當我們談?wù)搩?nèi)容時，我們在談什么？

作為數(shù)字音樂界『雙App』之一的蝦米音樂迎來了一個爆款內(nèi)容：《我的少女時代》主題曲《小幸運》在蝦米音樂播放量超過三千萬，這首由田馥甄演唱的歌，在數(shù)字音樂平臺的表現(xiàn)很是亮眼，蝦米音樂則憑這一爆款內(nèi)容在用戶獲取等方面收獲滿滿。過去一個平臺可以成就一個明星、一首歌曲，現(xiàn)在反過來，一首單曲竟然具有如此大的魔力，給平臺帶來助力。這一現(xiàn)象本質(zhì)是，移動互聯(lián)網(wǎng)進入內(nèi)容時代，而《小幸運》的成功給內(nèi)容產(chǎn)業(yè)還是帶來了些許啟發(fā)的。

內(nèi)容究竟是什么鬼？

2015年可謂中國內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的大年，音樂、視頻、廣播、文學(xué)、動漫諸多數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域都十分熱鬧，阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在戰(zhàn)略層面瞄準內(nèi)容，給內(nèi)容產(chǎn)業(yè)增加了一把火。不過，究竟什么是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，一直沒有清晰的定義。

百度百科倒是有內(nèi)容產(chǎn)業(yè)詞條：內(nèi)容(content)即流過那條“粗管子”——光纖寬帶電纜的所有節(jié)目。歐盟“Info2000計劃”中把內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的主體定義為“那些制造、開發(fā)、包裝和銷售信息產(chǎn)品及其服務(wù)。

……

這是很古老的定義了。

我們現(xiàn)在討論內(nèi)容產(chǎn)業(yè)時，實際上是在討論的一些具有共同特征的業(yè)務(wù)，理論上來說內(nèi)容與工具、平臺并列。移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展這么多年，美圖、安全、搜索、IM、支付、瀏覽器等工具，該有的都有了，留下的機會已經(jīng)不多了；平臺看上去很大，但是電商、社交、廣告、O2O，各類平臺在PC時代就已經(jīng)被卡位，這些平臺移動化之后留下的機會非常少，很難再有新的大型平臺誕生，嘗試并成功的非常少，有幾個陌陌呢？現(xiàn)在，圍繞已有平臺、已有工具，給用戶提供源源不斷的內(nèi)容就成為最有價值也是最有機會的事情。

基于此，可以將內(nèi)容定義為：

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，在基礎(chǔ)工具和大型平臺之上，源源不斷為用戶提供的東西。內(nèi)容分為狹義和廣義，狹義內(nèi)容只有數(shù)字內(nèi)容，大抵等同于過去所說的虛擬內(nèi)容，它有幾個特征：與渠道可顯著區(qū)分、源源不斷地供給、消耗用戶注意力。廣義內(nèi)容就太大了，基礎(chǔ)工具和平臺可以算是移動互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容、商品可以算是電商平臺的內(nèi)容、服務(wù)可以算是O2O平臺的內(nèi)容…

我們在討論內(nèi)容產(chǎn)業(yè)時，更多是說狹義的內(nèi)容，基于此就很清晰了：圖片、文學(xué)、動漫、音樂、視頻、新聞、游戲等等都算是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。

內(nèi)容應(yīng)該怎么做？

阿里影業(yè)高管前段時間關(guān)于編劇的言論引發(fā)了許多討論，說明大家對于內(nèi)容應(yīng)該如何做還是滿關(guān)注的——這是一個業(yè)內(nèi)一直在探討的問題。

從模式上來看，UGC、PGC、EGC三大模式連小白用戶都大致清楚是什么意思了，無需贅言。

從內(nèi)容被消費頻率來看，又可以分為頂部內(nèi)容和長尾內(nèi)容，80%的人在消費20%的內(nèi)容，那么這20%的內(nèi)容就是長尾內(nèi)容。

從內(nèi)容質(zhì)量來看，又可以分為優(yōu)質(zhì)與劣質(zhì)內(nèi)容，劣幣驅(qū)逐良幣等現(xiàn)象一直在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)上演，內(nèi)容平臺通過運營手段來避免這樣的現(xiàn)象。

從收費模式來看，內(nèi)容消費有廣告、付費、增值、硬件諸多盈利模式。

從產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)來看，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)又分為IP、創(chuàng)作、發(fā)行、分發(fā)、保護諸多環(huán)節(jié)…

看上去都蠻專業(yè)的，不妨以數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)來看看內(nèi)容應(yīng)該怎么做。

數(shù)字音樂是最具代表性的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，這是一個古老的行業(yè)，經(jīng)歷了MP3、網(wǎng)絡(luò)音樂、在線音樂多個階段，千錘百煉。與其他內(nèi)容產(chǎn)業(yè)不大相同的是，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)內(nèi)容很難適合UGC模式，不是人人都可以創(chuàng)作歌曲的，還有不少人連唱歌都不會，只適合做內(nèi)容消費者?；诖?，數(shù)字音樂一定是PGC模式，就是專業(yè)人士生產(chǎn)內(nèi)容。就算是PGC，數(shù)字音樂比較復(fù)雜，生產(chǎn)者是獨立自由的個體，還是寄生于履行包裝職責(zé)的唱片公司，是兩個不同的方向。

蝦米音樂與《小幸運》的互相成就關(guān)系，給內(nèi)容產(chǎn)業(yè)帶來的啟發(fā)是：不論采取何種生產(chǎn)模式，平臺一定需要明星內(nèi)容——這是比頂部內(nèi)容更加頂部的內(nèi)容。百里挑一，效果上確實可以給平臺帶來巨大的增量。不只是數(shù)字音樂，影視平臺自制劇、文學(xué)平臺的爆文、新媒體的100萬+閱讀文章，都是這樣的明星內(nèi)容。如果說內(nèi)容平臺是一頂皇冠，內(nèi)容就是上面的明珠，如果有一顆寶石，皇冠就會增色不少，沒有明星寶石的平臺就會黯然失色。

在獲取這些內(nèi)容上有幾種方式，一是事先已經(jīng)知道其會爆發(fā)了，花高價購買，比如找明星做內(nèi)容、購買《中國好聲音》版權(quán)；二是廣撒網(wǎng)，做（買）一堆普通內(nèi)容，運氣好或許可以押到一個爆款內(nèi)容，不過概率不大，可能費力不討好；三是強力推，瞄準某個內(nèi)容結(jié)合資源推廣等外力將其打造為爆款內(nèi)容。蝦米音樂上的《小幸運》成為爆款內(nèi)容，應(yīng)該是走的第三條路，之前《我的少女時代》不夠火時阿里便押寶了，并且利用蝦米音樂資源幫助這一內(nèi)容爆發(fā)，最終《小幸運》也火了，蝦米音樂與之可謂雙贏。

所以，對于內(nèi)容平臺而言，打造明星內(nèi)容會是未來獲取明星內(nèi)容的主流模式，去買版權(quán)內(nèi)容已經(jīng)是成本太高的選擇了，只有自己做內(nèi)容、包裝內(nèi)容、打造明星內(nèi)容，才能彎道超車，脫穎而出。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超（luochaotmt）

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