微信是如何憑借“內(nèi)容生態(tài)”掌握喬布斯的精髓的？

當(dāng)喬布斯和他所開(kāi)創(chuàng)的一切隨著他的逝世成為經(jīng)典，善于學(xué)習(xí)的中國(guó)人開(kāi)始走上一條致敬喬布斯的摩登大道。品牌構(gòu)建、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)手段，甚至是發(fā)布會(huì)上的著裝，喬氏風(fēng)格在中國(guó)科技界尤其是中國(guó)手機(jī)界一片彌漫。

但是我們認(rèn)為，在喬布斯的眾多中國(guó)致敬者中，唯有微信真正地掌握了喬布斯的精髓，并將其成功地發(fā)揮出來(lái)。關(guān)于這一點(diǎn)，我們將從喬布斯創(chuàng)造的經(jīng)典談起。

生態(tài)掌控

喬布斯的一生創(chuàng)造了不少經(jīng)典，這些經(jīng)典不僅僅是指產(chǎn)品比如說(shuō)iPhone，還可以指向產(chǎn)品背后的理念。而且相對(duì)而言，對(duì)iPhone等產(chǎn)品在材料、外觀等層面的直接學(xué)習(xí)很容易被認(rèn)為是抄襲；但是如果學(xué)習(xí)的是產(chǎn)品背后的形而上的理念，則有更多的機(jī)會(huì)自由發(fā)揮，甚至?xí)_(kāi)辟出一片新天地。

喬布斯的眾多產(chǎn)品理念中，其中有兩個(gè)最為重要而且至今還在對(duì)中國(guó)產(chǎn)生影響。

第一個(gè)是軟硬件結(jié)合的產(chǎn)品模式。

這種模式同時(shí)體現(xiàn)在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的MacBook筆記本電腦和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的iPhone智能手機(jī)上，前者由于微軟Windows的統(tǒng)治地位未能被廣泛接受，但毫無(wú)疑問(wèn)它是許多人的最?lèi)?ài)；后者則風(fēng)靡世界，成為名副其實(shí)的引領(lǐng)者，也成為眾多中國(guó)手機(jī)廠商的致敬對(duì)象。

如今幾乎所有的國(guó)產(chǎn)安卓手機(jī)都在硬件設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)之上，采用了自家基于安卓深度定制的操作系統(tǒng)；從而使得整個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)至少在系統(tǒng)界面呈現(xiàn)出“百花齊放”的繁榮狀態(tài)；這個(gè)不得不說(shuō)是iPhone的影響力所在。

第二個(gè)是所謂的應(yīng)用生態(tài)理念。

這一點(diǎn)主要談的就是iOS平臺(tái)和它所支撐的應(yīng)用生態(tài)。

應(yīng)用生態(tài)本身其實(shí)早已經(jīng)在iOS之前出現(xiàn)了，一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子就是微軟的Windows操作系統(tǒng)上數(shù)不清的EXE可執(zhí)行程序；但遺憾的是微軟并沒(méi)有將其抽象為“應(yīng)用生態(tài)”這個(gè)概念。而到了喬布斯那里，他前瞻性地意識(shí)到了“應(yīng)用生態(tài)”這個(gè)概念，并付諸實(shí)際：先是搭建了iOS這個(gè)無(wú)比優(yōu)秀的移動(dòng)操作平臺(tái)，然后又通過(guò)開(kāi)發(fā)者創(chuàng)造出一個(gè)巨大的應(yīng)用生態(tài)，從而形成巨大的吸引力；這也鑄就了iPhone成功的基礎(chǔ)。

對(duì)于這個(gè)理念，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商也自然深深地意識(shí)到了其重要性；但是這次，在操作系統(tǒng)平臺(tái)上毫無(wú)話語(yǔ)權(quán)的國(guó)內(nèi)品牌卻無(wú)論如何也學(xué)不會(huì)，或者說(shuō)做不到。因?yàn)闆](méi)有別的選擇，所有的廠商都在基于安卓；它們可以在自家手機(jī)上安裝自己的應(yīng)用商店，但用戶(hù)永遠(yuǎn)有別的選擇。甚至是安卓的開(kāi)發(fā)者谷歌，在這個(gè)問(wèn)題上也是無(wú)能為力。

所以，第二點(diǎn)的精髓應(yīng)該是：構(gòu)建一個(gè)龐大的應(yīng)用生態(tài)，同時(shí)將它牢牢地控制在自己手中。

漏斗模式

微信作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，自然與上文中第一點(diǎn)不搭界。而我們之所以認(rèn)為微信掌握了iOS的精髓，就是基于第二點(diǎn)：

微信構(gòu)建了一個(gè)無(wú)比龐大的內(nèi)容生態(tài)，同時(shí)將它牢牢控制在自己手中。

這里唯一的不同是：iOS構(gòu)建的是應(yīng)用生態(tài)，而微信則是內(nèi)容生態(tài)。這就是理念相對(duì)于產(chǎn)品的偉大之處：當(dāng)理念從產(chǎn)品中抽象出來(lái)之后，它就擺脫了產(chǎn)品形態(tài)的限制，成為一種更加普適性的所在；而一旦這種理念被投放到另外一個(gè)領(lǐng)域，可能就會(huì)產(chǎn)生另外一種超越領(lǐng)域的現(xiàn)象級(jí)的結(jié)果。

其實(shí)，如果我們將微信和iOS二者各自構(gòu)建生態(tài)的模式進(jìn)行形象化的比喻，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們倆都像是一個(gè)漏斗。

眾所周知，漏斗是一種引流工具；其作用的本質(zhì)就是將不同來(lái)源的液體（比如說(shuō)水）或粉末集中起來(lái)然后以特定的方式釋放出去。如果我們將漏斗的功能抽象化，它本質(zhì)上就是一個(gè)寬進(jìn)嚴(yán)出的轉(zhuǎn)換工具：出口完全開(kāi)放，允許自由進(jìn)入；但出口則完全收窄，只能以某種被規(guī)定的方式呈現(xiàn)出來(lái)。

iOS就是一個(gè)精致的漏斗。蘋(píng)果提供為iOS開(kāi)發(fā)者提供了良好的開(kāi)發(fā)平臺(tái)，并且通過(guò)三七分的利益分成保證了對(duì)于這個(gè)平臺(tái)對(duì)于開(kāi)發(fā)者的吸引力。這樣一來(lái)，iOS歡迎所有的開(kāi)發(fā)者在其平臺(tái)上開(kāi)發(fā)程序；但是開(kāi)發(fā)者卻需要遵循iOS設(shè)定的種種規(guī)范，需要經(jīng)過(guò)蘋(píng)果方面的審核，并且只能以iOS規(guī)定的通道——AppStore出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。寬進(jìn)嚴(yán)出，保證了數(shù)量，也保證了質(zhì)量。

微信也同樣是一個(gè)漏斗。微信龐大的用戶(hù)基數(shù)就注定了它的吸引力和影響力。而當(dāng)微信公眾平臺(tái)開(kāi)通之后，漏斗模式開(kāi)啟。有無(wú)數(shù)的內(nèi)容生產(chǎn)者開(kāi)始在微信公眾平臺(tái)上制作圖文內(nèi)容，但是內(nèi)容產(chǎn)出本身卻也受著微信的種種規(guī)范。盡管在審核等方面還沒(méi)有像iOS那么完善和嚴(yán)格，但是整體格局已經(jīng)形成而且被廣泛接受。

上述中所謂漏斗模式，所謂的寬進(jìn)嚴(yán)出，其實(shí)有一個(gè)基本前提，那就是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。無(wú)論是應(yīng)用生態(tài)，還是內(nèi)容生態(tài)，其實(shí)都是基于數(shù)據(jù)的可復(fù)制性和可傳輸性。而互聯(lián)網(wǎng)本身之所以會(huì)出現(xiàn)iOS的應(yīng)用生態(tài)平臺(tái)或者微信上的內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)這樣的東西，正是由于互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個(gè)無(wú)處不在卻又難以感知的極為高效和強(qiáng)大的數(shù)據(jù)生態(tài)。

再用一個(gè)比喻。如果把iOS的應(yīng)用生態(tài)和微信的內(nèi)容生態(tài)分別比作地球上的某片陸地的話，那么互聯(lián)網(wǎng)就像是陸地周?chē)暮Ｑ?。陸地本質(zhì)上是被海洋包圍著的。

微信來(lái)了

說(shuō)到這里，我們有必要來(lái)看看微信當(dāng)前的內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

根據(jù)騰訊最新發(fā)布的第二財(cái)報(bào)，微信和WeChat的合并月活躍賬戶(hù)數(shù)達(dá)到6.00億；而根據(jù)今年七月份的第36次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，目前中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了5.94億。這兩個(gè)數(shù)據(jù)足以說(shuō)明微信在中國(guó)智能手機(jī)用戶(hù)中的至關(guān)重要性和絕對(duì)掌控力。

而作為使微信成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的主要力量，微信內(nèi)容生態(tài)的直接承載者——微信公眾平臺(tái)的作用也在越來(lái)越重要。這同時(shí)意味著，如何在保證內(nèi)容繼續(xù)繁榮的情況下把控內(nèi)容質(zhì)量成為一個(gè)越來(lái)越關(guān)鍵的問(wèn)題。

目前微信公眾平臺(tái)的做法是：①邀請(qǐng)部分賬號(hào)開(kāi)通原創(chuàng)聲明功能；②開(kāi)通原創(chuàng)聲明的賬號(hào)可以使用“打賞”功能。

客觀來(lái)看，這兩種做法都是有利于其內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展的。

前者通過(guò)對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的認(rèn)可和保護(hù)來(lái)增加原創(chuàng)動(dòng)力，這是從內(nèi)容生產(chǎn)者的角度對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量的一種提升。

后者實(shí)際上是提供了一種內(nèi)容生產(chǎn)者和用戶(hù)的有效溝通方式。唯有好的內(nèi)容才能夠被用戶(hù)打賞，實(shí)際上也是用戶(hù)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者的一種鼓勵(lì)和認(rèn)可；用戶(hù)本身也通過(guò)打賞獲得某種成就感和滿(mǎn)足感。而且還有一點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào)的是：在當(dāng)前條件下，打賞功能反而能夠?yàn)閮?nèi)容生產(chǎn)者提升內(nèi)容質(zhì)量提供動(dòng)力；實(shí)際上雙方形成了一個(gè)良性循環(huán)。

只是不知道為何，微信并沒(méi)有在整個(gè)內(nèi)容生態(tài)體系內(nèi)采用這種好的做法。

當(dāng)然，在如何提升內(nèi)容生態(tài)的質(zhì)量這一問(wèn)題上，微信還需要再繼續(xù)探索。這不僅僅是關(guān)系到微信的發(fā)展問(wèn)題，也關(guān)系到國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的付費(fèi)閱讀習(xí)慣的培養(yǎng)；甚至從更深遠(yuǎn)的意義上來(lái)說(shuō)，這關(guān)乎整個(gè)國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容質(zhì)量的提升。

結(jié)語(yǔ)

不知道微信當(dāng)初推出公眾平臺(tái)的時(shí)候是基于何種考量，但最終的結(jié)果就是另外一種生態(tài)的成功構(gòu)建。這一點(diǎn)，可能唯有被龐大用戶(hù)數(shù)量支撐的騰訊才有可能做到。這也算是對(duì)喬布斯的一種致敬吧。

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