SKG、倍輕松“亮紅燈”，網(wǎng)紅按摩儀難逃“過氣命”？

體積最小化、功能專業(yè)化、顏值最大化、品類多元化，按摩儀還能怎么玩？

逢年過節(jié)送長輩的禮品清單中總會有按摩儀的身影，現(xiàn)在按摩儀不僅是長輩們的專屬，年輕人也將按摩儀列入了養(yǎng)生工具清單，特別是隨著按摩儀體積變小、價格變低、功能變多、顏值變高、品類增加，購買按摩儀的年輕人更多了。

據(jù)后浪研究所發(fā)布的《2022年輕人恐病報告》顯示，有90.58%的年輕人認(rèn)為自己的身體不健康。其中49.8%的年輕人會購買養(yǎng)生食品，30.27%的年輕人選擇購買按摩儀，按摩儀已然成為年輕人對抗疲勞的神器。

年輕人將按摩儀與健康深度綁定，按摩儀愈加暢銷，催生了SKG、倍輕松兩大頭部網(wǎng)紅新銳品牌。前幾年，倍輕松、SKG積極布局線上渠道，瘋狂收割“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”紅利，營收上漲、利潤攀升。

倍輕松率先拿下“健康智能硬件第一股”，強勢領(lǐng)跑按摩器市場。據(jù)倍輕松2021年年報數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)倍輕松以11.90億元的營收創(chuàng)下歷史新高，同比增長43.93％，歸屬于上市公司股東的凈利潤為9186.19萬元，同比增長29.92％。

無獨有偶，SKG靠按摩儀賺得盆滿缽滿。數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年期間SKG總營收分別為7.92億、9.91億和10.6億元，其中SKG頸椎按摩儀產(chǎn)品銷售收入分別達(dá)到5.86億、8.55億和7.43億，在主營業(yè)務(wù)中的營收占比分別為74.19%、86.67%和70.33%。

馬云曾說過：“下一個能超過我的人一定在大健康產(chǎn)業(yè)”，本以為SKG、倍輕松會是創(chuàng)造奇跡的那個“人”，不曾想短暫的風(fēng)光后，SKG、倍輕松陷入了增收不增利的窘境。

利潤“亮紅燈”

年輕人有三大煩惱：禿頭、失眠、肥胖。在此背景下，90后甚至00后都開始談起了“朋克養(yǎng)生”，“熬最晚的夜用最貴的眼霜”、“保溫杯里泡枸杞”等生活方式均體現(xiàn)了年輕人對養(yǎng)生的執(zhí)著，而養(yǎng)生人群年輕化也讓按摩儀有了更大的發(fā)揮空間。

一來，伴隨消費者健康意識的提高，養(yǎng)生保健日益被重視，健身、按摩逐漸成為人們?nèi)粘ＯM的一部分，按摩儀需求將進(jìn)一步提升；二來，小紅書、快手、抖音等主流內(nèi)容平臺，充斥按摩儀的種草視頻和攻略，在網(wǎng)紅、明星的安利下，按摩儀市場滲透率不斷上升；三來，相關(guān)部門相繼頒布的大健康政策利好按摩儀市場。

需求龐大、資本支持，按摩儀市場規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2015年-2021年，我國按摩器市場規(guī)模由96億元增長至180億元，年復(fù)合增長率達(dá)11.05%。另外，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，目前按摩器龐大的市場在營相關(guān)企業(yè)數(shù)量超過5000家，包括奧佳華、倍輕松、恒林股份、榮泰健康、未來穿戴等。

按摩儀市場前景好又有資本力挺，按理來說身處其中的按摩儀企業(yè)應(yīng)該是乘風(fēng)而上，但事實上，即便是已經(jīng)占據(jù)一席之地的倍輕松、SKG等頭部企業(yè)，也在為流量、業(yè)績、利潤而發(fā)愁。

SKG營收增速萎靡，利潤逐年下滑。招股書數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年期間SKG總營收分別為7.92億、9.91億和10.6億元，增速從2020年的32.71%下滑至去年的8.26%。此外，SKG的凈利、毛利全面下滑，2021年SKG凈利潤和凈利率分別為1.49億和12.41%，后者三年內(nèi)下滑超過五成。

倍輕松則由盈轉(zhuǎn)虧，股價大跌、市值下滑。據(jù)倍輕松2022年半年報顯示，其在2022年上半年實現(xiàn)營收4.59億元，同比下降15.65%，凈利潤虧損3545.81萬元，同比下降了185.72%。不僅如此，倍輕松股價下跌超75%，市值從巔峰的114億元跌至20多億元。

按摩儀市場穩(wěn)中向好，按摩儀巨頭卻步履維艱，歸其原因無非是無序的營銷競爭導(dǎo)致成本高企，以及缺乏核心的技術(shù)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重賣不動了。在利潤“亮紅燈”的背景下，SKG、倍輕松積極尋求突圍道路，以期重回業(yè)績巔峰。

倍輕松選擇“優(yōu)化”

作為按摩器行業(yè)里的一名老將，倍輕松組建多元化產(chǎn)品陣營，豐富的線上線下銷售渠道，常年保持營收、凈利增長，并在2021年迎來了高光時刻。

2021年倍輕松營收和增速均創(chuàng)歷史新高，也在這一年成功上市了。上市當(dāng)日，倍輕松每股發(fā)行價從27.4元飆漲至185.58元，市值高達(dá)114億元。成功上市是公司發(fā)展歷程中的重要里程碑，這是倍輕松被資本認(rèn)可的榮光時刻。

只不過，上市不代表就此一勞永逸，倍輕松上市一年后，業(yè)績急轉(zhuǎn)直下已經(jīng)連續(xù)兩個季度陷入虧損。而造成虧損的原因是產(chǎn)品賣不動業(yè)績下滑，以及線上線下運營成本過高擠壓了利潤空間。

疫情反復(fù)市場經(jīng)濟(jì)下行消費需求出現(xiàn)疲軟，多種非必需的生活用品銷量大幅下滑，按摩儀也不例外。另外，疫情期間航空業(yè)、商場遭重創(chuàng)，倍輕松在機場、商場開的直營門店也從營收支柱變成了負(fù)擔(dān)，其線下門店近半數(shù)的收入下滑。

針對虧損難題，倍輕松做出了戰(zhàn)略性調(diào)整，暫停原本大刀闊斧的擴(kuò)張行動，轉(zhuǎn)而優(yōu)化線下渠道選址，最大限度的縮減開支并極力保持運營的穩(wěn)定。

第一步：關(guān)店。倍輕松業(yè)績承壓，財務(wù)結(jié)果不佳，關(guān)店減少開支在意料之中，今年上半年倍輕松新開線下直營門店23家，優(yōu)化調(diào)整為34家。此外，倍輕松還降低交通樞紐門店整體占比，以此對應(yīng)疫情反復(fù)線下流量少的困擾，也為了減少租金成本。

第二步：加盟。倍輕松長期采用直營店銷售模式，這種重資產(chǎn)模式資金投入大、固定成本高，現(xiàn)在提高加盟店的權(quán)重占比，既能保證門店數(shù)量還能降低運營成本，是個不錯的選擇。據(jù)了解，今年一季度倍輕松共完成了25家加盟店的開拓，二季度受疫情影響，僅開拓了個位數(shù)的加盟店，三季度將繼續(xù)實行加盟店的開拓計劃。

第三步：新品。按摩儀市場魚龍混雜產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，不斷迭代產(chǎn)品是唯一能夠展現(xiàn)企業(yè)技術(shù)力和創(chuàng)新力以及刺激消費的方式。財報數(shù)據(jù)顯示，2022年1-6月，倍輕松加大研發(fā)投資力度，研發(fā)投入達(dá)3031.05萬元，同比增長38.77%，而且新產(chǎn)品銷售收入占前半年營收的比重為30.92%。

后疫情時代，倍輕松下線渠道的擴(kuò)張面臨種種挑戰(zhàn)，其目前采取的“優(yōu)化策略”成效如何需要時間去驗證。

SKG沖刺IPO

繼倍輕松之后，按摩儀品牌SKG母公司未來穿戴遞交招股說明書，擬深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。據(jù)了解，未來穿戴擬募集資金約16億元，預(yù)計7.2億元用于“未來健康數(shù)字化工廠建設(shè)項目”，2億元用于補充流動資金，其余資金擬用于研發(fā)、品牌建設(shè)、IT系統(tǒng)建設(shè)及設(shè)計中心項目。

目前未來穿戴IPO結(jié)果未有定論，但從其招股書來看，SKG過的日子其實沒有表面上那么光鮮亮麗。

一來，SKG營收結(jié)構(gòu)過于依賴單個產(chǎn)品，營收增速也明顯放緩。未來穿戴產(chǎn)品線包括賣眼部、頸椎、頭部等按摩儀和筋膜槍等等，產(chǎn)品線豐富但營收大頭來自爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品——頸椎按摩儀，其他產(chǎn)品業(yè)績貢獻(xiàn)甚微。

這些年SKG營收能夠不斷增加，有外部利好環(huán)境的因素影響，但更多的還是受益于爆款產(chǎn)品的推動，也就是其營收與頸椎按摩儀銷量深度綁定，頸椎按摩儀銷量下滑會直接導(dǎo)致整體營收下降，運營風(fēng)險相對較高。

二來，SKG重營銷，營銷費用蠶食利潤。財報數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年SKG營銷及銷售成本分別錄得1.02億、2.1億和2.15億元，營收占比從12.93%直線上升至20.24%。與之相對應(yīng)的是，過去三年毛利率則分別錄得55.81%、58.31%和51.38%，呈現(xiàn)下降趨勢。

據(jù)了解，SKG先后贊助《這就是街舞》、《乘風(fēng)破浪的姐姐》等大熱綜藝，又簽下內(nèi)娛頂流王一博擔(dān)任全球代言人，還在小紅書、抖音等平臺投放大量廣告，這意味著SKG的營收有相當(dāng)一部分落在了的明星、網(wǎng)紅和平臺的口袋。

三來，產(chǎn)品質(zhì)量備受詬病，質(zhì)疑聲拖累品牌形象。關(guān)于按摩儀的效用，有人深信也有人質(zhì)疑，市面上廣泛傳播著“按摩儀是智商稅”的言論，而SKG正是此言論的受害者，在一些網(wǎng)絡(luò)投訴平臺上，存在多起針對SKG產(chǎn)品的投訴，主要投訴內(nèi)容涉及質(zhì)量差、虛假宣傳等等。

事實上，SKG一直專研技術(shù)創(chuàng)新，積極挖掘產(chǎn)品功能，研發(fā)費用并不低。2021年未來穿戴研發(fā)費用率高于行業(yè)平均水平達(dá)到7%，而且2021年SKG專利申請數(shù)猛漲，全年公開的專利數(shù)共增加了767個，專利總數(shù)也勝過倍輕松。

在營收增速放緩，產(chǎn)品口碑遭質(zhì)疑的背景下，SKG沖刺IPO的原因變得明了，不外乎是為了吸收外界資源、資金，提高品牌知名度以及支撐其技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)，從而擴(kuò)大市場規(guī)模，增強企業(yè)競爭力。

SKG已將未來發(fā)展寄托于IPO之上，但有倍輕松上市后走下坡路的前車之鑒，SKG即使成功上市，未來擴(kuò)張之路也任重道遠(yuǎn)。

網(wǎng)紅難逃“過氣命”？

前幾年，倍輕松、SKG靠“燒錢營銷”取得了階段性的勝利，可從近半年發(fā)展情況來看，利潤下滑、口碑下降、股價大跌等問題日益凸顯，倍輕松、SKG兩大網(wǎng)紅按摩儀品牌似乎難逃過氣的命運。

首先，按摩儀市場入局者眾多，除了倍輕松、SKG之外，還有松下、飛利浦、奧克斯等老牌家電企業(yè)，以及米家、網(wǎng)易嚴(yán)選、小熊電器等科技企業(yè)，市場競爭日趨白熱化，寡頭壟斷的局面還未形成，倍輕松、SKG競爭壓力加劇。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，截止2021年底，我國小型便攜式按摩器行業(yè)CR3不足20%，市場集中度仍處于較低水平。倍輕松、SKG、奧佳華等頭部廠商的市占率都在5%左右，還有多達(dá)八成的市場份額被海量中小品牌瓜分。

其次，在網(wǎng)紅品牌難以延續(xù)營銷驅(qū)動增長的前提下，通過技術(shù)創(chuàng)新實現(xiàn)產(chǎn)品迭代升級，開拓新戰(zhàn)場，成為了倍輕松、SKG專注的發(fā)展方向，人人高喊甩掉“重營銷、輕研發(fā)”標(biāo)簽，重拾科技的力量。那么，新技術(shù)能讓倍輕松、SKG實現(xiàn)可持續(xù)的增長嗎？

短期來看，倍輕松、SKG加碼科技研發(fā)并不能擺脫增收不增利的局面，因為科技創(chuàng)新最終要應(yīng)用于產(chǎn)品上，而新技術(shù)研發(fā)、試驗、應(yīng)用、推廣這一個過程十分漫長。長期來看，科技創(chuàng)新可以提高生產(chǎn)效率加速迭代和研發(fā)新品，有益于構(gòu)筑起較高的競爭壁壘，提高企業(yè)競爭力。

總而言之，倍輕松、SKG等網(wǎng)紅品牌雖然沒有建立起穩(wěn)固的“護(hù)城河”，但在產(chǎn)品、品牌、服務(wù)方面積累了一定的競爭力?；蛟S隨著網(wǎng)紅品牌加碼技術(shù)研發(fā)，構(gòu)建專業(yè)而多元的新品矩陣，再加上強大的營銷渠道，就能持續(xù)占領(lǐng)年輕用戶心智，實現(xiàn)長紅的愿景。

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