為什么共享經(jīng)濟愛上了明星代言？

共享經(jīng)濟最熱的領(lǐng)域是關(guān)于車的共享，打車、專車和順風(fēng)車是最具代表的三大類用車服務(wù)。除了這種連人帶車的出行解決方案提供商，還有兩類關(guān)于車的共享平臺，一類是只租車不租人的租車平臺，代表玩家有PP租車和凹凸租車，還有一類則是只租司機不租車的平臺，最典型的業(yè)務(wù)就是互聯(lián)網(wǎng)代駕，車主通過手機App及時召喚附近的代駕司機，避免酒后駕車這樣的行為。留意觀察可以發(fā)現(xiàn)，最近關(guān)于汽車共享領(lǐng)域的品牌都紛紛走上了代言人路線。

共享經(jīng)濟紛紛愛上代言人

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更重視渠道和體驗，前者讓用戶接觸到自己，后者讓用戶留下來，在品牌營銷上更親睞低成本的網(wǎng)絡(luò)營銷，做品牌宣傳也不會走明星代言路線，這對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言成本太高，而且很難找到與品牌氣質(zhì)相符的明星，尤其是很多互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)始人比大部分明星更有美譽度和知名度，比如馬云、李彥宏等互聯(lián)網(wǎng)大佬。

偶爾還是會有一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)選擇明星代言，最有名的就是58同城和趕集網(wǎng)，這兩個今日已走到一起的本地生活服務(wù)平臺，曾分別邀請楊冪和姚晨擔(dān)綱代言人，拍攝了給人留下深刻印象的廣告。

最近幾個月共享經(jīng)濟玩家尋找代言人成為一種時髦。神州租車找了一批不太有名的明星給自己代言，順道踩下友商，掀起了軒然大波；滴滴順風(fēng)車則邀請了馬化騰等企業(yè)明星為其代言，馬化騰表示這是自己第一次代言；凹凸租車則邀請了陸毅等明星以公益之名為其“不持有生活理念”代言；近日e代駕則選擇宋丹丹和黃曉明兩位明星為其品牌代言人并拍攝廣告在《中國好聲音》播放。

共享經(jīng)濟領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者更親睞明星代言人，e代駕更是選擇傳統(tǒng)品牌代言的模式，走了高大上的路線：一線明星+電視廣告。為什么會有這樣的現(xiàn)象？這與共享經(jīng)濟模式的特征離不開關(guān)心。

共享經(jīng)濟是一種生活理念

共享經(jīng)濟的本質(zhì)是號召大家共享自己的資源，這些資源可以是汽車或者一個車位、可以是家里的房間或者餐桌的一個位置，可以是自己的空閑時間或者某項技能。一切能夠?qū)λ诵纬蓛r值的資源，在互聯(lián)網(wǎng)的連接下，正在被充分地利用起來。共享經(jīng)濟帶來了很多新的生活方式，比如你可以不買車，出行用滴滴就可以了，自駕游則可以上PP租車租一輛，再比如你酒后再也不需要打電話或者找保安叫代駕了，自己通過App召喚附近的代駕師傅，更省心。

正是因為共享經(jīng)濟是一種全新的生活方式，所以它相對其他互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)而言，更需要明星代言，它要讓人們改變很多消費理念，改變很多生活習(xí)慣，甚至改變過去的一些成見，比如AirBnb可以幫人們把空余的房間租出去，中國人對此不大能接受，這是一種全新的生活方式。再比如人們現(xiàn)在更多是酒后才使用代駕，在疲勞時、旅行時、商務(wù)中，很多場景下其實都可以使用代駕，駕駛汽車并不一直是最舒適的出行方式，正是因為此，有分析認為未來幾年代駕市場規(guī)模將達到500億元。

從e代駕為什么選擇宋丹丹和黃曉明代言可以對共享經(jīng)濟玩家的想法窺見一斑。這兩位明星在各自的領(lǐng)域都取得了很高的成就，在大眾中尤其是有車一族中有很高的知名度，黃曉明還代言了包括尼桑在內(nèi)的多款汽車，兩人的正面積極形象很適合做產(chǎn)品代言，尤其是e代駕的優(yōu)勢是響應(yīng)速度、價格體系、事故賠付上都有很好的保障，通過明星代言強化這種感覺，讓司機敢于嘗試其代駕服務(wù)。

共享經(jīng)濟不能只靠明星代言

e代駕體量并沒有滴滴大，隨著滴滴進入代駕領(lǐng)域，它應(yīng)該已經(jīng)感受到一些壓力。在代言人選擇上比滴滴更加高調(diào)，選擇娛樂明星并投放電視廣告，還有一個原因是e代駕并不差錢，在已獲得58同城2000萬美元投資的情況下，e代駕前不久又獲得了1億美元的融資。這些錢，很大部分會投入到市場推廣之中，搶代駕司機和車主用戶，尤其是在滴滴習(xí)慣于貼錢營銷的情況下。

補貼營銷可以快速解決共享經(jīng)濟的冷啟動問題，讓平臺上不缺乏資源和供給兩端，保障各方體驗，不過這即不能持續(xù)，又將面臨嚴格的監(jiān)管。近日監(jiān)管部門對于貼錢營銷這類玩法正在加強管制，電影補貼營銷還有專車補貼營銷，都受到了一些限制。因此我認為共享經(jīng)濟以后要打好市場推廣的戰(zhàn)役，靠燒錢補貼已遠遠不夠，甚至已不大可能了。e代駕們開始選擇明星代言這種看上去傳統(tǒng)的方式，就反映了這樣的方向。

除了一擲千金的明星代言之外，共享經(jīng)濟平臺需要在多個維度把營銷做到極致。

1、線下場景營銷。共享經(jīng)濟一定是線上線下結(jié)合的，服務(wù)都需要線下獲取，因此必須打好線下營銷這張牌。e代駕是地面營銷做得比較好的公司，在餐廳吃飯的紙巾盒或者衛(wèi)生間，很多地方都可以看到e代駕的廣告，與“代駕”這個場合很合適。滴滴在出租車內(nèi)有做過貼紙廣告，以后應(yīng)該還可以在等公交車這類地方看到。簡單來說就是要結(jié)合線下場景來做營銷，消費者需要用到你服務(wù)時順便看到你，更有機會使用你，這就像搜索引擎廣告一樣，根據(jù)搜索關(guān)鍵字知道你的大概需求就可以做精準(zhǔn)營銷。

2、線上社會化營銷。很多共享經(jīng)濟服務(wù)的線上營銷都做得很好，最典型的就是紅包。享受了服務(wù)可以把紅包分享給好友，所謂裂變效應(yīng)。紅包營銷曾讓滴滴訂單一天增長500%，足見其威力之大。不過很容易被微信封殺，除非是騰訊系業(yè)務(wù)，或者一些與之競爭不強的業(yè)務(wù)，比如送咖啡的連咖啡。除了滴滴，e代駕也組建了微信產(chǎn)業(yè)部，已擁有百萬粉絲，用戶只需要將位置通過微信發(fā)到公眾賬號，就會自動向用戶推薦5名代駕師傅供用戶選擇，除了紅包和微信之外，別的網(wǎng)絡(luò)營銷比如搜索、應(yīng)用推廣也不能落下。

3、話題創(chuàng)意逼格營銷。開普勒發(fā)現(xiàn)了一個星球，朋友圈就被各種品牌商PS的圖片，或者文案刷屏了，跟著熱點走的話題營銷已經(jīng)成為一種常規(guī)。不過做得好的都是不跟風(fēng)，自成一派，自己把一個話題弄熱，自己成為一種潮流，這里說的不是優(yōu)衣庫，而是共享經(jīng)濟玩家。做得好的有兩家，一個是Uber，Uber叫船、Uber送冰淇淋、Uber送小龍蝦…效果如何不知，但看上去很好玩；還有一個是e代駕，在邀請黃曉明和宋丹丹代言之后，創(chuàng)造了“攏共體”來傳遞e代駕的簡單，與當(dāng)年的凡客體有異曲同工之妙，在微博上成為熱門話題，58同城等公司紛紛跟進做起了“攏共體”營銷，制造一種獨特的文案“體”比制造話題更難。這些營銷玩兒法，本質(zhì)都是圍繞創(chuàng)意，要做得好得靠靈感，可遇不可求。

滴滴和Uber近日被8個相關(guān)部門約談，被指出的問題有好幾個跟營銷有關(guān)系：一是要嚴格遵守價格法，二是對違規(guī)發(fā)送商業(yè)性短信息(垃圾短信)和發(fā)布廣告行為進行整改。再聯(lián)想到之前某個婚戀網(wǎng)站借助“人販子死刑”話題搞亂朋友圈之后被聲討，以及神州租車的營銷敗局，都給共享經(jīng)濟平臺敲響警鐘：營銷要玩兒，但是要有原則、有底線、守規(guī)則，千萬不能碰觸紅線，明星代言、場景營銷則是相對保守穩(wěn)定的玩兒法。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超微信羅超（luochaotmt）

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