告訴你神州專車“腦殘營銷”的真相

文/李東樓（微信號(hào):lidonglou）

昨日，社交媒體上最大的熱點(diǎn)莫過于神州專車的“腦殘營銷”了。神州專車的營銷究竟是真的腦殘，還是一次成功炒作，至今還具有很大的爭議。甚至有很多朋友通過微信或電話來尋求我的意見，東樓不妨在這里分享一下自己的幾點(diǎn)思考。

其一，群眾其實(shí)很盲目，有時(shí)會(huì)落入公關(guān)的陷阱。

盡管很多人都覺得自己站在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的前沿和頂端，對(duì)行業(yè)里的大事小情洞若觀火，深信企業(yè)的小動(dòng)作難逃自己的“火眼金睛”，但是有時(shí)候卻極容易陷入到公關(guān)的陷阱當(dāng)中去。就拿這次神州專車的營銷事件來說吧，很多人只看到那幾張海報(bào)在朋友圈上傳播的很廣，但其實(shí)神州專車的吳秀波海報(bào)廣告在電梯樓宇等線下媒體已經(jīng)投放有一段時(shí)間了，而這次突然由某個(gè)今日頭條賬號(hào)爆出的全部代言人的海報(bào)，更是預(yù)謀許久。

顯然，整個(gè)事件的爆發(fā)就是一次組織明確的營銷事件，而很多人卻把這個(gè)事件當(dāng)成了神州的危機(jī)公關(guān)事件。而在遭遇兩個(gè)財(cái)經(jīng)媒體代言人羅昌平、龔文祥的刪帖危機(jī)之后，神州專車在下午不慌不忙繼續(xù)的啟動(dòng)了新一批kol賬號(hào)做著正反兩面聲音的持續(xù)傳播來看，很多非常具有“正義感”的群眾卻被神州專車的公關(guān)徹徹底底的耍了。你以為這么“腦殘”的營銷一定是臨時(shí)工干的，然后引發(fā)了自己一連串的吐槽和抒情，結(jié)果卻正是公關(guān)們期待的看到結(jié)果。而在如今越發(fā)沒有底線和節(jié)操的公關(guān)玩法當(dāng)中，甚至很多久經(jīng)沙場(chǎng)的媒體老師也是防不勝防。很多媒體老師希望教教公關(guān)們?cè)趺醋龉P(guān)的時(shí)候，公關(guān)們其實(shí)是躲在屏幕后偷著樂的。

其二，跳出圈子，才能不被“一葉障目”

目前就微信的社交關(guān)系來看，基本上都是人以群分的，相似職業(yè)和背景的人群聚集在一個(gè)相對(duì)狹窄的圈子里，這就導(dǎo)致了一個(gè)問題，很多事件看似火了，實(shí)際上根本沒有走出圈子之外，最終淪為了自嗨。而更多的事件在圈子里是一種聲音，而走出圈子之外是卻是另外的一種聲音，圈子里的人群頗有點(diǎn)井底之蛙的意思。

所以，這就決定了很多人看待全網(wǎng)營銷事件的狹窄視野，只看微博或朋友圈評(píng)論，或者只看科技媒體的評(píng)論報(bào)道，你根本沒法判斷事件的真實(shí)效果，特別是在一場(chǎng)引起全民大討論的營銷事件當(dāng)中，只有在綜合考量了媒體的曝光度、美譽(yù)度、知名度等幾個(gè)方面，再結(jié)合營銷產(chǎn)品的后臺(tái)運(yùn)營數(shù)據(jù)，才能做出更加準(zhǔn)確的判斷。

而且，有時(shí)候我們看待事情是多個(gè)維度的，當(dāng)你只看到事情一面的時(shí)候，你就很容易武斷的下一個(gè)結(jié)論，而當(dāng)你縱觀全局時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)結(jié)論或許全然不同。因此，當(dāng)你看到很多網(wǎng)友在微博上圍攻發(fā)布廣告的kol時(shí)，你會(huì)以為他們的營銷失敗了，可是，你可曾知道，他們讓kol發(fā)布那條微博的初衷就是希望挑起爭議然后被圍攻。如果，kol發(fā)布一條微博只是被靜靜的圍觀，他們反而不開心呢？因此，別用你的格局，判斷營銷的成與敗。

其三，爭議營銷背后的負(fù)面效應(yīng)，沒想的那么可怕

用一個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋扔?，網(wǎng)民的記憶力甚至比魚兒還要短暫。人們對(duì)于熱點(diǎn)事件的遺忘比你想象中的更快，前天還是“拐賣兒童判死刑”，今天立馬就是“神州專車怪蜀黍”。所以，我們也不要高估事件營銷能夠?yàn)槠髽I(yè)造成的長期的影響，精密營銷更多的可能也只是火一把。

而且，一個(gè)熱點(diǎn)事件傳播的時(shí)間也是很短暫的，一般來說熱點(diǎn)事件的傳播不會(huì)超過三天，而借勢(shì)二次營銷的時(shí)間更是緊迫，一般都要最高潮時(shí)順勢(shì)插入，才有可能持續(xù)制造“尖叫”。所以，千萬不要希望事件能夠保持熱度，在層出不窮的熱點(diǎn)事件轟炸下，今天還是熱菜，明天可能就只剩下冷飯了。

因此，從長遠(yuǎn)來看，一個(gè)獨(dú)立的營銷事件，無論在對(duì)企業(yè)的正面?zhèn)鞑ド?，還是負(fù)面影響來看，都并不會(huì)那么具有“殺傷力”。

其四，槽點(diǎn)也是亮點(diǎn)，借勢(shì)營銷不low

社會(huì)化媒體傳播的規(guī)律有時(shí)候是難以捉摸的，有時(shí)候劇情反轉(zhuǎn)的很快，企業(yè)上一秒還在為自己的創(chuàng)意沾沾自喜，下一秒就被網(wǎng)友找到槽點(diǎn)然后被狠黑，而當(dāng)你還在想著如何補(bǔ)救這個(gè)槽點(diǎn)的時(shí)候，沒過幾分鐘，槽點(diǎn)竟然變成了亮點(diǎn)，加大了創(chuàng)意的傳播。因此，在社會(huì)化營銷的傳播的過程中，千萬不能見風(fēng)就是雨，風(fēng)吹草就動(dòng)，有時(shí)候還需要以靜制動(dòng)，靜觀其變，太快的做出決策反而會(huì)出現(xiàn)誤判。而這很可能是社會(huì)化媒體營銷的魅力所在，變化中充滿著營銷機(jī)會(huì)，也給了很多企業(yè)借勢(shì)營銷的機(jī)會(huì)。

還有，很多人很可能會(huì)認(rèn)為借勢(shì)營銷很low，而對(duì)企業(yè)來說，借勢(shì)營銷確實(shí)是成本最低的一個(gè)營銷機(jī)會(huì)，或許只是一條文案和ps一張圖那么簡單，卻有可能收獲不錯(cuò)的功效。就拿搜狗輸入法這次對(duì)神州專車的借勢(shì)來說，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友吐槽錯(cuò)別字，第一時(shí)間用九個(gè)字的文案做出的傳播，自然順溜，抓住了槽點(diǎn)傳播了自己，就是一個(gè)不錯(cuò)的案例。不過，借勢(shì)營銷又沒那么簡單，并不是所有借勢(shì)營銷的企業(yè)最終都有所收獲，太不懂腦筋的借勢(shì)或者反應(yīng)遲鈍的借勢(shì)，其實(shí)最終可能都只是白忙乎一場(chǎng)而已，或者只是給被借勢(shì)的事件又添了一把柴。那么，問題來了，下次遇到熱點(diǎn)事件到底要不要借勢(shì)呢？借啊，順手的事兒，借成了沾光了，借不成也學(xué)習(xí)了。

李東樓是著名的泛科技和營銷類自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專欄作者和科技名博，并是鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚等多個(gè)專業(yè)科技網(wǎng)站專欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認(rèn)證作者，百度閱讀認(rèn)證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國門》等傳統(tǒng)媒體長期撰稿人。微信公眾號(hào)：瑞萊觀點(diǎn)

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