音樂視頻互動(dòng)直播，這事兒為什么是陌陌在做？

最近打開陌陌能明顯感受到它正在大力推廣一項(xiàng)新業(yè)務(wù)：陌陌現(xiàn)場(chǎng)。在發(fā)現(xiàn)菜單，陌陌現(xiàn)場(chǎng)位列同城服務(wù)、附近活動(dòng)之前，在“附近的人”這樣的重點(diǎn)入口有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)正在直播的陌陌現(xiàn)場(chǎng)歌手。這個(gè)被陌陌稱為2015年公司戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品的新業(yè)務(wù)，在陌陌獲得了相當(dāng)?shù)馁Y源支持，地位甚高。陌陌究竟想做什么？觀看了周筆暢9月14日的陌陌現(xiàn)場(chǎng)之后，我將陌陌現(xiàn)場(chǎng)歸結(jié)為：全線上的互動(dòng)演唱會(huì)。

14日周筆暢直播結(jié)束后，這款產(chǎn)品的首席內(nèi)容官梁翹柏也說：“最早的音樂是現(xiàn)場(chǎng)聆聽，隨著唱片的發(fā)展音樂可以被記錄和隨身攜帶，到了今天音樂現(xiàn)場(chǎng)也可以隨身攜帶隨時(shí)參與?！背嗽谝魳沸问缴系慕缍ǎ艺J(rèn)為對(duì)于陌陌這款產(chǎn)品來講，陌陌現(xiàn)場(chǎng)對(duì)于陌陌的意義在于：繼續(xù)發(fā)揮其社交、娛樂的特長(zhǎng)，開拓新的付費(fèi)渠道。

互動(dòng)版的《我是歌手》？

在線秀場(chǎng)之后，圍繞著演藝互聯(lián)網(wǎng)化的思路，2015年興起了大量的視頻演藝直播，以及演藝O2O項(xiàng)目，樂視、騰訊、酷狗繁星網(wǎng)以及網(wǎng)易云音樂都在嘗試做直播，其中一些與秀場(chǎng)又有所結(jié)合——秀場(chǎng)最大的特征是草根性和自表演的特征，一個(gè)人，一個(gè)話筒，一個(gè)房間，就可以開始賣力表演博得喝彩了。秀場(chǎng)、演藝、直播、視頻、現(xiàn)場(chǎng)，是互聯(lián)網(wǎng)演藝的幾個(gè)關(guān)鍵詞。

陌陌現(xiàn)場(chǎng)與在線秀場(chǎng)相比，前者簽約歌手均為職業(yè)歌手，而后者則是草根入駐，因此陌陌現(xiàn)場(chǎng)音樂屬性更強(qiáng)。同時(shí)在線秀場(chǎng)是表演者單打獨(dú)斗，而陌陌現(xiàn)場(chǎng)則是事先策劃包裝、現(xiàn)場(chǎng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)確保效果，音樂質(zhì)量必然會(huì)更高。為了確保內(nèi)容質(zhì)量，陌陌做現(xiàn)場(chǎng)之前便已邀請(qǐng)《我是歌手》音樂總監(jiān)梁翹柏?fù)?dān)任首席內(nèi)容官，并由其負(fù)責(zé)陌陌現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)。如果說秀場(chǎng)對(duì)標(biāo)到傳統(tǒng)的酒吧現(xiàn)場(chǎng)演藝，那么陌陌就對(duì)標(biāo)到《我是歌手》這樣的音樂節(jié)目。

這樣看來，陌陌現(xiàn)場(chǎng)有些像之前各大視頻網(wǎng)站做的在線演唱會(huì)、LiveMusic，但還是有很多不一樣。相對(duì)于各大視頻網(wǎng)站的在線直播，陌陌現(xiàn)場(chǎng)更具互動(dòng)和社交屬性。陌陌現(xiàn)場(chǎng)引入了粉絲彈幕，大家可以與現(xiàn)場(chǎng)主持人和歌手互動(dòng)，9月14日陌陌現(xiàn)場(chǎng)周筆暢表演時(shí)就有一位“風(fēng)哥”頻頻刷屏，周筆暢在現(xiàn)場(chǎng)與之互動(dòng)，挑選他做“最強(qiáng)粉絲”，將來還會(huì)直播空降現(xiàn)場(chǎng)，引發(fā)了所有筆筆粉絲發(fā)彈幕、發(fā)微博追問“風(fēng)哥是誰”，早上梁翹柏也加入了微博“風(fēng)哥是誰”的話題；粉絲可以給歌手掌聲、虛擬禮物，這一設(shè)置的基礎(chǔ)是陌陌之前通過虛擬禮物、會(huì)員、紅包，已經(jīng)培養(yǎng)了用戶的支付習(xí)慣。在粉絲與粉絲之間，陌陌現(xiàn)場(chǎng)有更強(qiáng)的社交屬性，你可以去關(guān)注跟你看同一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)的觀眾，@TA，關(guān)注TA，與TA聊天，組建粉絲聯(lián)盟。所以互動(dòng)和社交，是陌陌現(xiàn)場(chǎng)的特征。如果說視頻網(wǎng)站的在線演唱會(huì)對(duì)應(yīng)到傳統(tǒng)演唱會(huì)，陌陌現(xiàn)場(chǎng)則可以對(duì)標(biāo)到音樂節(jié)，社交、互動(dòng)屬性更強(qiáng)。

視頻網(wǎng)站為何不做互動(dòng)直播？社交屬性弱

周筆暢的這次演出開啟了一個(gè)演唱會(huì)3.0時(shí)代。1.0就是傳統(tǒng)演唱會(huì)的我唱你聽，對(duì)于歌手和粉絲是表演和聆聽；2.0是視頻網(wǎng)站直播，是更方便、更低成本的聽；3.0是實(shí)時(shí)互動(dòng)，一起玩的音樂會(huì)。

在各大視頻網(wǎng)站的“在線演唱會(huì)”，也就是演唱會(huì)2.0時(shí)代，同樣強(qiáng)調(diào)其互動(dòng)特性，并且也有類似于虛擬禮物打賞這樣的功能，不過這兩點(diǎn)都不是其側(cè)重點(diǎn)。樂視在線演唱會(huì)主要商業(yè)模式是售賣“在線門票”，比線下演唱會(huì)便宜，這也符合樂視內(nèi)容收費(fèi)的思維；騰訊視頻聯(lián)合QQ音樂做的在線演唱會(huì)則是觀看免費(fèi)，廣告賺錢，廣告可以是冠名，還可以是動(dòng)態(tài)跑馬燈、道具類露出、有獎(jiǎng)互動(dòng)等形式；只有酷狗繁星網(wǎng)引入了虛擬打賞模式。而陌陌現(xiàn)場(chǎng)除了在商業(yè)模式上結(jié)合了已先行探索的虛擬禮物之外，更大的區(qū)隔度還是互動(dòng)和社交。

視頻網(wǎng)站加入互動(dòng)、聊天、關(guān)注這些功能，并不算難。但互動(dòng)最重要的是需要氛圍，而社交最重要的是需要關(guān)系，而這兩點(diǎn)，都是視頻網(wǎng)站所不擅長(zhǎng)的。你在視頻網(wǎng)站看節(jié)目時(shí)，不會(huì)覺得有人跟你一起看，沒有大家一起參與的感覺；你在視頻網(wǎng)站看到一個(gè)ID，應(yīng)該很難有去與TA做朋友的沖動(dòng)，就算聊天也是告訴對(duì)方的微信什么的去別的地方聊。陌陌恰恰具備了互動(dòng)的氛圍和社交的關(guān)系。

1、強(qiáng)社交屬性。

與微信不同，陌陌本身是做陌生人社交，包括本地的社交以及興趣的社交。觀看同一個(gè)歌手的現(xiàn)場(chǎng)表演，可以歸結(jié)到興趣社交，陌陌有天然的強(qiáng)社交屬性，大家很容易聊起來，或者建立粉絲陌陌群。微信有社交關(guān)系，但要做到這一層其實(shí)并不容易，因?yàn)榇蠹也⒉幌雽⑽⑿泡p易開放給陌生人。

2、強(qiáng)娛樂屬性。

陌陌并不是一款嚴(yán)肅的社交工具，微信給人的感覺一本正經(jīng)一些，陌陌的娛樂性強(qiáng)許多，不論是里面的聊天室話題、附近的活動(dòng)，還是整個(gè)界面設(shè)計(jì)，以及整個(gè)用戶的使用場(chǎng)景，其實(shí)都是比較娛樂化的，是屬于打發(fā)時(shí)間、排遣寂寞的重要工具。所以它跟演藝、音樂有很大的結(jié)合空間。

3、聊天式互動(dòng)。

娛樂性強(qiáng)并不代表有互動(dòng)氛圍，很多視頻網(wǎng)站內(nèi)容很多，播放量很大，但點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)少得可憐，就是因?yàn)橛脩魬械迷u(píng)論，沒有這個(gè)習(xí)慣和動(dòng)力。陌陌本身是一個(gè)聊天工具，人們習(xí)慣了跟不同的人聊天，在不同地方聊天例如聊天室，習(xí)慣了去評(píng)論別人的狀態(tài)，而陌陌現(xiàn)場(chǎng)采用的評(píng)論同樣是聊天對(duì)話的設(shè)計(jì)，文案用的是“聊聊”，很容易形成互動(dòng)氛圍，激發(fā)大家與“現(xiàn)場(chǎng)”的人一起聊聊，而且歌手、主持人還有可能看到。

4、年輕化用戶。

虛擬打賞、娛樂綜藝、聊天彈幕，這些玩兒法更屬于年輕人，年輕人的文化消費(fèi)理念已經(jīng)發(fā)生巨大的變化，TA們?cè)敢鉃橄矚g的內(nèi)容付出成本，愿意去參與新奇好玩的事物，愿意去為自己的偶像付出……陌陌高管曾透露，陌陌上22歲以下的學(xué)生為主的群體比例占到32%，32歲以下的人群占比高達(dá)85%，有明確的付費(fèi)習(xí)慣和對(duì)娛樂內(nèi)容的高接受度。這是陌陌現(xiàn)場(chǎng)的用戶基礎(chǔ)。

5、移動(dòng)化體驗(yàn)。

其實(shí)我個(gè)人認(rèn)為這也是蠻重要的一點(diǎn)，因?yàn)檫^去的在線秀場(chǎng)也好，視頻直播演唱會(huì)也罷，它們都是同時(shí)兩條腿走路的，都是先從網(wǎng)站開始做的，后來才推出App——實(shí)力一般的在線秀場(chǎng)連App可能都還沒有。這意味著它們的用戶體驗(yàn)是割裂的，你在PC端看視頻，因?yàn)樾枰卿浭裁吹?，可能評(píng)論意愿沒那么強(qiáng)烈，要打賞支付需要很多步，而手機(jī)是隨時(shí)伴隨你所有的，在很多碎片化場(chǎng)景使用，互動(dòng)、支付什么的都很方面。陌陌在這一點(diǎn)上優(yōu)勢(shì)是很明顯的，因?yàn)樗挥幸苿?dòng)App，一切內(nèi)容、產(chǎn)品、流程，都是面向移動(dòng)設(shè)計(jì)的，體驗(yàn)很一致。

可以看出，陌陌現(xiàn)場(chǎng)跟之前的玩兒法都有一些不一樣，這也是結(jié)合了其社交特征和用戶屬性的選擇，談不上誰會(huì)顛覆誰，大家并沒有在一個(gè)維度競(jìng)爭(zhēng)，陌陌更多是面向其用戶提供更豐富內(nèi)容的嘗試，而且這應(yīng)該只是開始，在娛樂化上、內(nèi)容化上，陌陌未來應(yīng)該還會(huì)有許多玩兒法。正是順應(yīng)了那句互聯(lián)網(wǎng)“老話”，有了用戶基礎(chǔ)之后，很多事情都可以做了。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超（luochaotmt）

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