京東轉(zhuǎn)型：為何將美妝作為戰(zhàn)略重點(diǎn)

京東2015第一季度財(cái)報(bào)顯示，來自電子產(chǎn)品和家電產(chǎn)品的GMV為444億元人民幣，同比增長65%。而來自日用百貨和其他商品的GMV為434億元人民幣，同比增長高達(dá)152%。以3C產(chǎn)品起家的京東，正逐漸朝全品類電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型。

5月13日，全球化妝品連鎖品牌絲芙蘭獨(dú)家入駐京東平臺(tái)，成為目前京東上規(guī)模最大的美妝品牌旗艦店。品牌合作發(fā)布會(huì)上，京東商城CEO沈皓瑜用“帶電類”和“非帶電類”兩個(gè)詞來概括目前京東的商品品類，并表示現(xiàn)在二者比例是“一半一半”。

美妝為什么成了京東的戰(zhàn)略重點(diǎn)

京東在過去幾年一直將擴(kuò)充品類當(dāng)做平臺(tái)長期的發(fā)展戰(zhàn)略，這一方向在未來幾年里應(yīng)該也不會(huì)變。與天貓等競爭對(duì)手相比，京東的優(yōu)勢在于3C產(chǎn)品，但在服裝、化妝品等日常生活消費(fèi)品上與對(duì)手還存在一些差距，而擴(kuò)充品類的目的便在于逐步縮減這一差距。

從整個(gè)零售市場來看，不帶電產(chǎn)品和帶電產(chǎn)品的比例是1:1，前者的品類更為豐富，增長速度也更快，這些產(chǎn)品并非京東的傳統(tǒng)品類，但在過去幾年時(shí)間里增長速度驚人。在坐穩(wěn)3C市場絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位的同時(shí)，發(fā)展這些品類自然成為京東整體戰(zhàn)略方向。

沈皓瑜透露，在京東平臺(tái)所有品類中，美妝是過去一段時(shí)間增長速度最快的，但具體的數(shù)據(jù)目前還不方便透露，“因?yàn)檫€沒有向其他投資者公開數(shù)字，不便向其他渠道公開”。事實(shí)上美妝消費(fèi)的電商化趨勢讓整個(gè)美妝行業(yè)都保持了大幅增長，微信朋友圈里泛濫成災(zāi)的化妝品微商就是例證。

此外，美妝垂直類平臺(tái)聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)之所以能夠在巨頭的牙縫中搶到一定的市場份額，也能夠說明美妝的市場之大。另一項(xiàng)來自中國女性美妝網(wǎng)購趨勢分析白皮書的數(shù)據(jù)顯示，79%的受訪者通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買美妝產(chǎn)品，45%的消費(fèi)者會(huì)選擇綜合類電商平臺(tái)。

所以京東將美妝作為下一步戰(zhàn)略重點(diǎn)，既出于平臺(tái)自身業(yè)務(wù)增長的需要，也是向全品類平臺(tái)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略要求。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中的幾個(gè)難點(diǎn)和重點(diǎn)

此次絲芙蘭與京東合作，在京東旗艦店銷售旗下?lián)碛?00%品牌授權(quán)的70多個(gè)美妝品牌、1200多件美妝產(chǎn)品，對(duì)于京東而言，解決的最大問題并非單純擴(kuò)充了美妝品類，更大的意義則在于取得了大品牌的授權(quán)以及消除了美妝產(chǎn)品的信任危機(jī)。

對(duì)于電商平臺(tái)而言，建立成熟的供應(yīng)鏈?zhǔn)潜ＷC平臺(tái)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵，特別是對(duì)于京東這樣以自營模式為主的平臺(tái)，為保證貨源充足以及價(jià)格優(yōu)勢，更傾向于跟供應(yīng)鏈的上端打交道。過去限于平臺(tái)規(guī)模等因素，京東只能跟下面的經(jīng)銷商對(duì)接，具備足夠體量之后才開始逐漸向供應(yīng)段的上端走。對(duì)此，沈皓瑜毫不諱言。

拓展美妝業(yè)務(wù)，突破現(xiàn)有的美妝品類，首先要解決的問題是獲得美妝品牌的授權(quán)，才能將商品上架銷售，所以我們看到在此之前，國內(nèi)消費(fèi)者無法通過任何一家電商平臺(tái)購買到來自正規(guī)渠道的絲芙蘭旗下的美妝產(chǎn)品。因而與絲芙蘭的合作對(duì)京東而言最大的意義在于率先競爭對(duì)手取得了擴(kuò)充美妝品類的通行證。

另外一個(gè)難點(diǎn)是美妝行業(yè)在電商化的過程中遭遇到的信任危機(jī)。目前銷售化妝品的電商平臺(tái)魚龍混雜，進(jìn)貨渠道缺乏保障，許多消費(fèi)者禁不住低價(jià)誘惑，往往買到假貨。國家工商總局公布的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)售化妝品正品率不足七成，一些知名的第三方平臺(tái)均有非正品銷售。如何打消消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)美妝品牌的顧慮，成為電商平臺(tái)急需解決的問題。

京東的解決方案是直接與絲芙蘭這樣的美妝零售巨頭合作，在平臺(tái)上開設(shè)品牌旗艦店，所有商品均由絲芙蘭旗下美妝品牌提供，京東只負(fù)責(zé)線上銷售和物流配送，另外還與保險(xiǎn)公司推出正品險(xiǎn)，如果消費(fèi)者在平臺(tái)上買到假貨可以直接走保險(xiǎn)賠付。事實(shí)上，京東在商品質(zhì)量上向來以嚴(yán)格把控作為標(biāo)榜，這與京東的經(jīng)營模式和理念有著直接關(guān)系。

對(duì)絲芙蘭而言，與京東的合作解決了兩個(gè)問題，一是線上銷售渠道，二是線下物流環(huán)節(jié)，線上自不必多言，線下物流優(yōu)勢是其他平臺(tái)所不能比擬的。絲芙蘭進(jìn)入中國十年，最后選擇與京東合作，想必看重的也是京東的物流優(yōu)勢。

京東美妝戰(zhàn)略會(huì)對(duì)行業(yè)帶來哪些影響

首先受到?jīng)_擊的應(yīng)該會(huì)是微信朋友圈里泛濫成災(zāi)的微商，朋友圈里的化妝品一無正品保障，二無購物體驗(yàn)，三無物流優(yōu)勢，但在過去一年中始終大有市場，這里面的原因除了美妝市場足夠大之外，還牽扯到“熟人經(jīng)濟(jì)”，既出于對(duì)朋友的信任購買商品。根本原因仍然在于消費(fèi)者對(duì)美妝品牌的信任危機(jī)。

京東直接與美妝零售巨頭合作的模式則從根源上打消了消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)化妝品的顧慮，相比微商來路不明的進(jìn)貨渠道，顯然更加容易取得消費(fèi)者的信任，另外京東在支付體系和物流配送方面的優(yōu)勢也能夠給用戶帶來優(yōu)秀的購物體驗(yàn)。微商依賴于微信社交關(guān)系的模式具有一定的局限性，微信官方也在不斷出臺(tái)政策遏制微商的發(fā)展，未來前景不容樂觀。

除了沖擊到微商的業(yè)務(wù)之外，對(duì)于垂直類的化妝品銷售平臺(tái)，京東的美妝戰(zhàn)略也將會(huì)對(duì)其帶來一定影響。垂直類美妝平臺(tái)在過去幾年的發(fā)展中雖然順風(fēng)順?biāo)?，但消費(fèi)者整體口碑并不好，特別是第三方模式的平臺(tái)，難以避免假貨問題，往往對(duì)平臺(tái)發(fā)展造成嚴(yán)重影響。某知名化妝品電商平臺(tái)就曾因?yàn)榧儇泦栴}導(dǎo)致公司股價(jià)大跌。

整體來看，京東的美妝戰(zhàn)略中有兩個(gè)關(guān)鍵詞，一是正品，二是物流，這將是決定京東在與對(duì)手的競爭中占據(jù)優(yōu)勢的關(guān)鍵。配合京東擴(kuò)充品類的長期戰(zhàn)略，未來的美妝電商消費(fèi)將會(huì)逐漸走向集中化，加劇行業(yè)洗牌期的到來。

掃一掃，關(guān)注作者微信號(hào)。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。