電影O2O燒錢大戰(zhàn)，百度成收割者？

每一個(gè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的市場，都有著相似的生命周期：先是各路玩家混戰(zhàn)廝殺，一起把市場搞大，到達(dá)一個(gè)階段之后，更具實(shí)力的玩家入場收割，最終走向穩(wěn)定的寡頭市場，搜索、團(tuán)購、電商、打車、視頻……莫不如是。

電影票O(jiān)2O為何一夜之間火了？

今年春節(jié)開始，美團(tuán)貓眼、大眾點(diǎn)評、百度糯米、微信、淘寶電影幾個(gè)有巨頭撐腰的玩家，不斷在貼錢請全國人民看電影，而這個(gè)燒錢大戰(zhàn)到目前為止還沒有消停的跡象。電影票為什么變得這么值錢？

相對團(tuán)購、餐飲這樣的超級大市場而言，電影票市場并不算大。廣電總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014年，中國上映影片388部，票房達(dá)296億元；觀影人次8.3億。同年團(tuán)購市場規(guī)模達(dá)到700億元、餐飲O2O市場規(guī)模達(dá)到913億元。因此從市場絕對大小來看，電影票O(jiān)2O遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上團(tuán)購、餐飲O2O市場。

不過，電影票市場卻有兩個(gè)顯著趨勢：一個(gè)是整個(gè)電影市場增長迅速，2014年新增銀幕5397塊，2014年全球電影票房增長16億美元，其中過半來自中國市場，中國正在成為電影經(jīng)濟(jì)驅(qū)動引擎；另一個(gè)則是電影在線化速度迅猛，2014年在線售票（不含團(tuán)購）比例已達(dá)到39%，2015年有望突破50%，美團(tuán)王興則表示可見未來在線比例將達(dá)到70%。

除了在線電影票市場本身規(guī)?？捎^可期之外，電影O2O相對于到家服務(wù)、在線旅游這些領(lǐng)域來說，是更加高頻剛需的場景，且屬于非常標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都與互聯(lián)網(wǎng)存在很大的結(jié)合空間。從內(nèi)容到評價(jià)到在線播放再到出票，電影與互聯(lián)網(wǎng)有天然結(jié)合基因，電影售票只是其中一個(gè)必然會在線化的環(huán)節(jié)而已。除了餐飲、團(tuán)購、用車等“王牌場景”外，適合大干O2O的市場好像只剩電影票。而從2015年各種關(guān)鍵營銷節(jié)日的活動來看，電影票確已經(jīng)成為僅次于用車的第二大熱門O2O細(xì)分市場。而在這個(gè)新的領(lǐng)域，巨頭們的玩法和打車大戰(zhàn)時(shí)候顯然不同。

百度親睞于造節(jié)，三七女生節(jié)、五一觀影節(jié)、超級星期六，補(bǔ)貼從電影票到爆米花可樂套餐不一而足。剛剛過去的百度糯米五周年活動，據(jù)說安徽有一家電影院活動期間出現(xiàn)了座位不夠、溫州萬達(dá)廣場出現(xiàn)了千人聚集搖紅包的場面。體現(xiàn)在賬面上就是流水同比增4.8倍、超出歷史高峰值37%；在星美、中影、橫店和世貿(mào)等四家院線出票量均第一。

而格瓦拉這類沒有巨頭撐腰的玩家，只有在某些特別的電影上跟進(jìn)低價(jià)策略。

價(jià)格戰(zhàn)打了半年，電影票市場已經(jīng)變得面目全非

1、電影票市場尤其是在線市場壯大。低價(jià)策略、營銷大戰(zhàn)以及造節(jié)玩法，讓過去彷徨在影院門口的觀眾決定進(jìn)入影院體驗(yàn)現(xiàn)場觀影的快感，讓過去習(xí)慣于使用影院會員卡現(xiàn)場購票的觀眾逐步習(xí)慣了優(yōu)先用手機(jī)在線購票。通過補(bǔ)貼營銷和市場教育，全民觀影的需求被刺激放大，中國在消費(fèi)層面成為電影大國，與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的燒錢離不開關(guān)系。除了燒錢之外，百度為代表的技術(shù)流玩家基于大數(shù)據(jù)和用戶屬性動態(tài)定價(jià)、精準(zhǔn)推薦，盤活85%的“死”座位，充分發(fā)揮共享經(jīng)濟(jì)的價(jià)值，帶來增量市場。

2、昔日在線電影票巨頭壓力巨大。如果幾年前你去電影院會發(fā)現(xiàn)格瓦拉、時(shí)光網(wǎng)、電信院線通之類的取票機(jī)，但現(xiàn)在你看到美團(tuán)貓眼、微信電影票這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭玩家的取票機(jī)概率更大，很簡單，這些玩家燒得起錢。盡管在線電影票競爭是多個(gè)維度，但最大的殺手锏還是補(bǔ)貼營銷，能夠做到這一點(diǎn)的玩家一只手?jǐn)?shù)的過來。滴滴快的大戰(zhàn)將大黃蜂之類的無大樹可靠的玩家擠出了市場，同樣電影票市場最終會屬于BAT為代表的巨頭玩家。

3、傳統(tǒng)電影票市場價(jià)值鏈再造。過去圍繞電影院的院線、發(fā)行、制片各種環(huán)節(jié)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)巨頭的入侵，被徹底改變。除了成為最大銷售渠道之外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的資本能力促使著它們進(jìn)入到制片、會員諸多環(huán)節(jié)。過去互聯(lián)網(wǎng)玩家只掌握了信息這一環(huán)，片庫、評分、影評，現(xiàn)在則逐步成為發(fā)行公司甚至制片公司，院線則成為負(fù)責(zé)用戶線下體驗(yàn)的“管道”，未來互聯(lián)網(wǎng)玩家在整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)中扮演的角色越來越多，且越來越重要。

電影票O(jiān)2O市場燒錢大戰(zhàn)之后？

誰都知道，燒錢不可持續(xù)。如果無法終止燒錢大戰(zhàn)，玩兒電影票O(jiān)2O燒錢的很可能引火燒身，團(tuán)購市場以燒錢為主的“千團(tuán)大戰(zhàn)”之后不是尸橫片野嗎？幾大巨頭動輒投入幾個(gè)億的預(yù)算做一次節(jié)日營銷，再厚的家底也經(jīng)不起燒。從各大巨頭的動作來看，在各大巨頭已經(jīng)拿到電影院的“門票”之后，燒錢大戰(zhàn)或已結(jié)束。

沒有參與打車大戰(zhàn)把預(yù)算省下來燒在了電影票上的百度，最近的5周年慶就改為補(bǔ)貼爆米花等周邊產(chǎn)品，而不是電影票本身。微信電影票、淘寶電影在春節(jié)之后并未繼續(xù)燒錢。美團(tuán)貓眼在整個(gè)美團(tuán)戰(zhàn)線鋪得巨長無比（團(tuán)購、外賣、到家等）時(shí)，已有心無力。而且從各大巨頭的近期動作來看，下半年策略已有所調(diào)整，相同點(diǎn)都是不只是燒錢，開始嘗試更多可能。

1、百度糯米：投資院線+聯(lián)名會員卡，打通產(chǎn)業(yè)鏈。

對于百度而言，拿下電影票市場，撕開本地生活服務(wù)的一個(gè)口子，撬動更多傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)，也符合其連接人與服務(wù)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略。因此，2015年百度在O2O領(lǐng)域著墨最多的便是電影票為核心的票務(wù)O2O，在有所斬獲之后，或許會進(jìn)一步加大投入，做該領(lǐng)域老大應(yīng)該是百度的野心。

百度近日入股了知名院線星美，是首個(gè)將資本觸角伸到院線的電影票玩家。與多家院線推出聯(lián)名會員卡（聯(lián)名會員卡是整個(gè)百度糯米的策略），與院線共享用戶，在五一節(jié)期間這個(gè)會員卡賣出10萬張，620則賣出了1萬多張，該模式已被驗(yàn)證。對于院線而言，可以在無需大幅讓利前提下從百度獲取更多觀眾；對于觀眾而言，獲得長期的會員服務(wù)而不是單次低價(jià)營銷，確保了服務(wù)質(zhì)量；對于百度而言，結(jié)合此前投資的愛奇藝、華策，已完成了從IP到制片到售票到會員到院線的電影產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)布局。

百度做電影票的優(yōu)勢是技術(shù)和入口。搜索引擎本身就是用戶需求的入口，可以精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)用戶的觀影需求，結(jié)合LBS推薦附近的影院，結(jié)合大數(shù)據(jù)推薦用戶喜歡的電影，百度錢包則可以完成支付閉環(huán)，百度語音搜索這類前沿技術(shù)豐富用戶購票體驗(yàn)。

通過技術(shù)+入口+資本，百度正在收割在線電影票市場。

百度的挑戰(zhàn)是電影票本身的一些基礎(chǔ)設(shè)施還需要完善，比如取票機(jī)這一提升體驗(yàn)同時(shí)線下營銷的體系，百度還沒建好，再比如電影點(diǎn)評評分體系，這些都需要完善。

2、美團(tuán)貓眼：擺脫團(tuán)購模式加強(qiáng)發(fā)行能力和信息服務(wù)。

在線選座之前，電影票市場與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合主要是團(tuán)購，不過團(tuán)購體驗(yàn)并不好，需要考慮節(jié)假日、特殊場次諸多限制，而且還需要線下排隊(duì)取票選座。隨著電影票務(wù)系統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)的打通，在線選擇憑借著體驗(yàn)上的優(yōu)勢正在成為主流。美團(tuán)貓眼核心發(fā)力點(diǎn)正是在線選座。同時(shí)，從美團(tuán)貓眼App來看，它正在嘗試取代豆瓣、時(shí)光網(wǎng)這類社區(qū)的功能，加強(qiáng)評分之類的互動功能。另外可以發(fā)現(xiàn)美團(tuán)貓眼開始在一些明星影片中以聯(lián)合發(fā)行方的角色出現(xiàn)，從一個(gè)售票渠道變成一個(gè)幫助電影帶來票房的發(fā)行商。美團(tuán)貓眼也在嘗試上下游打通，不過只是其中幾個(gè)環(huán)節(jié)，在IP（視頻網(wǎng)站）、制片這些環(huán)節(jié)上尚無更多動作。

美團(tuán)接下來面臨的挑戰(zhàn)也很明顯，一方面資金面上的壓力，美團(tuán)上一次巨額融資7億美元是在13年，上市時(shí)間或者下一輪融資進(jìn)展都還不清楚，資金并不算充裕；另一方面沒有BAT所具備的流量優(yōu)勢，盡管有阿里投資，但阿里自己有淘寶電影，且后者流量寸土寸金，不大可能導(dǎo)入美團(tuán)。

在線電影票我更看好未來是百度和美團(tuán)的競逐。根據(jù)各種節(jié)日數(shù)據(jù)以及第三方報(bào)告來看，美團(tuán)貓眼、百度糯米已分坐在線電影票市場第一第二把交椅，下半年電影票市場很可能上演百美大戰(zhàn)。微信、淘寶本來都有各自的優(yōu)勢，不過從策略上來看，它們并沒有將電影票當(dāng)做重點(diǎn)業(yè)務(wù)來做。電影票只是微信深層的一個(gè)入口，砸錢也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有百度們多，淘寶同樣如此?；蛟S在阿里和騰訊已經(jīng)猛攻了一年多用車市場之后，已無暇顧及這一看上去并沒有那么大的電影票市場。

百度重注押下電影票、美團(tuán)貓眼App本身是重量級玩家，這兩家之間的戰(zhàn)斗將成為2015年下半場的核心變數(shù)，電影票市場的腥風(fēng)血雨就要來了，而這只是O2O領(lǐng)域拉鋸戰(zhàn)的開端。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超微信羅超（luochaotmt）

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