復(fù)盤百度移動化，下一步去哪兒？

在發(fā)布百度2014年財報時，李彥宏表示“2014年是百度取得巨大成就的一年，百度成功地從一家以PC為中心的互聯(lián)網(wǎng)公司，轉(zhuǎn)型為移動先行的公司。”這是百度首次對外表示自己已成為一家移動互聯(lián)網(wǎng)公司。能說明這一點的數(shù)據(jù)有兩點：2014年下半年百度移動流量已超過PC、Q4移動營收占比達到42%，12月份移動營收更是反超PC。流量和營收正在全面轉(zhuǎn)向移動，百度做對了哪些事情？移動化并非目的和重點，百度下一步尤其是明年將走向何方？面臨什么挑戰(zhàn)？

如何移動化？四大“Mobile First”

盡管早在09年就推出了移動產(chǎn)品，但百度正式開始移動轉(zhuǎn)型應(yīng)該從2012年算起，李彥宏那封提出“狼性要求”的內(nèi)部信，明確表示百度未來會將業(yè)務(wù)中心放在移動上。接下來兩年百度開展一系列錯綜復(fù)雜的大小動作。從結(jié)果追根溯源可以發(fā)現(xiàn)，百度流量得以移動化，在于搜索、地圖和分發(fā)三大移動入口的形成。流量成為營收移動化的基礎(chǔ)土壤，但百度移動商業(yè)化走在最前面則得益于成功的移動商業(yè)生態(tài)建設(shè)。做到所有這些，則可以從組織、技術(shù)、產(chǎn)品和客戶四個角度找到原因。

1、組織架構(gòu)“移動先行”：事業(yè)部負責(zé)制

百度在2011年成立移動云事業(yè)部，任命李明遠擔(dān)任總經(jīng)理。2012年再成立LBS事業(yè)部。移動云和LBS事業(yè)部成為百度移動化的一線組織。這兩個事業(yè)部負責(zé)的業(yè)務(wù)正好形成百度“三大移動入口”。2013年29歲的李明遠升任百度副總裁，標(biāo)志著百度移動化階段勝利，并且業(yè)務(wù)地位再獲提升。

事實上PC巨頭對于是否要成立專門事業(yè)部來做移動業(yè)務(wù)，選擇并不一致。搜狗王小川在2012年底就表示搜狗并無專門移動事業(yè)部，阿里巴巴直到UC俞永福進入之前，都沒有專門的移動部門。它們的移動業(yè)務(wù)均是PC的衍伸，是在“把已有業(yè)務(wù)搬到手機上”。事實證明，如果沒有專門的移動部門很難讓巨頭扔掉PC日積月累形成的包袱和思維。

除了百度，另外一個生動例子是騰訊的移動化：QQ衍伸出來的手Q，被“法外之地”廣研的微信超越，現(xiàn)騰訊已成立獨立的微信事業(yè)群。組織架構(gòu)移動先行，組隊伍、甩包袱，用新的思維、新的方式做新的業(yè)務(wù)才行。在移動云和LBS事業(yè)群完成任務(wù)后，百度2014年底進行架構(gòu)大調(diào)整將二者合并為移動服務(wù)事業(yè)部，在接下來的“服務(wù)化”轉(zhuǎn)型上又一次“架構(gòu)先行”。

2、技術(shù)“移動先行”：面向移動的研發(fā)思維

移動互聯(lián)網(wǎng)是技術(shù)變革，它是移動設(shè)備計算能力、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和應(yīng)用生態(tài)到達一個臨界點之后所掀起的浪潮。移動互聯(lián)網(wǎng)并非把PC互聯(lián)網(wǎng)搬到手機上。手機的物理形態(tài)、用戶的使用場景、互聯(lián)網(wǎng)的消費方式以及商業(yè)模式，與PC互聯(lián)網(wǎng)都已判若云泥。這就要求開展移動業(yè)務(wù)，必須要有面向移動的研發(fā)思維，研發(fā)屬于移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)。

最具代表性的莫過于讓手機能夠看得見聽得懂的多媒體識別技術(shù)。每一部智能手機都有攝像頭、麥克風(fēng)和話筒，是“器官的衍伸”，上層應(yīng)用要使用這些器官就要對應(yīng)的語音識別、語義理解、圖像識別等技術(shù)。百度已經(jīng)掌握這些基礎(chǔ)技術(shù)并且整合到手機百度、百度輸入法等產(chǎn)品之中。

除了多媒體技術(shù)之外，百度的“云+端”基礎(chǔ)架構(gòu)、LBS定位技術(shù)、應(yīng)用內(nèi)搜索技術(shù)、Light App技術(shù)，都是其面向移動研發(fā)思維的體現(xiàn)。百度在移動技術(shù)上的積累已通過百度開放平臺開放出來，借助開發(fā)者力量影響更多移動產(chǎn)品。

3、產(chǎn)品“移動先行”：不只是做PC移動化

在產(chǎn)品上百度不是把網(wǎng)站通過wap或者app搬到手機上，而是基于移動互聯(lián)網(wǎng)特征，以及百度在技術(shù)和流量上的優(yōu)勢，想方設(shè)法讓“入口地位”在移動端得到保持。如果只做PC移動化，就不會有百度在分發(fā)和LBS業(yè)務(wù)的發(fā)力和地位。這兩個業(yè)務(wù)與移動搜索一起，成為百度三大入口，是百度移動流量超PC的主要貢獻者，為百度帶來了搜索廣告、分發(fā)廣告、大數(shù)據(jù)等商業(yè)模式。

為了后續(xù)服務(wù)化轉(zhuǎn)型，百度力推百度錢包，上線直達號。它們將與地圖、搜索等業(yè)務(wù)一起幫助百度實現(xiàn)“打造閉環(huán)交易”的野心，在服務(wù)型業(yè)務(wù)上百度糯米、百度外賣正在接踵而至。另外百度在移動端還擁有貼吧等10多個協(xié)同的App構(gòu)成矩陣，拱衛(wèi)百度三大入口業(yè)務(wù)和服務(wù)化業(yè)務(wù)。能夠說明百度產(chǎn)品移動先行策略成功的是，Q4，將近1.8億新增月活用戶登錄百度產(chǎn)品，該數(shù)字在2013Q4僅為9500萬。

4、客戶“移動先行”：客戶移動化帶來營收移動化

百度的商業(yè)模式本質(zhì)是通過技術(shù)和產(chǎn)品形成入口，這個入口在為客戶分發(fā)流量、內(nèi)容和服務(wù)時獲得價值。產(chǎn)品和技術(shù)移動先行讓百度實現(xiàn)的用戶的移動化，但用戶幾乎是免費使用百度產(chǎn)品。因此，幫助“買單”的客戶移動化就至關(guān)重要。只有客戶想要通過移動入口進行業(yè)務(wù)分發(fā)，百度流量移動化才有商業(yè)價值。

百度在過去兩年正是這么做的。Site App是百度為PC客戶提供的在線移動建站平臺，百度輕應(yīng)用則是所見即所得的移動內(nèi)容平臺，還有直達號，幫助傳統(tǒng)商戶通過百度業(yè)務(wù)獲取線上用戶。可以看到百度一方面幫助PC客戶更好地移動化，另一方面開始吸引商戶這樣的新客戶進入。百度客戶總量已超過52萬家，91%客戶擁有優(yōu)化過后的移動端網(wǎng)頁。百度升級鳳巢系統(tǒng)和發(fā)布移動網(wǎng)盟，打通移動流量廣告變現(xiàn)通道，給已經(jīng)移動化的客戶提供營銷服務(wù)實現(xiàn)變現(xiàn)。

移動化之后，百度將要“服務(wù)先行”

過去兩年百度“移動先行”策略得以落地，百度不只是成功渡過不少PC巨頭遭遇的“移動危機”，還給自己攢下了新的未來：這是一個與PC百度完全不同的業(yè)態(tài)，在移動時代，百度將不再只是通過販賣流量賺錢，李彥宏在年底內(nèi)部郵件已表明，其野心是連接人與服務(wù)，構(gòu)建閉環(huán)交易。百度要用戶在百度體系內(nèi)一站式獲取服務(wù)，自身通過多元化的手段獲得更多價值。

如果說兩年前李彥宏的“狼性”內(nèi)部信是百度移動化的開端，那么2014年底的“進攻”演講則是百度服務(wù)化的檄文。李彥宏明確提出接下來百度的重點將是連接人與服務(wù)。移動化的成功只是階段性勝利，在移動業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上百度接下來有更遠的路要走。

從信息流通升級到服務(wù)連接，并非2015年才開始，2014年百度諸多動作已經(jīng)有此征兆：手機百度、百度地圖已在搜索結(jié)果中整合電影票和景點門票直購，出租車和專車預(yù)訂，酒店預(yù)訂，團購，外賣諸多業(yè)務(wù)，上述交易在百度平臺上增長超過4倍。眼下百度最核心的服務(wù)落地方式將是直達號，年底入駐商戶數(shù)超過60萬——比百度過去多年積累的客戶總量還多，可謂首戰(zhàn)告捷。現(xiàn)在百度給13個行業(yè)的客戶提供模板，并與100多個增值服務(wù)商合作，幫助傳統(tǒng)街區(qū)商戶快速低成本接入百度移動流量。而百度錢包用戶每季度翻兩番，為百度閉環(huán)交易做好支付上的支持。

一方面聚集傳統(tǒng)行業(yè)各種服務(wù)，另一方面不斷吸引移動流量，百度在連接人與服務(wù)之后，將形成搜索廣告、交易分成、大數(shù)據(jù)諸多商業(yè)模式。李彥宏說，每一個行業(yè)都有機會再造一個百度，在規(guī)模上同樣具備很大想象空間。

百度已成立“移動服務(wù)事業(yè)群”，在組織機構(gòu)上率先啟動了服務(wù)化。接下來在技術(shù)、產(chǎn)品和客戶上，服務(wù)化都會成為其重點。移動轉(zhuǎn)型成功之路，百度要在服務(wù)轉(zhuǎn)型上再走一遍。

面臨挑戰(zhàn)：發(fā)掘移動化和服務(wù)化的價值

前路看上去一片光明，卻難免有坎坷。百度在移動化成功、服務(wù)化啟程之后依然面臨著挑戰(zhàn)。

1、服務(wù)化進程能否趕上移動化速度？

百度用兩年完成移動化，贏得短跑；服務(wù)化更像是長征。BAT三巨頭已經(jīng)選擇了截然不同的擴張路徑：阿里固守電商坐享零售紅利；騰訊走上內(nèi)容路線要做注意力黑洞；百度選擇的卻是看上去前景廣袤卻非常難啃的骨頭，不論是結(jié)合線下服務(wù)還是整合傳統(tǒng)行業(yè)，都是苦活重活，但是一旦做成，那就是坐擁盈利沃土了，看看O2O行業(yè)就知道了。

2、移動化價值需進一步釋放

百度移動轉(zhuǎn)型成功，移動營收12月已超過PC，這固然是好兆頭。但更關(guān)鍵的是整體營收、利潤需要提升，這是企業(yè)的根本。因此百度接下來的重點是如何把已經(jīng)掌握的移動流量進一步釋放出來，服務(wù)化就是個關(guān)鍵。

3、真能做到不顧及資本市場感受，堅決推行戰(zhàn)略？

移動化剛完成，服務(wù)化才開始，季節(jié)性因素影響，再加上在研發(fā)上的大力投入，百度財報中的營收和利潤不及分析師預(yù)期。逐利的資本市場，只看數(shù)字和當(dāng)下。百度接下來如果堅定服務(wù)化之路，短期內(nèi)，比如一年內(nèi)可能并不會在收入和利潤上有大的突破，資本市場可能會有所反饋，百度必須做到不顧及其感受，李彥宏曾有一句著名的話：“我不在乎華爾街的感受”，能做到這點百度服務(wù)化戰(zhàn)略就可推行下去。

小結(jié)一下：百度2014年徹底完成了移動轉(zhuǎn)型，成為一家移動互聯(lián)網(wǎng)公司。結(jié)構(gòu)其原因無非四點：機構(gòu)、技術(shù)、產(chǎn)品和客戶的移動先行。移動化之后百度下一個重點是服務(wù)化，這在移動時代塑造全新的百度。如何保證服務(wù)化速度、移動價值進一步深挖以及應(yīng)對資本市場的反應(yīng)，是百度接下來的挑戰(zhàn)。

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