiāo)，可謂成本最小。

同時(shí)，1號(hào)店在網(wǎng)上曝光了一個(gè)武大校花羅澤麗送快遞的宣傳視頻，累積播放達(dá)到30萬(wàn)次，首先在武漢大學(xué)的學(xué)生中引爆。相比國(guó)美在線的廣撒網(wǎng)，1號(hào)店采取的是定點(diǎn)突擊的戰(zhàn)略，瞄準(zhǔn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)敏感度最高的大學(xué)生群體。

1號(hào)店的世界杯營(yíng)銷(xiāo)堪稱四兩撥千斤，對(duì)自身品牌塑造起到了積極的作用，值得一些中小電商學(xué)習(xí)。

世界杯營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)背后的冷思考

縱觀京東、國(guó)美在線、1號(hào)店三家的世界杯營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，京東主要還是圍繞周年慶活動(dòng)，關(guān)于世界杯主題的活動(dòng)并不多，而且大多屬于品牌宣傳，真正有優(yōu)惠的商品并不多；國(guó)美在線最厚道，先發(fā)購(gòu)物券，再掏10億做“貴賠”，最后還請(qǐng)花錢(qián)請(qǐng)喝啤酒算是比較出血的；而1號(hào)店規(guī)模和聲勢(shì)都比較小，但口碑還不錯(cuò)。

另一方面，在縱覽電商的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)之后，東樓還發(fā)現(xiàn)，事實(shí)上，在電商們一次又一次的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)的歷練中，網(wǎng)民的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)基本培養(yǎng)完成，但經(jīng)過(guò)最初對(duì)網(wǎng)購(gòu)低價(jià)的狂熱追求之后，用戶消費(fèi)觀念也漸趨理性，不會(huì)再出現(xiàn)電商們簡(jiǎn)單吆喝幾聲全場(chǎng)大促銷(xiāo)就沖動(dòng)消費(fèi)的情況，甚至?xí)M(jìn)行全網(wǎng)比價(jià)才會(huì)進(jìn)行下單。所以，這敦促電商們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)方面必須玩真的，不能只是噱頭，還需要”真金白銀“的付出。

也因如此，習(xí)慣了玩促銷(xiāo)戰(zhàn)的電商們也應(yīng)該冷靜的思考下，如何能真正通過(guò)提升自身的服務(wù)和實(shí)力來(lái)促使用戶進(jìn)行理性消費(fèi)，而不是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)噱頭來(lái)誘導(dǎo)用戶消費(fèi)，或者應(yīng)該是更多的通過(guò)大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)精準(zhǔn)推薦商品增加銷(xiāo)售，而不是單純的促銷(xiāo)活動(dòng)。

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【李東樓】（公眾號(hào)：li_donglou）是著名的泛科技類(lèi)自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專(zhuān)欄作者和科技名博，并是虎嗅、鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚(yú)等多個(gè)專(zhuān)業(yè)科技網(wǎng)站專(zhuān)欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認(rèn)證作者，百度閱讀認(rèn)證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國(guó)門(mén)》等傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期撰稿人。

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