為什么共享經濟愛上了明星代言？

共享經濟最熱的領域是關于車的共享，打車、專車和順風車是最具代表的三大類用車服務。除了這種連人帶車的出行解決方案提供商，還有兩類關于車的共享平臺，一類是只租車不租人的租車平臺，代表玩家有PP租車和凹凸租車，還有一類則是只租司機不租車的平臺，最典型的業(yè)務就是互聯網代駕，車主通過手機App及時召喚附近的代駕司機，避免酒后駕車這樣的行為。留意觀察可以發(fā)現，最近關于汽車共享領域的品牌都紛紛走上了代言人路線。

共享經濟紛紛愛上代言人

互聯網產品更重視渠道和體驗，前者讓用戶接觸到自己，后者讓用戶留下來，在品牌營銷上更親睞低成本的網絡營銷，做品牌宣傳也不會走明星代言路線，這對于互聯網企業(yè)而言成本太高，而且很難找到與品牌氣質相符的明星，尤其是很多互聯網公司創(chuàng)始人比大部分明星更有美譽度和知名度，比如馬云、李彥宏等互聯網大佬。

偶爾還是會有一些互聯網企業(yè)選擇明星代言，最有名的就是58同城和趕集網，這兩個今日已走到一起的本地生活服務平臺，曾分別邀請楊冪和姚晨擔綱代言人，拍攝了給人留下深刻印象的廣告。

最近幾個月共享經濟玩家尋找代言人成為一種時髦。神州租車找了一批不太有名的明星給自己代言，順道踩下友商，掀起了軒然大波；滴滴順風車則邀請了馬化騰等企業(yè)明星為其代言，馬化騰表示這是自己第一次代言；凹凸租車則邀請了陸毅等明星以公益之名為其“不持有生活理念”代言；近日e代駕則選擇宋丹丹和黃曉明兩位明星為其品牌代言人并拍攝廣告在《中國好聲音》播放。

共享經濟領域的創(chuàng)業(yè)者更親睞明星代言人，e代駕更是選擇傳統(tǒng)品牌代言的模式，走了高大上的路線：一線明星+電視廣告。為什么會有這樣的現象？這與共享經濟模式的特征離不開關心。

共享經濟是一種生活理念

共享經濟的本質是號召大家共享自己的資源，這些資源可以是汽車或者一個車位、可以是家里的房間或者餐桌的一個位置，可以是自己的空閑時間或者某項技能。一切能夠對他人形成價值的資源，在互聯網的連接下，正在被充分地利用起來。共享經濟帶來了很多新的生活方式，比如你可以不買車，出行用滴滴就可以了，自駕游則可以上PP租車租一輛，再比如你酒后再也不需要打電話或者找保安叫代駕了，自己通過App召喚附近的代駕師傅，更省心。

正是因為共享經濟是一種全新的生活方式，所以它相對其他互聯網業(yè)務而言，更需要明星代言，它要讓人們改變很多消費理念，改變很多生活習慣，甚至改變過去的一些成見，比如AirBnb可以幫人們把空余的房間租出去，中國人對此不大能接受，這是一種全新的生活方式。再比如人們現在更多是酒后才使用代駕，在疲勞時、旅行時、商務中，很多場景下其實都可以使用代駕，駕駛汽車并不一直是最舒適的出行方式，正是因為此，有分析認為未來幾年代駕市場規(guī)模將達到500億元。

從e代駕為什么選擇宋丹丹和黃曉明代言可以對共享經濟玩家的想法窺見一斑。這兩位明星在各自的領域都取得了很高的成就，在大眾中尤其是有車一族中有很高的知名度，黃曉明還代言了包括尼桑在內的多款汽車，兩人的正面積極形象很適合做產品代言，尤其是e代駕的優(yōu)勢是響應速度、價格體系、事故賠付上都有很好的保障，通過明星代言強化這種感覺，讓司機敢于嘗試其代駕服務。

共享經濟不能只靠明星代言

e代駕體量并沒有滴滴大，隨著滴滴進入代駕領域，它應該已經感受到一些壓力。在代言人選擇上比滴滴更加高調，選擇娛樂明星并投放電視廣告，還有一個原因是e代駕并不差錢，在已獲得58同城2000萬美元投資的情況下，e代駕前不久又獲得了1億美元的融資。這些錢，很大部分會投入到市場推廣之中，搶代駕司機和車主用戶，尤其是在滴滴習慣于貼錢營銷的情況下。

補貼營銷可以快速解決共享經濟的冷啟動問題，讓平臺上不缺乏資源和供給兩端，保障各方體驗，不過這即不能持續(xù)，又將面臨嚴格的監(jiān)管。近日監(jiān)管部門對于貼錢營銷這類玩法正在加強管制，電影補貼營銷還有專車補貼營銷，都受到了一些限制。因此我認為共享經濟以后要打好市場推廣的戰(zhàn)役，靠燒錢補貼已遠遠不夠，甚至已不大可能了。e代駕們開始選擇明星代言這種看上去傳統(tǒng)的方式，就反映了這樣的方向。

除了一擲千金的明星代言之外，共享經濟平臺需要在多個維度把營銷做到極致。

1、線下場景營銷。共享經濟一定是線上線下結合的，服務都需要線下獲取，因此必須打好線下營銷這張牌。e代駕是地面營銷做得比較好的公司，在餐廳吃飯的紙巾盒或者衛(wèi)生間，很多地方都可以看到e代駕的廣告，與“代駕”這個場合很合適。滴滴在出租車內有做過貼紙廣告，以后應該還可以在等公交車這類地方看到。簡單來說就是要結合線下場景來做營銷，消費者需要用到你服務時順便看到你，更有機會使用你，這就像搜索引擎廣告一樣，根據搜索關鍵字知道你的大概需求就可以做精準營銷。

2、線上社會化營銷。很多共享經濟服務的線上營銷都做得很好，最典型的就是紅包。享受了服務可以把紅包分享給好友，所謂裂變效應。紅包營銷曾讓滴滴訂單一天增長500%，足見其威力之大。不過很容易被微信封殺，除非是騰訊系業(yè)務，或者一些與之競爭不強的業(yè)務，比如送咖啡的連咖啡。除了滴滴，e代駕也組建了微信產業(yè)部，已擁有百萬粉絲，用戶只需要將位置通過微信發(fā)到公眾賬號，就會自動向用戶推薦5名代駕師傅供用戶選擇，除了紅包和微信之外，別的網絡營銷比如搜索、應用推廣也不能落下。

3、話題創(chuàng)意逼格營銷。開普勒發(fā)現了一個星球，朋友圈就被各種品牌商PS的圖片，或者文案刷屏了，跟著熱點走的話題營銷已經成為一種常規(guī)。不過做得好的都是不跟風，自成一派，自己把一個話題弄熱，自己成為一種潮流，這里說的不是優(yōu)衣庫，而是共享經濟玩家。做得好的有兩家，一個是Uber，Uber叫船、Uber送冰淇淋、Uber送小龍蝦…效果如何不知，但看上去很好玩；還有一個是e代駕，在邀請黃曉明和宋丹丹代言之后，創(chuàng)造了“攏共體”來傳遞e代駕的簡單，與當年的凡客體有異曲同工之妙，在微博上成為熱門話題，58同城等公司紛紛跟進做起了“攏共體”營銷，制造一種獨特的文案“體”比制造話題更難。這些營銷玩兒法，本質都是圍繞創(chuàng)意，要做得好得靠靈感，可遇不可求。

滴滴和Uber近日被8個相關部門約談，被指出的問題有好幾個跟營銷有關系：一是要嚴格遵守價格法，二是對違規(guī)發(fā)送商業(yè)性短信息(垃圾短信)和發(fā)布廣告行為進行整改。再聯想到之前某個婚戀網站借助“人販子死刑”話題搞亂朋友圈之后被聲討，以及神州租車的營銷敗局，都給共享經濟平臺敲響警鐘：營銷要玩兒，但是要有原則、有底線、守規(guī)則，千萬不能碰觸紅線，明星代言、場景營銷則是相對保守穩(wěn)定的玩兒法。

微博@互聯網阿超微信羅超（luochaotmt）

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