從小米錘子屢受爭議看營銷三個失控

文/李東樓（微信號：lidonglou）首發(fā)百度百家

近幾年來，粉絲營銷備受關注。特別是小米將其用到極致之后，手機企業(yè)紛紛將粉絲營銷作為互聯(lián)網(wǎng)營銷策略的核心來打造。然而，就在各大手機廠商都在對自己的手機品牌的粉絲文化津津樂道時，危機卻已經(jīng)悄悄來臨，粉絲營銷有了失控的危險。

1、“饑餓營銷”的失控

追溯國內手機廠商的粉絲營銷史，黃章及魅族手機應該是最早帶入中國的，而后才是小米、錘子等一眾互聯(lián)網(wǎng)手機廠商的跟風，但他們都有一個共同的鼻祖：蘋果。而蘋果也是業(yè)界公認的最擅長饑餓營銷企業(yè)，而在國內小米更好的繼承了他的衣缽。

然而，一段時間以來，小米、錘子、魅族等手機廠商的粉絲營銷策略屢屢受到媒體和公眾的質疑。這不能不讓我們深思，也不能不使得正在做粉絲營銷的企業(yè)警醒。粉絲營銷究竟怎么了？為何會激起媒體和公眾如此大的反抗情緒？

甚至在前段時間，連萬達公子王思聰都在微博上喊話：“小米抄襲都能抄出優(yōu)越感？靠饑餓營銷和假數(shù)據(jù)來騙腦殘，你們除了抄和炒還會什么？一副小人得志的嘴臉讓我更加堅定得做一個米黑?！卑蠢碚f，作為土豪公子，王思聰絕對不會是米粉，或許他只是想借勢營銷自己，但他的微博表達的幾個問題確實是代表著一直以來媒體和公眾質疑小米的幾個痛點，特別是“饑餓營銷”更是小米從成立以來一直備受詬病的地方。

特別是發(fā)展到今天，饑餓營銷的負作用漸漸顯現(xiàn)。在一次次被饑餓營銷消遣之后，粉絲們開始不甘心被“愚弄”，由粉轉為黑。焦急等待一個星期之后，犧牲午休的時間用來搶購一臺手機，然后是排隊、刷新、等待，最后頁面跳出的是手機已經(jīng)售罄的頁面，如此重復兩三個周，再有耐心的人也會失去耐心，最后忍不住罵聲娘然后轉身成為“終身黑”。

2、“產(chǎn)品包裝”的失控

另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)思維被玩壞之后，手機行業(yè)的企業(yè)家們又發(fā)明了“情懷”、“碉堡了”、“太tmd爽了”等一系列讓人熱血沸騰的詞語，但即使如此，公眾也不再熱衷和盲目相信。

就拿前段時間小米的年度發(fā)布會來說吧，其命名為“一塊鋼板的藝術之旅”。發(fā)布會前夕，雷軍在微博上宣傳：“奧氏體304不銹鋼鋼板，極強的防銹、耐腐蝕性能，又有極佳的可塑性和韌性，方便沖壓成型。”這要是放在以前，肯定會是一片叫好之聲，大家會對雷布斯對工藝的如此“高要求”而一片贊揚，但是，這一次關于這一塊鋼板媒體卻展開大片的討論。還有老羅的錘子手機的發(fā)布，一段時間內業(yè)界也掀起了關于“情懷”是否值3000元的討論，有很多關于手機制造本身專業(yè)的討論，但更多關于其營銷過度的質疑。

這證明，媒體和公眾都在覺醒，隨著公眾對手機這個產(chǎn)業(yè)越來越了解，智能手機的消費也越來越日?；?，人們已經(jīng)不再盲目輕信和迷信企業(yè)或企業(yè)家天花亂墜的宣傳和過度的包裝，越來越趨于理性。

3、“網(wǎng)絡水軍”的失控

關于網(wǎng)絡水軍的失控問題，最近也有苗頭出現(xiàn)。就拿最近的1799事件來說，小米指責魅族動用“網(wǎng)絡水軍”，但是眼尖心細的媒體和用戶卻發(fā)現(xiàn)留言“1799”的微博用戶當中，有不少卻是小米的用戶。

事實上，從有論壇開始，網(wǎng)絡水軍就不再是什么新鮮事。當年什么芙蓉姐姐、天仙妹妹，無不是借助網(wǎng)絡水軍炒作成功，而網(wǎng)絡水軍也早已成為不少企業(yè)一直用來一個左右輿論的特殊作戰(zhàn)部隊。所謂的水軍有兩種，一種是托兒，用以引導其他不明真相的群眾的輿論方向，另一種是則是充當“網(wǎng)絡打手”的角色，承擔攻擊競爭對手的作用。不可否認的是，大批營銷公司依靠水軍來幫助企業(yè)維護聲譽，企業(yè)主們也相信，水軍能夠起到引導公眾輿論，淹沒負面消息的作用。

但到了如今社交媒體大爆發(fā)的時代，做粉絲營銷很可能更使得水軍和真正的粉絲傻傻分不清楚。特別是一部分被徹底洗腦的粉絲，見不得別人說其“粉”的產(chǎn)品有質疑，對質疑者一擁而上，甚至敵我不分，一片亂戰(zhàn)，讓本來大好的輿論環(huán)境變得的更加復雜，使得企業(yè)難以辨明產(chǎn)品在真實輿情到底如何？一不小心反而變成了“高級黑”。長此以往，給企業(yè)造成的危機更大，當企業(yè)陶醉在由自己的水軍控制的輿論環(huán)境中沾沾自喜時，事實上危機早已潛伏。一旦公眾開始覺醒，負面輿論就會大雨如注般的傾灑而來，特別是自媒體時代，人人皆可發(fā)聲，這時企業(yè)之前建立的聲譽將完全傾塌。

說到底，無論是做手機還是做其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，決定產(chǎn)品是否能夠長期具有競爭力，最終還是需要依靠技術創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新。營銷創(chuàng)新只不過是一層皮，不會成為推動企業(yè)發(fā)展的決定因素，靠粉絲營銷支撐的公司最終走不了太遠。

事實上，無論是小米的全員營銷，還是老羅的魅力人格體營銷，在如今的輿論漸趨透明的大環(huán)境下，都是一擊即潰。即使是企業(yè)招聘大批的媒體人或極善公關的人才前去救駕也無濟于事，須知“防民之口甚于防川”這句古訓在今日仍然是至理，堵不如疏。

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【李東樓】是著名的泛科技和營銷類自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專欄作者和科技名博，并是虎嗅、鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚等多個專業(yè)科技網(wǎng)站專欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認證作者，百度閱讀認證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國門》等傳統(tǒng)媒體長期撰稿人。

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