跨境搶購之殤：消費觀念轉(zhuǎn)變開啟電商“選品時代”

感恩節(jié)之后，美國人迎來“黑色星期五”購物狂歡節(jié)，跨境電商熱之下，中國消費者的購物熱情也再次被點燃。年初，財經(jīng)作家吳曉波一篇關(guān)于國人爭相赴日購買馬桶蓋的文章，一度引發(fā)社會對中國制造業(yè)轉(zhuǎn)型困境和產(chǎn)業(yè)升級的大討論，中國消費者為何放著國內(nèi)更具價格優(yōu)勢的商品不買反而選擇海淘或者海外購物，是值得國內(nèi)制造業(yè)思考的問題。

除了對中國制造業(yè)的反思，這場馬桶蓋風(fēng)波還折射出另一個問題。既在海外購物需求的刺激之下，中國人的跨境游儼然成了一場場只顧“買買買”的購物狂歡。前不久落幕的Wemedia年會上，網(wǎng)易考拉海購CEO張蕾用照片和數(shù)據(jù)直觀展示了國人在海外瘋狂購物的場景。在她看來，導(dǎo)致此現(xiàn)象的根源在于國內(nèi)跨境電商生態(tài)的尚未成熟。

兩個需求一個場景，跨境游購物之殤

“出境游和海淘原本是兩個需求，但現(xiàn)在中國消費者卻將欣賞異國風(fēng)光的時間放在了購物上，作為跨境電商從業(yè)者我的心情十分復(fù)雜的，我們做考拉海購的最終愿景是將旅游和購物這兩個需求分開?！薄昂谖濉钡絹碇?，考拉海購CEO張蕾向外界表達了這樣一個愿景。

兩個需求合并在一個場景之下的局面并非偶然，而是多重因素交織之下的必然。海淘市場形成之初，購買母嬰用品的年輕媽媽是主要消費人群，這類人群選擇海外商品主要受國內(nèi)商品質(zhì)量安全問題影響較大，同時也反映出價格已經(jīng)不是影響消費決策的主要因素，在品質(zhì)得到保障的前提下，消費者甚至愿意犧牲部分購物體驗。

歸根結(jié)底，跨境購物熱的背后折射出的是國內(nèi)消費者消費理念的轉(zhuǎn)變。顯然，國內(nèi)品牌商沒能及時順應(yīng)這一轉(zhuǎn)變，由此也進一步加劇了國內(nèi)消費者轉(zhuǎn)向海外購物的速度，而大量中國游客赴海外搶購奶粉等商品的現(xiàn)象也引起當(dāng)?shù)叵M者的抵觸，發(fā)生在香港的多起反陸客游行便是大陸游客搶購奶粉所致。香港實行限購政策之后，澳大利亞、新西蘭等國家也無法承受“來勢洶洶”的中國游客，紛紛采取應(yīng)對策略。

除香港外，這些國家和地區(qū)所采取的限購政策并無法律依據(jù)，但卻是當(dāng)?shù)鼐用駥χ袊慰蛽屬徯袨樗謶B(tài)度的直觀體現(xiàn)，傷害的是中國消費者在國際上的形象。中國官方對此現(xiàn)象雖然并未作出明確表態(tài)，但卻多次提醒游客在境外旅游時遵守當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)。但如果不從導(dǎo)致現(xiàn)象發(fā)生的根源上入手，搶購行為恐怕還會在不同國家和地區(qū)上演。

作為海淘市場的重要組成部分，國內(nèi)跨境電商平臺能為此做些什么？考拉CEO張蕾提出了這樣一個概念——“選品時代”，她認(rèn)為消費者對商品品質(zhì)的要求提升迫使電商進入選品時代。特別是跨境電商，如果能夠保證品質(zhì)，海淘需求便完全可以通過電商的方式來解決。

消費理念轉(zhuǎn)變迫使電商進入選品時代

影響消費決策的幾個主要因素中，價格低廉一度是國內(nèi)消費者做出消費決策的主要因素，當(dāng)然，從大環(huán)境上看這是由過去國內(nèi)人均收入水平較低決定的，另一方面也受過去海外購物渠道相對匱乏影響。但隨著國內(nèi)居民消費能力的提高，消費理念也發(fā)生了翻天覆地的變化，品質(zhì)躍居價格成為影響消費決策的首要因素。

這就要求商品售賣方具備較強的品質(zhì)把控能力，從上游供應(yīng)商這一源頭上對商品進行篩選。傳統(tǒng)“淘寶”模式的關(guān)鍵詞在于“淘”，具體表現(xiàn)為消費者在海量的品質(zhì)價格不一的商品中進行對比挑選，最終購買到合適的商品，這種模式既有其優(yōu)勢也存在弊端，隨著消費者對商品品質(zhì)要求越來越高，“淘模式”逐漸無法保證消費者的購物體驗。

“淘”的時代正在遠去，而由平臺方率先對商品進行篩選的“選品時代”已經(jīng)到來。品質(zhì)把控能力決定商品整體品質(zhì)，而對品質(zhì)的把控能力則取決于經(jīng)營模式。具體到跨境電商市場，目前主要有兩種模式，一種是傳統(tǒng)的平臺模式，一種是自營模式。前者依然無法做到對商家及其所受商品的把控，后者的商品全部由平臺親自挑選采購，相比之下自營模式顯然對品質(zhì)的把控能力更強一些。

作為去年跨境電商市場里的一匹黑馬，考拉海購選擇了相對較重的自營模式，這也意味著它需要付出更大的成本和努力。張蕾在談到模式問題時說：“有時候輕固然是好的，但是當(dāng)你創(chuàng)業(yè)的時候，必要的重視存活下去的一個必備條件，因為如果沒有開頭的重的話，可能你在3到6個月就會死掉?！痹掚m然殘酷但卻真實，輕模式看似討巧，但在巨頭面前完全沒有抵抗能力。

“選品時代”的到來讓電商平臺重新對自身經(jīng)營模式作出審視，也推動著跨境電商新生態(tài)的完善步伐，由電商推動的貿(mào)易全球化改變的不只是消費者的購物渠道和方式，還對由商品交易引發(fā)的不同文化和價值觀沖突起到調(diào)和作用，共同作用下形成的跨境電商生態(tài)目前還是個美好愿景，但好在像考拉這樣的平臺已經(jīng)為此努力。

改變跨境電商生態(tài)是考拉的終極愿景

“我希望國人再去海外旅游的時候，手里拿的不是電飯煲，而是家人的手，他們的眼睛里看到的，不是人山人海的后腦勺，他能看到的是當(dāng)?shù)刈蠲赖娘L(fēng)景和家人的笑臉，所以2016年考拉要肩負(fù)使命，心懷夢想，改變中國的跨境電商生態(tài)?！边@是張蕾在Wemedia年會演講最后提出的美好愿景，也是眾多跨境電商平臺共同的愿景。

就像馬桶蓋風(fēng)波之后，許多國內(nèi)企業(yè)開始認(rèn)識到只要堅持品質(zhì)就完全可以避免價格戰(zhàn)，考拉能夠看清國人赴海外搶購現(xiàn)象背后原因和深層影響，我認(rèn)為對整個跨境電商行業(yè)來說是個好的開端。有如此美好的愿景并肩負(fù)這一使命前行，也必然會贏得國家在政策層面的支持以及海外企業(yè)的認(rèn)可。

過去幾年，電商的崛起讓中國消費市場發(fā)生了重大改變，電商這一新興的購物方式從一開始不被接受到掀起全民購物狂歡，從種種購物不便到足不出戶買到全國各地的商品，改變的是整個消費生態(tài)，而跨境電商將在未來進一步改變和重塑電商生態(tài)，推動商品交易的全球化，促進各地消費者的文化交流與融合。

隨著全球經(jīng)濟一體化的加劇，“黑色星期五”已經(jīng)不再只是美國人的節(jié)日，在考拉等一眾跨境電商平臺的參與之下，“黑五”也成了中國消費者的海購狂歡節(jié)，相比出境游時大包小包的搶購情形，通過電商渠道購買海外品牌更應(yīng)該成為一種常態(tài)。

本文作者郝小亮，最極客創(chuàng)辦人，TMT領(lǐng)域觀察家評論人，《商界評論》《計算機應(yīng)用文摘》特約評論員。20余家網(wǎng)絡(luò)媒體專欄作者。您可以掃描下方二維碼關(guān)注我的微信公眾號。

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