行業(yè)格局風云變幻，O2O企業(yè)如何找到活法？

2015年“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展得如火如荼，對于O2O行業(yè)而言卻絕非一個“太平年”。從政府加強監(jiān)管，到“O2O寒冬論”，再到O2O史上四大并購案……一系列的事件一起出現(xiàn)絕非偶然，在多方壓力下，粗放式發(fā)展的O2O經(jīng)濟正在迎來新一輪劇變。處于狂風暴雨中的O2O企業(yè)必須開始尋求屬于自己的存活方式。

一、燒錢大戰(zhàn)降溫，回歸真實需求場景

資本市場在無限膨脹后終于回歸理性，以往資本供大于需，如今達到了較為合理的平衡，而這一平衡的出現(xiàn)使得行業(yè)產(chǎn)生了優(yōu)勝劣汰的過程，恣意燒錢、補貼不再是出路。

回顧往昔的價格戰(zhàn)，滴滴之所以在3年內(nèi)成為一家估值超過150億美元的獨角獸，離不開其與快的之間開展的“燒錢”競賽。滴滴進入出租、專車、快車和順風車領域之時，對司機和乘客實實在在的巨額補貼，讓中國用戶在過去一年多前所未有地感受到“消費者就是上帝”，以更廉價、更頻繁、更便捷和更舒適的方式享受著出租車服務。

不只是用車服務領域，在線票務在2014年市場份額占整體份額為30%，2015年達到50%，未來更是可以占到70%，在線票務的極速增長同樣來自于互聯(lián)網(wǎng)玩家們的巨額補貼。2015年中國電影市場前所未有地繁榮——商業(yè)上的繁榮，就連小時代這類電影都可以獲得不錯的票房，單日票房連破紀錄，中國電影人仿佛看到了春天。不過這種繁榮很大部分原因還是要歸結(jié)到互聯(lián)網(wǎng)玩家的補貼——下載盜版電影更難的前提下，去電影院看電影卻前所未有地便宜，有時候還送爆米花。

不過，補貼式營銷雖然確實可以幫助企業(yè)教育和占領市場，但它卻透支了企業(yè)的未來，最終還是需要從用戶身上回本。隨著美團和大眾、攜程和去哪兒的合并，我們看到曾經(jīng)狠下心燒光對方資金的敵人，也不得不握手言和，燒錢式營銷畫上句號，一切都將回歸真實需求，在更契合的場景下使用對應的O2O服務，服務選擇將回歸理性。

這時候，O2O玩家們要在燒錢之外比拼服務質(zhì)量，入口、體驗、口碑、品牌……等等，如今O2O之戰(zhàn)終究回歸到BAT三國殺，三家優(yōu)勢顯露無疑：百度可以憑借著手機百度、百度地圖、百度糯米在本地生活服務上的入口能力和需求精準把握的優(yōu)勢，同時以移動分發(fā)搶占用戶首屏，通過“自營+生態(tài)共贏”戰(zhàn)略，發(fā)揮O2O生態(tài)優(yōu)勢；阿里和騰訊分別有支付寶和微信這兩個平臺級應用，盡管此前政府預計出臺的“最嚴第三方支付規(guī)定”或?qū)纱笃脚_級支付應用的用戶體驗稍有影響，但它們都是已成氣候的O2O平臺的強有力對手。

二、服務供給端的爭奪升溫，超過搶用戶

O2O的“2”有兩層含義，除了人們共知的“連接線上與線下”，還有“連接需求與供給”的含義。在初期的市場教育階段，O2O平臺主要聚焦在燒錢“哄搶”用戶上。在政府監(jiān)管加強、O2O迎來寒冬后，服務供給端的爭奪成為刺刀戰(zhàn)。補貼對用戶的邊際效用正在逐漸下降，用戶手機里一般會有兩家以上的APP，服務供給跟不上的話，用戶扭頭走人投奔另一家。

在此之前，O2O平臺爭奪供給端主要通過地推，大多在地面上進行了巨大的投入，動輒數(shù)以千計的地推人員、大量的品牌廣告、耗時耗力的掃樓掃街……如何提升服務供給端的效率成為接下來各家都需要解決的難題。

針對這一點，業(yè)界已有不少成功嘗試。一類是采取社會化協(xié)同的方式，如百度投資的Uber，不靠地面推廣，主要走代理和網(wǎng)絡，以“市場經(jīng)濟”的方式來提升效率，O2O平臺和服務供給方皆大歡喜；另一類則是依賴自有地面部隊的玩法，補足服務供給方的不足，比如外賣領域，相比大多數(shù)外賣O2O選擇接入第三方物流的形式，百度自建外賣騎士團隊，依靠自身的技術優(yōu)勢完成外賣體系中最難的最后1公里，保證服務質(zhì)量。解決地面服務接入的問題，是保障體驗的第一步。

三、匹配效率成決定最終成敗的關鍵點

有了充足的需求和服務供給還不夠，O2O平臺還需要將“2”最后一步做好，即匹配，讓一個用戶的需求找到最合適的服務，比如最近的出租車司機、繞路最少的順風車車主、評價較高的電影院，等等。反過來，還需要讓服務一方可以得到最適合自己的顧客，誰都不希望顧客被忽悠過來消費完了頭都不回。

服務和需求要做到最好的匹配，核心是技術。百度李彥宏曾在投資200億給百度糯米時表示，百度糯米不會走單純的燒錢模式，而是要改變O2O行業(yè)缺少技術含量的現(xiàn)實。不論是基于LBS技術匹配在距離上最合適的服務，還是基于用戶搜索匹配最契合用戶當下需求的服務，亦或是根據(jù)大數(shù)據(jù)挖掘進行用戶畫像并提供個性化服務，都需要技術。語音、LBS、圖像、搜索、大數(shù)據(jù)、需求預測諸多技術的應用，讓百度這類O2O平臺不只是一個純粹的訂單導入的入口，還將兼顧幫助服務者利用大數(shù)據(jù)的代理人，這樣商家就可以分析用戶、挖掘需求、預測市場，實現(xiàn)徹底的服務升級。

通過數(shù)據(jù)挖掘提供真正個性化的服務才是正確的方向，從根本上提升服務質(zhì)量，體現(xiàn)了O2O平臺對技術的日益重視。一種新的商業(yè)模式能夠替代舊的，核心均是通過消除某些環(huán)節(jié)、或者應用新型技術，提升了效率，比如Google AdWords自動廣告投放，再比如淘寶之于沃爾瑪，O2O之所以比傳統(tǒng)服務經(jīng)濟更先進，正是因為可以借助互聯(lián)網(wǎng)技術提升服務與需求匹配的效率，這是O2O的核心價值，誰能做好這一點，誰就是O2O最后的贏家。

盡管華爾街此前表現(xiàn)出對O2O發(fā)展前景的“不理解”，但近期阿里巴巴、百度發(fā)布財報后的股價回升，恰恰使我們看到其對中國O2O行業(yè)的信心。O2O是互聯(lián)網(wǎng)未來發(fā)展關鍵，因此巨頭通過公司整體生態(tài)資源精耕細作，培育優(yōu)秀的O2O項目，入口、資金、技術多重支持下，不遺余力地開拓O2O業(yè)務。所以在2015年我們見證了口碑的重啟，糯米200億重金注資，百度“航母計劃”釋放資本，“新美大”與“去攜”相繼聯(lián)姻。

2015年，O2O的新發(fā)展給原有服務體系乃至經(jīng)濟、民生和社會都帶來巨大影響，用戶對O2O服務越來越依賴，許多服務者開始轉(zhuǎn)向O2O平臺謀生。同時O2O企業(yè)也面臨巨大的挑戰(zhàn)，但不論政府監(jiān)管、資本寒冬、巨頭合并影響幾何，O2O平臺都應該堅持原則，練好場景需求、地面推廣、匹配技術幾個基本功，才能以不變應萬變，在未來的不確定性以及日趨激烈的市場競爭中屹立不倒。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超微信 羅超（luochaotmt）

生成海報

免責聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權或存在不實內(nèi)容時，應及時向本網(wǎng)站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內(nèi)容或斷開相關鏈接。